โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook ตอน การกำหนด Brand Positioning
ปัญหาหนึ่งในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด นั้นก็คือ ปัจจัยอะไรที่ถือเป็นเรื่องสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งปัจจัยนั้นจะถูกนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ขอยกตัวอย่างเพื่อนำสู่การคบคิด เช่น ยาสีฟัน ลองมาคิดสิว่า อะไรคือส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ในส่วนนี้ให้พิจารณาตามคุณประโยชน์ก่อน (พยายามคิดแล้วเขียนเรียงลงมาให้มากที่สุด)
- -ฟันขาว
- -ลมหายใจสดชื่น
- -ป้องกันฟันผุ
- -ป้องกันอาการเสียวฟัน ปวดฟัน
- -ราคาถูก
- -หลอดมีความง่ายต่อการบีบ สามารถใช้จนหมดหลอด
- -ใช้น้อยๆก็สะอาด ไม่ต้องบีบเยอะ
- -ขจัดหินปูน
- -ขจัดคราบบุหรี่
- -ไม่เผ็ด สำหรับเด็ก
- -ธรรมชาติ ไม่เน้นสารเคมี
- -อื่นๆ
ในส่วนคุณประโยชน์อาจจะง่าย ต่อมาเรามาคิดสิว่า ถ้าในส่วนของอารมณ์ความรู้สึกละ ยาสีฟัน มันจะบอกอะไรได้บ้าง
- -ความใกล้ชิด
- -ความรัก
- -ความห่วงใย
- -ความสนุกสนาน
- -ความอบอุ่น
- -ใส่ใจต่อธรรมชาติ
- -รอยยิ้ม
- -การเริ่มต้นใหม่ (แปรงสีฟันทุกเช้า)
- -อื่นๆ
จากคุณสมบัติทั้งสองส่วน จะมีความสำคัญแตกต่างกันไปแล้วแต่กลุ่มเป้าหมายที่เราเป็นคนเลือก หลังจากที่เราได้ทำการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ซึ่งเป็นกระบวนการแบ่งตลาดรวมออกเป็นส่วนตลาดหลายส่วน โดยในแต่ละส่วนจะมีลักษณะความต้องการเหมือนกัน ทั้งนี้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการโดยทั่วไป อาจจะอยู่ในรูปของ
- -การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ อาจจะแบ่งตามภาคหรือจังหวัด ในเมืองหรือชนบท
- -การแบ่งส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์ ที่นิยมมากคือ อายุ เพศ และรายได้
- -การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา อาจจะแบ่งตามชั้นของสังคม ลักษณะบุคลิกภาพ วิถีการดำเนินชีวิต (กิจกรรมที่ทำ ความสนใจ และความคิดเห็น) รวมไปถึงค่านิยม
Jim Joseph ผู้เขียนหนังสือ “The Experience Effect” ได้เสริมว่า ปัจจัยทางจิตวิทยายังรวมไปถึง ทัศนคติ ความสนใจ อารมณ์ ความคิดเห็น และพฤติกรรม ในส่วนของพฤติกรรม ควรศึกษาลงลึกไปว่าชอบทำหรือไม่ชอบทำอะไร เช่น การบริโภคสื่อ กิจกรรมทางสังคมและงานอดิเรก นิสัยชอบใช้เงินหรือเก็บเงิน หรืออาจจะเป็นเรื่องความใฝ่เรียนหรือไม่ เป็นต้น ยิ่งเราศึกษาลงลึกในส่วนของปัจจัยจิตวิทยามากเท่าไร ย่อมทำให้ชัดเจนว่าจะส่งมอบประสบการณ์ให้แก่กลุ่มเป้าหมายอย่างไร - -การแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจจะแบ่งโดยผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์หรืออัตราการใช้ผลิตภัณฑ์
