ปัจจุบันเรามักคิดว่าเว็บไซต์เป็นเครื่องมือที่ส่งเสริมความคิดแบบประชาธิปไตยเพราะมันช่วยให้คนส่วนใหญ่สื่อสารกันและจูงใจกันได้อย่างอิสระโดยไม่ต้องผ่าน “ผู้เฝ้าประตู” อย่างสื่อ traditional media ในสมัยก่อน
แต่ความเป็นจริงที่ Dan Wagner ผู้ก่อตั้ง Civis บริษัทด้านการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ออนไลน์และอดีตผู้ช่วยวิเคราะห์แคมเปญ 2012 Obama บอกว่าอาจไม่เป็นเช่นนั้น
Wagner เริ่มต้นการพูดที่งาน SXSW โดยอธิบายว่าแคมเปญที่เกี่ยวกับการเมืองนั้นต้องใช้การวิเคราะห์ข้อมูลมากกว่าธุรกิจอื่นๆ เป็นพิเศษเพราะมีปัจจัยกดดัน 4 อย่างคือ มีเดธไลน์ที่ชัดเจน ไม่มีวัฒนธรรมองค์กร โอกาสสูงที่จะถูกล้อเลียนหากผิดพลาด และมีทรัพยากรจำกัดมาก
นอกจากนี้เขาอธิบายถึงแคมเปญของ Donald Trump ผู้สมัครตัวเก็งจากพรรค Republican เพื่ออธิบายถึงผลของการเคลื่อนไหวทางออนไลน์ที่มีต่อวงการเมืองและสังคมทั้งหมด
ตอนแรก Civis วิเคราะห์ว่าฐานแฟนคลับของ Trump น่าจะไม่เยอะมากเพราะฐานคนส่วนใหญ่ของเขาเป็นพวกไม่ใช่สิทธิเลือกตั้งเมื่อครั้งก่อน ดังนั้นจึงไม่ทราบรูปแบบการโหวตของพวกเขาได้
จุดนี้แหละที่ทำให้การเคลื่อนไหวทางดิจิตอลเข้ามามีบทบาทกับแคมเปญของ Trump เพราะแฟนคลับของนักการเมืองคนนี้มีความจงรักภักดีต่อเขาสูงมาก เมื่อได้รับข่าวสารอะไรจาก Trump พวกเขาจะแชร์ข่าวสารระหว่างกันในกลุ่มไปมาจนเกือบ 100% เห็นคอนเทนต์นั้น ซึ่งได้ข้อสรุปว่ากลุ่มคนที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดมาก่อนกลับหันไปเลือก Trump เพราะความเห็นแหวกแนวของเขาตรงกับตัวเอง
ขณะที่เพจทางการเมืองอีกสองกลุ่มที่น่าสนใจคือ Conservative Warrior และ The Fighting Liberal ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีไว้ติดต่อกันเองระหว่างสมาชิกกฌ็แสดงผลว่าสมาชิกส่วนใหญ่จะไม่รับรู้ข่าวสารนอกกลุ่มแต่จะเชื่อแต่ข่าวสารที่คนแชร์มาภายในเท่านั้น
Wagner สรุปผลการค้นพบว่าเราต้องเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อการใช้อินเตอร์เน็ตของกลุ่มคน คนมีแนวโน้มที่จะปิดตัวเองอยู่ในกลุ่มเฉพาะและแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่เข้ากับมุมมองของตัวเอง ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของมาร์เกตเตอร์ปัจจุบันคือจะทำอย่างไรที่จะเจาะวงสนทนานั้นพร้อมทั้งเปลี่ยนความคิดเห็นให้เข้ากับแบรนด์ได้ การแสร้งเข้าไปเป็นคนในและพยายามให้ความเห็นที่ไม่ตรงกับกระแสหลักอาจทำให้เกิดความสงสัยและนำไปสู่การ “โป๊ะแตก” ที่คุณโดนจับไต๋ได้และนำไปประจานทั่วโลกอินเตอร์เน็ต
เมื่อผู้ใช้ออนไลน์เริ่มติดต่อกันแต่ในวงที่แคบลง เราอาจจะต้องเผชิญหน้ากับเหตุการณ์ที่ผู้คนไม่เปิดรับไอเดียใหม่ๆ และกลัวสิ่งอื่นที่อยู่นอกเหนือความคิดเห็นของกระแสหลักไปก็ได้
