Multiscreen หมายถึง การใช้งานอุปกรณ์สื่ออิเล็คทรอนิกที่มีจอภาพ เช่น โทรศัพทมือถือ แทปเล็ต มากกว่า 1 จอ (หรือเรียกว่า screen) ในเวลาเดียวกัน
Multiscreen Behavior หรือพฤติกรรมการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านหลากหลาย เครื่องมือสื่อสาร ทั้ง ทีวี โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ และ แทปเล็ต กำลังเป็นพฤติกรรมใหม่ของคนทั่วโลกที่กำลังเกิดขึ้น และกำลังแพร่กระจายไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้างขึ้น และจะเร็วขึ้นหากราคาของอุปกรณ์สื่อสารเหล่านี้มีราคาถูกขึ้น
ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังจะเปลี่ยนไปในลักษณะนี้ ทำให้นักโฆษณาและนักการตลาดต่างต้องหาทางเข้าถึงผู้บริโภคในทุกๆ ทาง อย่างต่อเนื่อง และให้แน่ใจว่าผู้บริโภครับรู้ถึงสินค้า และมีความต้องการใช้สินค้านั้นๆ
ปัจจุบันมีรายงานจากทาง Association of National Advertisers และ Nielsen สำรวจความคิดเห็นกับกลุ่มคน 274 คน โดยมี 119 เป็นนักการตลาดฝั่งลูกค้า 80 เป็นผู้ขายมีเดีย และ 75 คนเป็นผู้บริหารจากเอเจนซี่โฆษณา ในช่วงเดือน ก.ค. และ ส.ค. ปี 2013 นี้ พบว่า
- == ปัจจุบันประมาณ 20% ของแคมเปญ ถูกออกแบบมาให้เป็น Multiscreen Campaign คือ สามารถเข้าถึงแคมเปญได้ อย่างน้อย 2 ทาง คือ คอมพิวเตอร์ และโทรศัพท์มือถือ
- = นักการตลาดต่างยอมรับว่า ความท้าทายของการทำ Multiscreen อยู่ที่การวัดผล
- == 71% ของนักการตลาดออนไลน์ใช้วิธีวัดผลหลายแบบ และแยกการวัดผลของแต่ละสกรีน
- == 73% มีความต้องการใช้วิธีวัดผลแบบเดียวกับทุกสกรีน
- == 71% ของนักการตลาดยอมรับว่าปัจจุบันยังไม่ได้จัดการกับ multiscreen campaigns อย่างเต็มรูปแบบ และยังบริหารจัดการแคมเปญแยกตามแพลตฟอร์ม และสกรีน
จากผลสำรวจยังคาดการณ์ได้ว่า อีกไม่เกิน 3 ปี หรือประมาณปี 2559/2016 50% ของแคมเปญโฆษณาในต่างประเทศจะนำเสนอผ่านรูปแบบ Multi Screen
สิ่งสำคัญคือ นักการตลาดไทย ทั้งทางเจ้าของแบรนด์สินค้า นักการตลาด เอเจนซี่โฆษณา และเจ้าของมีเดีย ได้เตรียมรับมือ Multiscreen และเตรียมพร้อมสำหรับ Multiscreen Campaign กันแล้วหรือยัง
ลองมาดูความคิดเห็นของนักการตลาดดิจิตอลไทยกันว่าคิดเห็นกันอย่างไร โดยทาง MarketingOops.com ได้ติดต่อไปยังผู้บริหารของ เจ้าของแบรนด์สินค้า, ดิจิตอลเอเจนซี่โฆษณา และมีเดียยักษ์ใหญ่ของไทย คือ Google ประเทศไทย, เนชั่น บรอดแคสติ้งคอร์ปอเรชั่น, Starcom Mediavest Group (Thailand), Isobar ประเทศไทย, Mindshare ประเทศไทย, SCB ธนาคารไทยพาณิชย์ และ TRUE MOVE H
มาดูกันว่าในมุมมองของ เอเจนซี่โฆษณาสื่อดิจิตอล นักการตลาด และมีเดีย มีความคิดเห็นอย่างไรกับพฤติกรรม Multiscreen ของผู้บริโภคไทย และคาดว่าอนาคตดิจิตอลแคมเปญของไทยจะนำเสนอเป็น Multiscreen campaign หรือไม่ และจะเตรียมรับมือกับการวัดผลอย่างไร
