แคมเปญ “The Closer Golf Mike” ถือเป็นแคมเปญยักษ์ใหญ่ที่แกรมมี่ตั้งใจสร้างกระแสตอบรับความแรงของ กอล์ฟ-ไมค์ ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มวัยรุ่นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งประกอบกับเป็นนักร้องวัยรุ่นที่ค่อนข้างอยู่กับเทคโนโลยี ทำให้การใช้สื่อสร้างแคมเปญในครั้งนี้มีสีสันมากกว่าแคมเปญอื่นๆ อีกทั้งเป็นการนำโปรแกรม e-CRM มาประยุกต์ใช้กับการบริหารจัดการศิลปิน จึงทำให้เกิดความน่าสนใจอย่างสำหรับแคมเปญนี้
“ตอนนี้ทำหน้าที่เป็น Artist Manager ให้กับกอล์ฟ-ไมค์ ซึ่งแตกต่างจากคำว่า ‘ผู้จัดการศิลปิน’ ที่ทุกคนคิดว่ามีหน้าที่แค่ดูแลตารางงานให้กับศิลปิน เพราะตำแหน่ง Artist Manager นั้นจะดูแลใน 3 ส่วนหลักให้กับศิลปิน คือการตลาด ช่องทางรายได้ และแบรนด์ ตอนนี้เราได้ทำแคมเปญ ‘The Closer Golf Mike’ ซึ่งเป็นการทำ CRM ให้กับแบรนด์ของกอล์ฟ-ไมค์ – ลัดดาวัลย์ รัตนดิลกชัย ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส Corporate Branding Communication
“เนื่องจากกอล์ฟ-ไมค์ดเป็นไอดอล ไม่ใช่แค่ศิลปิน ดังนั้นการบริหารจัดการแบรนด์จึงต้องวางแผนในเรื่องของ Brand Communication โดยเริ่มจากการทำ Brand Blue Print คือกำหนด Positioning และ Personality ของกอล์ฟ-ไมค์ รวมถึงกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือแฟนคลับ
“ต่อจากนั้นเราได้วางแผนสร้างคอนเทนต์เพื่อให้ผลลัพธ์ในการสื่อสารออกไป กลับมาตอกย้ำการเป็นตัวตนของกอล์ฟ-ไมค์ ซึ่งจะใช้สื่อต่างๆ ทั้ง Old Media, New Media และ Social Media ผสมผสานกัน เพื่อเจาะไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากที่สุด เพราะกลุ่มเป้าหมายของกอล์ฟ-ไมค์ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ที่ชอบความเปลี่ยนแปลงและทันสมัย แต่ทั้งนี้ในกลุ่มแฟนคลับจะเป็นกลุ่มแม่ของเด็กๆ ที่เป็นแฟนคลับด้วย ดังนั้นการออกสื่อจึงต้องให้ตรงกับทุกกลุ่มเป้าหมาย”
เตรียมความพร้อมก่อนสร้าง e-CRM ให้กับแบรนด์
การทำ CRM ให้กับแบรนด์ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับศิลปินที่เป็นไอดอล เพราะลักษณะของไอดอลคือเป็นความสัมพันธ์ที่เน้นอารมณ์และความรู้สึกมากกว่าปกติ เป็นความผูกพันเชิงอารมณ์ระหว่างแฟนคลับกับศิลปิน ซึ่งความสัมพันธ์ตรงนี้เอื้อต่อการทำการตลาดให้กับศิลปินอย่างมาก ดังนั้นจึงต้องนำเอาจุดแข็งของกอล์ฟ-ไมค์ที่เป็นไอดอลและมีแฟนคลับจำนวนมากมาทำโปรแกรม CRM เนื่องจากต้องการเข้ามาบริหารแฟนคลับเพื่อให้ได้รับสิทธิประโยชน์ในฐานะที่เป็นแฟนคลับอย่างแท้จริง
