เชื่อไหมว่าหากคุณลองดูภาพยนตร์สักหนึ่งเรื่องโดยตัดเสียงประกอบทั้งซาวน์เอฟเฟคและเพลงประกอบภาพยนตร์ทิ้งไป (ยังคงเสียงพูดไว้อยู่) คุณจะเข้าใจเนื้อเรื่องว่าภาพยนตร์ดำเนินไปอย่างไร ใครเป็นตัวเอก ใครเป็นตัวร้าย แต่จะไม่เกิดอารมณ์ร่วมหรืออินไปกับหนังเรื่องนั้นแม้แต่นิดเดียว เหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะ “เสียง” เป็นตัวการสำคัญที่ช่วยกระตุ้น เปลี่ยน หรือกำกับ ให้คุณมีอารมณ์อย่างไรในภาพยนตร์แต่ละช่วงทั้งบนจอเงินและจอแก้ว (อ้างอิง The Power of film Music) ฉะนั้นภาพยนตร์ที่ดีจึงมักยอมเสียสตางค์หลายสิบหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐเพื่อจ้างนักแต่งเพลงระดับตำนาน อย่าง Elton john มาประพันธ์เพลงให้
เช่นเดียวกับงานโฆษณาที่ฉายกันบนหลาก platform ในโลกยุคดิจิตอลปัจจุบัน ที่แม้จะมีความยาวไม่มากนัก แต่เสียงและเสียงเพลงที่ประกอบยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้ฟังรู้สึกคล้อยตามโฆษณาของคุณไปได้ไม่มากก็น้อย
ตัวอย่าง Dumb ways to die โฆษณาเพื่อส่งเสริมความปลอดภัยในการโดยสารของ Metro train @ Melbourne
httpv://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw&list=UU7lZ_iOz3NhA6krGfILerQA&feature=share&index=3
น่าเสียดายที่นักโฆษณาไทยส่วนใหญ่อาจยังไม่ค่อยเห็นความสำคัญของภาพยนตร์ประกอบโฆษณามากนัก (เอ๋ หรือเป็นฝั่ง client ก็ไม่ทราบได้) โอกาสนี้ Asia Pacific Advertising Festival (ADFEST) ครั้งที่ 17 มหกรรมโฆษณาประจำปีที่ได้รับยกย่องมากที่สุดงานหนึ่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคเชิญ Mark Beckhaus ตำแหน่ง Director of Music ของ Nylon Studios Sydney & New York มาเพื่อให้ความรู้ผู้ร่วมสัมมนาในหัวข้อ Sticky Music เพื่อพิชิตหนทางในการสร้าง ear worm phenomenon ประพันธ์เพลงอย่างไรให้กลายเป็นไวรัลและติดหูติดใจผู้ฟัง
ผู้ช่วยสาวสวยของคุณ Mark Beckhaus
“Sticky music คือเพลงประกอบที่ติดตรึงอยู่ในโสตประสาทของคุณ เวลาตื่นนอนตอนเช้า ตอนคุณเดิน เวลาคุณนั่ง หรือแม้แต่พักเที่ยงดื่มกาแฟ เสียงหรือทำนองเหล่านี้เกาะกุมอยู่ในประสาทหูของคุณแน่นและไม่ยอมออกไปง่ายๆ” Beckhaus อธิบายถึงคำจำกัดความและกล่าวต่อว่า การที่เพลงหนึ่งๆ สามารถติดหูผู้ฟังได้เนื่องจากเสียงเพลงเป็นสิ่งกระตุ้นอารมณ์ที่คุณปฏิเสธมันได้ยากมาก (ลองปิดหูหรือใส่หูฟังดู อย่างไรเสียคุณก็ยังได้ยินเสียงภายนอกได้หากเสียงเหล่านั้นดังพอ) ยิ่งหากคุณมีประสบการณ์ร่วมกับเพลงนั้นๆ แล้ว คุณจะไม่ลังเลเลยที่จะกดปุ่มแชร์หรือไลค์เพลงเหล่านั้น นักวิทยาศาสตร์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า earworms ซึ่งเหมือนกับหนอนน้อยที่เต้นรำอยู่ในหูของคุณอย่างไม่รู้จักหยุดจักหย่อน
