ยุคที่ความรวดเร็วนั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญ หลาย ๆ แบรนด์ต้องการความรวดเร็วในการทำงานและการสร้างเนื้อหา Content ต่าง ๆ ให้เข้าใจคนได้มากขึ้น เมื่อความต้องการมากขึ้นทำให้แบรนด์นั้นต้องหา Agency ที่สามารถรองรับความต้องการเหล่านี้ให้ได้ เพื่อที่จะได้ทำการตลาดให้ทันในเวลาที่ถูกต้อง ซึ่งเมื่อ Agency ทำไม่ได้ สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต้องทำคือการหา Agency ที่ทำได้มาทำแทนหรือซื้อ Agency เข้าไปทำงานนี้งานเดียว
ในเร็ว ๆ นี้มีเหตุการณ์ที่น่าสนใจเมื่อบริษัท Coty ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องสำอางค์และผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ภายใต้แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Addidas, Nike, Calvin Klein, Chloe, DAVIDOFF, Marc Jacobs และอื่น ๆ อีกมากมายได้ทำการซื้อ Agency ในการทำ Content ที่มีชื่อว่า Beamly เข้าไปเพื่อให้สามารถช่วยทำงานของแบรนด์ต่าง ๆ ภายใต้ Coty ในระดับ Brand Strategy และการเข้าซื้อนี่มีความสำคัญมากขึ้นไปอีกเพราะ Coty เพิ่งเข้าซื้อแบรนด์จาก P&G ที่ขายทิ้งต่าง ๆ ไปจำนวน 43 แบรนด์ เป็นมูลค่ากว่า 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และทำให้ Coty นั้นกลายเป็นบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ที่เยอะมาก และต้องการตัวช่วยที่จะมาทำตลาดตรงนี้
เมื่อการที่ Port ของผลิตภัณฑ์มากมายเช่นนี้ทำให้ Coty นั้นต้องมีกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างกันที่จะเข้าถึงผู้บริโภค การสร้าง Content ที่หลากหลายนั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งการมีแค่ team in-house ที่คอยกำกับเรื่องนี้คงไม่พอ และการให้ Agency ใด หรือ Agency หนึ่งมาดูแลก็คงไม่สามารถที่จะ Focus ในบริษัทเดียวได้อย่างเช่นในอดีต การเข้าซื้อบริษัท Beamly ของ Coty นั้นจึงกลายเป็นรูปแบบการเปลี่ยนแปลงบริษัทที่หวังว่าบริษัท Beamly จะเข้าไปเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารทางการตลาดในระดับแบรนด์ได้ และสามารถทำ Content ออกมาได้มากมาย และรวดเร็วด้งเช่นพวก Content Creator ต่าง ๆ ในสายแฟชั่นและบิวตี้ เมื่อมีบริษัท Agency เองข้างในทำให้การตัดสินใจต่าง ๆ ลดลงเช่นกัน การสั่งการใด ๆ นั้นสามารถทำงานได้รวดเร็วเพิ่มมากขึ้นไปอีก ยิ่งไปกว่านั้นการเข้าซื้อหรือการมีคนของ Agency ที่เข้าใจเรื่อง insight เข้าไปในยังแบรนด์ต่าง ๆ สามารถทำให้แบรนด์นั้นยกระดับความสามารถในการสร้างกิจกรรมทางการตลาดนั้นได้ดีขึ้น เพราะสามารถเข้าใจแบรนด์และผู้บริโภคของแบรนด์ได้ดีขึ้น การมีทีม In-house ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ทันการปฏิสัมพันธ์ทาง Digital ต่าง ๆ และการใช้ insight ต่าง ๆ มาสร้างเป็นเนื้อหาต่าง ๆ จึงมีความจำเป็น
