ในช่วงนี้กำลังมีงานเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ซึ่งเป็นเหมือนเทศกาลแจกรางวัลออสการ์ของคนโฆษณาและนักการตลาด โดยจัดที่เมือง Cannes ที่ฝรั่งศสในช่วงปลายเดือนมิถุนายน-ต้นเดือนกรกฏาคม ของทุกปี ในปีหลัง ๆ ของ Cannes Lions นั้นสิ่งหนึ่งที่เห็นการเปลี่ยนแปลงได้ชัด คือจำนวนงาน Crative ที่มีส่วนผสมของ Data และ Technology ผสมเข้าไป ซึ่งในช่วงปี 2014 นั้นมีงานที่เรียกได้ว่า นวัตกรรมครีเอทีฟออกมา อย่างเช่น ป้ายโฆษณาของ British Airways หรือ Olypics Pavillions ที่แสดงหน้าคนที่มา Selfies ซึ่งตอนนี้นั้นเข้าสู่ยุคที่งาน Creative นั้นจะต้องคิดเรื่อง Digital เข้าไปและใช้ Data ต่าง ๆ มาสร้างสรรค์งานครีเอทีฟให้เข้าถึง Insight มากขึ้น วันนี้เราลองมาติดตามกันว่า Data และ Technology นั้นเข้าไปมีผลแค่ไหนกัน
ผมมีโอกาสได้อ่านทัศนะต่าง ๆ ที่ออกมาในช่วง Cannes Lions 2015 นี้ ซึ่งมีมาจากระดับ Global, Regional และจาก Facebook EMEA ที่มีการบอกตรงกันว่า งาน Cannes Lions 2015 ในปีนี้ งานส่วนใหญ่ที่จะได้รางวัลนั้นจะเป็นงานที่ใช้ Digital และ Technology ในการสร้างสรรค์ไอเดียออกมาให้มีผลต่อคนที่ปฏิสัมพันธ์ในทางต่าง ๆ ขึ้นมา จากบทความที่ Brandon Berger worldwide chief digital officer ที่ Ogilvy&Mather ตีพิมพ์ลงใน The Guardian นั้นระบุว่า ในตอนนี้ไม่มีคิดว่าว่าจะต้องมองเรื่อง Cyber กับ mobile เพราะะทุก ๆ งานที่ทำนั้นคือ cyber และลง mobile หมดแล้ว ข้อมูลใน insight นวัตกรรมและการเล่าเรื่องนั้นกลายเป็นเรื่องปกติในอุตสาหกรรมตอนนี้ ที่มีเทคโนโลยีช่วยขยายความคิดนั้นให้เป็นจริงหรือมีพลังขึ้นมาได้
สิ่งที่ Cannes Lions ปีนี้แตกต่างจากปีก่อน ๆ นั้นคือ คนอุตสาหกรรมโฆษณาไม่ใช่กลุ่มคนหลักที่คนให้ความสนใจ แต่กลายเป็น กลุ่มคนเทคโนโลยีและสื่อเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่กลายเป็นที่สนใจในงานมากขึ้น จากการที่เป็นคนนอกของอุตสาหกรรมโฆษณา กลายเป็นคนในทันที และสิ่งเหล่านี้ก็สะท้อนมาในงานครีเอทีฟนั้นเอง
Yeong Yee, digital planning director ของ BBDO และ Proximity ที่ Singapore ก็ระบุเช่นกันว่า การใช้ข้อมูลมาช่วยทำ insight นั้นมีผลกับกลยุทธ์งานครีเอทีฟที่คิด และทำให้เกิด Big Idea ขึ้นมาได้ ข้อมูลทำให้เกิด effectiveness ของแคมเปญและทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์มากมายกับผู้บริโภค สิ่งที่เกิดขึ้นที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดนั้นต้องกลายเป็นแบบนี้คือ คือการมาถึงของ Big Data, IoE และ การมีเทคโนโลยีต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งด้วยเทคโนโลยีพวกนี้และข้อมูลพวกนี้ทำให้ครีเอทีฟนั้นสามารถทำงานได้ตรงใจผู้บริโภคได้มากขึ้น
