ถ้าพูดถึงตลาด “นมเปรี้ยวจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัส” (Cultured Yogurt) หรือนมเปรี้ยวไม่ผสมน้ำผลไม้ในไทย มีสองแบรนด์ที่ครองตลาดไทยมายาวนาน คือ “ยาคูลท์ (Yakult) ที่อยู่คู่สังคมไทยมากว่า 4 ทศวรรษแล้ว และ “บีทาเก้น” (Betagen) ถือกำเนิดขึ้นในไทยเมื่อ 21 ปีที่แล้ว
แม้เกิดทีหลัง แต่ “บีทาเก้น” ซึ่งถือเป็นผู้ท้าชิงในตลาดนมเปรี้ยวจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัสในไทย กลับสามารถฝ่า 2 ปราการด่านหินของ “ยาคูลท์” มาได้สำเร็จ นั่นคือ 1. ระบบการขาย Door to Door “สาวยาคูลท์” ผู้ทำหน้าที่กระจายสินค้าถึงมือผู้บริโภค และเจาะเข้าร้านโชห่วยทั่วไทย ทั้งยังเป็น Brand Ambassador แนะนำสินค้า ขยายฐานะลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า และ 2. ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติและจุดขายชัดเจน ทำให้สามารถขายได้ด้วยตัวเอง ไม่ต้องพึ่งโฆษณามากนัก ด้วยสองจุดแข็งนี้ ทำให้ยาคูลท์สามารถเจาะเข้าครัวเรือนคนไทย และร้านโชห่วยทั่วประเทศ
เมื่อเจาะลึกกลยุทธ์ความสำเร็จ “บีทาเก้น” ที่ใช้ในการแจ้งเกิดแบรนด์ และพลิกจากการเป็น “ผู้ท้าชิง” หรือ “ผู้ตาม” กลายเป็น “First Mover” ในตลาดนมเปรี้ยวแลตโตบาซิลัสของไทย ประกอบด้วย
1. ความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์ ก่อนบีทาเก้นจะเข้าตลาด คนไทยคุ้นเคยกับการดื่มนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัส ขนาด 80 มล. หรือขวดจิ๋ว แต่หลังจาก “บีทาเก้น” บุกตลาด แม้จะเป็นนมเปรี้ยวเซ็กเมนต์เดียวกัน แต่สิ่งที่ผู้ท้าชิงแบรนด์นี้ทำ คือ สร้างความแตกต่างด้าน Pack Size ที่นำเสนอความหลากหลาย ในปริมาณบรรจุที่มากกว่าคู่แข่ง สำหรับสูตรไขมัน 0% (สูตรดั้งเดิม) มีตั้งแต่ขนาด 85 มล., 140 มล., 300 มล., 400 มล., 700 มล. และขายความคุ้มค่าคุ้มราคา เมื่อเทียบกับปริมาณบรรจุที่ให้มากกว่า
2. พัฒนาระบบ Supply Chain ตั้งแต่ต้นน้ำ – ปลายน้ำ เริ่มจาก “กระบวนการผลิต” มีกำลังการผลิต 250 ตันต่อวัน / “คลังสินค้าควบคุมความเย็น” (2 – 6 องศาเซลเซียล สามารถเก็บสินค้าได้กว่า 7 ล้านขวด) และมี “คลังสินค้าย่อยควบคุมความเย็น” (2 – 6 องศาเซลเซียล) อีกจำนวน 237 คลังทั่วประเทศ ซึ่งคลังย่อยใช้สำหรับกระจายสินค้าเข้า Traditional Trade / “ระบบ Logistic” มีรถควบคุมความเย็นกว่า 100 คัน / “ระบบจัดจำหน่าย” ปูพรม “Traditional Trade – Door to Door – Modern Trade”
เหตุผลสำคัญที่ให้ความสำคัญกับการรักษาอุณหภูมิความเย็นสินค้า เพราะตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม โดยเฉพาะนมกลุ่มพาสเจอร์ไรส์ การรักษาคุณภาพความสด-ใหม่ของสินค้า เป็นหัวใจหลักของสินค้า
“ตลาดนมเปรี้ยว เป็นตลาดที่ระบบการจำหน่าย นำการตลาด เพราะด้วยความที่เป็นสินค้าพาสเจอร์ไรส์ หัวใจหลักคือ อุณหภูมิสินค้าอยู่ในระดับเหมาะสม เพื่อคงคุณค่าของจุลินทรีย์ และความสดใหม่ถึงมือผู้บริโภค ประกอบกับต้องกระจายสินค้าทั่วประเทศ เพื่อหาซื้อง่าย สะดวก เพราะฉะนั้นเราต้องลงทุนคลังสินค้าควบคุมความเย็น และระบบขนส่งสินค้าที่ใช้รถควบคุมอุณหภูมิความเย็น โดยไม่ได้ใช้ Outsource เพราะถ้าไม่สามารถรักษาคุณภาพสินค้า ความสดใหม่ได้ สินค้าจะต้องถูก Reject ทั้งหมด” คุณสกุล สุขสวัสดิ์, Chief Commercial Officer บริษัท บีทาเก้น จำกัด เล่าการลงทุนระบบคลังสินค้า และระบบ Logistic
อีกหนึ่งจุดแข็งของ “บีทาเก้น” และเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ คือ การ Push สินค้าเข้าช่องทางจำหน่ายทั้ง Traditional Trade – Door to Door (Direct Selling) – Modern trade ซึ่งต่างกับ “ยาคูลท์” ในไทยเน้นขายผ่านระบบสาวยาคูลท์ หรือ Door to Door เป็นหลัก
