เป็นธรรมเนียมปฏิบัติของแบรนด์เสื้อผ้า H&M ที่ทุกปีจะออกเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นพิเศษที่ออกแบบโดยนักออกแบบเสื้อผ้าชั้นสูง (โดยเมื่อมาขายกับ H&M ก็จะกลายเป็นว่าดีไซน์หรูราคาเบาๆ) ปีนี้ทางทีมงานเลือกนักออกแบบจากฝรั่งเศส นามว่า ISABEL MARANT ซึ่งทันทีที่เสื้อผ้าตัวอย่างของเธอเปิดตัวคนก็ต่างฮือฮา และอยากคว้ามาเป็นเจ้าของ ดังนั้น 1 สัปดาห์ก่อนที่จะวางขายเสื้อผ้าเซ็ทนี้ ทางทีมการตลาดจึงต้องหากิมมิกใหม่ๆ มากระตุ้นให้คนทั้งโลกตื่นตัวกับเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นพิเศษนี้ และแคมเปญ LookNBook ก็เกิดขึ้น
แคมเปญเกิดจากการผสานกันระหว่าง 2 สื่อเก่าและใหม่อย่างบิลบอร์ดและทวิตเตอร์ กล่าวคือ ทีมงานได้นำเอาเสื้อผ้าที่ ISABEL ออกแบบไปใส่ไว้ในบิลบอร์ดจากนั้นก็ปรับกระจกให้มัวๆ คนทั่วไปมองไม่เห็น แต่หากใครอยากมองเห็นเสื้อผ้าก็เพียงทวีตข้อความเกี่ยวกับเสื้อผ้าชิ้นนี้ ทันใดนั้นกระจกก็จะใสสว่างจนมองเห็นเสื้อผ้าภายในได้ชัดเจน แต่ความตื่นตานั้นก็มีเพียง 15 วินาที กระจกก็จะกลัวมามัวใหม่อีกครั้ง
วิธีนี้นอกจากจะทำให้คนมาแวะเวียนดูบิลบอร์ดนี้บ่อยขึ้นแล้ว ยังทำให้ข้อความที่คนมากมายทวีตออกไป กลายเป็น Buzz กระตุ้นให้คนอื่นได้รู้จักเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นพิเศษนี้มากยิ่งขึ้นด้วย
และหมัดเด็ดสุดท้ายที่ขาดไม่ได้ก็คือ โปรโมชั่นที่ให้ลูกค้าสั่งจองสินค้านี้ล่วงหน้า และมารับของได้ก่อนใครในปฐพี
ดูวิดีโอเบื้องหลังแคมเปญ H&M LookNBook ได้ที่นี่
httpv://vimeo.com/82271564
แคมเปญนี้ทีมงานไม่ได้ส่งข่าวพีอาร์ให้กับสำนักข่าวใด เพียงแต่ทำ Content Marketing ด้วยตัวเอง โดยการอัปโหลดภาพกิจกรรมนี้ขึ้นเว็บ ทำให้นักข่าวและบล็อกเกอร์ได้ทึ่ง จากนั้นก็นำมาเขียนเป็นข่าว ทำให้ไม่เสียค่าพีอาร์ใดๆ
ไอเดียนี้ถือว่าคิดได้ครบลูป คือ ได้ทั้งโปรโมทสินค้า และกระตุ้นยอดขายได้จริง!
