โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
ด้วยจำนวน Fan ใน Facebook Page ถึง 53,787 คน และจำนวน Follower ใน Twitter ถึง 11,958 คน (นับถึงวันที่ 9 สิงหาคม 2553) ในนามของ Kbank Live ทำให้ผมเกิดความสนใจในการใช้ Social Media ของธนาคารกสิกรไทยเป็นอย่างยิ่ง จนอดรนทนไม่ได้ จึงหยิบมาเป็นกรณีศึกษา
ก่อนอื่น ขอเวลา 3 นาที ลองคิดไปกับผมสิว่า หากคุณจะเป็น Fan สำหรับ Facebook หรือ Follower สำหรับ Twitter ของ Kbank Live (ธนาคารกสิกรไทย) ประโยชน์ที่คุณต้องการได้รับ คืออะไร ลองทำเป็น List รายการออกมา เอาละไม่รู้คุณจะคิดเหมือนผมไหม ผมได้ List ดังต่อไปนี้
- (1) สำคัญที่สุด คือ การเป็น Touch Point เมื่อลูกค้ามีปัญหา สามารถมาแจ้งผ่านทาง Twitter แล้วธนาคารสามารถรับปัญหาดังกล่าวและแก้ไข พร้อมกับแจ้งผลให้รับทราบ
- (2) ให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทางการเงินของธนาคารและสามารถเป็นที่ปรึกษาในการเลือกผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เพื่อให้ลูกค้าแต่ละคนได้ทางเลือกที่เหมาะสมกับตนเองที่สุด
- (3) ได้รับทราบถึงและเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ
- (4) ได้รับทราบความรู้ทางด้านการเงิน (อาจจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทางการเงินของธนาคารหรือไม่เกี่ยวข้องก็ได้) และอื่นๆ เช่น ข้อมูลการใช้ชีวิต การท่องเที่ยว การกินและการดื่ม จากเนื้อหาที่ทาง Kbank แบ่งปันให้
และทั้ง (1) – (4) นั้นจะต้องมีบทสนทนาที่ชวนให้เราต้องการเข้าไปร่วมพูดคุย ไม่เป็นการยัดเยียดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์มากเกินไป และที่สำคัญเราต้องมีทัศนคติที่ดีต่อธนาคารนั้นอยู่ด้วย (ก็กดคำว่า Like ใช่ไหมละครับ)
ครับ…List ที่ผมเขียน เป็นการให้มุมมองของลูกค้า (Customer Perspective) ซึ่งถือเป็นโจทย์ที่ธนาคารน่าจะสนองตอบให้ได้ตามนี้
จาก List ทั้ง 4 ข้อ หากพิจารณาระดับของความยากง่ายในการสนองตอบความต้องการ จะพบว่า ข้อ (3) และ (4) ดูจะไม่ใช่เรื่องยาก ส่วนของ (2) จะยากมากในส่วนของการให้คำปรึกษาผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้แต่ละบุคคล และสำหรับข้อ (1) นั้นต้องถือเป็นเรื่องที่ยากที่สุด และขึ้นอยู่กับปรัชญาของทางธนาคารด้วยว่าต้องการใช้ Fan Page นั้นเป็นส่วนแสดงถึงปัญหาของลูกค้าและการแก้ปัญหาดังกล่าวหรือไม่
และจากทั้ง 4 ข้อ คงเป็นไปไม่ได้ หากเรามอบการจัดทำ Fan Page โดยใช้เพียงแค่ฝ่ายประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้เป็นเสมือนจุดเชื่อมของหลายๆฝ่ายเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น ฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายดูแลผลิตภัณฑ์ ฝ่ายวิชาการของธนาคาร ฝ่ายการตลาด และลงลึกไปถึงแต่ละสาขา
ที่นี้เรามาพิจารณากัน Kbank Live ทั้งในส่วนของ Facebook และ Twitter โดยแยกพิจารณาทีละประเด็น โดยให้คะแนนเต็มในแต่ละประเด็นอยู่ที่ 10 คะแนน
(1) ความเป็นกันเอง
