เมื่อเอ่ยถึง “VGI Global Media” ส่วนใหญ่จะนึกถึงการเป็นผู้ให้บริการสื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้าบีทีเอส ที่เราเห็นโฆษณาตามจุดต่างๆ ทั้งในขบวนรถไฟฟ้า และบนสถานีชานชาลา นั่นคือจุดเริ่มต้นของบริษัทในเครือ BTS Group Holdings รายนี้ แต่ปัจจุบันอาณาจักรธุรกิจ “VGI” ไม่ได้เป็นเพียงผู้ได้รับสิทธิ์บริหารพื้นที่โฆษณาบนรถไฟฟ้าเท่านั้น แต่ยังได้ Diversify ไปสู่การเป็นผู้ให้บริการ “สื่อนอกบ้าน” (Out of Home Media) ครบวงจรทั้งอาคารสำนักงานทั้งภายใน-ภายนอกอาคาร, สื่อโฆษณากลางแจ้ง และสื่อในสนามบิน
ขณะเดียวกันยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังหนึ่งใน “E-Payment Platform” รายใหญ่ของไทย โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งใครที่เดินทางโดยบีทีเอสเป็นประจำ ย่อมคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีสำหรับการใช้ “Rabbit Card” ระบบชำระเงินออฟไลน์ ที่เวลานี้มีผู้ถือบัตรมากกว่า 8.9 ล้านใบ และใครที่ใช้จ่ายด้วย E-Wallet ย่อมรู้จัก “Rabbit LINE Pay” ระบบชำระเงินออนไลน์ที่ร่วมกับ LINE และ AIS ปัจจุบันมีผู้ลงทะเบียนกว่า 2.9 ล้านคน
และดีลประวัติศาสตร์วงการธุรกิจไทย เมื่อ “VGI” เข้าถือหุ้นใน “Kerry Express ประเทศไทย” เพื่อขยายเข้าสู่ธุรกิจโลจิสติกส์ รองรับการขยายตัวของการค้าออนไลน์ และที่สำคัญจะเป็นจิ๊กซอว์ที่ทำให้ “VGI” เข้าถึงครัวเรือนคนไทยได้ทั่วประเทศผ่านระบบเครือข่ายจัดส่งสินค้า
นี่คือ อาณาจักรธุรกิจ “VGI” ที่ในวันนี้กำลังก้าวข้ามจากการเป็นสื่อโฆษณานอกบ้าน ไปสู่การเป็นผู้ให้บริการ “O2O Solutions” ที่ผสานระหว่างโลกออฟไลน์ กับโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยใช้ความได้เปรียบจากการมีฐาน “Big Data” ที่ได้จาก Rabbit Card – Rabbit LINE Pay และธุรกิจเครือข่ายโลจิสติกส์ Kerry Express
MarketingOops! มีโอกาสได้สัมภาษณ์ “คุณเนลสัน เหลียง ประธานกรรมการบริหารคนใหม่ของ VGI Global Media” ที่จะตอบทุกคำถาม ทั้ง Business Model ใหม่นับจากนี้จะเชื่อมโยงแพลตฟอร์มธุรกิจโลกออฟไลน์ กับออนไลน์เข้าด้วยกัน ไปจนถึงภารกิจความท้าทายในการขยายฐานการให้บริการชำระเงินภายใต้แบรนด์ Rabbit ให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ไม่กระจุกตัวอยู่เฉพาะในกรุงเทพฯ รวมทั้งไขคำตอบประเด็นการเข้าร่วมกับระบบบัตรโดยสารร่วม “แมงมุม”
ทลายกรอบจาก “ธุรกิจสื่อนอกบ้าน” สู่โมเดลธุรกิจ “O2O Solutions”
ภารกิจสำคัญของ “คุณเนลสัน เหลียง” ในฐานะเป็นซีอีโอใหม่ของ VGI คือ การนำพาองค์กรที่ตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมาอยู่กับสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) ซึ่งเป็นสื่อออฟไลน์มาโดยตลอด ก้าวไปสู่ “ยุคใหม่” ท่ามกลางความท้าทายรอบด้าน ทั้งการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ Customer Journey ไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงอย่างในอดีต ที่ผู้บริโภครับสื่อในบ้าน ออกมาเจอสื่อนอกบ้าน และเข้าร้านค้าเจอสื่อในสโตร์แล้ว
