สื่อ Social Media กลายมาเป็นสื่อที่มีความสำคัญมาก และเมื่อมองให้ลึกขึ้น Social Media นี้กลายเป็นมากกว่าสื่อ แต่ถือว่าเป็น Platform หน้าร้านแบบหนึ่งที่จะคอยดูแลลูกค้าแบบยาว ๆ กันเลยทีเดียว ซึ่งหลาย ๆ คนคิดว่าการดูแล Facebook นั้นไม่ต่างจากการทำ Profile ส่วนตัว หรือการทำเพจส่วนบุคคลทั้งหลาย ว่าจะทำเนื้อหาแบบนั้นได้ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการสร้างแบรนด์ผ่านโลกออนไลน์นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่ทุกคนเข้าใจกัน
ในการเริ่มต้นทำ Social Media Marketing โดยเฉพาะเครื่องมือหลักอย่าง Facebook นั้น ถ้าเป็นการทำเพจส่วนบุคคลหรือ social profile สิ่งที่เอามาโพสนั้นคงเป็นอะไรก็ได้ที่ถูกต้องกับกระแสคงามต้องการสังคม หรือการใช้ภาษาต่าง ๆ ก็ใช้ได้อย่างอิสระ เพราะเป็นเพจที่คนนั้นอยากเข้ามาปฏิสัมพันธ์กันอยู่แล้ว แต่ถ้าเป็นแบรนด์ละ คุณจะเริ่มต้นยังไงกับการทำเพจแบรนด์นั้นดี ?? หลายคนก็เริ่มโดยการสร้างตัวตนของเพจขึ้นมาเลยซึ่งใน Facebook เราเรียก Facebook Persona และเริ่มทำ Content ที่เข้ากับ Persona นั้นแต่ในความเป็นจริงแล้วมันคือขั้นตอนที่ถูกไหม
การที่เราจะสร้างแบรนด์ในโลกออนไลน์สิ่งที่หนึ่งที่คน digital ไม่เคยได้เรียนกันมา หรือผ่านกันมาน้อยมากคือความเข้าใจเรื่อง Branding นั้นเอง ซึ่งในกระบวนการสร้าง Branding นั้นจะทำให้แบรนด์นั้นมีอัตลักษณ์ขึ้นมาในแบบที่เราเรียกว่า Brand Archetype และจาก Brand Archetype นี้จะส่งมาถึงเรื่อง Brand Essense, Personality กับ Brand Positioning อีกด้วย จากตรงนี้ทั้งหมดจะทำให้ภาพลักษณ์ในการสื่อสาร กับ Mod & tone ของการสื่อสารนั้นกำหนดมาแล้วว่าบุคลิกในการสื่อสารออกไปนั้นจะเป็นอย่างไร ซึ่งในในการทำ Social Media Marketing นั้นมีน้อยมากที่จะตั้งต้นจากตรงนี้ ส่วนใหญ่จะไม่ได้คิดถึงเรื่อง Brand Archetype มากนัก ทำให้เวลาการสร้างภาพลักษณ์ตัวตนในโลกออนไลน์จึงไม่ได้เป็นภาพลักษณ์เดียวกับสิ่งที่แบรนด์กำลังจะทำ แต่เน้นหนักในเรื่องการทำ Engagement ซึ่งตรงนี้เองทำให้ตัวตนของแบรนด์นั้นหายไป
เมื่อเราเข้าใจการสร้าง Brand Archetype นี่แล้ว ก็สามารถนำ Brand Architype นี้มาปรับเป็น Persona ของแบรนด์ได้ เช่นถ้าแบรนด์คุณมี Archetype เป็น Rebel หรือกบฏ อย่างแบรนด์ Diesel ก็ควรจะหา Persona ของตัวเองที่มีรูปลักษณ์และการแสดงออกที่แหกกฏสังคมและทำให้คนนั้นคล้อยตามได้ เช่น James Dean เมื่อมีตัว Persona เป็นต้นแบบ แบบนี้จาก Archetype แล้วการสื่อสารของคุณจะเริ่มเห็นภาพมากขึ้นว่าจะต้องสื่อสารแบบไหนถึงจะเข้าถึง Persona นั้นและจะต้องประกอบด้วยเรื่องราวอะไรบ้างที่จะสร้างตัวตนตามแบบ Archetype ในโลกออนไลน์ได้