การทำโปรแกรม CRM ครั้งนี้ได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายไว้ 2 กลุ่ม คือ Prospect ได้แก่ กลุ่มวัยรุ่นที่คาดว่าจะเป็นแฟนคลับในอนาคต กับ Royalty ได้แก่ กลุ่มแฟนคลับ ดังนั้นจึงเกิดเป็นแคมเปญ “The Closer Golf Mike” เพื่อต้องการให้แฟนคลับและกอล์ฟ-ไมค์ใกล้ชิดกันมากขึ้น โดยเริ่มจากการจัดทัวร์คอนเสิร์ต “The Closer Golf Mike by Puriku National Tour Concert” ซึ่งจะเป็นการทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศครั้งแรกของกอล์ฟ-ไมค์ เริ่มจาก 9 จังหวัด ได้แก่ ขอนแก่น อุบลราชธานี นครราชสีมา เชียงใหม่ พิษณุโลก ชลบุรี สงขลา ภูเก็ต และกรุงเทพฯ
“เราเริ่มจากการหาสปอนเซอร์หลักในการเข้ามาร่วมทำทัวร์คอนเสิร์ตครั้งนี้ เป็นอันดับแรก และด้วยเป็นการทำคอนเสิร์ตในรูปแบบของ CRM ทำให้ต้องมีการวางแผนอย่างละเอียด ตั้งแต่การคัดเลือกคนเข้าร่วมกิจกรรมจนถึงการประชาสัมพันธ์ เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายในการเข้าร่วมกิจกรรมครั้งนี้ ดังนั้นสื่อหลักที่เราได้เลือกใช้ในการคัดเลือกคนเข้าร่วมกิจกรรมคือ Local Media เช่น วิทยุ เคเบิลทีวี แจกใบปลิว และป้าย Cut-Out ตามหัวเมืองใหญ่ รวมถึงโปสเตอร์ติดตามโรงเรียนต่างๆ ด้วย
“เนื่องจากการจัดทัวร์คอนเสิร์ตครั้งนี้ไม่ได้มีการจำหน่ายบัตรคอนเสิร์ต ผู้ที่เข้าร่วมคอนเสิร์ตต้องเข้าร่วมกิจกรรมที่เราจัดขึ้นเพื่อให้ได้ตั๋วคอนเสิร์ต โดยเราให้น้องๆ ได้ร่วมกิจกรรมโหวตยกห้อง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรม CRM คือเราจะได้ชื่อและเบอร์โทรศัพท์ของน้องๆ กลุ่มนี้ เพราะทุกคนจะโหวตเข้ามาพร้อมกับแจ้งชื่อและหมายเลขโทรศัพท์ที่ติดต่อได้กลับไป ทำให้เราสามารถเก็บข้อมูลของทั้งกลุ่ม Prospect และ Royalty ได้พร้อมๆ กัน ซึ่งสามารถแบ่งง่าย หากใครโหวตเข้ามาเยอะๆ แสดงว่าเป็นกลุ่ม Royalty เป็นแฟนคลับของกอล์ฟ-ไมค์อยู่แล้ว ตอนนี้มีการโหวตเข้ามาในแต่ละคลื่นวิทยุประมาณวันละ 300 โหวต ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ซึ่งนี่ถือเป็นขั้นแรกในการเริ่มทำโปรแกรม e-CRM”
วางแผนมีเดียเชื่อมกับระบบ e-CRM
ลัดดาวัลย์กล่าวว่า “การเริ่มต้นจากการคัดเลือกผู้ชมจากการเข้าร่วมกิจกรรมครั้งนี้ทำให้เราได้ฐานข้อมูลของเหล่าแฟนคลับกอล์ฟ-ไมค์จากทั่วประเทศ เป็นการนำเข้าสู่โปรแกรม CRM ได้เร็วมากขึ้นและสามารถแยกประเภทกลุ่มเป้าหมายได้ในทันทีเมื่อเริ่มกิจกรรมคัดเลือกคนเข้าชมคอนเสิร์ตแล้ว ต่อจากนั้นจะทำการออกสื่อประชาสัมพันธ์คอนเสิร์ตเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยใช้มีเดียทั้งหมด 4 หมวดใหญ่ คือ 1) Mass Media ได้แก่ ทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ 2) Local Media ได้แก่ ทีวีเคเบิล วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ 3) Social Media ได้แก่ hi5, Facebook และ Twitter และ 4) New Media ได้แก่ เว็บไซต์ Official ของกอล์ฟ-ไมค์