Kbank Live ใช้ตัวตน (Identity) เป็นหญิงสาวหน้าตาดีเป็นเสมือนตัวแทนของ Brand ผมไม่แน่ใจว่าหญิงสาวคนนี้เป็นพนักงานของ Kbank หรือไม่ และเป็นคนที่สร้างบทสนทนาต่างๆขึ้นใน Facebook และ Twitter จริงหรือเปล่า แต่วิธีการนี้สร้างความเป็นกันเองได้อย่างดี เพราะเราต้องการที่จะพูดกับคนมากกว่าที่จะพูดกับกิจการ นอกจากนี้เมื่อลงลึกในบทสนทนาโดยเฉพาะในส่วนของ Wall ก็ทำได้ดีมากครับ ที่พยายามพูดคุยในเรื่องราวต่างๆอย่างสม่ำเสมอ โดยการสร้างคำถาม ให้ Fan ได้แสดงความคิดเห็น ไม่ยัดเยียดผลิตภัณฑ์ของทางธนาคารแต่เพียงอย่างเดียว
ตรงส่วนนี้ได้ใจผม เอาไปเลย 10 คะแนน
(2) การให้ข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์และการให้คำปรึกษา
Kbank Live มีการแจ้งข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์บน Wall อย่างสม่ำเสมอ และส่วนใหญ่จะเน้นถึงสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ เช่น สิทธิพิเศษจากบัตรเครดิตกสิกรไทย การลดภาษีจากการลงทุนในกองทุน LTF-RMF หรือการให้บริการผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นต้น ซึ่งลูกค้าสามารถถามรายละเอียดเพิ่มเติม และทาง Kbank Live ก็ใส่ใจที่จะเข้ามาตอบและรับฟังความคิดเห็นทั้งส่วนของ Facebook และ Twitter อย่างไร ในเรื่องของการเป็นที่ปรึกษา แนะนำผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดคล้องกับแต่ละคนนั้น ผมยังไม่เห็นตรงนี้ แต่หากทาง Kbank Live สามารถทำตรงนี้ได้ เชื่อว่าจะมีส่วนในการเพิ่ม Conversion Rate คือ เพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินของตนได้อย่างแน่นอน ทั้งนี้อาจจะจัดเป็นส่วนคลินิกการเงินไว้ใน Facebook โดยใช้ Discussion Board รวมไปถึงการจัดทำ Blog ขึ้นมา เพื่อเสริมในการให้ข้อมูลผลผลิตภัณฑ์ทางการเงิน ปัญหาที่ถูกถามบ่อยๆ (Frequency Asked Question: FAQ) และให้คำปรึกษา ซึ่งจะทำได้ดีกว่าการใช้ Facebook ในการให้ข้อมูลเชิงลึก
ส่วนนี้ให้คะแนน 6 คะแนน
(3) การสร้างกิจกรรมทางการตลาด
ต้องชูนิ้วโป้งให้ในการสรรค์สร้างกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้บรรดา Fan และ Follower ได้มีส่วนร่วมอยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้ผมวิเคราะห์ว่า Kbank Live สร้างกิจกรรมขึ้นมานั้น มีวัตถุประสงค์หลัก 2 ประการคือ
- 3.1 เพื่อสร้างจำนวน Fan ผ่าน Viral Marketing – อย่างกรณีการประกวดส่งรูปในกิจกรรม K-my Dredit Card แล้วบอกเพื่อนๆมาช่วยกันกด Like ใครได้คะแนนสูงสุดก็ได้รับรางวัลไป ซึ่งเป็นตั๋วเครื่องบินไป-กลับ พร้อมที่พัก หรือกรณีของการประกวดคลิปโปรโมทธนาคารบนมือถือกสิกรไทย โดยให้ถ่ายคลิปวิดีโอตามที่เราต้องการ แต่ขอให้มีคำว่า K-Mobile Banking Plus แล้ว Upload ขึ้นไว้ในส่วนของ Video แล้วชวนเพื่อนๆให้เข้ามากด Like โดยมีรางวัลสูงสุดคือ เงินสด 40,000 บาท และ IPAD
- 3.2 เพื่อทำให้เกิดความเคลื่อนไหวทางการตลาดและแนะนำผลิตภัณฑ์ – ทั้งนี้รูปแบบกิจกรรมจะเป็นการตั้งคำถามจากผลิตภัณฑ์ที่มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในขณะนั้น อย่างกรณีของกองทุนรวม มีกิจกรรม K-Money โดยของรางวัลอาจจะเป็นตั๋วหนังหรือบัตรรับประทานไอศกรีม ซึ่งราคาค่างวดก็ไม่ได้มากมายนัก แต่สร้างความเคลื่อนไหวบน Facebook และ Twitter ได้ตลอดเวลา และเป็นรูปแบบในการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่สนุกสนาน นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมในส่วนของสินเชื่อบ้านออกแบบตามใจ บริการ K-Bancassurance เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมร่วมสนุกตามเทศกาล เช่น สงกรานต์ หรือฟุตบอลโลก ซึ่งก็สร้างความคึกคักได้เป็นอย่างดี
