Campaigns

Ξ Comments are off

โอกิลวี่ สร้างความโดดเด่นแบรนด์ด้วยการโฆษณา

posted by Marketing Oops!  3,629 views
0

จากแนวโน้มการเติบโตของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และสภาวะการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก เจ้าของสินค้าพยายามหาทางประหยัดงบประมาณหรือใช้เงินให้เกิดประโยชน์มากที่สุด ด้วยการหันมาใช้สื่ออินเทอร์เน็ตที่มีอัตราค่าโฆษณาถูกกว่าสื่อยอดนิยม เช่น โทรทัศน์ หรือสิ่งพิมพ์มากขึ้น ในขณะเดียวกันอินเทอร์เน็ตยังเป็นสื่อที่เจ้าของสินค้าสามารถวัดผลการชม หรือเข้าถึงผู้ชมได้ง่าย ด้วยเหตุนี้ เอเยนซี่โฆษณาหรือเจ้าของสินค้าเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางนี้มากขึ้น

 
          
เผยแนวโน้มการใช้สื่อดิจิตอลเติบโตเพิ่มขึ้น
สุภาวดี ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ เวิร์ดวาย จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันแนวโน้มความสนใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์ผ่านทางสื่อดิจิตอลมีเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ เนื่องจากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เติบโตขึ้นหรือประมาณ 14 ล้านราย ทำให้เอเยนซี่โฆษณาหันมาให้ความสนใจกับการใช้สื่อออนไลน์สร้างแบรนด์ไปยังผู้บริโภค
เนื่องจากสื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้สะดวก รวดเร็ว และสามารถวัดผลในเชิงลึกได้ แต่การใช้กลยุทธ์ออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จนั้น จะต้องมองถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคว่ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไรบ้างเพื่อให้การวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
ดังนั้นการใช้สื่อดิจิตอลเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อคุยกับลูกค้าและมีการพูดถึงสื่อดิจิตอลมากขึ้น ซึ่งส่วนมากจะนึกถึงช่องทางออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ เช่น เว็บไซต์ ซึ่งวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่ในโลกออนไลน์เท่านั้น แต่ยังหมายถึงช่องทางอื่น เช่น โมบายล์ ด้วย
“ในแง่มุมของการโฆษณาจะมองเห็นเป็นดิจิตอลแพลตฟอร์ม คือ เป็นการทำโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอล แล้วค่อยลงรายละเอียดว่าคืออะไร เช่น เว็บไซต์ หรือ EDM (Electronic Direct Mail) ซึ่งเป็นอีเมล์การตลาดเพื่อช่วยในการขายและประชาสัมพันธ์สินค้า เทียบได้กับ Direct Mail ในสมัยก่อน ขณะที่บนโลกออนไลน์อาจจะทำอะไรได้มากกว่าสื่ออื่นๆ อย่างบิลบอร์ด เป็นต้น”
 

