คู่มือการเขียน Marketing Plan ฉบับย่อ (ตอนที่ 2)

สำหรับคนที่ยังไม่ได้อ่านตอนที่ 1 คลิก

ต่อเนื่องจากครั้งที่แล้ว เราจะพบว่าส่วนประกอบที่สำคัญในการวางแผนมาร์เกตติงแพลนคือคุณควรวาง market segmentation แต่ปัญหาคือคุณจะใช้หลักอะไรในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกอย่างชัดเจน ไอเดียการวาง segmentation คร่าวๆ สามารถทำได้ในมิติต่างๆ ดังนี้

1. Demographics (ประชากรศาสตร์) – อายุ เพศ การศึกษา รายได้ อาชีพ ขนาดครอบครัว และอื่นๆ
2. Psychographic (ทางจิตวิทยา) – คุณค่า ไลฟ์สไตล์ และทัศนคติ
3. Behavioural (พฤติกรรมศาสตร์) – ระดับของความจงรักภักดีต่อแบรนด์
4. Product-related (ตามความเกี่ยวข้องกับสินค้า) – ความสัมพันธ์กับสินค้านั้นๆ

H. Marketing Strategy and Marketing Mix หรือ กลยุทธ์การตลาดและสูตรการตลาด

ถึงตรงนี้ คุณต้องเลือกได้แล้วว่าคุณจะใช้กลยุทธ์การตลาดอะไร เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่จะมีผลกระทบต่อ marketing mix ไปตลอด กลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจมีดังต่อไปนี้:

1. Mass marketing (ตลาดทั่วไป) – กลยุทธ์แบบนี้หมายความว่าคุณปฏิเสธการแบ่ง segmentation และพยายามจะดันสินค้าของคุณไปถึงทุกคนที่คุณคิดว่ามีกำลังซื้อ การใช้เทคนิคนี้คุณควรพิจารณาอำนาจของการสื่อสารแบรนด์ที่คุณมีในมือเสียก่อน สื่อสำหรับแมสโปรดักต์ดั้งเดิมคือวิทยุ โทรทัศน์ และปริ๊นท์มีเดียทั่วไป ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน สบู่ น้ำตาล
2. Differentiated marketing (เล็งหลายตลาด) – เรียกอีกอย่างว่า multi segment marketing strategy (การทำการตลาดกับหลายๆ segment) ก็ได้ คุณเล็งเป้าลูกค้าหลาย segment และวางแผนการตลาดสำหรับแต่ละกลุ่มแบบ tailoring (ถักทอตามความต้องกาจำเพาะของแต่ละกลุ่ม) กลยุทธ์นี้จะทำให้ทีมของคุณสามารถตั้งสมาธิกับกลุ่มลูกค้าใดกลุ่มหนึ่งได้และทำให้เงินลงทุนของคุณได้ผลค่อนข้างมาก เช่น ครีมบำรุงหน้าผู้หญิงวัยรุ่นที่ขยายไปพัฒนาครีมบำรุงใบหน้าสำหรับผู้ชายวัยรุ่นด้วย
3. Concentrated marketing (เล็งตลาดเดียว) –  กลยุทธ์นี้คุณจะมุ่งความสนใจไปที่ตลาดที่คุณคิดว่ามีประสิทธิภาพที่สุดเพียงตลาดเดียว ต้นทุนต่ำแต่กลุ่มลูกค้าก็ต่ำตาม หากคุณเลือกกลยุทธ์นี้แสดงว่าคุณยังเป็นบริษัทไม่ใหญ่มากและไม่สามารถผลิตสินค้าเยอะๆ โฆษณาเยอะๆ และมีสายส่งเข้มแข็ง ตัวอย่างเช่น สินค้าโอท็อปที่ขายเฉพาะในชุมชน
4. Direct marketing (ขายตรง) – เป็นรุปแบบในอุดมคติสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีความซับซ้อนและเข้าใจยาก คุณควรติดต่อลูกค้าผ่านช่องทางที่ personal หรือเป็นส่วนตัว เช่น อีเมล์ โทรศัพท์ และโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น ยาสมุนไพรเพิ่มความหล่อล่ำของผู้ชายวัยกลางคน

ต่อจากนั้น คุณต้องคิดว่ากลยุทธ์การตลาดที่คุณเลือกเหมาะกับ marketing mix (สูตรการตลาด) แบบไหน เพื่อจะได้รู้ว่าคุณจะนำเสนออะไรให้ลูกค้า ตรงส่วนนี้คุณคงเคยได้ยินคำว่า 4Ps ก็คือ product (สินค้า) prize (ราคา) place (สถานที่) และ promotion (ช่องทางโปรโมทสินค้า)

