การทำแบรนด์เมื่อถึงจุดหนึ่งที่กลยุทธ์การทำแบรนด์ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโ๓คได้หรือไม่สามารถตามสภาพความเป็นไปของสังคมได้ ทำให้แบรนด์นั้นดูเก่าแก่ ตกสมัย และคนรุ่นใหม่ๆ ไม่อยากใช้ สิ่งหนึ่งที่แบรนด์นั้นจะเลือกใช้เพื่อให้กลับมาทำการตลาดได้ใหม่นั้นคือการ Rebrand แต่การ Rebrand แบบไหนที่จะทำให้คุณนั้นได้ไปถูกทางกันละ
การ Rebranding หรือ Relaunching แบรนด์นั้นต่างมีทั้งข้อดีและข้อเสีย อาจจะทำให้แบรนด์คุณนั้นเกิดใหม่ขึ้นในตลาดได้ หรืออาจจะทำให้แบรนด์คุณนั้นดับไปเลยก็ได้ การสร้างแบรนด์ให้กลับมาใหม่นั้นหลายคนนั้นจะคิดแค่ว่าเป็นการเปลี่ยน Logo. Package Design หรือการทำ Promotion ใหม่ ๆ ออกมา แล้วผลลัพธ์นั้นก็คือการที่แบรนด์นั้นมีชีวิตใหม่ มีการเติบโตขึ้นมาและสร้างแรงกระตุ้นให้พนักงานกับผู้บริโภคต่อการกลับมาใหม่ของแบรนด์ได้ แต่ในความจริงแล้วการทำให้เกิดสิ่งต่าง ๆ ที่ทำให้แบรนด์กลับมาใหม่นั้นต้องใช้พลังมากมายในการเข้าใจว่าจะกลับมาใหม่ได้อย่างไร ทั้งนี้ต้องทำการสร้างแบรนด์ให้ถูกทางด้วย เพราะถ้าไปผิดทางนั้นโดยไม่ตรงกับที่ผู้บริโภคเข้าใจและต้องการแล้วละก็อาจจะทำให้แบรนด์นั้นตกอยู่ในความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าเก่าของตัวเองโกรธได้ และทำให้เกิดความสับสนต่อผู้บริโภคในตลาดได้ด้วย ร้านเสื้อผ้าชื่อดังอย่าง GAP นั้นเคยทำพลาดมาแล้ว ไม่เพียงแต่ลูกค้าปัจจุบันจะเกลียด Logo ที่ออกแบบใหม่ในปี 2010 แต่ยังทำให้แบรนด์นั้นมีแต่ Negative Feedback จนต้องกลับไปใช้ Logo เก่าภายใน 6 วัน
การที่จะทำการ Rebrand นั้นให้ดีได้ ต้องมีการทำ Market Research อย่างหนัก ว่าธุรกิจที่กำลังจะทำนั้นดำเนินไปอย่างถูกทาง เมื่อ Rebrand แล้วก็ยังต้องทำงานหนักในกระบวนการวิจัยตลาดนี้เพื่อให้ปรับปรุงแบรนด์ให้ถูกทางที่สุด การบวนการนี้ต้องทำการรับ Feedback จากสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมาเพื่อมาปรับให้สมดุลและพอดีกับสิ่งที่เคยที่เป็นมาหรือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอยู่แล้ว ซึ่งการทำ Rebranding นั้นควรจะทำใจเป็นกลางและฟังจากหลาย ๆ คน เพราะการที่คนทำแบรนด์ตัวเองและคิดจะ Rebranding นั้นจะทำให้เกิดการมองที่เข้าข้างตัวเอง และไม่ได้ฟังจากผู้บริโภคซักเท่าไหร่ ซึ่งผมเองก็เคยมีประสบการณ์กับการทำแบรนด์หนึ่งมาที่คนในแบรนด์นั้นมีภาพที่บวกต่อแบรนด์ตัวเองมาก และคิดแต่การจะทำอะไรที่ตัวเองว่าดีโดยไม่ได้นึกถึงผู้บริโภคว่าจะคิดยังไงเลย ทั้งนี้เพื่อที่จะเข้าใจผู้บริโภคว่าต้องการอะไรใหม่จากแบรนด์นี้ หลายครั้งการใช้ศาสตร์ทางพฤติกรรมและจิตวิทยา โดยเฉพาะเรื่องประสาทวิทยาเข้าช่วยจึงเกิดขึ้นมา หลายแบรนด์นั้นใช้ neuroscience เพื่อให้ได้ Feedback จากผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วในการทำงานที่จะปรับปรุงแบรนด์ต่อไปออกมา และ Execute ตามข้อมูลของ neuroscience เหล่านี้