ลัดดาวัลย์กล่าวต่อว่า “สัดส่วนของการใช้มีเดียกับแคมเปญของกอล์ฟ-ไมค์ประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์จะทุ่มให้กับช่องทางของ Social Media และถ้ายิ่งใกล้ถึงวันแสดงคอนเสิร์ตจะเพิ่มความสำคัญเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ ในการวางแผนออกมีเดียเพื่อประชาสัมพันธ์แคมเปญได้ทำการแบ่งเป็น 3 ช่วง คือช่วงแรกเป็นการสร้าง Awareness โดยใช้ Mass Media ช่วงที่สองเป็นช่วงเริ่มแคมเปญ เราจะใช้ Local Media ในการคัดเลือกผู้ชมคอนเสิร์ตและเชื่อมต่อกับ Social Media ควบคู่ไปกับ Mass Media เพื่อให้รับทราบความเคลื่อนไหว และช่วงสุดท้ายจะใช้ New Media คือเว็บไซต์ Official ของกอล์ฟ-ไมค์ที่อัพเดตความเคลื่อนไหวเพื่อรอต่อยอดหลังจากจบคอนเสิร์ต
“สำหรับ Social Media ซึ่งถือเป็นมีเดียที่ให้ความสำคัญมากที่สุดและได้มีการวางแผนจัดการ Social Media อย่างละเอียดมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตอยู่ในมีเดียนี้มากที่สุด รวมถึงไอดอลคือกอล์ฟ-ไมค์ก็ใช้มีเดียประเภทนี้ในชีวิตประจำวันของเขาด้วย ทำให้การสื่อสารระหว่างกอล์ฟ-ไมค์และเหล่าแฟนคลับมีความใกล้ชิดกันอย่างแท้จริง
“สำหรับ hi5 เนื่องจากเป็นเว็บไซต์ Social Network ที่เหล่าวัยรุ่นนิยมเล่นมากที่สุดตอนนี้ กอล์ฟ-ไมค์ได้มี hi5 ของตัวเองด้วย (http://closer-golfmike.hi5.com) และตอนนี้ธีมเป็นการใช้โปรโมตคอนเสิร์ตโดยเฉพาะ ซึ่งจะมีน้องๆ แฟนคลับเข้ามาตามติดเรื่องคอนเสิร์ตและพูดคุยกันใน hi5 ตอนนี้เยอะมาก
“นอกจากนี้การนำ Facebook มาใช้เพราะต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน ข้อดีของ Facebook คือเมื่อมีการโพสข้อมูลใน Facebook ก็จะมีการเข้ามาโต้ตอบพูดคุย เสนอไอเดีย แนวความคิดเห็นอย่างเป็นระบบ ซึ่งในกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่เป็นแม่ของเด็กๆ แฟนคลับ และแฟนคลับรุ่นเก่าของกอล์ฟ-ไมค์สมัยออกอัลบัมแรก ที่ตอนนี้เริ่มเข้าสู่วัยเริ่มทำงานแล้ว เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ที่บรรจุใน Facebook จึงเป็นเนื้อหาลงรายละเอียดมากกว่า Social Media อื่น”
ลัดดาวัลย์กล่าวต่ออีกว่า “อันสุดท้ายคือ Twitter ซึ่งมองเห็นว่าเป็นเครื่องมือที่เหมาะกับการสื่อสารกึ่ง Life Reality จุดเด่นคือการแพร่กระจายข้อมูลที่รวดเร็ว เข้าตรงถึงกลุ่มเป้าหมายได้พร้อมกัน ดังนั้นจึงได้เลือก Twitter เป็นช่องทางในการปั้นคอนเทนต์ลักษณ์ Build อารมณ์แฟนคลับก่อนเริ่มคอนเสิร์ต
“ขั้นตอนการปั้นคอนเทนต์บน Twitter ได้ศึกษาจากกรณีที่ประสบความสำเร็จ เช่น แคมเปญของโอบามา ว่ามีเหตุและปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้ประสบความสำเร็จ สิ่งแรกที่พบคือโปรแกรมนี้สามารถส่งข้อความแบบเรียลไทม์และจำกัดเพียง 140 ตัวอักษรเท่านั้น ดังนั้นข้อความที่ส่งออกไปต้องน่าติดตามก่อน ถ้าเป็นใครก็ไม่รู้ แถมเรื่องราวไม่น่าติดตาม ใครจะไป Follow คงผิดคอนเซ็ปต์ของ Twitter คือ Follow me นี้จึงเป็นโจทย์ของเราว่าทำอย่างไรให้เหล่าแฟนคลับตามกอล์ฟ-ไมค์ รวมถึงกลุ่มเป้าหมายสนใจและติดตามกอล์ฟ-ไมค์
