ขายไอศกรีมให้วัยรุ่น ต้องใช้เพลงช่วย

แม้ว่างานแถลงข่าว การรีลอนช์แบรนด์ “เอ็กซ์ตรีม” จะไม่คึกคัก ไร้ซึ่งเสียงเพลงเหมือนกับชื่อแคมเปญ ”ค้นหาจังหวะความอร่อยแบบเอ็กซ์ตรีมในตัวคุณ” ที่ใช้เป็นหัวหอกในการทำตลาดภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง โดยใช้งบมากถึง 40 ล้านบาทเลยก็ตาม 

แต่ มณฑา คงเครือพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ก็มั่นใจว่าการ “รีลอนซ์”แบรนด์ “เอ็กซ์ตรีม” ครั้งนี้จะรองรับกับเทรนด์ของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะในกลุ่มของวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก

เป็นกลุ่มวัยรุ่นอายุ 18-21 ปี และกลุ่มคนเริ่มทำงานอายุ 22-25 ปี เนสท์เล่จะใช้กลยุทธ์ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” ซึ่งเป็นกิจกรรมที่วัยรุ่นชื่นชอบมากที่สุดมาเป็นจุดขาย พร้อมๆ กับการปรับแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัยมากขึ้น และออกแบบตู้ไอศกรีมโฉมใหม่เน้นสีสันเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วยตู้ที่มีเสียงเพลง และวางเพิ่มใกล้ๆ มหาวิทยาลัย แหล่งบันเทิง สถานที่ท่องเที่ยวรวม 200 ตู้ ภายในสิ้นปีนี้ จากปัจจุบันมี 4-5 หมื่นตู้

“ไอศกรีมเป็นสินค้า Impulse ที่ไม่ได้วางแผนล่วงหน้าว่าจะซื้อ ที่เดินไปเจอไปเห็นก็เกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากกินขึ้นมา เพราะฉะนั้น Point of purchase จึงสำคัญมาก”

แม้ว่าโปรโมชั่นใหม่ “พลิกใต้ฝา มีรางวัลทุกโคน” และการจัดกิจกรรมต่อเนื่อง ด้วยการจัดประกวดแต่งจิงเกิลเพลง “เอ็กซ์ตรีม” เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย

ช่องทางขายหลักของเนสท์เล่ ยังคงเป็นกองทัพรถไอศกรีมวอลล์ ที่มีอยู่ 5,000-6,000 คัน โดยมีสัดส่วนยอดขายถึง 30-40%

แต่ถ้าเป็นโมเดิร์นเทรดและไฮเปอร์มาร์เก็ต ยึดครองโดย “วอลล์” คู่แข่งสำคัญที่มีสัดส่วน 30% ขณะที่เนสท์เล่มี 15% เช่นเดียวในคอนวีเนียนสโตร์ทั้งแฟมิลี่มาร์ทและเซเว่น อีเลฟเว่น ล้วนป็นของวอลล์ และเป็นโจทย์ใหญ่ของเนสท์เล่ ที่ต้องแก้เกมด้วยการออกสินค้าใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในร้านเหล่านี้ ควบคู่ไปกับการเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ 4 ช่องทาง ได้แก่ สวนสนุก รถสามล้อ สถานีน้ำมัน และโรงเรียน ซึ่งมากกว่าครึ่งยังคงเป็นทางของเนสท์เล่อยู่

การรีลอนช์แบรนด์ เอ็กซ์ตรีม ครั้งนี้ เป็นการสร้างสีสันก่อนถึงโค้งสุดท้ายของปีนี้ แม้ว่าตลาดไอศกรีมโดยรวมจะมีมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งอัตราการเติบโตนั้นยังคงที่ ไม่ได้หวือหวามากนัก แต่เอ็กซ์ตรีมโฉมใหม่นี้ คงช่วยคลายความเร้าร้อนของสถานการณ์การเมืองบ้านเราได้ และหวังว่าจะสามารถดันยอดขายให้กับเนสท์เล่ไอศกรีมมากถึง 50% เลยทีเดียว

 

ส่วนแบ่งตลาดไอศกรีมมูลค่า 10, 000 ล้านบาท

ไอศกรีมบ่งบอกถึงแนวการฟังเพลง

• ช็อกโกแลต ชอบแนว Rock เป็นคนหนักแน่นเข้มแข็ง
• วานิลา ชอบแนว Modern Classic คนธรรมดาที่ไม่ธรรมดา
• คุกกี้แอนด์ครีม ชอบแนว Indy มีความคิดสร้างสรรค์
• สตรอเบอร์รี่ ชอบแนว Pop คนหวานอมเปรี้ยว
• กาแฟ ชอบแนว Chill Out ลุ่มลึก น่าค้นหา

Did you know?

• ปีนี้คนไทยบริโภคไอศกรีมลดลงเหลือ 1.3 ลิตร ต่อคนต่อปี
• จากปีที่ผ่านมา 1.5 ลิตร ต่อคนต่อปี

Source: Positioning Magazine