โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
หากผู้อ่านติดตามกันอย่างต่อเนื่อง จะทราบว่าผมได้บอกเล่าถึงการใช้ Social Media ในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Blog, Facebook, Twitter และ YouTube อย่างแยกส่วน มาถึงบทความนี้เราจะนำมาบูรณาการ โดยยกกรณีตัวอย่างที่ผมสมมุติขึ้นมาคือ ร้านไก่ย่างเขาสวนกวาง “ABC”
กำหนดให้ร้านไก่ย่าง ABC มีสาขา ทั่วกรุงเทพฯ ทั้งสิ้น 10 สาขา โดยลักษณะของร้านเน้นรูปแบบที่ทันสมัยไม่ต่างจากร้านอาหารแฟรนไชส์ชื่อดัง จากต่างประเทศ ทั้งนี้การโฆษณาในรูปแบบของสื่อเดิมนั้นจะเน้นการโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และ วิทยุ ขณะที่ไม่สามารถรองรับต้นทุนที่สูงมากสำหรับการโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ได้
จุดเด่นด้านสินค้าของไก่ย่าง ABC คือ เป็นสูตรเด็ดดั้งเดิมของไก่ย่างเขาสวนกวางแห่งจังหวัดขอนแก่น ที่คนทั้งประเทศติดใจในความอร่อย ซึ่งเคล็ดลับแห่งความอร่อยอยู่ที่การหมักและการย่าง ทั้งนี้การหมักจะมีเครื่องเทศอยู่ถึง 14 ชนิด และการย่างนั้นจะต้องเป็นเตาถ่าน โดยคนย่างจะต้องคอยควบคุมไฟให้ได้หนังกรอบเนื้อนุ่มและแน่น มันน้อย และไม่เหนียว และสิ่งที่ขาดเสียไม่ได้ คือ น้ำจิ้มรสละมุน นอกจากนี้ทางร้านยังจำหน่ายอาหารอีสานอื่นๆ อีก เช่น ส้มตำ ลาบ น้ำตก อย่างไรก็ตาม ทางร้านเน้นความสะอาดและการจัดการที่ทันสมัย
เพื่อขยายลูกค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ แทนที่จะกินไก่ทอด ก็ให้หันมากินไก่ย่างแทน จึงได้มาปรึกษาผม โดยมีโจทย์ว่าจะนำ Social Media มาใช้เพื่อช่วยขยายตลาดสำหรับร้านไก่ย่างเขาสวนกวาง ABC ได้อย่างไรบ้าง
เรามาดูกันทีละขั้นตอนครับ
(1) กำหนดกลุ่มเป้าหมาย-กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการขยายคือ พนักงานบริษัท รวมไปถึงนักศึกษา อายุตั้งแต่ 18-45 ปีที่ชื่นชอบรสชาติอาหารอีสาน แต่ต้องการความทันสมัย ไม่เชย
(2) เป้าหมายของการใช้ Social Media-เป้าหมายดังต่อไปนี้ (เรียงตามระดับของความสำคัญ)
- 2.1 เพื่อเพิ่มการรับรู้ Brand (Brand Awareness) โดยจะเน้นการให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดที่จัดขึ้น และพยายามสร้างให้เกิดการบอกต่อ (Viral Marketing)
- 2.2 เพื่อเพิ่มยอดขาย โดยการให้ส่วน ลดเฉพาะสำหรับลูกค้าจาก Social Media
- 2.3 เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีและรับทราบความเห็นจากลูกค้า เพื่อทำให้เกิดความซื่อสัตย์ต่อ Brand (Brand Loyalty) และนำข้อบกพร่องไปปรับปรุงแก้ไขต่อไป