Nicola Mendelsohn VP ของ Facebook EMEA ก็ได้ออกมาแสดงทัศนะว่า Cannes Lions ปี 2015 นี้งานที่จะได้รางวัล Cannes นั้นจะเป็นชิ้นงานที่ทำลง Digital และ Mobile นั้นจะได้รางวัล ซึ่งจะเป็นการสะท้อนให้เห็นว่าอุตสหกรรม Digital และ Technology นั้นมีผลแค่ไหนต่อวงการโฆษณา
ในปีที่แล้วก็มีผลงานเด่น ๆ ที่ใช้งานด้าน Big Data เข้ามาผสมผสานและเทคโนโลยีต่าง ๆ เช่น งานของ Brisitsh Airways ที่ได้ Cannes ไปในปีที่ผ่าน หรืองาน ของ Olympics Pavillion ที่รัสเซีย
httpv://www.youtube.com/watch?v=qq3x23u6AhA
httpv://www.youtube.com/watch?v=_ZvUe5UTtB8
ในปีนี้เองก็มีงานเด่น ๆ อย่างงานของ Coca-Cola ที่ใช้สื่อ TV ผสมผสานกับ Application และ Billboard เพื่อให้ได้งานสร้างสรรค์ใหม่ ๆ อย่าง Billboard ที่ดื่มได้ หรืองานของ Honda ที่ใช้เรื่อง 2 เรื่องที่เป็นคนละเรื่องกันและใช้ Technology ของ Youtube เพื่อสร้างสรรค์การปฏิสัมพันธ์ให้เพิ่มขึ้น
httpv://www.youtube.com/watch?v=cqlETDvgVwY
httpv://www.youtube.com/watch?v=zcYQ7mJqRUo
นอกจากนี้ยังมีงานอื่น ๆ ที่น่าสนใจ เช่นการใช้ข้อมูลต่าง ๆ มาสร้างสรรค์การเล่าเรื่อง
httpv://www.youtube.com/watch?v=_0ZTPCoQ4jI
การใช้ข้อมูลมาสร้างการสื่อสารแบบ Contextual
httpv://www.youtube.com/watch?v=0w3C9BaLzdA
และการใช้ข้อมูลมาสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล
เห็นได้ว่าตอนนี้ ข้อมูล และ เทคโนโลยีนั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญในงานครีเอทีฟและงานการตลาดแล้ว ยิ่งสามารถผสมผสาน เรื่อง The internet of things หรือ IoT และ Big Data ที่ใช้กันอย่างเต็มที่ขึ้นมา พร้อมกับการทำ Programmatics ในสื่อต่าง ๆ
ในงาน Cannes Lions ปีนี้มีการคาดการณ์แล้วงานพวก The Internet of things นั้นจะได้รางวัล รวมทั้งการใช้สื่ออย่างพวก BuzzFeed และ Vice Media นั้นจะได้รับความสนใจในงานสัมมนา นอกจากนี้ยังมีเหล่า Start up ชื่อดังอย่าง Tinder และ Snapchat ที่จะขึ้นเวทีและมาเล่าเรื่องเทคโนโลยีของเพื่อให้คนโฆษณาทั้งหลายได้จุดประกายความคิดต่อไป
ตอนนี้โลกของนักโฆษณาที่ทำสื่อแบบเก่านั้นจะเริ่มมองเห็นแล้วว่าเส้นกั้นระหว่างสื่อใหม่และสื่อเก่านั้นไม่มี และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในสื่อและเครื่องมือต่าง ๆ และเปลี่ยนบ่อยครั้งในช่วงระยะเวลาไม่นานมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมคนและวัฒนธรรมการใช้ชีวิตคนที่เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นและถี่ขึ้นตาม แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงเดิมนั้นคือการเล่าเรื่องเรื่อง แต่การใช้เครื่องมือนั้นนักโฆษณาและนักการตลาดต้องเรียนรู้ที่จะใช้เครืองมือใหม่ทีจะสร้างสรรค์เรื่องราวและการปฏิสัมพันธ์ให้ดีขึ้น
ในตอนหน้าผมจะมีพูดถึงเรื่องที่กำลังจะมาอย่าง IoT และ Big Data ว่าจะมีความสำคัญอย่างไรต่อไปในวงการการตลาดและโฆษณา
