มีแค่ระบบ CRM ก็ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจเราทำ CRM เพราะ CRM แปลตรงตัวเลยคือการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า เราต้องรู้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจของเราไม่ได้มีแค่ผู้ซื้อผู้ขายอย่างเดียว ความสัมพันธ์มีได้มากกว่าแบบเดียว มีทั้งความสัมพันธ์ที่ดีและไม่ดี และเราคนทำธุรกิจต้องรู้ด้วยว่าจะส่งเสริมความสัมพันธ์แต่ละแบบได้อย่างไร
นี่แหละถึงจะเรียกว่าทำ CRM จริง
หน้าจอ Dashboard ของ Salesforce สำหรับ CRM แต่ถ้าคิดว่ามีแค่นี้แล้วเรียกว่าธุรกิจทำ CRM แล้วคงต้องคิดใหม่
จะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าแต่ละคนมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ของแบบไหน?
เราสามารถใช้เทคโนโลยีในด้าน Web-crawling กับ Data-Mining เพื่อฟังเสียงคนที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เราได้ หรือเราสามารถไปขอคำปรึกษาบริษัทที่ให้บริการ Social Listening ได้ในไทยก็เช่น Zanroo กับ Thoth Zocial มานั่งดูว่าบนสื่อสังคมออนไลน์และทุกช่องทาง มีคนพูดถึงแบรนด์ของเราว่าอย่างไร ทั้งคำพูดและปุ่มอารมณ์ต่างๆ
เครื่องมือที่สำคัญในการทำ CRM ไม่ใช่แค่ตัวระบบทำ CRM แต่เป็น Social Listening Tool
จากนั้นเราก็จัดประเภทความสัมพันธ์ของลูกค้า เราอาจจะสังเกตได้ว่าเราจะจัดการความสัมพันธ์กับคนที่สนิทและผูกพันกับแบรนด์ของเราได้ง่าย ความสัมพันธ์แบบนี้แหละที่ทำให้เรามีส่วนแบ่งตลาด ( Market Share) มากขึ้น ส่วนคนที่อยากให้แบรนด์เข้าไปตีสนิทหรือดูแลความรู้สึก แบรนด์อาจต้องลงทุนมากเป็นพิเศษ เมื่อคนพวกนี้สนิทกับแบรนด์มากขึ้น การขึ้นราคาเป็นเรื่องที่คนพวกนี้รับไม่ได้และรู้สึกว่าเมหือนถูกหักหลัง กลับกันกับคนที่มีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์เพราะว่าแบรนด์เปนส่วนหนึ่งของตัวตน การขึ้นราคาให้พรีเมี่ยมเป็นเรื่องที่คนพวกนี้ชอบและยอมจ่าย ธุรกิจก็จะทำกำไรกับคนพวกนี้ได้
กฎของความสัมพันธ์ทั้ง 6 แบบ
ก็เหมือนเวลาคบกับใคร บางครั้งมันก็มีกฎ กฎในที่นี่ก็เหมือนความคาดหวังของลูกค้าที่ธุรกิจอย่างเราต้องเข้าไปเติมเต็ม ฉะนั้นโจทย์ใหญ่ของธุรกิจคือทำอย่างไรที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าไปในทางบวกและมีผลดีกับตัวธุรกิจ
- ผู้ซื้อผู้ขาย: ผู้ซื้อแค่อยากได้ของในราคาสมเหตุสมผล ไม่ได้อยากได้อะไรไปมากกว่านี้ เช่นลูกค้าขาประจำมาซื้อยาสีฟัน
- พารท์เนอร์ธุรกิจ: เห็นว่าธุรกิจของเราเป็นหุ้นส่วนที่ไว้เนื้อเชื่อใจ ช่วยแก้ไขผัญหาของธุรกิขของลูกค้าได้ในระยะยาว เช่น ลูกค้าเวลาให้คำแนะนำกับบริษัทบริการส่งของเพื่อปรับปรุงแก้ไขบริการ แล้วบริษัทเอาไปดำเนินการ
- แฟนคลับ: พวกนี้แสวงหาตัวตนใหม่ๆให้ตัวเอง คาดหวังว่าแบรนด์จะมาเติมเต็มแรงบันดาลใจทุกๆครั้งที่ได้พูดคุยมีปฎิสัมพันธ์ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องอธิบายเหตุผลเลยว่าทำไมคนพวกนี้ถึงต้องซื้อของของแบรนด์ เช่น ลูกค้าถูกใจนาฬิกายี่ห้อหนึ่งซึ่งเติมเต็มภาพลักษณ์ของตัวลูกค้า
- เพื่อนที่ดีที่สุด: ลูกค้าแบบนี้อยากให้แบรนด์ตีสนิทและดูแลความรู้สึก อยากให้สื่อสารกันอย่างจริงใจตรงไปตรงมา ไม่แทงข้างหลัง เช่น บริษัทต้องแจ้งเตือนลูกค้าล่วงหน้าว่าจะขึ้นราคา หรือเปลี่ยนระบบการทำงานในร้าน ขออภัยล่วงหน้าและจะมีนโยบายชดเชยตามมา
- คู่หู: ลูกค้าแค่อยากติดต่อกับแบรนด์อยู่เรื่อยๆ แต่ไม่ได้ต้องการให้แบรนด์มาดูแลอะไรเป็นพิเศษ เช่นเวลาไปห้างซื้อเสื้อผ้า ก็จะมีแบรนด์หลายๆแบรนด์อยู่ในแผนกเดียวกัน หากเราไม่พอใจเสื้อผ้าของแบรนด์หนึ่ง แบรนด์นั้นก็โอเคที่จะให้เราได้ไปลองเสื้อผ้าของแบรนด์อื่นๆ
- เจ้านายกับทาส: ลูกค้าต้องการให้แบรนด์เห็นคุณค่าในตัวลูกค้า ต้องการการรับฟัง ต้องตอบสนองทุกอย่างที่ลูกค้าอยากได้โดยไม่มีข้อสงสัย เช่น ถ้าธุรกิจไหนส่งสัญญานที่ไม่ไว้หน้ากัน ลูกค้าก็พร้อมตัวความสัมพันธ์ทิ้งทันที
ทำอย่างไรถึงจะเรียกว่าเติมเต็มความคาดหวังของลูกค้าในแต่ละความสัมพันธ์?