(3) กลยุทธ์หลัก-ร้านไก่ย่างเขาสวนกวาง ABC มีผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว ไม่ได้มีสินค้าใหม่ แต่ต้องการขยายตลาดไปยังกลุ่ม ลูกค้าใหม่ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยี ซึ่งหากพิจาณาจาก Ansoff’s Model จะอยู่ในส่วนของ Market Development ซึ่งจะทำผ่านการใช้ Social Media
(4) รูปแบบการใช้ Social Media เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย พิจารณาตามตารางหน้าถัดไป
(5) ในส่วนนี้ขออธิบาย วิธีการใช้ Social Media แต่ละตัวว่าจะบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้นั้นอย่างไร
- 5.1 การใช้ Corporate Blog-อันที่จริงไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็น Blog อาจจะทำในรูปของเว็บไซต์ก็ได้ ส่วนนี้เสมือนเป็นศูนย์บัญชาการหลักที่บอกถึงการมีตัวตนอยู่ในโลกออนไลน์ ซึ่งควรจะมีเนื้อหาหลักคือ การบอกเรื่องราว (Story) ถึงความเป็นไก่ย่าง เขาสวนกวางว่ามีความวิเศษวิโสอย่างไร มีประวัติความเป็นมา ตำนานต่างๆ จุดหลักก็เพื่อให้ลูกค้าเราได้ทราบถึงคุณค่าของตัวสินค้าที่มอบให้ นอกจากนี้ก็ควรจะมีการบอกถึงที่ตั้งของสาขาต่างๆ รายการอาหาร การบริการเนื้อหา (Content) ที่น่าสนใจซึ่งอาจจะเป็นข้อมูลสุขภาพของอาหารอีสานที่จะต้องมีการอัพเดตตลอด เวลา หากคนอ่านเกิดประทับใจ ควรจะมีฟังก์ชันที่ให้สามารถแบ่งปันเนื้อหาไปยัง Social Media อื่นๆ ได้ ที่สำคัญ Corporate Blog ของเราควรถูกใช้เป็นพื้นที่หลักในการจัดกิจกรรม ทางการตลาดต่างๆ
ทั้งนี้อีกส่วนหนึ่งที่ขอแนะนำคือ การมีพื้นที่ให้ทางเจ้าของร้านได้พูดคุยกับทางลูกค้าโดยตรง เพื่อแสดงความจริงใจ ความยินดีในการนำอาหารที่มีคุณภาพแก่ลูกค้า ประวัติการต่อสู้จนมาถึงวันนี้ ตลอดจนความเคลื่อนไหวต่างๆ ของเจ้าของร้าน ทั้งนี้ ก็เปิดให้ทางลูกค้าสามารถคุยโต้ตอบกับเจ้าของร้านได้ จุดนี้เพื่อสร้างความใกล้ชิดให้มากขึ้น และอย่าลืมใน Blog จะต้องมีการเชื่อมโยง (Connect) ไปยัง Facebook Page, Twitter และ YouTube Channel ของทางร้านอีกด้วย
- 5.2 การใช้ผู้มีอิทธิพลทางการตลาด (Marketing Influencer)-ซึ่งอาจจะเป็น Blogger ผู้มีชื่อเสียงด้านอาหารการกินหรือการใช้ชีวิต ตลอดจนรวมไปถึง Twitterer ที่มีผู้ติดตาม (Follower) เป็นจำนวนมาก โดย อาจจัดงานเปิดตัวร้านต่อมวลชนชาวออนไลน์ แล้วเชิญบรรดา Blogger และ Twitterer เหล่านั้นมาร่วมเป็นเกียรติในงาน พร้อมทั้งบริการอาหารของทางร้าน เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นได้ลิ้มลองรสชาติไก่ย่าง โดยหวังว่า หากเป็นที่ติดอกติดใจ ผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาดนั้นจะบอกต่อผ่าน Blog หรือ Twitter ของตนเอง วิธีการนี้สร้างความรู้จักแบรนด์ของร้านได้ค่อนข้างสูงและรวดเร็ว อีกทั้งจะเกิดการบอกต่อ (Viral