อริยะ พนมยงค์, หัวหน้าฝ่ายธุรกิจ Google ประเทศไทย
ทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป พวกเรากำลังอยู่ในยุคของ “4 Screen” ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเกาะติดและรับข้อมูลจากหลายหน้าจอ ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟน แล็ปท็อป/พีซี แท็บเล็ต และโทรทัศน์ ในรูปแบบ Multi-Screen โดยมีผลสำรวจจาก Nielsen SEA Digital Consumer 20 ออกมาระบุว่า 82% ของคนไทยรับข้อมูลจากทั้ง 4 จอที่กล่าวมา และใช้เวลาอยู่กับทั้ง 4 จอ มากถึง 9.8 ชั่วโมงต่อวัน มีเพียง 18% รับข้อมูลจากวิทยุ/หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
โดยแต่ละหน้าจอจะมีหน้าที่และรูปแบบการใช้งานที่แตกต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่นโทรทัศน์จะทำหน้าที่กระตุ้นให้เกิดความสนใจ จากนั้นผู้บริโภคจะใช้สมาร์ทโฟนที่ออนไลน์อินเตอร์เน็ตอยู่ตลอดเวลาในการค้นข้อมูลพื้นฐาน ในขณะที่แท็บเล็ตเป็นอุปกรณ์ที่ไม่ได้พกติดตัวตลอดเวลา ดังนั้นผู้บริโภคจะหยิบมาต่อเมื่อต้องการรับชมประสบการณ์เต็มรูปแบบ และสุดท้ายแล๊ปท็อป/พีซีจะใช้ในการทำธุรกรรมอีคอมเมิร์ซ/การชำระเงิน และพิมพ์เอกสารการชำระเงิน เป็นต้น
ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดไทยต้องเตรียมรับในยุคของ Multi-Screen นอกเหนือจากการวิเคราะห์จุดเด่นและความสามารถของหน้าจอต่างๆ แล้วยังต้องลองทำตัวเป็นผู้บริโภคว่าเราต้องการเห็น หรือได้รับข้อมูลอะไรจากทั้ง 4 จอ จากนั้นนำสิ่งที่ได้รับมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับแคมเปญ และวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตนต้องการ
นอกจากนี้ยังต้องมีการปรับกลยุทธ์ด้านการสื่อสาร และบริหารจัดการงบการตลาดและโฆษณาใหม่ โดยเน้นไปที่สื่อดิจิตอลมากขึ้น เนื่องจากมีโอกาสในการเข้าถึงและสร้างการรับรู้ได้รวดเร็วและชัดเจนกว่า จากนั้นจะต้องวางแผนการทำสื่อให้ออกมามีความทันสมัย และดึงดูดใจ ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสื่อของเราให้มากที่สุด โดยสื่อดิจิตอลที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคงหนีไม่พ้นการโฆษณาผ่านเสิร์ช เอ็นจิ้น, การทำดิสเพลย์ รวมถึงการสร้างสรรค์สื่อโฆษณาวิดีโอให้มีคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มากที่สุด จนเกิด Viral Marketing และนำไปสู่การแชร์บนโซเชียล แฟลตฟอร์ม
อำนาจ ตรีนารัตน์, Vice President บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้งคอร์ปอเรชั่น จำกัด(มหาชน)
“ส่วนตัวแล้วคิดว่า ในระยะเวลาที่ผ่านมา โฆษณาที่ถูกออกแบบมาให้เป็น Multiscreen Campaign แคมเปญ ยังไม่สร้างประสิทธิภาพในการเข้าถึง Users ได้อย่างเต็มรูปแบบ