ส่วนนี้ให้คะแนน 10 คะแนน
(4) การให้ความรู้ทางด้านการเงินและความรู้อื่นๆ
เนื่องจากธุรกิจธนาคารจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆ ที่มีความซับซ้อนและเข้าใจยาก การที่จะใช้ Facebook หรือ Twitter ในการแบ่งปันความรู้ต่างๆด้านการเงินนับเป็นเรื่องที่น่าสนใจ และสร้าง Content ให้เกิดขึ้น ทำให้ Fan กลับมาใน Facebook และ Twitter ได้ไม่ยาก แต่ Kbank Live ไม่ได้มีการแบ่งปันข้อมูลส่วนนี้ให้เห็นเลย ขณะที่กลับแบ่งปันข้อมูลความรู้ทั่วๆไป อาทิเช่น แนะนำแหล่งท่องเที่ยว ข้อมูลด้านโภชนาการ การนอน และอื่นๆ ซึ่งส่วนหลังนี้ทำได้ดีมากอย่างน่าชื่นชม
ส่วนนี้ให้คะแนนเพียง 5 คะแนน
(5) การรับ Feed Back และแก้ปัญหาของลูกค้า
Kbank Live จัดเตรียมในส่วนของ Discussion Board บน Facebook Page ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาโพสต์ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นจากการบริการของทางธนาคาร ซึ่งถือว่าทางธนาคารกสิกรไทยนั้นใจกว้างที่เปิดส่วนนี้ขึ้น เมื่อเทียบกับกิจการของไทยอื่นๆที่มักจะใช้ Facebook เฉพาะในส่วนของการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ มากกว่าจะเป็นเพื่อรับเรื่องร้องเรียน ทั้งนี้เพราะกลัวว่าจะทำให้ภาพลักษณ์ของ Brand เสื่อมเสียลง ทั้งๆที่ การเปิดให้มีส่วนของการรับเรื่องร้องเรียน แสดงให้เห็นถึงความเอาใจใส่ต่อลูกค้า และหากปัญหาดังกล่าวสามารถแก้ไขได้ลุล่วง จะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี และทำให้ Fan ประทับใจ จนกระทั่งเกิด Brand Loyalty
ขอยกตัวอย่าง ปัญหาของคุณ Boonyarit Yingvoragan เกี่ยวกับปัญหาการเปิดบัญชีในนามนิติบุคคล ที่ได้รับการบริการที่ไม่ดีจากพนักงาน ณ สาขาแห่งหนึ่ง ปรากฏว่าทาง Kbank Live ช่วยในการประสานและจัดการปัญหาได้อย่างดี จนกระทั่งคุณ Boonyarit เองเข้ามาโพสต์ขอบคุณ
ภาพแบบนี้แหละครับคือประโยชน์จาก Discussion Board และเท่าที่พบตรวจสอบจาก Twitter ก็มีการใช้เพื่อแก้ปัญหากับลูกค้าโดยการประสานกับฝ่ายต่างๆที่เกี่ยวข้อง การกระโจนเข้าแก้ปัญหาให้ลูกค้าและเอาใจใส่ มีพลังมากกว่าการจัดประกวดกิจกรรมทางการตลาดมากมายครับ อย่างไรก็ตาม บางปัญหา ทาง Kbank Live ก็โยนเรื่องให้ทาง Call Center เข้ามาจัดการ แทนที่จะช่วยหาข้อมูลจากฝ่ายที่เกี่ยวข้องมาตอบให้ลูกค้า
ส่วนนี้ให้คะแนน 8 คะแนน
โดยสรุป จากคะแนนเต็ม 50 คะแนน ทาง Kbank Live ทำได้ 39 คะแนน จุดเด่น คือ การสร้างบรรยากาศในบทสนทนาได้อย่างน่าติดตาม มีความเป็นมนุษย์ ทักทายอย่างเป็นกันเอง ไม่เอาแต่โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ และมีกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเปิดใจกว้างในการรับเรื่องร้องเรียน ข้อด้อย คือ ควรมีการให้ความรู้ด้านการเงินเพิ่มขึ้น และให้คำปรึกษาที่สอดคล้องความต้องการเป็นรายบุคคล