httpv://www.youtube.com/watch?v=oJHF0OxQR4k
อย่างไรก็ตามไม่ใช่ทุกการใช้ neuroscience นั้นจะได้ผลเสมอไป หลาย ๆ ครั้งคนที่อยู่กับแบรนด์มานานย่อมเข้าใจว่าแบรนด์ตัวเองคืออะไร เพราะฉะนั้นการเชื่อมในสัญชาตญาณตัวเองในการเอาข้อมูลทั้งจากงานวิจัยและ neuroscience มาใช้จึงเป็นสิ่งสำคัญ มีแบรนด์น้ำผลไม้ที่ execute ตาม neuroscience มาเลยและ rebrand ตามที่ได้วิจัยออกมา ซึ่งผลที่ได้กลับทำให้ยอดขายนั้นตกลง เพราะผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับตัวตนใหม่ของแบรนด์นั้นออกไป ทั้งนี้นักการตลาดเองต้องมีกึ๋นที่จะตัดสินจากสิ่งที่กำลังจะเป็นไปนั้นไปถูกทางไหม โดยมีข้อมูลจากอดีตและลูกค้าในอดีตเป็นตัวตัดสินใจ
การที่จะทำให้การทำ Rebranding ได้นั้น นักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์เองต้องมีวิศัยทัศน์ก่อนว่าจะดำเนินการแบรนด์ในยุคต่อไปได้อย่างไร และแบรนด์แบบไหนที่เราอยากจะเป็น จากนั้นมองว่าสิ่งที่มีมาในอดีตที่คนนั้นชอบมีเรื่องอะไรบ้าง ซึ่งจะเป็นแกนให้แบรนด์ที่ทำ Rebranding ดำเนินงานต่อไป และอะไรที่ผู้บริโภคไม่ชอบก็ปรับปรุง สร้างสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการลงไปในแบรนด์ที่กำลังจะทำใหม่ และเมื่อได้สิ่งใหม่แล้วทั้งองค์กรนั้นต้องขับเคลื่อนไปในทิศทางใหม่ที่จะเป็น เพื่อให้การทำการตลาดของ Rebranding นั้นถูกต้องไปในทิศทางเดียวกัน ทั้งนี้ต้องเตรียมพร้อมรับการ feedback และแก้ไขความคิดเห็นต่าง ๆ เอาไว้ด้วย ทั้งนี้เคล็ดลับจาก Rebranding ที่จะไม่ทำให้มีปัญหาเบื้องต้นคือ การแจ้งให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเก่าของตัวเองทราบว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปกับแบรนด์ สร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่ทำการ Rebranding ว่ามีความเป็นมาจากของเก่าอย่างไร และทำไมตจ้อง Rebranding ด้วย สื่อสารการเปลี่ยนแปลงกับลูกค้าเก่าให้เข้าใจ และทำการตลาดแบรนด์ที่ทำใหม่กับลูกค้าใหม่ นอกจากนี้คือการเก็บ Feedback มาปรับปรุง พร้อมกับการสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่นี้อย่างต่อเนื่องออกไป
httpv://www.youtube.com/watch?v=tAJV-8vErv4
ทั้งนี้กระบวนการ Rebranding นั้นไม่ควรทำบ่อย ๆ เพราะอาจจะเกิดความสับสนต่อแบรนด์ได้ ควรจะทำต่อเมื่อมีเหตุจำเป็นจริง ๆ ที่ต้องทำ และเมื่อทำแล้วควรใช้เวลาในการทำให้มากที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่ากำลังดำเนินงานแบรนด์นี้ไปในทางที่ถูกต้อง เพราะถ้าทำแล้วไม่ทำให้สุดโดยที่ตัวองค์กรนั้นยังทำงานแบบแบรนด์เดิมหรือทำอะไรแบบเดิม ๆ การ Rebrand นั้นจะไม่ได้ผลอย่างแน่นอน
Copyright © MarketingOops.com