เนื่องจากความไม่พร้อมในฝั่ง Publishers ณ ปัจจุบัน ยังมี Publishers ไม่มากในเมืองไทยที่ ทำเว็บไซด์ให้รองรับในทุกรูปแบบ Devices ในลักษณะ Multiscreen และเมืองไทยยังไม่มีการร่วมมือกันในการกำหนดรูปแบบของพื้นที่โฆษณาในแต่ละเว็บไซด์, Mobile Site, Mobile Application, Smart TV Widgets ให้เข้ากับมาตราฐานสากลอย่าง IAB อย่างจริงจังเหมือนเมืองนอก ส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการทำ Multiscreen Campaign มีต้นทุนในการผลิตชิ้นงานโฆษณาเพิ่มมากขึ้น
พูดง่ายๆ คือ Advertisers ต้องทำชิ้นงานที่จะลงโฆษณาให้รองรับกับขนาดหรือพื้นที่ในเว็บไซด์, Mobile Site, Mobile Application, Smart TV Widgets ที่ต้องการจะไปลงโฆษณา เช่นถ้าต้องการลงโฆษณา 10 ที่อาจจะต้องเสีย Cost ในการปรับเปลี่ยนชิ้นงาน แทนที่จะได้ลงโฆษณา 10 ที่ สุดท้ายอาจจะเหลือแค่ 5 ซึ่งทำให้เกิดการเสียโอกาสของฝั่ง Publishers เองซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่คุยกันมานานแต่เท่าที่ทราบก็ยังไม่สามารถทำให้เกิดขึ้นได้ในเมืองไทย
ส่วนที่สองการวัดผลแคมเปญ มีเครื่องมือหลากหลายในการวัดผล Multiscreen Campaign ซึ่งแต่ละที่ก็จะใช้ไม่เหมือนกัน แล้วแต่ว่าการออกแบบแคมเปญนั้นจะใช้รูปแบบโฆษณาอย่างไร รูปแบบ Multiscreen Campaign ที่ผมมองว่าจะทำให้เกิดได้เร็วที่สุดคือ รูปแบบวีดีโอ ไม่ว่าจะเป็น Instream, PreRoll, MidRoll หรือ PostRoll เพราะรูปแบบไม่ต้องปรับเปลี่ยนตาม Publishers สามารถรันผ่านตัว Player ที่แต่ละ Publishers มาใช้ ปัจจุบันมีหลายๆ Publishers เริ่มปรับเปลี่ยนโฆษณารูปแบบนี้ให้สามารถรันได้บน Mobile และ Tablet
สำหรับสื่อที่ดูแลอยู่ทั้งหมดในขณะนี้ ในปีนี้การขายโฆษณายังเป็นไปในลักษณะ Multi Devices ยังไม่ได้แยกราคาตาม Devices ในปีหน้าอาจจะเริ่มเห็นการขายโฆษณาในลักษณะแยกตาม Devices
จตุรวิธ ฉัตตะละดา
Digital Brand Strategy, Brand Management & Marketing Communications Strategy, True Corporation Public Company Limited
ในฐานะนักการตลาดดิจิดตอล คาดว่าพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนท์ผ่าน Multi-Screen ของคนไทยน่าจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2014 สังเกตุได้จากความพร้อมของ Device ในตลาดบ้านเราเช่น Apple TV, Penta TV หรือ Smart TV อื่นๆ ที่ให้ผู้ชมใช้สมาร์ทโฟนเป็น Remote Control หรือแสดงผล YouTube บนหน้าจอทีวีได้ รวมถึงเทรนด์ของ โซเชียล มีเดีย และการออกแบบเวปที่สามารถรองรับได้ทุกสกรีน ก็คงจะทำให้คนไทยเรามีความคุ้นเคยและพร้อมรับประสบการณ์รับชมสื่อแบบต่อเนื่องจากทุก Device ได้ไม่ยาก ตัวอย่างที่เคยมีในบ้านเราเช่นแคมเปญ 7-Eleven
7 Lucky Get กับ แอพพลิเคชั่น 7 eleven
httpv://youtu.be/26KgIGLmkdo
