Lifetime Marketing

บทความนี้ทาง Marketing Oops! ไม่ได้สรุปให้ เนื่องจากเห็นว่าทั้งบทความล้วนมีประโยชน์ต่อนักการตลาด จึงหยิบทั้งบทความมาฝากจาก Business Thai

การสร้างแบรนด์ให้เกิดการจดจำไปตลอดหลายช่วงอายุคน หรือจากรุ่นสู่รุ่น ไม่ใช่เรื่องง่าย?! เพราะระยะเวลาอันยาวนานมีผลต่อผู้บริโภครู้สึกกับแบรนด์   หากแบรนด์ไม่แข็งแกร่งหรือสร้างความประทับใจได้มากพอ แบรนด์ก็ไม่สามารถฝังเข้าไปอยู่ภายในใจของผู้บริโภคได้…
 
จะดีไหม??  ถ้านักการตลาด หรือ เจ้าของสินค้า และ บริการ จะสามารถหาวิธีการที่จะปลูกฝังแบรนด์ และถ่ายทอดความประทับใจ โดยไม่มีกาลเวลามาเป็นเงื่อนไข 
 
กลยุทธ์ดังกล่าวจะมีจริง ในโลกนี้หรือ ?  แล้วมีวิธีการอย่างไรบ้าง…..

กำเนิดการตลาด Lifetime

นายสาระ ล่ำซำ  กรรมการผู้จัดการ บริษัทเมืองไทยประกันชีวิต จำกัด  และนายกสมาคมประกันชีวิตไทย ผู้ที่ไขความลับดังกล่าวถึงการตลาดLifetime  ว่า ถือกำเนิดมาจากธุรกิจประกันชีวิต   เพราะธรรมชาติของธุรกิจประกันชีวิตจะใช้การตลาดตลอดกาล หรือไลฟ์ไทม์ก็แล้วแต่จะเรียก  ในความหมายเป็นการดูแลลูกค้าแบบ Long Term มากกว่า 20 – 30 ปีขึ้นไป
 
ฉะนั้นความมั่นใจและความไว้วางใจต้องเกิดขึ้นในใจลูกค้าก่อน โดยเฉพาะความโปร่งใส และความชัดเจนก็จะทำการส่งต่อไปถึงฐานลูกค้ารุ่นลูกรุ่นหลานก็ตามมา
 
การทำตลาดในระยะเวลาอันยาวนานกับธุรกิจประกันชีวิตเป็นเรื่องของการออม เป็นการลงทุนระยะยาว ฉะนั้นการใช้ความมั่นคงและความแข็งแกร่งขององค์กรจึงเป็นเรื่องหลักและสำคัญมาก การตลาดไลฟ์ไทม์ใช้แล้วจะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับ 3 องค์ประกอบหลัก คือ

1. การเกิดภัยธรรมชาติ ภัยพิบัติต่างๆ ต้องสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่ามีเงินสำรอง และเงินทุนที่มีความแข็งแกร่ง
2. การบริการจากบุคลากรถือเป็นหัวใจหลักที่จะพบลูกค้าโดยตรง การอบรมบุคลากรให้เกิดทักษะและความเชี่ยวชาญเพื่อให้คำปรึกษาลูกค้าได้อย่างถูกต้อง
3. การมีโครงสร้างที่ชัดเจน และถูกต้อง โปร่งใสให้กับลูกค้า อย่างเมืองไทยประกันชีวิตมีระบบตรวจสอบความชัดเจน มีคณะกรรมการอิสระเรื่องของการประเมินตรวจสอบ เพื่อเป็นการยืนยันให้ผู้บริโภคมั่นใจและไว้วางใจระยะยาว 

ต่างประเทศ ธุรกิจประกันมีความสำคัญกับประชากรมาก ในเมืองไทยมีเพียง 22.5 % เท่านั้นที่ทำประกันชีวิต ดังนั้นการตลาดแบบระยะยาวจึงต้องใช้ความมั่นใจเป็นตัวหลัก ทำอย่างไรให้ลูกค้ามั่นใจ ไว้วางใจให้บริษัทประกันดูแลพวกเขาไปตลอดชีวิตและต่อเนื่องไปยังรุ่นลูกรุ่นหลาน
 
โดยเฉพาะกรรมธรรม์ต่างๆ จะมีโครงสร้างผลตอบแทนให้ลูกค้าอย่างชัดเจน และสามารถคุ้มครองตลอดระยะเวลาของกรมธรรพ์ ซึ่งเมืองไทยประกันชีวิต จะมีการเน้นย้ำและสื่อสารแบรนด์ออกมาสู่ผู้บริโภคตลอดเวลา