การทำแบบนี้ของ Coty ไม่ใช่เรื่องใหม่ในอดีตเองนักการตลาดคงได้เคยเห็นการเข้าซื้อของแบรนด์ใหญ่ ๆ ต่อ Agency ต่าง ๆ มาแล้ว อย่างเช่น Cheil ซึ่งในความจริงแล้วเป็นบริษัทโฆษณาลูกของ Samsung หรือในเมืองไทยเองก็มีการร่วมทุนกันระหว่างแบรนด์กับ Agency เช่น SPA-hakudoho ที่เป็นหุ้นโอสถสภา หรือ FareastDDB ที่เป็นหุ้นในกลุ่มสหภัฒน์ แต่ในคราวนี้รูปแบบการเข้าซื้อ Agency คือการที่ Agency นั้นเข้าไปทำงานเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์แทนเลย ไม่ใช่ยังเป็นบริษัทแยกในรูปแบบเดิม (ซึ่งในไทยเองก็มีหลาย ๆ แบรนด์ที่มีการซื้อคนเอเจนซี่เข้าไปอยู่มากมาย เพื่อเอาประสบการณ์ของคนเอเจนซี่เข้าไปขับเคลื่อนองค์กร) จากการวิจัยของ SoDA (Society of Digita Agency) เองนั้นพบว่าการที่แบรนด์เข้าซื้อ Agency เข้ามาทำงานกำลังเป็นเรื่องที่ทำกันอย่างมากในปัจจุบัน ซึ่งกว่า 27% ของแบรนด์นั้นทำทีม Digital ของตัวเองเพิ่มขึ้น และไม่ได้ใช้ Agency มาทำงานตรงนี้แทนแล้ว หลาย ๆ แบรนด์นั้นเลิกการใช้ Agency หรือใช้น้อยลงอย่างมีนัยยะสำคัญเช่นกัน ตอนนี้แบรนด์ใหญ่อย่างเช่น Jaquar ก็มี Spark 44 ที่ทำให้การดูแลการสื่อสารทั่วโลกให้ และ Unilever เองก็มี Foundry ที่เอาไว้สร้างนวัตกรรมและพนักงานที่มีความสามารถใหม่ ๆ ขึ้นมา ซึ่งทั้งคู่เป็นการตั้ง Agency ใหม่ที่จะมีโฟกัสในในงานของบริษัทแม่ตัวเองเท่านั้น
ในตอนนี้ Agency ต้องมีการปรับตัวอย่างยิ่งในเรื่องการใช้เวลาในการทำงาน และความรวดเร็วในการตอบสนองการทำงานค่าง ๆ หลายแบรนด์มีการตั้งคำถามกับการทำงานใน Agency ปัจจุบันที่ทำงานที่ช้าเกินไปในการที่จะตอบสนองความต้องการในยุคดิจิตอลนี้เอง ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการการตอบสนองที่รวดเร็วในการตอบสนองความความต้องการต่าง ๆ แต่ในทางเดียวกันการแก้ปัญหาในการเข้าซื้อ Agency นี่ก็มีความอันตรายเช่นกัน เพราะจะทำให้คนที่ทำงานนั้นขาดแรงขับเคลื่อนทางความคิดและขาดความหลากหลายในการทำงานเช่นกัน และเมื่อยิ่งอยู่ในแบรนด์ที่สามารถสั่งได้ตลอดเวลา การทำงานแบบที่ขาดแรงบันดาลใจหรือทำตามสั่งมากเกินไปตามความต้องการ จะทำให้คน Agency นั้นไม่สามารถทนได้ หรือทนได้ก็จะกลายเป็นชิ้นงานที่ไม่มีความน่าดึงดูด ตรงนี้เองที่แบรนด์ควรระวังในการมี Agency หรือคน Agency อยู่ด้านใน
แบรนด์ นักการตลาดและagency นั้นต้องการทางร่วมที่จะสามารถทำงานร่วมกันได้ หากยังอยากทำงานในรูปแบบแยกกันอยู่ ซึ่งใน Agency เองก็เริ่มมีกระบวนการปรับเปลี่ยนของตัวเองเช่นกันเพื่อรองรับความต้องการตรงนี้ก่อนที่แบรนด์จะมีเป็นของตัวเอง เช่น Leo Burnett ที่จับ Digital Agency และ Activation Agency เข้าด้วยกันกลายเป็นแผนก integrated หรือ Havas ที่เข้าซื้อบริษัทต่าง ๆ เข้ามาเพื่อเติมเต็มความต้องการให้ครบวงจร ในตอนนี้ Agency นั้นต้องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน ไม่มีโมเดลการทำงานแบบไหนที่จะคงอยู่ไปถาวรและ Agency เองก็คงต้องปรับเปลี่ยนหรือหายไป