Marketing) ได้ไม่ยาก เมื่อผู้อ่านได้รับข้อมูลทั้งหลายนั้นก็จะนำไปสู่การตัดสินใจเพื่อเข้าไปกิน อาหารที่ร้าน ทำให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น นอกจากในช่วงเปิดร้านแล้ว เราสามารถใช้สายสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นมากับบรรดาผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาด เหล่านั้น เพื่อแจ้งข่าวสารความเคลื่อนไหวต่างๆ ของทางร้านอย่างต่อเนื่อง โดยหวังว่าจะมีการบอกต่อๆ กันไป
อีกวิธีการหนึ่งที่สามารถทำได้คือ การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsor) Blog ต่างๆ ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของ Banner หรือการจัด กิจกรรมการตลาดขึ้นมา แล้วให้ Blogger นั้นบอกกล่าวเล่าสิบ รวมไปถึงการใช้พื้นหลังของหน้า Twitter ของ Twitterer ชื่อดังเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ไก่ย่างเขาสวนกวาง ABC ซึ่งน่าจะทำให้เกิดการรู้จักแบรนด์ในช่วงเริ่มต้นได้เป็นอย่างดี
- 5.3 การใช้ Forum-โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ www.pantip.com ห้องก้นครัว ที่เน้นเรื่องอาหารการกินและสูตรลับความอร่อย แน่ละ การจะเอาเรื่องราวของร้านเราไปลงประชาสัมพันธ์ในห้องแห่งนี้แบบประเจิด ประเจ้อย่อมทำไม่ได้ เราอาจจะให้ใครสักคนที่เป็นสมาชิกของ www.pantip.com ให้มาชิมอาหารของร้าน แล้วเขียนรีวิว โดยเขียนแนะนำอาหารแต่ละรายการ พร้อมบรรยากาศของร้าน ซึ่งสามารถจะโพสต์รูปประกอบได้ ทั้งนี้รูปแบบการเขียนจะต้องไม่เชียร์กันออกหน้าออกตา
ประโยชน์อีกประการของการใช้ Forum ก็คือ การติดตาม Feedback ที่อาจจะเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าไปทานอาหาร แล้วนำมาพูดคุยใน Forum ซึ่งอาจจะเป็นไป ในเชิงบวกหรือเชิงลบ ซึ่งหากเป็นในเชิงลบ เราก็ควรเข้ามาชี้แจงด้วยความสุภาพ และหากปัญหานั้นเกิดจากข้อผิดพลาดของเราจริงๆ ก็ยอมรับและดำเนินการแก้ไข อาจจะให้ส่วนลด 50% แทนคำขอโทษจากความผิดพลาดที่เกิดขึ้นได้ ทำให้ภาพพจน์ของทางร้านดีขึ้น
- 5.4 การใช้ YouTube-สำหรับ YouTube เราสามารถสร้างช่องสำหรับร้านเป็นการเฉพาะได้ (www.youtube.com/user/ABC) ซึ่งผมขอแนะนำว่า ควรกำหนดให้คลิปวิดีโอที่จะจัดทำขึ้นนั้น เน้นไปที่ Theme เดียวกัน นั่นคือ ความอร่อยของไก่ย่าง เช่น ถ่ายให้เห็นคนกินไก่แต่ละคน โดยให้ทำท่าทางที่อร่อยที่สุด ซึ่งแน่นอนจะมีความน่าสนใจที่อารมณ์และการแสดงออกจะแตกต่าง กันไป ตรงจุดนี้เองจะนำมาซึ่งความอยากจะบอกต่อของผู้ที่ได้เข้ามาชมไปยังเพื่อนๆ ผ่านไปทาง Social Media อื่นๆ ซึ่งสามารถ ทำได้ง่าย เพราะ YouTube มีคำสั่ง Share เตรียมไว้ให้แล้ว
