โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/DoctorPisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “ปั้นแบรนด์ให้รวยด้วย Facebook” และ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
หากคุณอยากไปใช้บริการบริษัทนำเที่ยว คุณจะหาข้อมูลอย่างไร???
โดยทั่วไป เรามักจะพิจารณาจากโฆษณาบริษัทนำเที่ยวพร้อมแพ็คเกจทัวร์ต่างๆจากหนังสือพิมพ์ต่างๆในส่วนของ Classified ที่มีข้อมูลของหลายๆบริษัทมากมาย แต่มันก็มากมายจนคุณไม่รู้ว่า สรุปแล้วบริษัทดีกว่าบริษัทไหน เพราะรูปแบบของการโฆษณาก็เพียงแต่บอกว่า ราคาแพ็คเกจเท่าไร
หรือคุณอาจจะค้นหาจาก Google แล้วไปเจอเว็บไซต์ของบริษัทท่องเที่ยว อย่างกรณีของบริษัท Asia Holiday (www.asiaholidayservice.com) ภายในเว็บไซต์จะมีข้อมูลเกี่ยวกับทัวร์ต่างประเทศ ทัวร์ในประเทศ ข้อมูลการท่องเที่ยว บริการของเรา และช่องทางการติดต่อ แต่จะเห็นว่า ข้อมูลเหล่านี้ก็ไม่ต่างไปจากโฆษณาในหนังสือพิมพ์เท่าไร ทำให้เราตัดสินใจยากว่าจะตัดสินเลือกใช้บริการของ Asia Holiday หรือไม่
สิ่งที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์และเว็บไซต์ขาดหายไปคือ การสร้างแบรนด์ ให้แตกต่างจากบริษัทนำเที่ยวอื่นๆ ซึ่งหลักเกณฑ์ของ การตลาดเชิงประสบการณ์ที่ผมเน้นอยู่เสมอสามารถนำมาปรับใช้ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในธุรกิจการท่องเที่ยว
และ Facebook คือ เครื่องมือที่สามารถถ่ายทอดประสบการณ์เหล่านั้นได้เป็นอย่างดี
Loft Travel กับ การตลาดเชิงประสบการณ์
ณัฐฐา พัฒโนดม สาวน้อยหน้าใส กับการเป็นเจ้าของ Loft Travel ทำให้ผมอดทึ่งในความสามารถเธอไม่ได้ แต่เมื่อผมเข้าไปที่ Facebook ของ Loft Travel ยิ่งทำให้ผมทึ่ง และรู้สึกว่า นี้แหละคือ กรณีศึกษาของ SMEs ที่สอดคล้องกับหลักการตลาดเชิงประสบการณ์อย่างยิ่ง
เราลองมาสมมติว่าเป็นนักท่องเที่ยว เราอยากจะได้ข้อมูลอะไรจาก Facebook เพื่อเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ
1. ประสบการณ์การท่องเที่ยว ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของการบอกเล่าจากบริษัทนำเที่ยวเอง หรือจากลูกค้าที่ใช้บริการ
2. ข่าวสารหรือความเคลื่อนไหวต่างๆเกี่ยวกับการท่องเที่ยว
3. การที่ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่ทางบริษัทจัดขึ้น
มาพิจารณา Facebook ของ Loft Travel สามารถตอบข้อมูลที่เราต้องการได้ทุกข้อ จะขออธิบายลงไปในแต่ละข้อ ดังนี้
1. เมื่อเข้าไปที่ Facebook ในส่วนของ Wall มันทำให้ผมรู้สึกเหมือนได้ท่องเที่ยวไปในที่ต่างๆไปด้วย ณ วันที่เปิดเข้าชม ก็ได้ชมรูปภาพในหลายๆมุมของปราสาท ในเมืองคาร์ดิฟฟ์ ที่คุณณัฐฐา หรือ คุณแอน พาเราไปเที่ยว ทั้งในส่วนของรูปภาพและคลิปวิดีโอ ที่ให้ความรู้สึกสบายๆ ไม่เป็นทางการเหมือนกับสารคดีท่องเที่ยวทางโทรทัศน์ นอกจากนี้ยังมีการแนะนำร้านอาหาร หรือพิพิธภัณฑ์ สิ่งต่างๆเหล่านี้คือประสบการณ์ที่ตัวคนเข้ามายัง Facebook จะได้รับ ทำให้เกิดอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) ที่อยากจะไปเที่ยว และแน่นอน เมื่อเห็นการพาเที่ยวของคุณแอน ก็อยากไปเที่ยวกับทาง Loft Travel
ผมเข้าไปในส่วนของ Video ก็พบว่า มีคลิปเป็นจำนวนมากที่คุณแอนพาเราไปเที่ยวในประเทศญี่ปุ่น โดยเธอพาเราตระเวณไปสถานที่ต่างๆไม่ว่าจะเป็น การนั่งชินกันเซนไปเมืองนางิตะ เพื่อชมซูโม่ ไปโรงอาบน้ำแบบญี่ปุ่น ไปโตเกียวดิสนีย์แลนด์ ภูเขาไฟฟูจี วัดอาซาคุซะ ตลอดจนพอไปชอปปิ้งและร้านอาหารต่างๆ