ที่ให้ผู้ร่วมสนุกดาวโหลดแอพและเก็บคะแนนหรือโปรโมชั่น ผ่านหนังโฆษณาที่อยู่ตามทีวีหรือบนพีซี ก็ถือได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการทำแคมเปญในลักษณะที่ให้ผู้บริโภคร่วมสนุกผ่านสื่อจอต่างๆ หรือตัวอย่างของต่างประเทศเช่น
Honda Unpredictable Life
httpv://youtu.be/AjP3xBKETas
นับเป็นการเปิดโอกาสให้นักการตลาดช่องทางและความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ (Brand Engagement) ได้หลายรูปแบบมากขึ้น และที่ตามมาเราก็คงจะได้เห็นนักโฆษณาผลิตแบรนด์คอนเทนท์ที่มีการเล่าเรื่องให้ผู้ชมได้ติดตามผ่านข้ามระหว่างสื่อ (Transmedia) ซึ่งในปัจจุบันผู้บริโภคเองก็มีพฤติกรรมที่หน้าจอแต่ละ Device ที่แตกต่างกัน เช่นแนวโน้มที่จะมีการช้อปออนไลน์ผ่านหน้าจอแทปเลตมากกว่า หรือแนวโน้มที่จะแชร์คอนเทนท์บนหน้าจอสมาร์ทโฟนมากกว่าหน้าจออื่นๆ ก็ทำให้นักการตลาดจะต้องพิจารณาถึงการสร้างประสบการณ์ของแคมเปญ multi-screens ในการเลือกส่วนผสมของ First Screen, Second Screen ฯลฯ ให้ได้ตอบโจทย์จุดประสงค์ของการตลาดของสินค้าหรือการบริการนั้นๆ ให้ได้ผลยิ่งขึ้น ส่วนในแง่การวัดผล ปัจจุบันนี้ได้เริ่มมีเครื่องมือที่เข้ามาจัดการการ distribute คอนเทนท์ไปสู่หน้าจอต่างๆ ผ่าน Cloud ซึ่งก็จะมีข้อมูลสถิติติของพฤติกรรมผู้บริโภคให้เราคอยตรวจสอบผลลัพธ์ของแคมเปญได้ดียิ่งขึ้น
จากความพร้อมที่กล่าวมาขั้นต้นประกอบกันการเติบโตอย่างต่อเนื้องของการใช้สมาร์ท Device ในบ้านเรา เชื่อว่าการทำแคมเปญที่เป็น Multi-screens ในประเทศไทยจะมีเพิ่มขึ้นและเกิดขึ้นได้ในหลากหลายรูปแบบจะตามมาอย่างแน่นอน ซึ่งก็เป็นที่น่าจับตามองไอเดียใหม่ๆ ในวงการโฆษณารวมไปถึงการสร้างรายได้จากการโฆษณาผ่าน Multi-screens นี้ด้วย
จันทร์เพ็ญ จันทนา
SVP, Electronics Media Management, Corporate Communications ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด มหาชน
สำหรับธนาคารไทยพาณิชย์ ด้วยความที่เราตระหนักถึงเทรนด์พฤติกรรม Multi-Screen ของผู้บริโภคในยุคดิจิตอล เราจึงไม่เพียงแต่พัฒนาสื่อออนไลน์ต่างๆ ที่ให้ประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงและใช้บริการได้ โดยไม่ถูกจำกัดด้วยอุปกรณ์ ทั้ง SCB website หรือ SCB Easy Net และสำหรับ Online Campaign นั้น 90% จะต้องสามารถเข้าถึงได้มากกว่า 1 อุปกรณ์ เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค แม้ว่าจากสถิติการใช้ Smart Phone และ Tablet ในการร่วม online campaign จะเป็นรองจาก screen หลักอย่าง PC แต่เราก็เห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จึงนับว่าเป็นช่องทางที่เราไม่อาจมองข้ามได้