“สิ่งที่สองที่พบคือเนื้อหาของคอนเทนต์ การร้อยเรียงเรื่องราวนำเสนอในการส่งข้อความออกไปบน Twitter ต้องเป็นเรื่องที่ผู้คนให้ความสนใจและเชื่อมโยงให้น่าติดตาม ซึ่งตอนนี้กอล์ฟ-ไมค์กำลังจะมีคอนเสิร์ตในเดือนตุลาคม เราจะร้อยเรื่องราวการเตรียมตัวก่อนขึ้นคอนเสิร์ตของกอล์ฟ-ไมค์ โดยนำตารางงานของกอล์ฟ-ไมค์มาเป็นโจทย์ในการสร้างคอนเทนต์ผ่านทาง Twitter ถึงเหล่าแฟนคลับเป็นระยะจนถึงวันแสดงคอนเสิร์ต”
จบคอนเสิร์ตต่อยอด e-CRM แฟนคลับกอล์ฟ-ไมค์ด้วยเว็บไซต์ Official
ลัดดาวัลย์กล่าวว่า “เว็บไซต์ Closergolfmike.com จะเปิดตัวประมาณเดือนตุลาคม หลังจากได้ทำการคัดเลือกคนที่มีสิทธิ์เข้าร่วมคอนเสิร์ตกอล์ฟ-ไมค์เรียบร้อยแล้ว โดยจะทำการประชาสัมพันธ์ให้กับผู้ที่ได้รับบัตรคอนเสิร์ตเข้ามาสมัครเป็นสมาชิกแฟนคลับกอล์ฟ-ไมค์อย่างเป็นทางการบนเว็บไซต์ ซึ่งเมื่อมีการสมัครเข้ามาก็จะทำการแบ่งกลุ่มสมาชิกออกเป็น 2 โปรแกรม คือ Prospect และ Royalty โดย Prospect จะเป็นกลุ่มที่เข้ามาจากการเข้าร่วมคอนเสิร์ต และ Royalty จะเป็นกลุ่มแฟนคลับตัวจริง ซึ่งจะมีการคัดเลือกอย่างละเอียดเพื่อจัดเก็บลงในฐานข้อมูลในการทำ Data Mining ต่อไป”
ลัดดาวัลย์กล่าวเสริมว่า “สำหรับกลุ่มโปรแกรม Royalty จะมีการทดสอบว่าเป็นแฟนพันธุ์แท้ของกอล์ฟ-ไมค์จริงหรือไม่ เช่น ให้นำซีดีของกอล์ฟ-ไมค์ทุกชุดมาแสดงเพื่อรับของพรีเมียมที่จัดทำขึ้นเพื่อแฟนคลับตัวจริงเท่านั้น ซึ่งจะไม่มีขายที่ไหน โดยกิจกรรมนี้จะทำให้เราสามารถได้ชื่อแฟนคลับตัวจริงได้โดยอัตโนมัติและรวดเร็ว
“ต่อไปไม่ว่าจะเป็นสมาชิกในประเภท Prospect หรือ Royalty เมื่อมีการลงทะเบียนเข้าใช้เว็บไซต์จะมีการเก็บข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ ในการเข้าชมเว็บไซต์ เพื่อมาออกแบบโปรแกรมในการจัดกิจกรรมหรือคอนเทนต์พิเศษสำหรับสมาชิกให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น โดยแต่ละคอนเทนต์จะมี Level ในการเข้าถึงแตกต่างกัน หากเป็นสมาชิกระดับ Royalty จะมีสิทธิ์ในการเข้าถึงคอนเทนต์พิเศษได้มากกว่า เพราะถือว่าเป็นแฟนคลับเหนี่ยวแน่นกับกอล์ฟ-ไมค์มานาน
“สำหรับคอนเทนต์บนเว็บไซต์จะมีการนำเสนอข้อมูล 2 ชั้นด้วยกัน โดยในชั้นแรกเป็นการนำเสนอข่าวสาร ไลฟ์สไตล์ ความเคลื่อนไหวของกอล์ฟ-ไมค์ที่ออกตามสื่อทั่วไป ซึ่งเป็นเพียง 20 เปอร์เซ็นต์ของคอนเทนต์ทั้งหมด ส่วนในชั้นที่ 2 คือคอนเทนต์ Executive เช่น ภาพงานแถลงข่าว เบื้องหลังมิวสิกวิดีโอ ภาพซ้อมเต้น ไลฟ์สไตล์แบบเจาะลึก ทั้งในรูปแบบภาพ วิดีโอ ข้อความ ที่ไม่เคยเห็นในสื่อไหนมาก่อน ซึ่งส่วนนี้สร้างขึ้นมาเพื่อให้เกิด Participate กับกลุ่มสมาชิกและแฟนคลับ โดยเว็บไซต์ของกอล์ฟ-ไมค์จะออกแบบให้เป็นแมกกาซีนออนไลน์ที่มีกำหนดการอัพเดตข้อมูลทุกวันศุกร์ เพราะในวันเสาร์-อาทิตย์เหล่าแฟนคลับจะได้เข้าไปอัพเดตข้อมูลได้ ทั้งหมดนี้เป็นการสร้างคอนเทนต์แบบ One Stop Golf Mike สำหรับสมาชิกและแฟนคลับให้เข้าถึงทุกคอนเทนต์แบบเจาะลึกมากกว่าคนทั่วไป”