แต่ปัจจุบันทุกคนมีสมาร์ทโฟน และเชื่อมต่อออนไลน์ได้ทุกหนแห่ง ตลอด 24 ชั่วโมง ส่งผลให้ “Media Landscape” และ “Customer Journey” มีความหลากหลาย และซับซ้อนขึ้น
MarkeingOops! จึงอยากเจาะลึกถึงการปรับยุทธศาสตร์องค์กรครั้งใหญ่ ไม่จำกัดแค่การเป็นสื่อนอกบ้าน ที่ทำหน้าที่เพียงสร้าง “Brand/Product Awareness” เท่านั้น แต่ต้องการเป็น “O2O Solutions” ให้กับแบรนด์สินค้าและบริการ โดยเชื่อมต่อระหว่าง 3 แพลตฟอร์มธุรกิจในเครือ “Advertising – Payment – Logistic”
คุณเนลสัน : VGI เริ่มต้นจากการเป็นแพลตฟอร์ม “สื่อนอกบ้าน” เนื่องจากเรามองเห็นเทรนด์ว่าต่อไปคนจะอยู่นอกบ้านมากขึ้น โดยเริ่มจากสื่อบนรถไฟฟ้าบีทีเอส จากนั้นขยายไปยังสื่ออาคารสำนักงาน, สื่อโฆษณากลางแจ้ง (บมจ. มาสเตอร์ แอด : MACO) และสื่อในสนามบิน (บริษัท Aero Media Group) ต่อมาเราได้ขยายเข้าสู่แพลตฟอร์ม “Payment” ด้วยการพัฒนา Rabbit Card ซึ่งเป็นระบบชำระเงินแบบออฟไลน์ และต่อยอดสู่ Rabbit LINE Pay ระบบชำระเงินออนไลน์ จากนั้นเราเพิ่มแพลตฟอร์มที่ 3 คือ ธุรกิจโลจิสติกส์ “Kerry Express”
“เมื่อ VGI มีทั้ง 3 แพลตฟอร์ม ทำให้สามารถเชื่อมโยงแพลตฟอร์มออฟไลน์ และออนไลน์ไว้ด้วยกัน เพื่อให้บริการในรูปแบบ “O2O Solutions” (Offline-to-Online) ให้กับลูกค้า จากแต่ก่อนเราเป็นแค่แพลตฟอร์มสร้างการรับรู้ และเวลาลูกค้าติดต่อขอเช่าพื้นที่โฆษณาสื่อนอกบ้าน เราก็ได้แต่บอกว่าพื้นที่โฆษณาตรงไหนว่าง-ไม่ว่าง
การที่เรามีแพลตฟอร์ม Payment ทั้ง Rabbit Card – Rabbit LINE Pay และโลจิสติกส์ Kerry Express ทำให้เราได้ฐาน Big Data ทั้งข้อมูลการเดินทาง และการใช้จ่ายที่ลงลึกไปถึงการช้อปปิ้งออนไลน์บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น และนำไปต่อยอดใช้ในการวางแผนโฆษณาให้กับลูกค้าแบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ ได้อย่างแม่นยำ และ Customize แคมเปญการสื่อสารตรงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น”
พร้อมทั้งยกตัวอย่าง O2O Solutions เช่น แบรนด์ที่ลงสื่อโฆษณากับ VGI สามารถเข้าสู่ระบบ Cashless ได้ด้วยแพลตฟอร์ม Rabbit LINE Pay ขณะเดียวกันจัดส่งสินค้าได้ด้วย Kerry Express หรือแบรนด์ที่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องการให้เกิดการทดลองใช้ ก็สามารถใช้เครือข่ายขนส่ง และ Big Data ของ Kerry Express ในการจัดส่งสินค้าตัวอย่างถึงครัวเรือนกลุ่มเป้าหมายได้
“ทุกวันนี้มีคนเดินทางโดยบีทีเอส ไม่ต่ำกว่า 800,000 คนต่อวัน และหลังจากขยายเส้นทางใหม่ คาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็น 2 ล้านคนต่อวัน ขณะเดียวกันมีผู้ใช้ LINE มากกว่า 40 ล้านคน และ Kerry Logistic ปัจจุบันจัดส่งพัสดุ 800,000 ชิ้นต่อวัน และภายใน 3 ปีข้างหน้าจะเพิ่มเป็น 2 ล้านชิ้นต่อวัน นี่คือ Captive Audiences ที่ทำให้โมเดล O2O Solutions ของ VGI แตกต่างจากผู้เล่นอื่นๆ”
MarketingOops! : มองว่าอะไรคือความท้าทายใหญ่ในการขยายธุรกิจจากโลกออฟไลน์ที่ VGI อยู่มา 20 ปี มายังโลกออนไลน์ และภายใต้ Business Ecosystem ครอบคลุมทั้ง 3 แพลตฟอร์มแล้ว ถือว่าเพียงพอหรือยัง หรือมีส่วนไหนต้องเพิ่มเติม ?
