ยุคนี้ที่หลาย ๆ คนก็ทำ Content marketing แข่งกัน และนักการตลาดหลาย ๆ ท่านก็มีกลยุทธ์และยุทธวิธีเดียวกันในการทำ Content ต่าง ๆ หรือใช้วิธีการเล่าเรื่อง Storytelling ต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้สนใจแบรนด์ตัวเอง และทำให้คนนั้นพูดถึง บอกต่อ แชร์ หรือเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ใด ๆ จนอาจจะกลายมาเป็นลูกค้าได้ ทำให้ยุคนี้การแข่งขันด้วย Content ที่น่ากลัวมากกว่าการแข่งที่กลุ่มสินค้าตัวเอง
ในอดีตนั้นแบรนด์และสินค้าต่างแข่งขันอยู่ในโลกของตัวเองหรือกลุ่มสินค้าของตัวเอง ซึ่งแข่งด้วยการทำครีเอทีฟที่อยากจะให้คนสนใจว่าสินค้าตัวเองนั้นเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร ซึ่งถูกคิดมาอย่างดีตั้งแต่การทำแบรนด์ จนถึงตัว concept ของการสื่อสารทางการตลาดผ่านโฆษณา ซึ่งในอดีตนั้นนั้นจะมีการทำการตลาดผ่านการสื่อสารทางการตลาดด้วย 2 รูปแบบ แบบแรกในต่างประเทศนั้นเรียกได้ว่าเป็นสาย Ogilvy ที่ทำให้การสร้างภาพแบรนด์เป็นการสร้างจุดยืนของแบรนด์ที่อยากให้คนไปถึง หรือถ้าอยากมีตัวตนแบบในโฆษณาต้องมีแบรนด์นี้ และอีกสายคือสายของ Bill Bernbach ที่จะเป็นการสร้างตัวตนของแบรนด์เข้ากับชีวิตของคน สร้างจุดประสงค์ของแบรนด์ว่าจะเข้าไปอยู่ในชีวิตคนได้อย่างไร (จากการที่ Dave Trott บรรยายไว้) ซึ่งทั้ง 2 รูปแบบนี้เป็นการสร้างผลงานทางความคิดแข็งกันในเฉพาะกลุ่มเท่านั้น ทำอย่างไรจึงจะเอาชนะแบรนด์คู่แข่ง ทำอย่างไรถึงจะได้ส่วนแบ่งทางการตลาดมา หรือทำอย่างไรจะให้คนสนใจในแบรนด์ตัวเองเหนือแบรนด์คู่แข่ง
ทั้งหมดนี้เกิดการแข่งขันด้านความคิดสร้างสรรค์ที่จะทำให้ตัวเองเหนือคู่แข่งได้อย่างไร สร้างจุดแข็งของแบรนด์หรือเนื้อหาที่เด่นกว่าทำให้คนสนใจได้อย่างไร เมื่อในอดีตนั้นหลายแบรนด์ยังไม่มีการแตกของแบรนด์และสินค้ามาก และสื่อต่าง ๆ ยังคงเป็นสื่อที่มีจำนวน inventory อย่างจำกัดไม่ว่าจะเป็น TV, Radio, Print หรือ OOH และเมื่อมีสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น ทำให้กระบวนการทำสื่อโฆษณาต่าง ๆ เพิ่มขึ้นทันที และทุกสื่อต่างต้องการการมองจากผู้บริโภค การให้ผู้บริโภคอ่าน การให้ผู้บริโภคปฏิสัมพันธ์ ทำให้ยุคนี้นั้นนักการตลาดที่ทำการตลาดให้แบรนด์ สินค้าและบริการต่าง ๆ ไม่ได้แข่งกับแบรนด์คู่แข่งอย่างเดียว ทำให้ต้องแข่งกับเนื้อหาต่าง ๆ ที่มีมากมายในโลกออนไลน์
ในโลกปัจจุบันมีเนื้อหามากมายที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ต่าง ๆ ในทุก ๆ วินาที ซึ่งตอนนี้นั้นผู้บริโภคนั้นใช้เวลาส่วนใหญ่มากกว่าสื่ออื่น ๆ อย่างที่รู้กัน และแม้แต่คนต่างจังหวัดหรือคนที่ไม่เข้าใจเรื่องออนไลน์ยังใช้อินเทอร์เนตโดยไม่รู้ตัวในการใช้ผ่าน Line และ Youtube หรืออ่านข่าวต่าง ๆ ความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งไปกับส่วนต่าง ๆ มากมายในชีวิตที่ผู้บริโภคสนใจ ทำให้นักการตลาดนั้นต้องสร้างแบรนด์นั้นที่มีความโดดเด่นขึ้นมากจากเนื้อหาอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคสนใจ นอกจากที่จะทำเพียงการสร้างแบรนด์ตัวเองให้เหนือคู่แข่ง
