หลังจากในปีที่ผ่านมา Facebook ได้เข้าซื้อ Atlas จาก Microsoft ล่าสุด Facebook ได้นำเสนอเครื่องมือที่ชื่อว่า Atlas ซึ่งใช้เทคโนโลยีการวัดผลแบบอ้างอิงบุคคล ทำให้นักการตลาดสามารถระบุเจาะจงและวัดผลได้ว่าการลงทุนที่สูญเปล่าส่วนใหญ่นั้น มาจากการลงโฆษณาแบบแลกเปลี่ยนแบนเนอร์ระหว่างเว็บไซต์ และการลงโฆษณาแบนเนอร์ในรูปแบบต่างๆ (Exchanges and Banners)
ทีมงาน Facebook จึงได้ทำการทดสอบบนแพลตฟอร์มที่ใช้งาน Atlas เมื่อปีที่ผ่านมา โดยได้เก็บข้อมูลสถิติจากโฆษณาปกติจำนวนหนึ่ง ทั้งแบบแลกเปลี่ยนและเสียค่าใช้จ่าย ในหลากหลายฟอร์แมท 2 ประเด็นสำคัญที่ได้จากการทดสอบ คือ
1. พบโฆษณาที่ไร้ประสิทธิภาพจำนวนมาก เช่น พวกระบบตอบโต้อัตโนมัติ หรือ ที่เรียกกันว่า บอท แต่ถือว่าโชคดีที่สามารถเสาะหาต้นตอที่ส่งผลเสีย และลงทุนกับโฆษณาที่มีคุณภาพเท่านั้น และเราก็ยังแปลกใจกับจำนวนการลงทุนที่ไร้ค่า
2. มีโฆษณาเพียง 2 รูปแบบเท่านั้นที่ให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า นั่นคือ โฆษณารูปแบบใหม่ ที่สามารถเล่าเรื่องราวที่ต้องการนำเสนออย่างแนบเนียน (Native Advertising) และโฆษณาวิดีโอ
จากการศึกษาวิจัยอย่างเจาะลึกโฆษณาแต่ละตัวที่ผ่านช่องทาง LiveRail (ระบบลงโฆษณา) และเมื่อพบโฆษณาที่มีคุณภาพต่ำ Facebook ก็จะหยุดโฆษณานั้นในทันที ซึ่ง Facebook ก็ได้ถอดโฆษณาไปกว่า 75% ที่มาจากช่องทางแลกเปลี่ยนโฆษณา ด้วยการหยุดผู้ลงโฆษณาต่างๆ ไม่ให้นำเสนอโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพเข้ามายัง LiveRail
การทดลองในครั้งนี้ทำให้ Facebook ตัดสินใจว่า จะเลิกให้ความสำคัญกับการวัดผลเชิงคุณภาพ (ซึ่งเป็นสิ่งที่แพร่หลายในวงการ) หรือควรจะมุ่งมั่นสร้างผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยนักการตลาดนำเสนอและวัดผลทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง นอกจากโฆษณาแบบ Native และวิดีโอแล้ว การลงทุนในด้านโฆษณาก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และส่วนใหญ่มาจากมือถือ (ดูได้จากตัวเลขการลงทุนโฆษณาในสหรัฐฯ)
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนมากยังคงเลือกที่จะนำเสนอและวัดผลแคมเปญโฆษณา ด้วยเครื่องมือที่เหมาะกับเดสก์ท็อปเป็นหลัก ซึ่งไม่ได้ออกแบบมาเพื่อการสื่อสารแบบครอสดีไวซ์ในปัจจุบัน
Atlas จะช่วยนักการตลาดได้อย่างไร
เครื่องมือ Atlas ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อใช้งานและวัดผลโฆษณาจากหลากหลายแพลตฟอร์ม และยังทำให้นักการตลาดได้ทราบว่า การลงทุนที่สูญเปล่า คือการลงทุนตรงส่วนไหนกันแน่
เครื่องมือใหม่เพื่อนำเสนอคุณค่าที่แท้จริง
อย่างที่ทุกๆ แบรนด์ทราบกันดีว่า การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ยังคงเกิดขึ้น ณ จุดขาย และหากไม่มีความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าโฆษณาดิจิตอลช่วยผลักดันยอดขายในโลกออฟไลน์อย่างไรนั้น ก็ยากที่นักการตลาดจะเข้าใจถึงโอกาสมากมาย ที่จะใช้ช่องทางสื่อดิจิตอล ช่วยสร้างโอกาสในการเติบโตให้แก่ธุรกิจ
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Facebook ถึงพัฒนาฟีเจอร์ Offline Actions กลไกการวัดผลที่เชื่อมโยงยอดขายออฟไลน์เข้ากับการลงทุนโฆษณาออนไลน์ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าการลงทุนดิจิตอลนั้น ส่งผลต่อยอดขายอย่างแท้จริง นักโฆษณาที่วัดผลด้วยเครื่องมือ Atlas จะสามารถอัพโหลดข้อมูลการซื้อขาย ณ จุดขายของพวกเขา และเห็นภาพได้อย่างชัดเจนภายในไม่กี่นาทีว่าโฆษณาออนไลน์ของพวกเขา ส่งผลช่วยยอดขายในโลกออฟไลน์หรือไม่
ที่ผ่านมาเราอาจคุ้นเคยกับการวัดผลด้วยคุกกี้เป็นหลัก ต่างจาก Atlas ที่วัดจากการใช้งานจริงของตัวบุคคล ซึ่งจะช่วยให้นักโฆษณาเห็นภาพเส้นทางการใช้สื่อออนไลน์ ทั้งเดสก์ท็อป แท็บเล็ต และมือถือ จนกระทั่งถึงการตัดสินใจซื้อบนออนไลน์ Path to Conversion (ด้วยการรายงานผลทางดีไวซ์) เปิดใช้งานแล้วสำหรับทุกคนที่สนใจ
อีกหนึ่งอัพเดทคือ Video Ad Serving ซึ่งช่วยนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจ ให้กับบุคคลจริง และวัดผลได้จริงผ่านดีไวซ์ต่างๆ ทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม Atlas การเติบโตอย่างรวดเร็วของวิดีโอดิจิตอล เมื่อผนวกเข้ากับพฤติกรรมการเสพสื่อที่ครอบคลุมหลากหลายดีไวซ์ ทำให้ฟีเจอร์นี้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จำเป็นมากสำหรับนักการตลาดในยุคนี้ Video Ad Serving จะเปิดให้ใช้อย่างแพร่หลาย ตั้งแต่สิ้นเดือนมีนาคมนี้เป็นต้นไป
การประกาศอัพเดทในวันนี้ถือเป็นอีกก้าวสำหรับการพัฒนาไปข้างหน้า ที่จะช่วยให้นักการตลาดใช้ประโยชน์จากโลกดิจิทัลเต็มประสิทธิภาพ ตอบโจทย์เป้าหมายทางธุรกิจ และนำเสนอโฆษณาที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