Forever Partner

ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด อย่าง ดร.เกรียงสิน  ประสงค์สุกาญจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทอินสปาย รีเสิร์ช จำกัด แสดงความเห็นถึงโมเดลการตลาดตลอดกาลนี้ว่า ต้องแยกเป็น 2 รูปแบบ คือ ธุรกิจประกันชีวิต กับธุรกิจขายตรง การทำตลาดที่ดำเนินธุรกิจต่อกันไปไปถึงรุ่นลูก รุ่นหลาน  คล้ายกับการทำธุรกิจส่วนตัว มีลักษณะของการลงทุน โดยมีตัวเองเป็นเจ้าของส่งต่อไปยังทายาทในลักษณะมรดกทางธุรกิจ  หรือเรียกว่า Forever Partner
 
มีข้อดี คือ ถ่ายโอนลูกค้าเป็นระลอก จากการตกทอดมรดก ไม่ได้มีช่วงเวลาที่จำกัด ความเข้าใจในการทำงาน เทคนิค และความลับทางธุรกิจก็มีการสอนให้กับอีกรุ่น บางทักษะก็สามารถถ่ายทอดให้กันได้ แต่รุ่นลูกที่ได้รับการถ่ายทอดอาจไม่ได้ผลลัพธ์เหมือนกับรุ่นพ่อแม่ที่ทำธุรกิจมา บางสินค้าต้องอาศัยทักษะมาก เป็นไปได้ที่รุ่นลูกทำออกมาผลลัพธ์มีความแตกต่างกัน
 
ส่วนผลิตภัณฑ์ที่ใช้การตลาดตลอดกาล ที่เราคุ้นเคยกัน จะใช้ว่า รับประกันตลอดชีพ หรือการันตีตลอดอายุการใช้งาน อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ กล้องดิจิตอล หรืออุปกรณ์ไอที ก็ใช้การตลาดลักษณะนี้เข้ามาใช้เพื่อสร้างความไว้วางใจให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในตัวสินค้า  ลดความเสี่ยงในการเลือกซื้อ และสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคมั่นใจคุณภาพ

โดยคุณภาพแบ่งแยกออกเป็น 3 ลักษณะ คือ

1. Search Quality เป็นคุณภาพที่ประเมินได้ เช่น การลองปากกา แล้วตัดสินใจซื้อทันที
2. Experience Quality เช่น การไปเที่ยวทัวร์ การไปพักโรงแรม รีสอร์ต และหลังจากการกลับมาแล้วก็ตัดสินได้ว่าอยากไปต่อ หรือไม่ 
3. Credence Quality  แม้ผู้บริโภคจะยังไม่สามารถประเมินค่าได้ ยังมีความเสี่ยงสูงอยู่ ซึ่งต้องใช้ไปสักระยะหนึ่งก็จะตัดสินได้

กระนั้นการตลาดตลอดชีพกับสินค้า จะเป็นลักษณะการประกันสินค้ามากกว่า ซึ่งจะมีดอกจันเงื่อนไขรายละเอียดค่อนข้างเยอะ ส่วนใหญ่ในการการันตีตลอดชีพนั้นต้องห้ามเกิดจากความสะเพร่าของลูกค้าเอง  ยกตัวอย่าง กล้องดิจิตอล ถ้าตกมาแล้วไม่ได้อยู่ในเงือนไขการประกัน เพราะเกิดจากความสะเพร่าของลูกค้าเอง อย่างไรก็ตามสินค้าที่จะใช้การตลาดแบบนี้ได้ ต้องเป็นสินค้าที่ไม่ได้เปลี่ยนเทคโนโลยีเร็ว ลูกค้าก็จะเป็นกลุ่มคนที่ชอบความคุ้มค่า และงบน้อย

ขายตรง ถ่ายทอดมรดกธุรกิจสู่ทายาท

เช่นเดียวกับธุรกิจ”ขายตรง” ที่เริ่มนำแนวคิดนี้มาใช้ ถ่ายทอดธุรกิจจากรุ่นพ่อแม่สู่ลูกหลานแห่งอนาคต กิฟฟารีน มีโรงเรียนเฉพาะสำหรับลูกหลานของสมาชิก  มีกิจกรรมต่างๆ ที่ให้ลูกหลานทำร่วมกับสมาชิก  คังเซน-เคนโก ก็ดึงแนวคิดดังกล่าวมาใช้ในลักษณะการถ่ายทอดมรดกทางธุรกิจไปยังทายาท
 