จากข้อมูลของ Forrester นั้นระบุว่า ในช่วง 90 วันที่ผ่านมามีเพียง 30% ของคนใช้ Facebook เท่านั้นที่กด Like brand ใน Facebook, มีเพียง 18% เท่านั้นที่ดูวิดีโอที่ถูกทำโดยแบรนด์, มีเพียง 7% เท่านั้นที่แชร์วิดีโอที่สร้างจากแบรนด์ให้คนอื่น แบรนด์นั้นสูญเสียความสนใจไปจากผู้บริโภคจาก Content ที่เกิดขึ้นมากมายและกลุ่ม Social network ที่ผู้บริโภครวมกันอยู่ที่ไม่ได้มีความสนใจแบรนด์ แล้วทำอย่างไรที่แบรนด์นั้นจะสามารถสร้างความสนใจหรือดึงความสนใจของผู้บริโภคมาจากแบรนด์อื่น ๆ ทั้งคู่แข่งและเนื้อหาต่าง ๆ ที่ถูกสร้างขึ้นในโลกออนไลน์ ซึ่งคำตอบนั้นคือการวาง content marketing ที่ดีว่าจะเข้าไปสู่ใจผู้บริโภคได้ดีอย่างไรนั้นเอง
การวางแผนในการทำ Content นั้นสำคัญมากว่าจะมีกลยุทธ์และยุทธิวิธีของ content นั้นอย่างไรที่จะสร้างความเหนือชั้นนั้นได้ ซึ่งเมื่อมีแผนกระบวนการคิด Content นั้นมีความสำคัญต่อมา นักการตลาดหลาย ๆ คนมักจะมาล้มเหลวในช่วงการสร้างเนื้อหาตรงนี้ที่ไม่ได้คิดนอกกรอบและยึดติดในการทำตลาดในรูปแบบเดิม ทำให้การสร้างสรรค์เนื้อหาที่ออกมานั้นไม่ต่างอะไรจากโฆษณา และมีแต่สิ่งที่แบรนด์พูดแต่เพียงฝั่งเดียว ไม่ได้คิดถึงว่าผู้บริโภคอยากจะฟังอะไร กระบวนการสร้างใน Content ตรงนี้มีหลักการง่าย ๆ ว่า Disrupt/Purpose/80:20 นั้นคือการคิดออกนอกกรอบในสิ่งที่แบรนด์ไม่เคยทำ หรือทำในแนวทางที่ฉีกออกไป เช่น Volvo ที่ออกมาทำสเปรย์สะท้อนแสงสำหรับคนปั่นจักรยาน หรือเป็บซี่ที่ออกมาทำมือถือ หรือแฟชั่นเสื้อผ้า นอกจากนี้แบรนด์นั้นยังต้องมี Brand Purpose ว่าแบรนด์นั้นเกิดขึ้นมาเพื่ออะไร และมีวัตถุประสงค์อะไรที่จะเข้าไปทำให้ผู้บริโภคดีขึ้น และสุดท้ายการที่แบรนด์นั้นใช้หลักการคือ Give 80% และ Get 20% การให้คุณค่ากับผู้บริโภคในสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้นั้นทำให้มีปฏิสัมพันธ์หรือความสนใจกลับมานั้นไม่ยากแล้ว แต่หลาย ๆ ที่มักจะพลาดที่อยากจะยัดทุก ๆ อย่าง อยากจะขายหรือโฆษณาจนมากเกินไป ซึ่งเมื่อได้ตามนี้แล้วก็เป็นกลยุทธ์ในการวางสื่อที่จะวางอย่างไร หรือจะสร้าง impact ของเนื้อนั้นอย่างไรต่อ
ในยุคนี้เป็นการแข่งกันด้วยที่ Content และการที่นักการตลาดนั้นเข้าใจกระบวนการทำ content marketing นั้นจึงมีความสำคัญมากว่าจะสร้างเนื้อหาอย่างไรที่จะเหมาะกับแบรนด์และดึงความสนใจมาจากเนื้อหาอื่น ๆ จนแบรนด์เป็นผู้ชนะได้ เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่นักการตลาดต้องทำก่อนนั้นคือความกล้าที่จะออกมาจากความคิดแบบเดิม ๆ