นอกจากนี้ เนื่องจากเราคำนึงถึงพฤติกรรมแบบ Multi-Screen ของผู้บริโภคที่มักจะใช้หลายหน้าจอพร้อมกันในเวลาเดียว หรือเห็น Ad ใน PC แต่เข้ามาร่วมกิจกรรมด้วย Mobile ระหว่างเวลาว่างขณะเดินทาง ฯลฯ การกำหนดกติกาการเข้าร่วม campaign จึงต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมเหล่านี้ เช่น วิธีการร่วมสนุกไม่ยาก ขั้นตอนน้อย ไม่ใช้เวลานาน เพื่อให้สามารถร่วมกิจกรรมได้แม้จะอยู่ระหว่างเดินทางกลับบ้าน หรืออยู่นอกบ้าน/ที่ทำงาน ตัวอย่างเช่น Online Campaign ของ THINK SCB ซึ่งเป็น Corporate Campaign ของธนาคารไทยพาณิชย์ เมื่อจัดประกวดภาพถ่าย THINK SCB Photo Contest นั้น นอกจากจะมีทางเลือกให้ในทุกช่องทางของ Social Media หลัก อันได้แก่ Facebook Instagram และ Twitter แล้ว ยังสามารถส่งภาพเข้าประกวดได้จากทั้ง PC, Smart Phone และ Tablet และที่สำคัญ เรามีการวัดผลอย่างละเอียดและชัดเจนกับทุก Campaign เพื่อนำมาพัฒนาและมองหาวิธีการหรือช่องทางใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงใจมากที่สุด
อมเรศ ชุมสาย ณ อยุธยา, Managing Director Isobar Thailand
“เรื่องของเทคโนโลยีเป็นประเด็นรอง ประเด็นหลักอยู่ที่ตัวเนื้อหามากกว่า
ถ้ามองในมุมของผู้รับสาร (Audience) คงต้องยอมรับว่าหน้าจอเป็นเพียงแค่ทางผ่านเข้าไปสู่เนื้อหาที่เราต้องการบริโภคมากกว่าเรื่องเทคโนโลยี ลองสังเกตดูว่าเนื้อหาจะเป็นตัวกำหนดให้พฤติกรรมในใช้งานหน้าจอแตกต่างกัน เช่นเราจะรู้สึกได้อรรถรสในการรับชมภาพยนต์จากการเอนหลังดูจากจอขนาดใหญ่สบายตา เรารู้สึกสะดวกกว่าในการอ่านบทความจาก tablet หรือเราจะสนุกกับการอ่านเรื่องของเพื่อนๆจาก Facebook feed ด้วยการสไลด์นิ้วมือ แต่ถ้าเราต้องอ่านตัวหนังสือจากจอใหญ่แล้วต้องมาดูหนังผ่านมือถือ คงจะไม่สนุกเท่าไหร่ นักการตลาดจึงจำเป็นจะต้องเข้าใจถึง 3 ประเด็นหลักดังต่อไปนี้ก่อน
- 1. พฤติกรรมการใช้อุปกรณ์ในการเข้าถึงเนื้อหาของกลุ่มเป้าหมาย เช่น เด็กวัยรุ่นมีแนวโน้มในการบริโภคเนื้อหาจาก Social network ผ่านสมาร์ทโฟนมากกว่าการใช้โน้ตบุค ก็ต้องมาดูว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์เข้าไปอยู่ตรงนั้นได้แบบไม่ได้ยัดเยียดเกินควร เช่นการใช้ Promoted page post ของ Facebook
- 2. การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำมาใช้พัฒนาเนื้อหาให้รองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในแต่ละหน้าจอ เช่น ผู้บริโภคส่วนใหญ่อาจจะไม่รอดู Video ad จนกระทั่งมีโลโก้ของแบรนด์ขึ้นตอนจบ ดังนั้นการใช้ TVC ใน Video banner อาจจะต้องมีการทำให้รับรู้ถึงแบรนด์ตั้งแต่ตอนเริ่ม เป็นต้น
- 3. ในการวัดผลต้องทำความเข้าใจวัตถุประสงค์และบทบาทของเนื้อหาก่อน ว่าเป็นส่วนในกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการหรือไม่ เช่น ถ้าเราเป็นแบรนด์รถยนต์ และข้อมูลย้อนหลังบอกเราว่าผู้บริโภคมักจะเข้ามาดูราคาและสเป็คเพื่อประกอบการตัดสินใจ เพราะฉะนั้น ไม่ว่าจะใช้หน้าจอใดเข้ามาถึงข้อมูลนี้ก็แปลว่าเราสามารถวัดผลแบบเดียวกับทุกสกรีนได้แล้ว”
พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ, Digital Group Head บริษัท Starcom Mediavest Group
