ก่อนที่เฟซบุ๊กจะเข้าตลาดหุ้นเพียงไม่กี่วัน แบรนด์รถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง GM ก็ประกาศว่าจะถอนงบโฆษณากว่า 320 ล้านบาที่ลงบนเฟซบุ๊กออกทั้งหมด เพราะวิเคราะห์แล้วว่าไม่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายรถได้เลย!
นั่นก็เพราะส่วนใหญ่เห็นว่าระบบโฆษณาแบบแอบๆ ของเฟซบุ๊กนั้นไม่สามารถสร้าง Impact ให้กับสินค้าที่เป็นของใหญ่ๆ อย่างรถยนต์ได้ ซึ่งต่างจากการลงแบนเนอร์ในเว็บไซต์ทั่วไป (อ่านข้อมูลเพิ่มเติมที่นี่)
ข่าวนี้ทำให้คนในวงการโฆษณาและแบรนด์ต่างๆ ยิ่งระทึกและกลับมาวิเคราะห์งบโฆษณาออนไลน์ของตัวเองกันจ้าละหวั่น
อย่างไรก็ดี หลังรับตำแหน่งบอร์ดบริหาร เชอริล แซนด์เบิร์กก็รับหน้าที่ไปถกประเด็นนี้กับผู้บริหารของทาง GM ทันที โดยยื่นข้อเสนอให้ว่าทางเฟซบุ๊กจะให้ข้อมูลตัวเลขเพิ่มเติมที่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาบนเฟซบุ๊กคุ้มค่า แต่ทาง GM ก็ยังไม่ตอบตกลงในทันที
ดังนั้นผู้เขียนจึงขอเสนอภาพกราฟฟิกที่ช่วยวิเคราะห์ว่าการดูจุดคุ้มทุน ROI (Return of Investment) ของการใช้สื่อใหม่มีหลักการอย่างไรบ้าง?
ซึ่งหลักๆ เลยก็คือ
1. ต้องดูจากยอดผู้ติดตาม หรือแฟนที่มากด Like
2. ดูจากยอดผู้เข้าชมเว็บที่ลิงก์มาจากเว็บเครือข่ายทางสังคมเหล่านี้
3. ดูจากการที่ประเด็นหรือหัวข้อที่เราโพสต์ไป มีใครพูดถึงบ้าง?
และส่วนสุดท้ายก็คือ มาวัดที่ยอดขายขึ้นหรือเปล่า? ซึ่งถือเป็นส่วนสุดท้าย นั่นก็เป็นเพราะว่าสื่อออนไลน์จำเป็นต้องใช้คู่กับสื่อหลัก ด้วยความสามารถของสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะกับเฟซบุ๊กแล้ว เหมาะที่จะใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารกับลูกค้ามากกว่าที่จะกระตุ้นยอดขายโดยตรง เพราะรถ ไม่ใช่สินค้าที่ตัดสินใจซื้อได้ง่าย (High Involvement Product)
ซึ่งผู้เขียนมองว่าสื่อใหม่เหล่านี้เป็นสื่อแรกที่มีตัวเลขชี้วัดมากมาย และแสดงผลข้อมูลเกือบจะเรียลไทม์ แต่สิ่งที่สำคัญที่แบรนด์ใหญ่ๆ ยังไม่ไว้วางใจก็เพราะยังขาดมาตรฐานกลางในการเลือกตัวชี้วัดความสำเร็จ ทั้งสื่อใหม่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก ดังนั้นจึงมีวิธีการวัดที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ เอเจนซี่ไหนที่เจอลูกค้าเขี้ยวๆ และหัวโบราณจึงไม่อยากสร้างปัญหา เลยทุ่มงบโฆษณากลับไปยังสื่อเก่าที่มีหลักเกณฑ์วัดผลที่ตายตัวมานานนับทศวรรษ
และแน่นอนว่าวิธีนี้ไม่ใช่ทางออก เพราะยิ่งทำให้แบรนด์ห่างไกลจากลูกค้าสมัยใหม่มากยิ่งขึ้น