คุณเนลสัน : ในอดีตโลกออฟไลน์ อยู่ที่การหาโลเกชั่นวางโฆษณา เพื่อทำให้คนเห็นให้ได้มากที่สุด แต่ในโลกดิจิทัลเป็น Big Ocean ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราต้องปรับตัวให้ทัน เพราะคนในโลกออนไลน์มีความหลากหลาย และจำนวนมาก ดังนั้น ความท้าทายจึงอยู่ที่การได้พาร์ทเนอร์ที่ถูกต้อง มีวิสัยทัศน์ตรงกัน รวมทั้งการหาไอเดียที่จะทำให้คนสนใจมากขึ้น โดยไอเดียนั้นๆ ต้องมี Strategy ที่ตอบโจทย์ทั้งลูกค้า และพาร์ทเนอร์ได้ด้วย นอกจากนี้บริษัทต้องลงทุนใน Talent โดยขณะนี้ VGI มีพนักงานทั้งคนไทย คนเกาหลี ญี่ปุ่น เยอรมนี
“เมื่อเปลี่ยนโมเดลธุรกิจเป็น O2O Solutions ดังนั้นเพื่อรองรับโมเดลใหม่ เราต้องลงทุนในดิจิทัล ซึ่งจะเป็นส่วนหนึ่งของจิ๊กซอว์การสร้าง Business Ecosystem ของ VGI ให้สมบูรณ์ และต้องมี Creative Campaign มากขึ้น ด้วยการเป็นพาร์ทเนอร์กับดิจิทัลเอเยนซี ช่วยกันสร้างสรรค์แคมเปญร่วมกัน ซึ่งใน 1 ปีข้างหน้านี้ บิลบอร์ดบนรถไฟฟ้าบีทีเอส จะพลิกโฉมเป็น “ดิจิทัลบิลบอร์ด” เพราะฉะนั้นต้องมีแคมเปญที่ใส่ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อรองรับกับแพลตฟอร์มที่พัฒนาขึ้น”
MarketingOops! : หลักเกณฑ์การวัด KPI ของโมเดล O2O Solutions เพราะในที่สุดแล้วลูกค้าแบรนด์ย่อมคาดหวังผล Performance ด้านยอดขายที่เพิ่มขึ้น ?
คุณเนลสัน : มี 3 KPI หลักที่เราใช้วัด คือ 1. สร้างการรับรู้ในแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ / 2. ความเป็นไปได้ที่จะซื้อสินค้า และ 3. การตัดสินใจซื้อ ขณะเดียวกันในช่องทางออนไลน์ จะมีการวัดผลจากการที่ผู้บริโภคเข้าไปคลิ๊กดู รวมทั้งยอด Transaction ที่เกิดขึ้น เช่น แมคโดนัลด์ เป็นพันธมิตรกับ VGI โดยใช้ระบบชำระเงินผ่าน Rabbit Card และ Rabbit LINE Pay ทำให้เราสามารถวัดผลยอดขายจากการชำระค่าสินค้าผ่าน Rabbit ทั้งสองระบบได้
“Rabbit Payment” เดินหน้าขยายฐานผู้ใช้ทั่วไทย
เมื่อ Big Data ส่วนหนึ่งมาจาก “Rabbit Payment” ทั้งระบบออฟไลน์ และออนไลน์ เราจึงอยากรู้กลยุทธ์การดึงให้คนหันมาใช้ Rabbit มากขึ้น ?