กลับมาที่กรณียาสีฟัน หากกิจการต้องการเจาะตลาดกลุ่มเด็ก ซึ่งเป็นการแบ่งตลาดตามประชากรศาสตร์ ปัจจัยสำคัญเชิงคุณประโยชน์ คือ ความไม่เผ็ด รสชาติผลไม้ มีสีสัน จะมาก่อน และส่วนเรื่องของอารมณ์ ก็เน้นเรื่องของความสนุกสนาน
หากเป็นกลุ่มที่สูบบุหรี่มานาน ซึ่งเป็นการแบ่งตลาดตามวิถีการดำเนินชีวิต คุณประโยชน์อาจจะเน้นเรื่องการขจัดคราบ ส่วนเรื่องของอารมณ์ อาจจะเป็นเรื่องความห่วงใยในสุขภาพ หากเป็นกลุ่มที่มีการใช้ชีวิตที่ห่วงใยในเรื่องสารพิษ ซึ่งเป็นการแบ่งตามวิถีการดำเนินชีวิตเช่นกัน ปัจจัยคุณประโยชน์สำคัญคือ ความเป็นธรรมชาติและไร้สารเคมี และอารมณ์ความรู้สึกคือ ใส่ใจต่อธรรมชาติสิ่งแวดล้อม และแน่นอน กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ใหญ่ทั่วๆไป ซึ่งแบ่งตามปัจจัยประชากรศาสตร์ ปัจจัยคุณประโยชน์คงใส่ใจในเรื่องของฟันขาวสะอาด ป้องกันฟันผุ ในส่วนของอารมณ์ความรู้สึก คือ ความใกล้ชิดหรือความรัก
แน่ละ แบรนด์เราไม่ได้อยู่ตวคนเดียว เราจำเป็นต้องพิจารณาว่าคู่แข่งกำหนดตัวเองอย่างไร จากนั้นมองหาช่องว่างเพื่อสร้างตนเองโดดเด่นแตกต่างจากคนอื่นๆ ย้ำอีกครั้ง หากเน้นแตกต่างในเรื่องของคุณประโยชน์เป็นเรื่องค่อนข้างยาก จึงจำเป็นอย่างยิ่งต่อการใส่ใจในเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ดังนั้น หากกลุ่มเป้าหมาย คือ คนทั่วๆไป ผมอาจจะหยิบเรื่องการเริ่มต้นใหม่มาเล่นแทนที่จะเป็นเรื่องความใกล้ชิดหรือความรัก การเริ่มต้นใหม่ คือ การที่ฟันขาวในตอนเช้าแล้วเผชิญกับความสกปรก ก็มีการแปรงฟันเพื่อให้เกิดความขาวกลับมา กลายเป็นเรื่องราวที่เราสามารถนำเสนอผ่านทางสื่อต่างๆได้ เช่น อาจจะนำเสนอในรูปแบบของเหล่าร้ายที่ยึดครองฟันที่สกปรก ต่อมาเมื่ออัศวินฟันขาวเข้ามา ก็ปราบเหล่าร้ายได้ นำความสงบสุขกลับมาอีกครั้ง รูปแบบดังกล่าวสามารถถูกเล่าเรื่องในรูปแบบโฆษณาและสร้างกิจกรรมทางการตลาด ไม่ว่าจะทางทีวี วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ รวมไปถึงการนำเสนอผ่านทาง Facebook Page
อันที่จริง วิธีการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดข้างต้น จะต้องประกอบกับข้อมูลที่ได้จากการสอบถามจากกลุ่มเป้าหมายว่ามีปัจจัยอะไรในการตัดสินใจเลือกซื้อยาสีฟัน เป็นผลจากการวิจัยตลาด (Marketing Research) ซึ่งโดยปกติจะอยู่ในรูปของค่าสถิติเพื่อให้สามารถอ้างอิงได้
อย่างไรก็ตาม David A. Aaker และ Erich Joachimsthaler บอกเราในหนังสือ “Brand Leadership” ว่า ลักษณะของการสอบถามดังกล่าวจะทำให้ตกกับดักไปเน้นในเรื่องของคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นมากกว่า แม้กระทั่งหากทำในรูปของการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ก็ค่อนข้างเป็นการสำรวจแบบผิวเผิน ซึ่งผมเห็นด้วยอย่างยิ่งว่า การวิจัยตลาดจากแบบสอบถาม แม้ว่าจะนำมาอ้างอิงจากค่าสถิติที่ได้ ซึ่งถือว่าเป็นตัวแทนประชากร แต่ปัจจัยที่คิดว่าสำคัญต่อการเลือกยาสีฟัน มักจะถูกผู้ออกแบบสอบถามกำหนดไว้ก่อนแล้วไปถาม ทำให้เกิดการชี้นำ ไม่ได้รายละเอียดตามที่เป็นจริง