นั้นคือประสบการณ์ที่คุณจะได้รับ หากเดินทางไปท่องเที่ยวกับ Loft Travel ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งประสบการณ์เหล่านี้ไม่สามารถถ่ายทอดได้ผ่านทางโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือผ่านทางเว็บไซต์
2. อันที่จริง ทาง Loft Travel ก็มีการใช้เว็บไซต์ เช่นเดียวกัน คือ www.lofttravel.com ซึ่งก็ไม่แตกต่างไปจากเว็บไซต์ของบริษัทนำเที่ยวอื่นๆที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับแพคเกจทัวร์ อีกทั้งมีข่าวสารต่างๆเกี่ยวกับการท่องเที่ยว สายการบิน ที่คุณแอนคิดว่ามีเนื้อหาที่น่าสนใจ แต่ที่น่าประทับใจกว่าเว็บไซต์อื่นๆคือ คุณแอนนำคลิปบางส่วนใน Facebook มาลงในส่วนของเว็บไซต์ด้วย ทำให้เว็บไซต์ไม่ดูแห้งแล้งหรือนิ่งๆ แต่ทำให้เกิดความรู้สึกของความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา
3. คุณแอน ไม่ลืมในเรื่องการเรื่องการมีส่วนร่วมของลูกค้า หรือ Customer Engagement โดยมีกิจกรรมทางการตลาด คือ “Loft LV 2011 Campaign” โดยให้บรรดา Fan ส่งรูปถ่ายหรือวิดีโอ เข้าประกวดในหัวข้อ “การเดินทางท่องเที่ยว เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ทำให้ชีวิตมีรสชาติ มีสีสัน ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าเดินทางท่องเที่ยวกับครอบครัว กับคนที่เรารัก ทำให้การเดินทาง เป็นความทรงจำที่มีคุณค่ายิ่งนัก” ทั้งนี้รูปถ่ายหรือวิดีโอนั้น จะต้อเป็นรูปถ่ายจากการเดินทางกับทาง Loft Travel ทั้งนี้ผู้ชนะเลิศถือเอาคุณแอนตัดสิน โดยไม่ต้องไปชวนเพื่อนๆมากด Like โดยรางวัลของผู้ชนะเลิศที่ได้รับ คือ Louis Vuitton Wallet Monogram Canvas Billford with 10 Credit Card Slots
นั้นคือการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ถ่ายทอดประสบการณ์จากการท่องเที่ยวให้เพื่อนๆคนอื่นๆได้รับทราบ ไม่ใช่อาศัยข้อมูลจากทางคุณแอนเพียงฝ่ายเดียว ผมลองสำรวจในส่วนของ Photo ปรากฏมีผู้เข้าร่วมในกิจกรรมครั้งนี้จำนวนมาก จากแหล่งท่องเที่ยวจากหลากหลายประเทศ วิธีการให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมนี้รู้สึกผูกพันไปกับแบรนด์อย่างไม่รู้ตัว นอกจากนี้หาก Fan ที่ส่งรูปหรือวิดีโอเข้าประกวดทำการ Tag รูปให้เพื่อนๆได้รู้ด้วย นั้นเป็น Viral Marketing ในอีกส่วนหนึ่ง
ที่ต้องชม คือ การไม่ตัดสินผู้ชนะเลิศจากจำนวนคนกด Like ที่หลายๆกิจการมักจะใช้กันเพื่อเพิ่มจำนวน Fan เพราะนอกจากจะก่อความรำคาญให้กับคนอื่นๆที่อาจจะไม่รู้จักกับคนที่เข้าร่วมกิจกรรม แต่ต้องถูกชวนให้เข้ามากด Like ยังขัดกับ Facebook’s Promotion Guide ที่ห้ามให้มีการกด Like บน Wall แต่จะทำได้ก็ต้องทำผ่านทาง Application เท่านั้น
–
Social Media กับธุรกิจท่องเที่ยว
ในธุรกิจท่องเที่ยว Social Media เข้าไปมีบทบาทอย่างมากต่อกิจการอย่างโรงแรม บริษัทนำเที่ยว สายการบิน หรือร้านอาหาร ผมขอเขียนสรุปเป็นข้อๆเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการใช้ Social Media สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวดังต่อไปนี้
1. เป็นเครื่องมือในการ Feedback และเป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจเลือกโรงแรม ร้านอาหาร หรือ สายการบิน
ตัวอย่างเว็บไซต์อย่าง Tripadvisor ที่เปิดโอกาสให้ปัจเจกชนคนธรรมดาอย่างเราๆท่านๆได้สะท้อนความคิดในรูปแบบของรีวิว หลังจากการใช้บริการโรงแรม พร้อมทั้งการให้คะแนน ซึ่งคะแนนสูงสุดคือ 5 ดาว ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้ผู้ที่กำลังหาข้อมูลว่าจะเลือกพักโรงแรมใดสามารถตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นข้อมูลสำคัญของผู้บริหารที่กล้ารับความจริงในการปรับปรุงแก้ไข โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการทำการวิจัยความพึงพอใจของลูกค้าด้วยตนเอง อีกทั้งสามารถเข้าไปตอบคำถามรวมไปถึงแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าบ่นได้ เพื่อโอกาสหน้าจะสามารถให้บริการได้ดีกว่าเดิม