คุณเนลสัน : สำหรับ Rabbit LINE Pay เป็นพันธมิตรกับ LINE ที่มีผู้ใช้กว่า 40 ล้านคน และ AIS มีฐานลูกค้ามากกว่า 40 ล้านคน ครอบคลุมทั่วประเทศ เท่ากับว่าขณะนี้ Rabbit LINE Pay สามารถเป็นทั้ง Marketing Solutions ให้กับแบรนด์สินค้าในการเข้าถึงคนไทยทั่วประเทศ โดยปัจจุบันมี Active User 100,000 คนต่อวัน ตั้งเป้าเพิ่ม Active User เกือบ 1,000,000 คนต่อวัน
“จำนวนผู้ใช้ Rabbit LINE Pay ที่เพิ่มขึ้นนั้น มาจากสองส่วนหลัก คือ ในเดือนสิงหาคมปีนี้ จะสามารถใช้ชำระค่าโดยสารบีทีเอสได้ และเราใช้ Incentive Campaign กระตุ้นให้คนใช้มากขึ้น เช่น ร่วมกับแมคโดนัลด์ ทำแคมเปญไอศกรีมโคน 1 บาท เมื่อชำระด้วย Rabbit Card และ Rabbit LINE Pay โดยต่อไปจะเห็นแคมเปญอีกมากมาย ซึ่งเป็นกลยุทธ์เพิ่ม Daily Active User ได้ดี”
MarketingOops! : เมื่อฐานผู้ใช้ Rabbit LINE Pay มากขึ้น มีความเป็นไปได้ที่ Rabbit Card จะลดบทบาทลงหรือไม่อย่างไร ?
คุณเนลสัน : เราคาดว่าจะมีผู้ถือบัตร Rabbit Card ประมาณ 20 – 30% เปลี่ยนไปใช้ Rabbit LINE Pay แต่เนื่องจาก E-Wallet ในเมืองไทยยังโตไม่เต็มที่ ต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่งถึงจะโตเต็มที่ ดังนั้นการที่เรามีสองฟอร์แมต ทั้ง Rabbit Card และ Rabbit LINE Pay จะเสริมซึ่งกันและกันในการขยายฐานผู้ใช้งานมากกว่า
“นอกจากอยู่ในกรุงเทพฯ แล้ว เราจะขยายฐานผู้ใช้งานไปต่างจังหวัดด้วย โดยใช้ Rabbit Line Pay ในการเข้าถึงต่างจังหวัด ในขณะที่ Rabbit Card ไม่สามารถเข้าถึงต่างจังหวัดได้ เพราะการใช้งานส่วนใหญ่ยังอยู่ในกรุงเทพฯ สำหรับชำระค่าโดยสารบีทีเอสเป็นหลัก แต่สำหรับ Rabbit LINE Pay ด้วยความที่เป็นระบบออนไลน์ จึงนำไปใช้ชำระค่าสินค้า-บริการต่างๆ ได้ทั่วประเทศ
เพราะฉะนั้นตอนนี้เราต้องสื่อสารไปยังผู้บริโภคมากขึ้นว่าจุดรับชำระเงินผ่าน Rabbit ไม่ได้กระจุกตัวอยู่แต่ในกรุงเทพฯ แล้ว ยังมีร้านค้าปลีกมากกว่า 10,000 ร้านทั่วประเทศที่รับชำระผ่าน Rabbit และสามารถใช้กับรถบัสได้หลายที่ ทั้งภูเก็ต และเชียงใหม่ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นในการขยายการใช้งาน Rabbit Brand นอกจากนี้ต้องสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ว่า Rabbit เป็น Payment Gateway ให้กับคนไทยทุกคน”
MarketingOops! : การเป็นแพลตฟอร์ม Payment Gateway ให้กับคนไทยทั่วประเทศ นั่นเท่ากับว่า Rabbit LINE Pay ขยับไปแข่งขันกับผู้เล่นรายใหญ่ ทั้งกลุ่มแบงก์ และผู้ให้บริการระบบชำระเงินดิจิทัลที่ไม่ใช่แบงก์ ดังนั้นอะไรคือสิ่งที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Rabbit LINE Pay ?