หรือแทนที่ทางร้านจะเป็นผู้จัดทำคลิปวิดีโอเหล่านั้นขึ้นมาเอง ก็อาจจะใช้เป็นพื้นที่สำหรับกิจกรรมทางการตลาด คือ ให้ผู้ชมทำท่าอร่อยเมื่อได้กินไก่ย่าง ABC ในรูปแบบคลิปวิดีโอเข้ามา จากนั้นก็เปิดโอกาสให้ผู้ที่ได้ชมสามารถโหวตได้ ใครได้รับคะแนนสูงสุด ก็มีรางวัลให้ อาจจะแบ่งเป็นรางวัลประจำสัปดาห์หรือประจำเดือน เพื่อให้เกิดความเคลื่อนไหวในเชิงข่าวอยู่ตลอดเวลา ตรงส่วนนี้ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Engagement) ทำให้เกิดการบอกต่อ และสร้างการรู้จักแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
- 5.5 การใช้ Facebook Ad-ตามที่เคยกล่าวมาแล้วว่า Facebook Ad นั้นมีจุดเด่น คือ การเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน และเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของเราล้วนใช้ Facebook กันทั้งนั้น เพื่อสร้างการรู้จักในอัตราเร่งยิ่งขึ้น เราสามารถกำหนดกลุ่มที่จะได้รับชมโฆษณาของเราไว้กว้างๆ ว่าเป็นคนอายุ 18-45 ปี ซึ่งเฟซบุ๊กคำนวณ ว่าจะมีคนจำนวน 2,676,060 คนที่สามารถเข้าถึงโฆษณานี้ (อันที่จริง ผมต้องการกำหนดให้เฉพาะคนกรุงเทพฯ เท่านั้นที่จะเห็น Ad นี้ แต่เฟซบุ๊กให้เลือกลงลึกถึงเมือง ได้เฉพาะบางประเทศเท่านั้น ผมได้ลองกำหนดในส่วนของ Like and Interest ว่า Food หรือ Eating ปรากฏจำนวนคนที่จะเข้าถึงโฆษณานี้เป็นจำนวนน้อยมาก ดังนั้นจึงเลือกกำหนดแบบกว้างๆ)
ทั้งนี้ข้อความใน Facebook Ad ควรจะเตะตา ไม่จำเป็นต้องเรียบๆ เพราะทำให้ น่าเบื่อ อาจจะทะลึ่งตึงตังบ้าง ก็น่าจะทำให้ จำนวนคนคลิกเข้ามามากขึ้น เช่น ตัวอย่าง Facebook Ad ของร้านไก่ย่างเขาสวนกวาง ABC
- 5.6 การใช้ Twitter-จุดมุ่งหมายหลักของการใช้ Twitter สำหรับร้านอาหาร ABC นั้น เพื่อต้องการสร้างสายสัมพันธ์กับบรรดาเพื่อนๆ คนอื่นๆ ทั้งที่เป็นลูกค้าแล้วหรือเป็นลูกค้าที่คาดหมาย ผมขอแนะนำให้ร้านเปิดบัญชีในนามเจ้าของร้าน แต่เพื่อสร้างการจดจำที่โยงกับแบรนด์ บัญชี Twitter ของร้าน อาจจะเป็น Mr.ABC ซึ่งมีข้อดีคือ เราพูดในลักษณะของบุคคลมากกว่าพูดในนามขององค์กร ซึ่งมักจะมีประสิทธิภาพมาก กว่า แต่ก็ไม่ละเลยที่จะสร้างการรู้จักแบรนด์ ผ่านชื่อบัญชี นอกจากนี้พื้นหลังของ Twitter ควรใช้สัญลักษณ์ของร้าน ทำให้เกิดอัตลักษณ์ของ Brand (Brand Identity)
สำหรับมือใหม่ มักจะถามว่า เราควรจะ Tweet เรื่องอะไรบ้าง เราสามารถแบ่งการ Tweet ออกได้เป็น 5 รูปแบบ คือ
1. การพูดคุยเรื่องส่วนตัว-การทำงาน ชีวิต การเดินทาง การท่องเที่ยว สิ่งเหล่านี้ช่วยทำให้คุณกับลูกค้าเกิดความใกล้ชิด สนิทสนมกัน2. การส่งต่อ (Retweet) และการตอบกลับ (Replies)-เมื่อคุณเห็นข้อความของคนอื่นน่าสนใจ ก็สามารถที่จะส่งต่อไปให้คนอื่นๆ ได้รับประโยชน์ด้วย นอกจากนี้หากมีคนมาคุยกับคุณ ก็พยายาม Tweet เหมือนคุยกับเพื่อนๆ