1. Product – คุณต้องทบทวนว่าสินค้าของคุณประโยชน์อย่างไรบ้าง สินค้าที่ดีจะมีข้อดีในระดับที่แตกต่างกัน (หมายความว่า หากสินค้าไปอยู่กับแต่ละคนก็จะมีประโยชน์แตกต่างกัน มี value สำหรับทุก target market ที่สินค้าตัวนี้จับ) คุณต้องระบุ physical characteristic หรือ รูปลักษณ์สินค้า และ benefit provided หรือ ประโยชน์ที่จัดสรรให้ เราลองลิสต์ออกมาเป็นข้อๆ ให้คุณ fill-in-the-blank ดังนี้แล้ว

–Product Features (ส่วนประกอบ): สี ขนาด คุณภาพ ระยะเวลาทำงาน ประกัน การขนส่ง และการติดตั้ง

– Packaging (บรรจุภัณฑ์): กล่อง เป็นขวด พลาสลิกห่อ พิจารณาถึงสภาพสถานที่ที่ของจะต้องถูกวางด้วย

– Label (ฉลาก): ระบุข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า

2. Place – ระบุว่าช่องทางขนส่งสินค้าไหนที่คุณจะใช้ เช่น ออนไลน์ ผ่านร้านค้าปลีก และอื่นๆ ต่อไปนี้เป็นหัวข้อที่คุณควรพิจารณาก่อนว่าจะเลือกที่ไหน

– ต้องสามารถส่งสินค้าทันตามเวลาที่กำหนด

– ช่องทางส่งของ ช่องทางที่ดีช่วยลดต้นทุนและสร้างความสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้น

– ประหยัดเวลาทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

3. Pricing –  คุณต้องคิดถึงการลดราคา และกลยุทธ์ทางราคาที่คุณน่าจะใช้ในอนาคต เช่น การลดราคาลงสู้เมื่อเข้าสู่ตลาด และเพิ่มราคากลับมาเป็นปกติเมื่อติดตลาดแล้ว กลยุทธ์ราคาที่ได้ผลจะต้องประสบความสำเร็จตามหัวข้อต่อไปนี้

– เพิ่มยอดขายสูงสุด

– เพิ่มรายได้

– ทำให้คู่แข่งหมดกำลังใจ

– ดึงดูดลูกค้า

– รักษาภาพลักษณ์

4. Promotion – ส่วนนี้คุณต้องคิดว่าคุณจะใช้ช่องทางไหนสื่อสารกับผู้บริโภคของคุณ และจะใช้สื่อรูปแบบไหน เป็นวีดีโอ เป็นภาพ เป็น infographic หรือเป็นข้อความธรรมดา คุณต้องคำนวณงบโฆษณาที่ต้องการให้ครบถ้วนด้วย

 I. Financial หรือ การเงิน

มาพูดถึงเรื่องตัวเลขกันเถอะ! แม้หลายคนไม่ชอบตัวเลขแต่การตลาดจะเดินไม่ได้หากไม่มีสุขภาพการเงินที่ดี ต่อไปนี้เป็นส่วนประกอบที่คุณต้องพิจารณาเมื่อจะเริ่มทำธุรกิจอะไรก็ตาม

– Break even analysis (วิเคราะห์จุดคุ้มทุน) – ทำให้คุณรู้ว่าต้องขายสินค้าแค่ไหนถึงจะคุ้มกับทุนที่ลงไป ต้องพิจารณาทุนเริ่มต้นเพื่อจะได้รู้ว่าต้องขายได้แค่ไหนถึงจะคุ้ม และภายในเวลาเท่าไหร่