Simulate กอล์ฟ-ไมค์กับแฟนคลับ
“การที่เราจะ Build แฟนคลับให้เกิดความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นส่วนหนึ่งกับไอดอลของเขามากขึ้น คือการมีสินค้าที่เหมือนกับไอดอลของเขา ดังนั้นสิ่งที่เรากำลังวางแผนในขั้นต่อไปคือการจัดทำสินค้าที่เป็นแบรนด์ของกอล์ฟ-ไมค์ออกสู่ตลาด โดยจะเน้นเสื้อผ้าแฟชั่นให้ล้อไปกับเทรนด์แฟชั่นของกอล์ฟ-ไมค์ขณะนั้น ซึ่งเราได้จ้างดีไซเนอร์ออกแบบแบรนด์นี้โดยเฉพาะ ซึ่งสินค้าทุกชิ้นจะมีการ Run No. ให้กับสมาชิกด้วย สินค้าแต่ละชิ้นนั้นสมาชิกจะมีความยากง่ายในการซื้อเพื่อครอบครอง เพราะถ้าเป็นสินค้าที่ทำขึ้นมาเฉพาะหรือพิเศษมากๆ สมาชิกในกลุ่ม Royalty จะมีสิทธิ์เป็นเจ้าของสินค้าก่อน เนื่องจากให้สิทธิ์ในการเป็นแฟนพันธุ์แท้มานาน โดยสินค้าพรีเมียมของกอล์ฟ-ไมค์สามารถเลือกซื้อผ่านเว็บไซต์ Closergolfmike.com”
คิดแคมเปญกับบุคคลยากกว่าตัวสินค้า
ลัดดาวัลย์กล่าวว่า “การทำแคมเปญ The Closer Golf Mike ถือว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายระดับหนึ่ง เนื่องจากเราใช้โปรแกรม CRM มาเป็นกลยุทธ์ในการทำแคมเปญครั้งนี้ ซึ่งยังไม่เคยเห็นโมเดลนี้ปรากฏในการนำมาประยุกต์ใช้กับตัวบุคคลหรือศิลปิน ดังนั้นจึงต้องทำการบ้านค่อนข้างมาก เพราะต้องเรียกทุกส่วนที่เกี่ยวข้องเข้ามาประชุมเพื่อสรุปเป็นแผนแคมเปญทั้งหมด เพื่อให้ทุกส่วนสามารถเชื่อมโยงคอนเทนต์ไปในทิศทางเดียวกัน เพราะเรื่องของ CRM จะเน้นเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นระหว่างศิลปินและแฟนคลับ ซึ่งคอนเทนต์หรือรูปแบบการทำแคมเปญต้องให้รู้สึกถึงความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริงระหว่างกอล์ฟ-ไมค์และแฟนคลับ ให้รู้สึกจับต้องได้มากขึ้น
“พี่คิดเรื่อง e-CRM ให้กับกอล์ฟ-ไมค์เพราะพี่รู้สึกว่าถึงเวลาที่ต้องดูแลแฟนคลับของเขาอย่างจริงจัง เพราะนับวันแฟนคลับยิ่งมีจำนวนมากขึ้น หากปล่อยไว้นานอาจไม่สามารถดูแลได้อย่างทั่วถึง ดังนั้นระบบนี้จะช่วยให้กอล์ฟ-ไมค์กับแฟนคลับได้ใกล้ชิดกันมากขึ้นในแบบจับต้องได้ด้วย
“สำหรับการวัดผลของแคมเปญนี้จัดเป็นการวัดผลในระยะยาว เนื่องจากเราบริหารจัดการในรูปแบบของ Business Idol นั่นคือให้มีคนรักมากๆ และนานๆ ดังนั้นเราจึงต้องคิดทำทุกวิธีให้มีเหล่าแฟนคลับทั้งปัจจุบันและในอนาคตรักในตัวกอล์ฟ-ไมค์มากๆ และนานๆ ซึ่งแคมเปญ The Closer Golf Mike ถือว่าจะเป็นหลักสำคัญในการช่วยให้รูปแบบ Business Idol ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี” ลัดดาวัลย์กล่าวปิดท้าย
บทความดีๆ จาก: Ecommerce Magazine