คุณเนลสัน : 3 จุดแข็งของ Rabbit LINE Pay คือ 1.มีพันธมิตรธุรกิจที่แข็งแกร่ง ทั้ง AIS, LINE, Kerry Express / 2. Rabbit LINE Pay เป็นแพลตฟอร์มเปิดสำหรับทุกคน เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค และ 3. องค์ประกอบของบริการ Rabbit LINE Pay ประกอบครบทั้ง 3 เซกเตอร์สำคัญ ทั้งคมนาคม, โทรคมนาคม, โลจิสติกส์ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่อยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคน
พร้อมร่วม “บัตรแมงมุม” –ใช้ชื่อ “Rabbit Plus”
หลังจากระบบตั๋วร่วม “บัตรแมงมุม” ได้เริ่มใช้เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยในช่วงแรกใช้ได้กับรถไฟฟ้าสายสีน้ำเงิน กับสายสีม่วงก่อน จากนั้นเดือนตุลาคม จะขยายใช้ร่วมกับรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตลิงก์ และรถเมล์ ขสมก. นอกจากนี้มีแผนจะให้ครอบคลุมเรือด่วนเจ้าพระยา และรถไฟฟ้าสายสีต่างๆ ที่กำลังดำเนินการก่อสร้าง
อย่างไรก็ตามการเปิดใช้ตั๋วร่วมแมงมุมครั้งนี้ ยังไม่สามารถใช้ร่วมกับ “บีทีเอส” ได้ ต่อประเด็นนี้ MarketingOops! จึงไม่พลาดที่จะถามความคืบหน้าของแผนร่วมกับบัตรแมงมุม ?
คุณเนลสัน : “บีทีเอสเป็นผู้ Provide ระบบหลังบ้านให้กับบัตรแมงมุมอยู่แล้ว ขณะนี้เราทำงานใกล้ชิดกับรัฐบาลในการทำอย่างไรให้บัตรแมงมุม และ Rabbit สามารถใช้ร่วมกันได้บนบัตรแมงมุมใบเดียว ซึ่งการมีบัตรแมงมุม ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการสร้างมาตรฐานตั๋วเดินทางร่วมในประเทศไทย อย่างไรก็ตามการทำงานร่วมกันครั้งนี้ เป็นความร่วมมือในระยะยาว และมีหลายฝ่าย จึงต้องใช้เวลาในการพูดคุย ไม่สามารถพูดคุยและตกลงได้ทันทีทันใด”
MarketingOops! : เมื่อเข้าร่วมกับบัตรแมงมุมแล้ว ชื่อ “Rabbit” ยังคงอยู่หรือไม่ อย่างไร และต้องลงทุนระบบเพื่อรองรับกับการไปอยู่บนบัตรแมงมุมอย่างไร ?
คุณเนลสัน : “คุณลักษณะของบัตรแมงมุมเป็นการรวมเครือข่ายการเดินทางไว้บนบัตรเดียว และในเครือข่ายประกอบด้วยผู้ให้บริการระบบการเดินทางที่หลากหลาย และเมื่อ Rabbit เข้าร่วม เราจะใช้ชื่อว่า “Rabbit Plus” เป็นหนึ่งในเครือข่ายของบัตรแมงมุม ขณะเดียวกันในการเข้าร่วม เราจำเป็นต้องเปลี่ยนระบบบนรถไฟฟ้าบีทีเอส เพื่อให้รองรับบัตรแมงมุมได้”
MarketingOops! : ผู้บริโภคจะได้ใช้ Rabbit Plus บนบัตรแมงมุมเมื่อไร ?
“อนาคตอันใกล้นี้…คาดว่าในปีหน้าอาจจะได้เห็น Rabbit Plus เนื่องจากขณะนี้เรากำลังทำงานร่วมกับภาครัฐ เพื่อทำให้ Rabbit สามารถใช้งานกับบัตรแมงมุมได้ในใบเดียว” คุณเนลสัน กล่าวทิ้งท้าย
