ยุคนี้มีความท้าทายอย่างหนึ่งที่คนทำการตลาดผ่านช่องทาง Digital หรือรวมทั้งทั้ง Digital และ Traditional นั้นกำลังสนใจนั้นคือการทำการติดตามกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าตัวเองผ่านอุปกรณ์ต่าง ๆ หรือการทำ Cross Device Tracking แต่นอกจากที่จตะทำการติดตามได้แล้วสิ่งที่สำคัญต่อมาในทุกวันนี้คือการวัดผล Cross-Platform Media และมาตรฐานการวัดผล Cross-Platform Media ผ่านอุปกรณ์ต่าง ๆ กัน
httpv://www.youtube.com/watch?v=5ro14aIJixo
ในตอนนี้การทำ Cross-Platform Media เหมือนเป็นดินแดนใหม่ที่ยังไม่มีใครได้ครอบครองพื้นที่นี้อย่างเบ็ดเสร็จและยังไม่มีใครครองมาตรฐานในการวัดของ Cross-Platform Media อย่างจริงจัง และทำให้แต่ละบริษัทที่พัฒนาเครื่องมือในการวัดผลนี้เช่น Nielsen, Kantar หรือ Sizmek และแม้แต่บริษัท Media Agency อย่าง Dentsu Media หรือ Xaxis ต่างก็มีวิธีการวัดผลที่แตกต่างกันและใช้วิธีการวัดผลที่แต่ต่างกันตามที่ทำมา ทำให้การวัดผลเครื่องมือต่างๆ รวมกันนั้นยังเป็นเรื่องที่ท้าทายนักการตลาดอยู่ในตอนนี้
Cross-Platform Media เป็นการวัดผลที่นักการตลาดและคนทำการซื้อสื่อนั้นรอมานาน เพราะเป็นการสามารถวัดความมีประสิทธิภาพของสื่อที่ออกไปยังช่องทางต่าง ๆ ว่ามีประสิทธิภาพแค่ไหน และมีผลแค่ไหนต่อกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการทำ Cross-Platform Media นี้จะมีค่ากลางที่สามารถเทียบได้ด้วยระหว่าง Traditional และ Digital ว่าเป็นอย่างไร และได้ผลแค่ไหนด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น eGRP หรือ iGRP อย่างที่ได้เคยนำเสนอไปในปีที่แล้ว แต่ทั้งนี้เมื่อเกิดการแข่งขันขึ้นมาใน Platform การวัดผลทำให้เรื่องว่าจะใช้มาตรฐานของใครดีจึงมีปัญหาในปัจจุบันเช่นนี้ นักการตลาดนั้นต้องเตรียมรับมือการแข่งขันของ Platform ต่าง ๆ และต้องเรียนรู้มาตรฐานต่าง ๆ ว่าแต่ละคนออกแบบมาอย่างไร แตกต่างหรือเหมือนกันอย่างไร เพื่อจะได้ใช้งานอย่างฉลาด ต่างประเทศเองนั้นก็กำลังมีความพยายามกำหนดมาตรฐานนั้นมาจากองค์กรกลางที่เรียกว่า Media Ratings Council committee ที่กำลังร่างมาตรฐานในการวัดผลออกมา เพื่อเป็นข้อตกลงกันในองค์กรหรือบริษัทต่าง ๆ ที่ทำ Platform ออกมาให้ใช้ร่วมกัน ซึ่งจะเป็นข้อดีในการวัดผลของเครื่องมือต่าง ๆ ว่ามีมาตรฐานหรือแม่นยำแค่ไหน และนักการตลาดเองก็มีเครื่องมือกลางที่จะใช้เปรียบเทียบในการวัดผลอีกด้วยว่าแต่ละ Platform นั้นใช้งานเป็นอย่างไรบ้าง