กระแส Social Network ช่วยกระตุ้นตลาด

นอกจากนี้ กระแสความแรงของเว็บไซต์เครือข่ายทางสังคม (Social Network) ทำให้เกิดของ Community เช่น Hi5, Facebook หรือในต่างประเทศที่มี Twister และอื่นๆ มาช่วยกระตุ้นกระแสการโฆษณาออนไลน์ให้เติบโตขึ้น
ที่โอกิลวี่มีการพูดถึงสื่อดิจิตอลค่อนข้างมาก ซึ่งในขณะนี้มองว่าผู้บริโภคพร้อมแล้วถ้าดูในเชิงพฤติกรรม แต่ในแง่ของนักการตลาด หากพิจารณาจากสัดส่วนของการใช้เงินที่จะมาลงทุนในระบบออนไลน์ วันนี้ยังมีไม่ถึง 3% ของงบใช้จ่ายสื่อทั้งตลาด ซึ่งถือว่ายังน้อยมาก
ส่วนใหญ่ยังคงลงทุนไปกับ Above the Line หรือ การซื้อและการทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะสั้นๆ ถึงกว่า 90%
ปัจจุบัน เราเห็นการเปลี่ยนแปลงที่นักการตลาดใช้เงินในสัดส่วนออนไลน์ที่น้อยแต่การเติบโตมีแนวโน้มสูงขึ้น มีคนที่เริ่มมองถึงสื่อนี้มากขึ้น และด้วยสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันรวมถึงปีหน้า สภาพเศรษฐกิจทั้งในต่างประเทศและในประเทศที่ชะลอตัวอย่างมาก จะเป็นเรื่องท้าทายครั้งใหญ่ของนักการตลาด
“สิ่งสำคัญคือ การหาว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน และจะเดินเข้าไปหาอย่างไร นี่เป็นจุดที่ต้องฝ่าฟันให้ได้ อีกทั้งเชื่อว่า ทิศทางของตลาดโฆษณาในปีหน้าจะวิ่งเข้าหาสื่อที่มีความคุ้มทุนที่สุด งบการใช้เงินอาจจะเท่าเดิมหรือลดลง” สุภาวดีกล่าว
สิ่งสำคัญคือลงทุนไปแล้วจะคุ้มแค่ไหน จะมีการวัดผล Return on Investment (ROI) หรือ เครื่องมือทำให้เห็นภาพ “ผลตอบแทนการลงทุน” ที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากขึ้นอย่างไร จึงจะสร้างผลลัพธ์ให้กับผู้ลงทุนได้มากที่สุดระหว่างการใช้สื่อ Above the Line และสื่อดิจิตอล แม้ว่าข้อดีของสื่อดิจิตอลคือ สามารถวัดผลได้ทุกขั้นตอน เช่น จำนวนผู้เข้าชมคอนเทนต์ที่สนใจ ระยะเวลาในการชม ก็ตาม
จุดที่โอกิลวี่มอง คือ สื่อดิจิตอลไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะสื่อออนไลน์เท่านั้น แต่ยังมีโทรศัพท์มือถือซึ่งมีจำนวนผู้ใช้มากกว่า 40 ล้านคน ถือเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงกลุ่มคนด้วย SMS ได้ง่าย และสามารถเข้าถึงได้ทุกระดับ แต่ทำอย่างไรจึงจะสามารถใช้ช่องทางนี้สื่อสารไปยังกลุ่มคนเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพได้
อย่างกรณีของ AF แสดงให้เห็นแล้วว่ามีผลตอบรับที่ดี ดังนั้น ถ้าทำแคมเปญเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายจะสามารถทำได้โดยใช้ Above the Line เป็นสื่อหลัก และใช้มือถือเป็นช่องทางในการสร้างแบรนด์ด้วย SMS ซึ่งแบรนด์จะสามารถเข้าถึงได้ง่าย มีบางแบรนด์สามารถทำได้ดีและน่าสนใจ แต่การใช้ SMS ส่วนใหญ่ยังคงใช้ในลักษณะของการส่งข้อมูลขายสินค้า แทนที่จะใช้ในลักษณะของการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์เพื่อเน้นการเจาะกลุ่มเป้าหมาย
หรือกรณีของแบรนด์ที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ หากเข้าไปค้นหาคำว่า Bangkok Night Life ใน Facebook จะเห็นว่ามี Group เกิดขึ้นมากมายอยู่ในนี้ และจะเห็นสินค้าที่เป็นแบรนด์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขึ้นมาอยู่บนเว็บไซต์ในลักษณะ Social Network เพิ่มขึ้น เพราะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าไลฟ์สไตล์เหมาะสมกับคนในกลุ่มนี้ บางครั้งผู้บริโภคจะเป็นคนสร้าง Group เกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ ขึ้นมาเอง และมีการบอกกิจกรรมข่าวสารต่างๆ ภายในกลุ่ม
อีกส่วนหนึ่งคือ เจ้าของแบรนด์ทำขึ้นมาเอง ซึ่งได้ผลกลับมาเป็นความน่าสนใจ เพราะหัวใจของการทำ Social Network คือ ต้องรวมกลุ่มของคนที่มีความสนใจคล้ายกันมาอยู่ในที่เดียวกัน ทำให้เวลาบอกข่าวสารหรือกิจกรรมแล้วมีความรู้สึกกับแบรนด์ลึกขึ้น สามารถสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์นั้นได้ เช่น การจัดกิจกรรมปาร์ตี้ที่เริ่มจากการบอกต่อกลายเป็นผลเติบโตขึ้น
สุภาวดี กล่าวว่า การทำกิจกรรมบนออนไลน์ต้องมีการวางแผนที่ดี เมื่อคนได้รับประสบการณ์แล้วมีปฏิกิริยาอย่างไร จะทำอย่างไรให้เดินไปซื้อของที่ร้าน หรือถ้าเป็นอีคอมเมิร์ซ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเราได้
ไอเดียลลิสต์ (Idealist)

ในปีที่ผ่านโอกิลวี่ทำแคมแปญให้กับ เอสเต ลอเดอร์ โดยปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูอายุน้อยขึ้น สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ภายใต้แคมเปญ ไอเดียลลิสต์ และทำเว็บไซต์ www.areyouanidealist.com ขึ้น

