เมื่อเดือนกว่าที่ผ่านมาผมนึกถึงเรื่องนึงที่กลายเป็นปัญหาสำคัญระหว่างนักการตลาดรุ่นใหม่กับผู้บริหารธุรกิจเก่า ๆ ที่ผ่านมาที่เกิดขึ้นในวงคนรู้จักในหลาย ๆ คน ใช่แล้วอย่างที่ทุกคนคิดนี่คือเรื่องความไม่เข้าใจในการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของโลกแห่งการสื่อสารในรอบ 20 ปีของประเทศไทยมานี้ และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากขึ้นในทุก ๆ ปีที่ผ่านมา หนึ่งในนั้นคือเรื่องการมีผู้ติดตามเยอะในโลกออนไลน์ที่ตอนนี้ไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไปแล้ว
เมื่อตอนที่ Social Network เกิดขึ้นมาใหม่ ๆ นั้น นักการตลาดหลาย ๆ ท่านต่างกระโจนเข้ามาสร้างตัวตนของแบรนด์และสินค้าตัวเองผ่านโลกออนไลน์ และทำการสร้างฐานสมาชิกแฟน ๆ ของตัวเองแข่งกัน ไม่ใช่แค่แข่งกันในประเทศที่เป็นคู่แข่งแบรนด์และสินค้าตัวเองเท่านั้น แต่ยังแข่งกับต่างประเทศที่เป็นแบรนด์เดียวกันว่าประเทศไหนจะทำการตลาดผ่านโลกออนไลน์ได้มากกว่ากัน ซึ่งในยุคนั้นเราจึงเห็นการปั่น Like เพิ่ม Like เป็นตัวเลขสำคัญเพราะเป็นตัวเลขที่นักการตลาดสามารถเอาโชว์ผู้บริหารและเป็นหน้าตา ความภูมิใจของตัวเองได้ ซึ่งในยุคนั้นไม่ได้เป็นที่ประเทศไทยที่เดียวแต่เป็นกันทั่วโลกในการสร้างแบรนด์ให้มีผู้ติดตามเยอะที่สุด เพื่อที่จะให้มี Brand Exprosure สูงที่สุดและส่งเสียงไปให้คนได้มากที่สุดกลับมา
แน่นอนความที่มีคนติดตามมากนั้นไม่ผิดอะไร ทุก ๆ คนอยากจะมีแฟนมากมายในโลกจริงและโลกดิจิทัล เพราะเมื่อคนติดตามมากมายแล้วการจะทำอะไรให้คนกลุ่มนี้เห็นและรู้จัก แล้วนำไปบอกต่อหรือกลายมาเป็นผู้ส่งสารให้คนอื่นได้ ซึ่งทุก ๆ แบรนด์และนักการตลาดก็หวังจะให้เกิดผลจากการลงมือทางการตลาดแบบนี้ แต่ในความเป็นจริงโลกออนไลน์นั้นไม่ใช่การสื่อสารทางเดียวอย่างสื่อในรูปแบบเดิมที่อำนาจสื่อและความดังของเสียงอยู่ทีสำนักพิมพ์และช่องสถานีต่าง ๆ แต่กลายมาเป็นว่าสื่ออย่างโลก Digital นั้นกลายมาเป็นสื่อที่เกิดการตอบโต้ ปฏิสัมพันธ์ได้ และทุก ๆ คนที่กลายเป็นสื่อและสร้างชื่อเสียงได้เพียงข้ามคืน ผลจากปฏิกิริยาดังกล่าวทำให้เกิด Effect หนึ่งในโลกออนไลน์ที่ไม่เคยมีปรากฏการณ์นี้ในแบบสื่อยุคเดิมที่เรียกว่า Ripple Effect ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เสียงเล็ก ๆ ของคนธรรมดาที่ไม่มีคนติดตาม กลายมาเป็นกระแสสังคมหรือการที่ Content ใด Content หนึ่งนั้นเกิดการกระจายตัวแบบ Viral ได้นั้นก็เกิดจากปรากฏการณ์ Ripple Effect นี้