Multi-screen behavior กำลังแพร่หลายโดยเฉพาะกับกลุ่มคนเมือง urbanista และมั่นใจว่าจะขยายตัวต่อไปอีกอย่างรวดเร็วเนื่องจากมีปัจจัยหลักอยู่ 3 ข้อที่ทำให้มีการใช้ multi-screen เพิ่มมากขึ้นคือ
- 1. Device ต่างๆมีราคาถูกลง ไม่ว่าจะเป็น smart phone, tablet, note book เนื่องจากมี brand เข้ามาทำตลาดมากขึ้น รวมทั้ง brand จากจีน ทำให้ผู้บริโภคสามารถเป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้การทำตลาดของบัตรเครดิตต่างๆที่ offer การผ่อนชำระ 0% ยังทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายและเร็วขึ้น
- 2. Operator ต่างๆ อาทิเช่น true ที่เป็น ผู้นำด้าน 3 G and 4 G มีการเพิ่ม package ต่างๆมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีการใช้งานด้าน data เพิ่มมากขึ้น
- 3. พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการข้อมูล ข่าวสาร และการพูดคุยในกลุ่ม community พร้อมๆกันในแบบ Real Time
ส่งผลให้ผู้บริโภคเสพติด social media มากขึ้นทั้ง Facebook, Line, Twitter โดยใช้ผ่าน mobile device ตลอดเวลา แม้กระทั่งตอนขับรถ ผู้บริโภคมีการใช้ Device มากกว่า 1 device โดยแบ่งใช้เพื่อโทรศัพท์ ใช้ tablet เพื่อเข้า social media, ติดตามข่าวสาร , Search หาข้อมูล และทำงานไปพร้อมๆกัน
ความสำคัญของการทำ Multiscreen Campaign ไม่ได้จำกัดอยู่ที่การทำ Campaign ให้สามารถดูได้จากจอคอมพิวเตอร์หรือจอมือถือเท่านั้น แต่ความสำคัญของการทำ Multiscreen Campaign หมายถึงการที่เราไปอยู่ในทุก Touch Point ของ Consumer ด้วยการสื่อสารโดยใช้ message เดียวกัน เพื่อสร้างการรับรู้ของ brand ให้สื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น Multiscreen อาจเริ่มตั้งแต่การที่เราตื่นเช้ามาดูข่าวตอนเช้าเจอ message จาก brand ในข่าวตอนเช้า ขับรถมาทำงานเจอป้าย billboard หรือ ขึ้นรถไฟฟ้าเจอ screen ใน BTS เปิดคอมพิวเตอร์ทำงานเจอ brand สื่อสารใน message เดิมผ่านมาทาง social media หรือ ได้รับ sms ทาง mobile ถ้าเราไปอยู่ในทุก screen ที่เป็น touchpoint ของ Consumer และสื่อสารไปใน message เดียวกันสิ่งนั้นคือจุดประสงค์ของการทำ Multiscreen Campaign
ปัจจุบันมีเทคโนโลยีมากมายที่ช่วยให้เราสามารถ monitor ผลตอบรับที่ได้จากการทำ Multiscreen Campaign และสามารถแยกผลของแต่ละ screen เพื่อ optimize ให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด ในส่วนของ Starcom Mediavest Group เราก็มี technology ที่ช่วย optimize การใช้ budget ของลูกค้าในแต่ละ screen เพื่อให้ได้ reach ถึงกลุ่มเป้าหมายสูงสุด ตัวอย่างเช่นการใช้ ad spend เราสามารถใช้เทคโนโลยีเพื่อ optimize การใช้ สื่อโฆษณาทีวีพร้อมกับสื่อออนไลน์ เพื่อให้ได้ reach มากกว่าการใช้ทีวีอย่างเดียวหรือออนไลน์อย่างเดียวในขณะที่ cost ของทั้ง campaign ลดลงเพื่อเป็นการ optimize budget และเป็นการ save cost ให้กับลูกค้าด้วย