– Sales forecasting (พยากรณ์ยอดขาย) – ความสำคัญของมันนอกจากจะทำให้คุณรู้ว่าจะมีเงินไหลเข้ามาเท่าไหร่แล้ว ยังมีผลต่อการวางแผน supply chain (กระบวนการผลิต) การเคลื่อนย้ายทรัพยากร และความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์และบริการ วิธีการพยากรณ์มีดังต่อไปนี้ 1) Regression analysis (วิเคราะห์การถดถอย) คำไทยงง มันก็คือการวิเคราะห์ค่าเสื่อมราคาของปัจจัยการผลิต เช่น แอร์ใช้นานๆ ซื้อมา 1 หมื่น เวลาผ่านไปก็มีค่าเสื่อมราคา มูลค่าจริงๆ ก็ไม่ถึง 1 หมื่นแล้ว 2) time series analysis (ข้อมูลตามอนุกรมเวลา) อันนี้คำไทยก็งง จริงๆ ก็คือการช่วงเวลากับยอดขายมาทำเป็นลิสต์ เช่น มกราคม ขายได้ XXX กุมภาพันธ์ ขายได้ XXX ก็คิดว่าเดือนต่อไปขายได้เท่าไหร่ 3) market test analysis (ทดลองตลาด) และ 4) Delphi method (การขอความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ)

– Expense forecasting (พยากรณ์รายจ่าย) – มีความเกี่ยวพันกับการพยากรณ์ยอดขายของคุณมาก ทั่วไป business plan จะให้คุณโชว์ income statement อย่างเดียว แต่สำหรับการเขียนแผนมาร์เกตติงคุณจะต้องมียอดรายจ่ายที่คาดการณ์ไว้ด้วย

กรอบความคิดเกี่ยวกับมาร์เกตติงที่นิยมใช้

คร่าวๆ ก็มีสองกรอบความคิดที่มาร์เกตเตอร์นิยมใช้คือ SWOT และ PESTEL

1. SWOT Analysis – ย่อมาจาก Strengths, Weakness, Opportunities และ Threats หรือ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค วิเคราะห์ทั้งหมดและพยายาม เสริมพลังจุดแข็ง ลดจุดอ่อน เข้าถึงโอกาส และป้องกันอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้น (ผู้เขียน: SW จะเป็นปัจจัยที่คุณวิเคราะห์ internal หรือภายในบริษัท ขณะที่ OT จะเป็นเรื่อง external ที่คุณวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้นนอกบริษัท)

1. PESTEL Analysis – เป็นกรอบความคิดที่ช่วยคุณวิเคราะห์สภาพตลาดในที่แห่งหนึ่งๆ ได้อย่างเฉียบคม มีส่วนประกอบดังต่อไปนี้

• Political environment : รัฐบาลมีเสถียรภาพหรือไม่? และรัฐบาลจะสนับสนุนธุรกิจนี้หรือไม่?
• Economic – ส่วนประกอบคืออัตราดอกเบี้ย นโยบายภาษี และการเมือง รวมถึงภาวะเงินเฟ้อเงินฟืด อัตราแลกเปลี่ยน และนโยบายการคลัง สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องจำเป็นมากหากคุณพิจารณาจะลงทุนระยะยาว (ระยะสั้นก็ต้องคิดถึงนะ)
• Social – บรรทัดฐานและโครงสร้างของสังคมนั้นเป็นอย่างไร คุณจะได้เลือกรูปแบบสินค้าและรูปแบบการสื่อสารการตลาดได้ถูกต้อง
• Technological – ภูมิทัศน์ด้านเทคโนโลยีของประเทศนั้นเป็นอย่างไรและจะมีผลกระทบต่อธุรกิจหรือไม่ มันจะช่วยให้ยอดขาย การเข้าถึงลูกค้าและการขนส่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้หรือไม่?
• Environmental – ผมกระทบของผลิตภัณฑ์และบริการต่อสิ่งแวดล้อม
• Legal – ความตระหนักของผู้บริโภคต่อกฏหมายผู้บริโภค สุขภาพ และความปลอดภัย กฏหมายการจ้างงาน การแข่งขันทางธุรกิจ กฏหมายระหว่างประเทศ กฏหมายอิเลกทรอนิกส์ และอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้อาจไม่ใช่ปัจจัยทั้งหมดที่คุณต้องพิจารณาเท่านั้น

ปัจฉิมลิขิต

บทความนี้ให้ภาพคร่าวๆ ในการทำมาร์เกตติงแพลนของคุณ สำหรับผู้เริ่มต้นและนักลงทุนเพื่อมองว่าบริษัทไหนจะไปรอดหรือไม่รอด สำหรับมาร์เกตเตอร์ก็เป็นแนวทางคร่าวๆ ในการออกแคมเปญต่างๆ อย่าลืมว่าหากคิดว่าบางส่วนไม่สำคัญคุณก็อาจจะมองข้ามมันไปก็ได้แต่ถ้าส่วนไหนไม่แน่ใจ ลองปรึกษามาร์เกตเตอร์มืออาชีพกันดีกว่านะ

Source