แล้วควรทำอย่างไร
ทั้งสองแนะวิธีการที่เจาะลึกเข้าไปถึงความต้องการที่แท้จริงโดยเฉพาะด้านอารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ดังต่อไปนี้
(1) การสำรวจตรวจสอบพฤติกรรมอย่างใกล้ชิด เราสามารถสำรวจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้ง ด้วยการทำตัวเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การอ่านหนังสือที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ การไปดูหนังที่กลุ่มเป้าหมายแห่กันไป ไปร้านที่กลุ่มเป้าหมายชอบไปซื้อสินค้าหรือบริการ หรือสำรวจตรวจสอบเว็บไซต์ Facebook Blog หรือกระทู้ต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายมักนิยมเข้าไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเข้าไปอ่านบทสนทนาที่เกิดขึ้น ว่าพวกเขาสนใจอะไร ต้องการอะไร และมักจะมีปัญหาเกี่ยวกับอะไร วิธีการดังกล่าวทำให้ได้รับรู้ถึงอารมณ์ความรู้สึกได้ชัดเจน ซึ่งเราจะไม่ได้จากการวิจัยหรือแม้กระทั่งการสนทนากลุ่ม
(2) การทำวิจัยแบบลำดับขั้น เพื่อหาความต้องการเชิงอารมณ์ความรู้สึกหรือความเป็นตัวตนของตัวเอง ที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า โดยเริ่มถามไปถึงเหตุผลของการตัดสินใจซื้อหรือชื่นชอบสินค้า ซึ่งคำตอบที่ได้รับกลับมาจะเป็นเรื่องของคุณประโยชน์ ขั้นต่อไป คือถามว่าทำไมคุณสมบัติดังกล่าวนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญ คำถามว่า “ทำไม” จะนำมาสู่ข้อมูลเชิงอารมณ์ความรู้สึก เช่น การถามว่าทำไมการบริการภาคพื้นดินของสายการบินจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกสายการบิน เมื่อถามว่าทำไมลงไปเรื่อยๆ เราจะได้เหตุผลของอารมณ์ความรู้สึก เช่น “การประหยัดเวลา” “การลดความเครียด” “การควบคุมได้” หรือ “รู้สึกปลอดภัย” เป็นต้น
(3) การศึกษาปัญหา ปัญหาในตัวสินค้าอะไรที่เกี่ยวข้องกับประสบการในการใช้ ปัญหาดังกล่าวมีความหมายเพียงพอต่อการกำหนดกลยุทธ์แบรนด์พื้นฐานหรือไม่
(4) ที่น่าสนใจ คือ David A. Aaker และ Erich Joachimsthaler กล่าวว่า จากงานวิจัย พบว่าลูกค้ามักจะมีอารมณ์ความรู้สึกต่อตัวสินค้าหรือบริการ 20 อย่าง ดังต่อไปนี้
- – โกรธ
- -ไม่มีความสุข
- -ความกังวล
- -เศร้า
- -ความกลัว
- -ความอาย
- -การรู้สึกผิด
- -อิจฉา
- -ความเหงา
- -รักแบบโรแมนติก
- -รัก
- -ความสงบ
- -ความอิสระ
- -ความสุข
- -ความกระตือรือร้น
- -การมองโลกในแง่ดี
- -สนุกสนาน
- -ความตื่นเต้น
- -ความประหลาดใจ
- -ความภูมิใจ
อารมณ์ความรู้สึกทั้ง 20 ประการ ผู้บริหารแบรนด์สามารถนำมาเป็นข้อมูลพื้นฐานว่าแบรนด์ของเราสามารถนำอารมณ์ความรู้สึกใดมาเล่น เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ของคู่แข่งในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดต่อไป