สิ่งหนึ่งที่จะมีผลต่อการทำงานของนักการตลาดตือการมาตรฐานในการทำ Metadata และ Ad-Id เพื่อที่จะทำการติดตามในระบบต่าง ๆ ได้เหมือนกัน ซึ่งจะทำให้ประสิทธิภาพในการทำงานของมาตรฐานใน Platform ต่าง ๆ ทำงานได้ดีขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และมีข้อดีคือนักการตลาดจะได้ข้อมูลในการวัดผลที่มีความ Real-time มากที่สุด นอกจากนี้คือการใช้ข้อมูลของนักการตลาดเองที่จะมีการใช้ข้อมูลในระดับต่าง ๆ มากมายตั้งแต่ระดับกลุ่มคน จนถึงในระดับบุคคล นักการตลาดเองก็ต้องก็ต้องมีข้อมูลที่จะสามารถวัดผลหรือทำความเข้าใจในการวัดในข้อมูล 2 รูปแบบนี้ได้เช่นกัน
จากข้อมูลที่จะกลายเป็นมาตรฐานนี้เอง จะทำให้ข้อมูลที่สำคัญอย่างหนึ่งนั้นกลายเป็นมาตรฐานขึ้นมาด้วย นั้นคือการทำ Segmentation ของกลุ่มเป้าหมายใน Platform ต่าง ๆ ที่จะมีความเหมือนกัน และต้องโปร่งใสในการที่จะบอกว่าแยกหรือแบ่ง Segmentation ว่าใช้วิธีการอย่างไร หรือ ให้นิยามอย่างใด ทำให้นักการตลาดจะคุยในเรื่อง Segmentation ด้วยนิยามเดียวกัน หรือความเข้าใจเดียวกันในอนาคต
ด้วยเครื่องมือ Cross-Platform Media Measurement นี้จะทำให้นักการตลาดสามารถวัดผลสื่อที่จะมีผลในระดับแต่ละคนได้เลย ซึ่งจะต้องมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลในการติดตามผู้บริโภคต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของ Digital ที่จะมีระบบของ Google, Facebook หรือ Cookies และ IP Address แต่ในส่วน Traditional นั้นกำลังมีความท้าทายเช่นกันว่าจะมีการวัดในระดับบุคคลอย่างไร ในกลุ่มของ TV ที่เป็น Smart TV หรือ OOH ต่าง ๆ ที่เป็น Digital ว่าจะวัดผลอย่างไร หรือจะเป็นการใช้ข้อมูลภาพรวมประกอบกับภาพในระดับบุคคลเข้าด้วยกัน ซึ่งความท้าทายนี้จะเป็นความท้าทายของเครืองมือเองที่จะทำให้เข้าใจในผู้บริโภคว่ามีการเข้าถึงสื่อแบบใดบ้าง และรับสื่อมากน้อยแค่ไหน เพื่อที่จะปรับปรุงในการใช้สื่อให้ตรงและเหมาะสมมากยิ่งขึ้น
คนทำ Cross-Platform Media Measurement นี้กำลังเจอความท้าทาย 2 รูปแบบนั้นคือการเติบโตของ Media ต่าง ๆ ที่มีมากมายยิ่งขึ้นเพราะการเติบโตของสื่อ Social Network และวิธีการทำการสื่อสารทางการตลาดแบบใหม่ ๆ ทำให้ต้องหาวิธีวัดผลที่จะเป็นมาตรฐานในสื่อพวกนี้ นอกจากนี้ยังมีความท้าทายในเรื่องการใช้ข้อมูลในรูปแบบต่าง ๆ ที่จะสามารถทำการซื้อในกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบที่ต้องการ และรูปแบบการซื้อที่มีหลากหลายรูปแบบในปัจจุบัน ทำให้คนที่จะทำมาตรฐานเครื่องมือ Cross-Platform Media และคนทำเครื่องมือ Cross-Platform Media measurement นี้จะต้องแก้ปัญหาให้ได้ในการที่จะตามทันในการเปลี่ยนแปลงนี้เรื่อย ๆ
Copyright © MarketingOops.com