3. การตอบคำถาม-ส่วนนี้เป็นการใช้ Twitter ในแง่ที่ไม่ต่างจาก Call Center ที่อาจจะตอบคำถามของลูกค้า เช่น ร้านตั้งอยู่ที่ไหน เมนูอาหารมีอะไรบ้าง ราคาเท่าไร เป็นต้น นอกจากนี้ยังรับ Feedback จากลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุงแก้ไขต่อไป อย่างไรก็ดี เราก็ควรตอบคำถามอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกิจการ หากพวกเขากำลังมีปัญหาที่เราพอมีความรู้จะตอบได้
4. เนื้อหาเชิงพาณิชย์-เราอาจจะส่งข้อความแจ้งการอัพเดตเนื้อหาที่น่าสนใจใน Blog, การเล่นเกมบน Twitter แล้วรับส่วน ลดหรือคูปองกินฟรี, แจ้งข่าวคราวกิจกรรมต่างๆ รวมไปถึงอาจจะเชิญชวนเพื่อนๆ ไป กินอาหารที่ร้านแบบตรงไปตรงมาก็ได้ แต่อย่าทำบ่อยๆ ควรจะผสมผสานรูปแบบของการ Tweet ทั้ง 5 รูปแบบอย่างสมดุล ไม่เช่นนั้น Follower จะเมินเราไปเสีย
5. เนื้อหาอื่นๆ-อาจจะเป็นคำคมที่คุณได้อ่านเจอ ลิงค์เพลงที่คุณชื่นชอบแบ่งปันให้คนอื่นได้ฟัง หรือเนื้อหาอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับข้อ 1-4
- 5.7 การใช้ Facebook Page-เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการบอกต่อผ่านคำสั่ง Share และ New Feed โดยจะให้ข้อมูลความเคลื่อนไหวต่างๆ ของร้าน ไม่ว่าจะเป็นการให้ส่วนลด กิจกรรมทางการตลาด แจ้งข่าวคนดังที่แวะเวียนมากิน รวมไปถึงอาจจะใส่รูปบรรยากาศร้านในส่วนของ Photos, แจ้งงานเกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาดต่างๆ ที่ทางร้านจัดขึ้นในส่วนของ Events, การนำคลิปการประกวดจาก YouTube มาลงให้ได้ชมผ่านทางวิดีโอและใช้ Discussion Board เพื่อสนทนาแลกเปลี่ยนกับลูกค้า นอกจากนี้อาจจะมีการจัดทำคูปองส่วนลดแล้วนำขึ้นไปที่ Facebook Page ของเรา
เราอาจจะจัดทำ Quiz สนุกๆ ขึ้นมาให้เพื่อนๆ ตอบคำถาม โดยสามารถใส่รูปโลโกของร้านเพื่อสร้างการจดจำ หัวข้อของ Quiz ไม่ควรเป็นเรื่องที่จริงจังมากนัก เช่น หากคุณเกิดเป็นไก่จะเป็นไก่อะไร หรือลักษณะการกินไก่ของคุณเป็นแบบไหน เป็นต้น ส่วนนี้ Facebook มีเครื่องไม้เครื่อง มือให้เราสามารถ Quiz ได้ง่าย เมื่อคนหนึ่ง เล่น Quiz ดังกล่าวแล้ว จะมีการแจ้งไว้ใน New Feed ถึงผลลัพธ์ที่ได้ ทำให้คนอื่นๆ อาจสนใจเข้ามาเล่นด้วย
จากตัวอย่างรายละเอียดของ Workshop ข้างต้น ผู้อ่านคงพอมองออกนะครับว่า Social Media แต่ละอย่างนั้น จะถูกใช้เพื่อเป้าหมายใดและมีวิธีการใช้อย่างไร ซึ่งนั่นก็เป็นเพียงตัวอย่างที่ต้องถูกปรับใช้ให้เหมาะสมกับกิจการของคุณ สิ่งสำคัญคือ ต้นทุนในการใช้ Social Media ในการทำการตลาดนั้นต่ำมาก ทำให้เราสามารถลองผิดลองถูกได้ โดยไม่สิ้นเปลืองอะไรมากนัก