ทั้งนี้จาก Persona เองนี้แล้วก็ต้องมากำหนด Strategy ว่า Social Media ของเรานั้นจะให้กลยุทธ์อะไรในการสร้างให้คนมาปฏิสัมพันธ์ หรือมีวิธีใช้ Key Trigger อะไรให้คนมาปฏิสัมพันธ์ ที่จะสอดคล้องกับ Persona ของ Social ตัวเองด้วย ซึ่ง Strategy นี่คนก็มักจะเข้าใจผิดว่าเป็น Goal หรือ วัตถุประสงค์ ที่ต้องเช่น “Strategy คือ เพื่อสร้างการเติบโตของ Fanpage หรือเป็นเบอร์ 1” แต่จริง ๆ แล้ว Strategy คือแนวทางที่เราจะใช้ในการรบในสมรภูมิ Social นี้ เราจะเจาะเข้าหา Consumer ด้วยแนวทางไหน พร้อมทำไปเพื่ออะไรอีกด้วย และเมื่อกำหนด Strategy ได้ ตรงนี้เองก็จะมากำหนดถึง Content Pillar หรือแกน Content ว่าจะสื่อสารเรื่องอะไรออกไป หลาย ๆ คนที่เพิ่มเริ่มทำ Social Media Marketing นั้นมักสับสนระหว่าง Content Pillar กับ Content Style เช่นบอกว่า Content Pillar ที่จะทืทำออกไปเป็น Gag, Fun หรือ Realtime แต่จริง ๆ แล้วสิ่งที่บอกมานั้นมันคือ Style ของการเขียน หรือ Style ของ Content (ซึ่งในความจริงก็ต้องไปผูกกับ Persona อีกว่าเหมาะไหม หรืออะไรได้ไม่ได้ต่อการทำก็ต้องดูให้เหมาะสม ไม่ใช่ใครทำดีก็ไปลอกมา เพราะมันอาจจะไม่เหมาะกับตัวเองก็ได้) แต่ Content Pillar นั้นคือแนวทางหรือเรื่องราวของ Content ของ Page ว่าจะมีเรื่องอะไรบ้างที่จะเกี่ยวข้องระหว่างแบรนด์และสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้ ถ้าเริ่มต้นไม่รู้ว่าจะมีอะไรบ้าง ลองศึกษาแนวทางของคู่แข่งได้ว่า Content แบบไหนที่คนมาปฏิสัมพันธ์เยอะ หรือน้อย ซึ่งด้วยการศึกษานี้เราจะรู้ว่า คนอื่นมี Pillar แบบไหน และมีสัดส่วนในแต่ละ Pillar เท่าไหร่บ้าง โดยในความจริงแล้วจะไม่แตกต่างกันมากนัก เช่น Pillar = Brand, Lifestyle, Quote, Knowledge แบบนี้
เมื่อมี Pillar แล้วที่นี้ก็ต้องมาเลือกเรื่อง Content Type กับ Content Style ละว่าจะมีอะไรบ้าง ซึ่งอะไรคือ Content Type ในส่วนของ Content Type นั้นคือประเภท Content ว่าเราจะนำเสนอแบรนด์และแกน Content เราออกมาในรูปแบบไหนบ้าง เช่นจะเป็นข้อความอย่างเดียว, รูป+ข้อความ, เป็นการ์ตูน, เป็น infographic, เป็นวิดีโอ หรือบทความต่าง ๆ อันนี้ก็ขึ้นความเหมาะสมหรือความต้องการของนักการตลาดแต่ละคน ซึ่งเมื่อคิดได้แล้วว่า Content Type จะมีอะไรบ้าง คราวนี้ถึงมาลงเรื่อง Style ของแต่ละ Content ว่าจะมีสไตล์แบบไหนบ้างเช่นบทความที่จริงจัง หรือเนื้อหาแบบมุกตลก แซวหรืออื่น ๆ ซึ่งต้องคำนึงถึงความเหมาะสมว่าตรงกับ Persona Page อีกไหม
จากทั้งหมดนี้นี่แค่กระบวนการแรกในการตั้งทำ Social Media Marketing อีก จริง ๆ แล้วจะต้องเจาะลึกไปถึงเรื่องว่า แต่ละ Social media จะสื่อสารยังไงให้เหมาะสม เหมาะกับความเป็น Native ของ Social นั้น ๆ และตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เข้าไปจับอีก สำหรับใครที่กำลังเริ่มศึกษาอยู่ แนะนำให้ลองตั้งเพจเองหรือดูเพจทั้งในและต่างประเทศเยอะ ๆ ซึ่งมันจะทำให้เราเห็นว่าการทำแบบไหนเวิร์คหรือไม่เวิร์คและอะไรที่มันจะสร้างแบรนด์เราได้อย่างยั่งยืน