สำหรับแคมเปญเปิดตัวของผลิตภัณฑ์กลุ่มฟื้นฟูสภาพผิว (Repair) ในชื่อ ไอเดียลลิสต์ จะมีการใช้บทสัมภาษณ์ผู้ที่มีชื่อเสียง ข้อมูลผลิตภัณฑ์ การตอบปัญหาชิงรางวัลต่างๆ และมีการแจกสินค้าตัวอย่างผ่านเว็บไซต์ รวมทั้งการส่งข้อความสั้น (SMS) แจ้งข้อมูลข่าวสาร และโปรโมชั่นต่างๆ ไปยังลูกค้า ควบคู่กับการใช้สื่อกลางแจ้งและการทำกิจกรรม ณ จุดขาย
ในส่วนเว็บไซต์ www.areyouanidealist.com ได้เปิดให้ลูกค้าเข้าไปมีส่วนร่วมตอบคำถาม ซึ่งจะมีการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ว่าผู้ที่เข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ หากเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ได้ยืนยันข้อมูลแล้ว ก็จะได้รับ SMS ให้ ไปรับตัวอย่างสินค้าแจกฟรีจากแคมเปญได้
นับว่าเป็นการผสานสื่อระหว่าง สื่อหลัก สื่อออนไลน์และสื่อโมบายล์ มาใช้ร่วมกัน อีกทั้งมีการโฆษณาผ่านสื่อนิตยสาร เพื่อดึงคนมาให้เข้ามาทางออนไลน์ ในขณะเดียวกันก็ใช้ SMS เป็นตัวช่วยเพื่อเข้าถึงลูกค้าอีกขั้นหนึ่ง เมื่อลูกค้านำ SMS คูปอง ไปแสดงที่เคาน์เตอร์จะได้รับสินค้า สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้แบบครบวงจรต่อเมื่อมีการวางแผนตั้งแต่เริ่มต้น ดึงคนเข้ามาเล่นกิจกรรม และสามารถเก็บข้อมูลวัดผลได้

ผลที่ได้จากแคมเปญนี้คือ เรากับเอสเต้สามารถคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ได้จากการแจกสินค้าตัวอย่างแทนการแจกแบบหว่านไปทั่ว ซึ่งใช่คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ส่วนคนอื่นๆ ที่ไม่ใช่เป้าหมาย เราจะเก็บข้อมูลไว้สำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ต่อไป เป็นการทำการตลาดที่มีการวัดผลว่าลูกค้าเป็นอย่างไร
ยังมีหลายเอเจนซี่และหลายแบรนด์ที่มองแคมเปญแยกออกจากกันเป็นชิ้นๆ แต่เราควรจะเชื่อมโยงสื่อเหล่านี้และผสานเข้าหากัน สำหรับโอกิลวี่ไม่ได้ตั้งโจทย์ว่าจะใช้ช่องทางไหน แต่เราตั้งโจทย์ว่า “เราต้องการให้ผู้บริโภคทำอะไรกับแบรนด์ เราต้องการได้ผลแบบไหน ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์วิธีใดบ้างในชีวิตประจำวัน” ดังนั้น เราต้องทำความเข้าใจกระบวนการที่สื่อเข้ามาในการคิดการตัดสินใจและผ่านสื่อแบบใดบ้าง

 

“ถ้าเป็นสื่อดิจิตอล เราต้องทำความเข้าใจลูกค้าว่ามีพฤติกรรมอย่างไร เราต้องเข้าใจแบรนด์ เพื่อนำมาวางกลยุทธ์สื่อสารดึงคนให้ไปซื้อของ และเราควรจะใช้แพลตฟอร์มอะไรมาเชื่อมเข้าหากัน” สุภาวดี กล่าวทิ้งท้าย
 
Source: Ecommerce Magazine

0

Contributor

User Name: Marketing Oops!

FB Comments

Related Posts

No Related Posts

Comments are closed.

Strategist Planner - FAIMS Media (Thailand) Co.Ltd. - Jul 18
Account Director - Dentsu Media (Thailand) Ltd. - Aug 20
Manager Digital Media Buyer - Bangkok Search Technologies Ltd - Apr 08
Digital Project Manager - PUBLICIS THAILAND - Jun 25
Art Director - PUBLICIS THAILAND - Jun 25
Campaign Manager, Engage - Komli Media Co., Ltd. - Jul 18
Digital Planner / Digital Manager - Optimum Media Direction (Thailand) Co., Ltd. - Aug 07
  • Recent Posts
  • Comments
  • Tags

Facebook