น.ต.พญ.นลนี ไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด ดำเนินธุรกิจขายตรงภายใต้ชื่อ “กิฟฟารีน” ให้มุมมองว่าธุรกิจขายตรงเป็นธุรกิจที่ขยายโอกาสไปยังทุกคน ให้ทุกคนรู้สึกว่าเป็นเจ้าของธุรกิจร่วมกัน  มีรายได้ที่ดีในระยะเวลาอันสั้น และมั่นคงในระยะยาว ด้วยแผนการจ่ายผลตอบแทนที่คุ้มค่าและยุติธรรม
 
เมื่อสมาชิกเกิดความมั่นใจในธุรกิจ มีผลตอบแทนที่ดี และเป็นองค์กรที่มีความมั่นคง ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่สมาชิกก็ต้องการหยิบยื่นสิ่งดีๆ ธุรกิจที่มั่นคงต่อไปยังลูก-หลานต่อไป เพราะกิฟฟารีนก็ให้ความสำคัญกับลูกหลานของสมาชิก มีโรงเรียนรังสฤษฎ์จะเป็นทางเลือกให้กับลูกหลานสมาชิกได้เข้ามาเรียน 
 
รวมถึงการทำกิจกรรมระหว่างสมาชิกก็จะเปิดโอกาสให้ลูกหลานได้เข้ามามีส่วนร่วม ซึ่งกิฟฟารีนต้องการให้ธุรกิจขายตรงเป็นมรดกทางธุรกิจด้วยการส่งมอบเครือข่าย และรายได้จากธุรกิจให้แก่ทายาทได้ในอนาคต
 
การจ่ายผลตอบแทนตั้งแต่เปิดดำเนินการในปี 2539 – 2551 รวมกันกว่า 24,000 ล้านบาท และมีการมอบรายได้ให้กับนักธุรกิจกิฟฟารีน สูงถึง 9,500 ล้านบาท นับเป็นอีกบริษัทที่มีเม็ดเงินเป็นรายได้สำคัญให้กับคนไทยทั่วประเทศ  และยังเป็นธุรกิจที่คนทั่วไปเข้าไปยึดเป็นอาชีพได้โดยไม่จำกัดความรู้ความสามารถ
 
ด้านนายอิทธิศักดิ์ อำพันยุทธ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ กล่าวว่า บริษัท คังเซน–เคนโก อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า  การสร้างความสุขให้กับสมาชิกเรื่องผลตอบแทน ความมั่นคงในธุรกิจเพื่อให้สมาชิกเกิดความมั่นใจและอยากจะถ่ายทอดธุรกิจต่อไปยังทายาท ซึ่งบริษัทฯ  เน้นในเรื่องการลงทุนเพื่อความมั่นคงในระยะยาว รองรับการขยายฐานทางธุรกิจ 
 
การสื่อสารคอนเซปต์ของภาพยนตร์โฆษณา “จากรุ่น สู่รุ่น”  ที่สื่อออกมาให้สมาชิกรับรู้ได้ถึงความมั่นคงในธุรกิจขายตรงคังเซน-เคนโก และสืบต่อไปยังรุ่นลูกและหลานต่อไป  ปัจจุบันบริษัทมียอดสมาชิกอยู่ที่ 400,000 คน หรือต่อเดือน บริษัทมีสมาชิกเข้ามาใหม่เฉลี่ย 4,000-5,000 คน

Garuntee Lifetime พิชิตใจลูกค้าตลอดกาล

ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ เครื่องใช้ไฟฟ้า “ซิงเกอร์” ที่รับประกันตู้เย็นตลอดชีพ  ปรากฏการณ์ดังกล่าวเริ่มฉายแววชัดขึ้นในการทำตลาดตั้งแต่ต้นทาง  เป็นการวางเกมไว้แบบลองเทอม เพื่อให้แบรนด์ผูกพันธ์และใกล้ชิดกับผู้บริโภคให้ไว้ใจ และเชื่อใจว่าจะดูแลลูกค้าไปตลอดชีวิต
 
ต่อโมเดลดังกล่าว นายบุญยง ตันสกุล ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ชี้ว่า  การการันตีสินค้าตลอดชีพเป็นการสร้างความมั่นใจในตัวสินค้า และกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นจากคุณภาพ  โดยซิงเกอร์เปิดแคมเปญการรับประกันสินค้าตู้เย็นตลอดชีพ  สื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา และสื่อประชาสัมพันธ์ต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้
 