กติกา สายเสนีย์, Head of Digital บริษัท Mindshare ประเทศไทย
สำหรับเรื่อง multi-screen กับผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบันนั้น น่าจะพบเห็นได้ทั่วไปในกรุงเทพและหัวเมืองใหญ่ๆ ซึ่งมักจะเป็นกลุ่มผู้ที่ใช้โทรศัพท์มือถือแบบ Smart Phone ซึ่งอุปกรณ์ดังกล่าวจะเป็นกลไกสำคัญที่จะทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อแบบ multi-screen นั้นเกิดขึ้นได้ง่าย หากใครมีโอกาสได้ขึ้นรถไฟฟ้าเพื่อเดินทาง ลองสังเกตคนรอบตัวครับ เราจะพบคนที่ใช้โทรศัพท์มือถือหรือแทบเล็ตในการทำกิจกรรมต่าง ๆ เราน่าจะพอถือได้ว่าคนเหล่านี้เป็น multi-screener นั่นเอง
ในปัจจุบันนี้ แบรนด์ในประเทศไทยส่วนใหญ่ ยังไม่มีเว็บไซต์หรือ Platform ที่เหมาะสำหรับการเข้าใช้งานผ่านทางโทรศัพท์มือถือมากเท่าไหร่นัก อาจเป็นเพราะบางแบรนด์กำลังอยู่ในช่วงที่ต้องพัฒนา Platform อื่นๆ อยู่ หรืออีกส่วนหนึ่งก็คือการที่ตลาดบ้านเรายังขาดกรณีศึกษา แคมเปญผ่านมือถือที่ประสบความสำเร็จ ก็อาจทำให้หลายแบรนด์ไม่กล้ากระโดดเข้ามาทำโฆษณาผ่าน Platform ของโทรศัพท์มือถือ
สำหรับเอเจนซี่โฆษณาเอง ก็จำเป็นที่จะต้องติดตามทิศทางและทำความเข้าใจกับผู้บริโภคกลุ่ม multi-screen เหล่านี้ และต้องมีหน้าที่แนะนำแผนโฆษณาที่สอดคล้องไปกับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้กับลูกค้าอย่างเหมาะสมด้วย สำหรับในอนาคตภายใน 3 ปีข้างหน้า คิดว่านักการตลาดชาวไทยก็น่าจะต้องนำเสนอแคมเปญโฆษณา multi-screen ออกมาแน่นอนครับ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบ multi-screen น่าจะเด่นชัดขึ้นเรื่อย ๆ จนแบรนด์ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการนำเสนอแคมเปญแบบ multi-screen ได้ครับ สำหรับแบรนด์ที่อยากจะไปในทิศทางนั้น ผมคิดว่าควรจะปูพื้นฐานให้กับแบรนด์ของตนโดยการเริ่มต้นพัฒนาเว็บไซต์ของตนให้รองรับการเข้าถึงด้วยโทรศัพท์มือถือและแทบเล็ตก่อน ก็น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เราก้าวไปสู่ยุค multi-screen ได้ไม่ยากครับ
จากความคิดเห็นข้างต้น เห็นได้ชัดว่าปัจจุบันแบรนด์และสื่อไทยส่วนใหญ่ ยังไม่มีเว็บไซต์หรือ Platform ที่รองรับ multi-screen มากนัก สำหรับนักการตลาดไทยไม่เพียงจะต้องเตรียมรับในยุคของ Multi-Screen จากการวิเคราะห์จุดเด่นและความสามารถของหน้าจอเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงแคมเปญที่ต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงการใช้เทคโนโลยีเพื่อการวัดผล และเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณษ ด้วยการบริหารการใช้สื่อโฆษณาทีวีไปพร้อมๆกับสื่อออนไลน์ไปพร้อมๆกัน