อย่างกรณีของโรงแรมเชอราตัน แกรนด์ สุขุมวิท ที่แสดงตัวอย่างให้เห็นถึงความเข้าใจใส่ของลูกค้า กล่าวคือ ลูกค้า VKinHK ที่ชื่นชมในบริการของโรงแรมหลายๆด้าน แต่มีบ่นบ้างเกี่ยวกับที่นอนที่นุ่มจนเกินไป ทางโรงแรมก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ คุณ Richard Chapman ผู้จัดการทั่วไป ก็เขียนตอบว่าหากมาพักคราวหน้า จะจัดเตียงที่แข็งมากกว่าเดิม ผมว่าคุณ VKinHK รับทราบก็คงเกิดความประทับใจ
การรับฟัง Feedback ผ่านทาง Social Media มีความแตกต่างจากการรับฟัง Feedback ผ่านทาง Call Center กล่าวคือ ในกรณีของ Call Center ต้องรอให้คนโทรมาแจ้งจึงจะสามารถแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ เรียกว่า Passive Feedback ขณะที่ในกรณีของ Social Media เราสามารถค้นหา Feedback ของลูกค้าได้ เช่น ใช้ Google ในการค้นหาคำวิจารณ์ของลูกค้าบน Twitter ทำให้เรารับทราบ Feedback ของลูกค้าก่อนที่จะมาบ่นกับเราเสียอีก ทำให้เราสามารถเสนอตัวเข้าแก้ไขปัญหาได้ทันที โดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าแจ้ง เรียกว่า Active Feedback
2. เป็นเครื่องสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้า
อย่างกรณีของโรงแรมเมโทรพอยท์ ที่จัดกิจกรรม Valentine in Love เปิดโอกาสให้ Fan นำรูปดอกไม้มา Post ไว้ที่ Wall จากนั้นให้บอกเพื่อนๆด้วยประโยครักหวานซึ้งอีก 5 คน โดยทางโรงแรมเมโทรพอยท์ใช้วิธีตั้งคณะกรรมการเป็นผู้ตัดสิน หรืออย่างกรณีของร้านอาหาร Sleepless Garden ใช้ YouTube ถ่ายทอดบรรยากาศของการมีส่วนร่วมของลูกค้าในการที่สามารถร่วมร้องเพลงกับวงดนตรีของทางร้าน ทำให้ผู้ชมรับทราบถึงบรรยากาศแบบสบายๆ ที่บางครั้งตัวเจ้าของร้านเข้ามาทักทายลูกค้าอย่างเป็นกันเอง
หรือกรณีของโรงแรม San Juan Marriot ที่ใช้ YouTube โดยให้ลูกค้าที่เข้าพักแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับโรงแรมผ่านทางคลิปวิดีโอ พร้อมๆไปกับบรรยากาศของการพักผ่อน เป็นการถ่ายทอดประสบการณ์ที่ไม่ต่างไปจากกรณีของ Loft Travel
3. เป็นเครื่องมือในการสร้าง CRM
กรณีของ Hyatt มีการสร้าง Community Site เฉพาะสำหรับ Gold Passport Member โดยมีคำแนะนำต่างๆเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจากพนักงานของ Hyatt ในแต่ละท้องที่ และคำแนะนำดีๆจากนักท่องเที่ยวคนอื่นๆ
4. ใช้ในการสร้าง Community
Sleepless Garden ใช้ Facebook สร้างสังคมออนไลน์ได้เป็นอย่างดี กล่าวคือ ใช้ในการทักทายลูกค้าอย่างเป็นกันเอง ตัวลูกค้ารู้จักชื่อของเจ้าของร้านด้วย นอกจากนี้ยังถ่ายรูปลูกค้าลงบน Wall มีการตอบคำถามที่ลูกค้าสงสัยอย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งที่จะรับฟัง Feedback อย่างอารมณ์ดี รวมไปถึงการมีกิจกรรมให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วม
5. สร้างการรับรู้ (Brand Awareness)
กรณีของ KTC World ผู้ให้บริการด้านการเดินทางและการท่องเที่ยว มีฐานลูกค้าคือผู้ถือบัตรเครดิตของธนาคารกรุงไทย ใช้กลยุทธ์คัดบรรดา Blogger เดินทางไปยังสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ จากนั้นถ่ายทอดประสบการณ์ออกมาในรูปแบบของบทความ ซึ่ง Blogger เหล่านี้จะมีแฟนๆติดตามเป็นจำนวนมาก จนกลายเป็น Marketing Influencer