ต้องเริ่มจัดประเภทความสัมพันธ์ของคนที่มาติดต่อกับแบรนด์ในทุกช่องทางก่อน ทำ Persona ของลูกค้าในแต่ละความสัมพันธ์ ค่อยๆปรับปรุง Persona ไปเรื่อยๆ แล้วค่อยทำตามกฎของความสัมพันธ์ที่ได้อธิบายไป
1. พนักงานสำคัญที่สุด
แต่ที่สำคัญที่สุดคือการทำตามกฎนี่แหละ เพราะคนที่ทำตามกฎคือพนักงาน โดยเฉพาะพนักงานที่คุยกับลูกค้าหรือคนที่มาติดต่อกับแบรนด์โดยตรง ต้องจ้าง คัดเลือก ฝึกอบรมและออกแบบแรงจูงใจให้พนักงานใหม่ เช่นถ้ามีลูกค้าที่เรียกร้องธุรกิจให้ตอบสนองความต้องการแบบเจ้านายกับทาส มีการร้องเรียนบ่อยๆ อาจจะต้องฝึกอบรมหรือจ้างพนักงานที่เชี่ยวชาญด้านการจัดการความขัดแย้งและมีทักษะเจรจาต่อรองมากขึ้น
หรือถ้ามีลูกค้าที่สนิทกับแบรนด์เยอะ ก็จะต้องฝึกให้พนักงานบริษัทรู้จักพูดคุยหรือจัดกิจกรรมกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่งๆ
2. CRM เป็นมากกว่าการทำการตลาด
เพราะการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าต้องดูแลทุกๆ touchpoint โดยเฉพาะงานด้าน IT และ Customer Service ที่มีการ outsource กันบ่อยๆ คนทำงานด้าน IT ควรเรียนรู้ด้านจิตวิทยาสังคม จิตวิทยาคลินิค จิตวิทยาการให้คำปรึกษา ไม่ใช้ให้ไปเป็นนักจิตวิทยาให้ลูกค้า แต่เมื่อคนทำงานด้านไอทีได้เห็นข้อมูลที่ได้จากการฟังลูกค้า จะได้เข้าใจว่าลูกค้าคิดอย่างไร รู้สึกอย่างไร จัดอยู่ในความสัมพันธ์แบบไหนกับแบรนด์
ส่วนงานด้านบริการลูกค้า ก็ไม่ใช่ให้คนบริการพูดกับลูกค้าแบบท่องสคริปท์มาเลย ตัวผู้จัดการระดับสูงก็เช่นกัน อย่าคิดว่าเมื่อลูกค้าร้องเรียน ก็แค่ให้กิฟท์การ์ดหรือโปรโมชั่นชดเชย แต่ต้องอ่านให้ออกว่าลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้าหลายๆคนที่ร้องเรียนก็ต้องการให้บริษัทแก้ไขวิธีการทำงานในบริษัท ลูกค้าแบบนี้จึงไม่ใช่ควา่มสัมพันธ์แบบเจ้านายกับทาส แต่เป็นพาร์ทเนอร์ธุรกิจที่ต้องการให้บริษัททำงานดีขึ้นเพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ในระยะยาว
ไม่ใช่ทุกคนที่จะมาเป็นลูกค้าของเรา และไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่ร้องเรียนเพื่ออยากได้การชดเชยความไม่พอใจ การจัดการความสัมพันธ์ลูกค้าไม่ใช่แค่มีระบบอัตโนมัติเก็บข้อมูลซื้อขายหลังร้าน แต่ต้องฟังลูกค้าทุกช่องทาง เข้าใจลูกค้าให้มากที่สุด จัดประเภทความสัมพันธ์ลูกค้า เติมเต็มความคาดหวัง ฝึกพนักงานให้รับมือกับความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละแบบ เพียงแค่นี้ก็ถือว่าธุรกิจของเราได้ลงมือทำ CRM แล้ว
อ้างอิงจาก Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships โดย Jill Avery, Susan Fournier และ John Wittenbraker จาก Harvard Business Review เดือนกรกฎาคมและสิงหาคม ปี 2014