การตลาดลักษณะนี้จะทำให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง ไปพร้อมกับการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าซิงเกอร์จะอยู่ดูแลลูกค้าตลอดชีพ นอกจากนี้ยังทำกลยุทธ์แบบเชิงรุก ด้วยการจัดแคมเปญ “ซิงเกอร์ คาราวาน”ที่จะเน้นเจาะแบบรายภาค โดยให้พนักงานขายเป็นคนท้องถิ่นเดินเข้าหาลูกค้าโดยตรง  โดยปีนี้บริษัทคาดว่าจะได้ตามเป้าที่ตั้งไว้คือ 4,000 ล้านบาท       

Lifetime Marketing ต้นทางสร้างแบรนด์..ได้ผล!?

นายธีรพล แซ่ตั้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัททีเอสซี จำกัด ฐานะผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด แสดงทัศนะว่า Lifetime Marketing  เป็นลักษณะการทำตลาดเข้าถึงผู้บริโภคตั้งแต่ต้นทาง เป็นการทำตลาดตลอดช่วงชีวิต และอาจจะส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น ที่เห็นชัดเจน คือ  ประกันชีวิตที่ถือเป็นธรรมชาติของธุรกิจนี้  โดยมีบุคลากรเข้าไปดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดถึงที่พักอาศัย เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจในการบริการ ผลประโยชน์ที่ได้รับจากกรมธรรม์  ก็พึงถ่ายทอดไปยังรุ่นลูกให้ทำประกันกับแบรนด์นี้โดยปริยาย
 
การทำตลาดยาวนานถ่ายทอดเป็นมรดกให้กับอีกรุ่นถือเป็นการทำตลาดระยะยาวที่ต้องวางกลยุทธ์ให้ลูกค้าเกิดลอยัลตี้มากที่สุดให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจและไว้วางใจในแบรนด์ Lifetime Marketing จึงจะประสบความสำเร็จ  ส่วนธุรกิจขายตรงยุคนี้ก็ดึงแนวคิดนี้มาใช้เช่นเดียวกัน ปลูกฝังความคิดให้สมาชิกรู้สึกว่าเป็นเจ้าของธุรกิจของตัวเอง และมีความมั่นคง มีผลตอบแทนที่ดีก็อยากจะให้ความมั่นคงของธุรกิจขายตรงที่รุ่นพ่อแม่ทำ ให้ลูกได้ทำด้วย
 
สำหรับคอนซูเมอร์โพรดักส์ ก็ดึงกลยุทธ์  Lifetime มาใช้เช่นเดียวกันแต่ออกมาในลักษณะของ การการันตีสินค้าตลอดชีพ หรือการรับประกันตลอดชีพ อย่างเช่น ตู้เย็นซิงเกอร์ที่รับประกันสินค้าตลอดชีพ ปากกา CROSS รับประกันตลอดชีพเช่นกัน นอกจากนี้ยังมีอุปกรณ์ไอที โน้ตบุค คอมพิวเตอร์ ฯลฯ ก็ใช้การการรันตี Lifetime เช่นกัน
 
การตลาดลักษณะนี้ใช้ได้ผลดีและประสบความสำเร็จที่ให้ลูกค้าเกิดความภักดี แต่กิจกรรมการตลาด และรูปแบบบริการที่ให้การการันตีสินค้าต้องทำได้จริง เพราะหากลูกค้าเกิดเสียความรู้สึกก็อาจสวิซแบรนด์ได้ง่าย อย่าลืมว่า Lifetime Marketing เป็นการตลาดระยะยาว เป็นตัววัดผลว่าลูกค้าจะถ่ายทอดต่อไปอีกรุ่นได้หรือไม่ ถ้าเจ้าของแบรนด์ทำอย่างมีกลยุทธ์และแยบยล การขยายฐานลูกค้าตั้งแต่ต้นทางก็มาอย่างง่ายดายโดยไม่ต้องรอไปถึงปลายทาง

Source: Business Thai

Related posts:

1. Seasonal Marketing ‘วันแม่’ แบรนด์รังนก ขายเกลี้ยงในวันเดียว
2. กลยุทธ์ Star Marketing ของนมตราหมี
3. ‘Marketing Engagement’ The Innovative Workshop
4. PR 124 มั่นใจปีนี้ผลประกอบการดี