ด้วย Ripple Effect นี้ทำให้จำนวนแฟนนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่สำคัญที่ว่า Content ที่ทำออกมานั้นมีคนปฏิสัมพันธ์มากน้อยแค่ไหน ยิ่งมีการปฏิสัมพันธ์เยอะ อัตราการกระจายตัวออกไปยิ่งเยอะกว่าการที่คนเห็นแล้วไม่ทำอะไร เพราะการเห็นแต่การไม่มีความคิดเห็นหรือการเอาไปบอกต่อนั้นไม่ทำให้เกิดผลอะไรขึ้นมา การที่คนมีปฏิสัมพันธ์มี Comment มีการแชร์ต่อออกไป ทำให้เกิดการชักจูงด้วยคำพูดของการสื่อสารต่อคนต่อ ๆ ไปอีกมากมาย นอกจากนี้ปัจจัยการที่คนจะเห็นข้อความในโลกออนไลน์ปัจจุบันที่ไม่ได้ขึ้นกับจำนวนคิดติดตามแล้ว ยังขึ้นกับหลาย ๆ อย่าง เช่นระบบที่จะเลือกโชว์ข้อมูล จำนวนปฏิสัมพันธ์ที่มีในโพสนั้นมากแค่ไหน และความสนใจของแฟนตรงกับโพสนั้นหรือไม่ ซึ่งในตอนนี้ Platform ยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook นั้นก็ลดจำนวน Organic Reach ลงจนแทบไม่มี Organic Reach แล้ว หรือแม้แต่ Instagram เองก็กำลังทำเรื่องในการลดจำนวน Organic Reach ลงเพื่อให้คนที่ทำ content นั้นจ่ายเงิน
ปัจจัยที่เกิดขึ้นเหล่านี้ทำให้จำนวนแฟนนั้นไร้ความหมายอีกต่อไป เป็นแค่ตัวเลขโชว์สวย ๆ ว่ามีแฟนเยอะ แต่ถ้าไม่มีคนปฏิสัมพันธ์เลยก็ไม่มีประโยชน์ ผมเคยเจอคำพูดนึงนานมาแล้วในหมู่นักการตลาดเมืองนอกที่บอกว่า “มีแฟนเพียงพันคนที่ซื้อสินค้าและบอกต่อสินค้าคุณ ดีกว่ามีแฟนเป็นล้านแต่ไม่ซื้อของเลย” ซึ่งนี้คือเป้าหมายทางการตลาดที่ต้องเกิดขึ้น เพราะการที่มีแฟนมากนั้นไม่ได้การันตีว่าคนจะซื้อของคุณ คนจะรักแบรนด์คุณหรือคนจะเอาแบรนด์เรานั้นไปบอกต่อ สิ่งสำคัญในยุคนี้ไม่ใช่ตัวเลขแฟนหรือจำนวนคิดติตตามอีกต่อไป แต่เป็นจำนวนที่คุณมีแฟนพันธุ์แท้มากแค่ไหน ที่จะกลายเป็นคนที่จะเป็นกระบอกเสียง และซื้อสินค้าของแบรนด์ทุกครั้งที่ออกมามากกว่า เพราะคนกลุ่มนี้จะกลายเป็นฐานสำคัญที่จะสร้างแฟนพันธุ์แท้หรือชักชวนให้เกิดลูกค้าใหม่ ๆ ตามมาได้
ในยุคนี้ตัวเลขทุกอย่างสามารถสร้างสรรค์หรือปั่นแต่งขึ้นมาได้ผ่านงบโฆษณาไม่ว่าจะเป็นจำนวน Like Impression การเห็นหรือ การเข้าถึงคนต่าง ๆ ซึ่งเป็นเรื่องปกติในการทำโฆษณาที่จะต้องจ่ายค่าสื่อเพื่อให้คนเห็นชิ้นงานหรือเนื้อหา content ต่าง ๆ ขึ้นมา แต่สิ่งที่จะวัดฝีมือนักการตลาดหรือ Agency ที่ดูช่องทางสื่อของแบรนด์ได้นั้นคือจำนวน Voice ที่พูดถึงแบรนด์ในทางบวกเพิ่มขึ้น ปฏิสัมพันธ์เพิ่มมากขึ้น การแชร์ข้อความต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น และค่าที่เป็น Organic ที่เหนือกว่าค่ามาตรฐานทั่วไป จนถึงยอดขายที่สามารถเป็นตัวชี้วัดได้อย่างหนึ่งว่ามีคนจำนวนมากแค่ไหนที่เพิ่มขึ้นหลังจากทำสื่อออนไลน์ขึ้นมาก ด้วยการหันไปโฟกัสในเรื่องการทำปฏิสัมพันธ์แทนการเพิ่มจำนวนคนติดตาม
Copyright © MarketingOops.com