Beckhaus บรรยายต่อไปว่า บทบาทของเพลงโฆษณาในอดีตเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากสมัยก่อนนักประพันธ์เพลงโฆษณาต้องทำงานอย่าง passive กล่าวคือ รับสื่อภาพ รับ brief และพยายามประพันธ์เพลงให้ลงกับภาพและโจทย์ที่ได้รับ ในปัจจุบันพวกเขาทำงานอย่าง active คือประพันธ์เพลงตามโจทย์ของลูกค้าก่อนแล้วค่อยส่งให้ฝ่ายผลิตภาพถ่ายทำให้ตามเนื้อเพลง
Facts about Earworms
- 98% ของผู้บริโภคเคยมีประสบการณ์ตกอยู่ใต้อิทธิพลของ earworms phenomenon มาก่อน
- เพลงที่มีเนื้อร้องมีโอกาสกว่า 73% ที่จะสร้าง earworms ขณะที่เพลงที่มีเพียงเสียงจิงเกิ้ลมีโอกาส 15% และเพลงที่มีเครื่องดนตรีเล่นมีโอกาสเพียง 5% (Stuck in Your head, James Kellans: 2001)
- เพลงไม่ซับซ้อนมีโอกาสเป็น earworms มากกว่าเพลงที่มีรายละเอียดเยอะ (This is your brain on music: The science of the a Human Obsession, Dr Daniel Latvin: 2006)
ตัวอย่างเพลงที่สร้างปรากฏการณ์ earworms ข้ามวัฒนธรรม
Gangnam Style: Psy
What does the Fox say?: Ylvis
httpv://youtu.be/l-nmcU2y6bI
หากคุณสนใจในการสร้างเพลงประกอบติดหูให้แบรนด์หรือแคมเปญของคุณแล้ว ลองมาดูกันว่า Beckhaus แนะนำกฏอะไรในการแต่งเพลงประกอบให้กลายเป็น earworms ไว้บ้าง
กฏในการสร้าง earworms
- มีเสียงร้อง
- ระดับเสียงสูงกว่าปกติ
- มีระดับเสียงหลากหลายในท่อน hook
- ในแต่ละช่วงมีความยาวพอประมาณและมีรายละเอียดเฉพาะตัวในแต่ละช่วง
กฏในการเขียนเนื้อเพลง ทำนอง และคอร์ดเพื่อสร้าง earworms
- ควรใส่คำที่จะสร้าง earworms ได้ดีที่สุด top 5 คือคำว่า “โอ้ รัก ชอบ ที่รัก/หวานใจ หนุ่มๆ” (Oh, Love, Like, Baby หรือ Boy) *จากการสัมภาษณ์ Beckhaus บอกว่าแม้คำที่นำเสนอจะเป็นภาษาอังกฤษ หากนักประพันธ์เพลงไทยอยากใช้บ้าง ให้แปลคำเหล่านั้นเป็นภาษาไทยที่เหมาะสมกับบริบทก็จะได้ผลลัพธ์เหมือนกัน
- ทำนองต้องโดดเด่น และหากคุณมั่นใจว่าทำนองของคุณโดดเด่นพอก็ไม่จำเป็นต้องใส่เนื้อร้องก็ได้
- น่าประหลาดใจที่ Beckhaus แนะนำให้เราใช้คอร์ดเดิมซ้ำๆ หรือคอร์ดพื้นๆ ในการแต่งเพลงโฆษณาเนื่องจากทำให้เพลงโฆษณาเรียบง่ายและทุกคนสามารถร้องตามและจดจำได้
Beckhaus ปิดท้ายด้วยทริคดีๆ ว่า เพลงโฆษณาที่จะกลายเป็นไวรัลได้ไม่ควรใส่ชื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการลงไปอย่างโจ่งแจ้งในเนื้อเพลง (ตรงนี้แบรนด์ไทยคงเงิบกันเป็นแถว 555+) ลองคิดตามว่าจะมีใครคนไหนแชร์ ไลค์ ส่งต่อ หรือแม้แต่ยอมเสียเงินใน iTunes ให้กับเพลงที่ Hard sell การแต่งเพลงที่ดีคือพยายามให้เพลงมี mood&tone สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ (เช่น หากคุณเป็น luxury brand ลองแต่งเพลงแนวคลาสลิกที่ดูหรูหราให้เข้ากับ image ของแบรนด์ดูสิ) แล้วตั้งชื่อเพลงประมาณ Love like, Love is – Christina Malacrus feat. Diamond Dush brand (อันนี้ชื่อสมมุตินะครับ)