ทั้งนี้ในยุคแรกของการทำตลาด “บีทาเก้น” มุ่งกระจายสินค้าเข้าช่องทาง Traditional Trade ซึ่งรวมระบบ Door to Door ด้วยนั้น เนื่องจากประเทศไทยเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว ยังเป็นยุค Traditional Trade มีบทบาทต่อสังคมไทย ดังนั้นการผลักดันสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ครอบคลุมที่สุด จึงต้องโฟกัสช่องทางร้านค้าปลีกดั้งเดิม ควบคู่กับการขายตรงถึงผู้บริโภค ทำให้เวลานั้นสัดส่วนการขายของ “บีทาเก้น” มาจาก Traditional Trade และ Door to Door ถึง 90%
ระบบการกระจายสินค้าเข้า Traditional Trade และ Direct Sale ของ “บีทาเก้น” มีศูนย์กระจายสินค้าผ่าน “ตัวแทนจำหน่าย” ที่มีคลังสินค้าย่อยควบคุมความเย็น 2 – 6 องศาเซลเซียล 237 คลังสินค้าทั่วประเทศ พร้อมทั้งมี “ตัวแทนขาย” (Sale Representatives) ทั่วประเทศ 2,500 คน โดยตัวแทนการขาย 1 คน ทำหน้าที่ดูแลทั้งร้านค้าตู่แช่ ประมาณ 40 – 50 ร้านค้า และฐานลูกค้าสมาชิกจากระบบขายตรง ประมาณ 150 คน
อย่างไรก็ตามกว่า 10 ปีมานี้ โครงสร้างค้าปลีกในไทย เข้าสู่ยุค “Modern Trade” ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ Convenience Store และ Hypermarket ทำให้ “บีทาเก้น” ปรับกลยุทธ์ระบบจัดจำหน่าย ด้วยการผลักดันสินค้าเข้าช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่มากขึ้น โดยปัจจุบันสินค้าบีทาเก้น สามารถครอบคลุม Modern Trade กว่า 15,000 เอาต์เลตทั่วประเทศ
ผลจากการรุกช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่มากขึ้น ทำให้สัดส่วนการขาย Traditional Trade และ Door to Door ลดลงมาเรื่อยๆ โดยเวลานี้อยู่ที่ 60% ในจำนวนนี้กว่า 50% มาจากการขาย Door to Door
ขณะที่สัดส่วนการขายผ่าน Modern Trade ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 40% และทำให้ “บีทาเก้น” เป็นอันดับ 1 ของตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัสในช่องทาง Modern Trade ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 70%
“การขายผ่าน Modern Trade ขยายตัวอย่างรวดเร็ว กระทบยอดขายจากร้านตู้แช่พอสมควร ประกอบกับเมื่อความเจริญขยายไป ร้านโชห่วย หรือร้านตู้แช่ค่อยๆ หายไป ยิ่งต่อไป Modern Trade จะขยายเป็น 20,000 เอาต์เลต เพราะฉะนั้นตัวแทนขาย หรือเซลล์ ต้องปรับตัว เข้าไปทำ Door to Door มากขึ้น จากเดิมเซลล์ 1 คน ดูแลลูกค้ากว่า 100 คน อาจต้องเพิ่มเป็น 200 – 300 คน ถ้าเราไม่ปรับตรงนี้ เซลล์จะอยู่ยากขึ้น” คุณสกุล เล่าถึงการปรับกลยุทธ์ระบบจัดจำหน่าย
3. สร้างพฤติกรรมการบริโภคนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัสในปริมาณมากขึ้น แต่ไหนแต่ไรคนไทยคุ้นเคยกับการดื่มนมเปรี้ยวแลตโตบาซิลัสขวดจิ๋วของ “ยาคูลท์” มานาน แต่ด้วยกลยุทธ์ความหลากหลายของ Pack Size ของ “บีทาเก้น” ที่พยายามเข้าถึงทุกโอกาสของการบริโภคของคนไทย ทั้งการซื้อดื่มนอกบ้าน และซื้อสำหรับบริโภคในครอบครัว ทำให้ “บีทาเก้น” สามารถสร้างพฤติกรรมการดื่มนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัสในขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่กว่า
โดยเฉพาะความสำเร็จของ Pack Size ที่เพิ่มปริมาณการดื่มนมเปรี้ยวแลตโตบาซิลัสในกลุ่มผู้บริโภคไทย คือ ขนาด 140 มล. ราคา 10 บาท และ ขนาด 300 มล. ราคา 20 บาท ซึ่งเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ทำยอดขายดีที่สุดให้กับ “บีทาเก้น” เนื่องจากเป็น Pack Size ที่เน้นขยายเข้า “ร้านสะดวกซื้อ” เป็นหลัก
เพราะผลจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็วของ “ร้านสะดวกซื้อ” สิ่งที่ตามมาคือ ได้กลายเป็นช่องทางจำหน่ายหลักของสินค้ากลุ่มเครื่องดื่ม และผลิตภัณฑ์นมประเภทพาสเจอร์ไรส์ เพราะด้วยจำนวนสาขาที่มีอยู่ทุกหนแห่ง ทุกตรอกซอกซอยทั้งในเมืองใหญ่ และเมืองรอง ที่ลงลึกระดับอำเภอ ทำให้เป็น Distribution Channel สำคัญของการกระจายสินค้าสด ที่สามารถรักษาอุณหภูมิความสดใหม่ถึงมือผู้บริโภคได้แบบวันต่อวัน ซึ่งโดยพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ซื้อสินค้าอาหาร – เครื่องดื่มจากร้านสะดวกซื้อ จะซื้อเพื่อบริโภคทันที
4. ชิงปักธง “สูตรน้ำตาลน้อย” ก่อนใคร! ถือเป็นอีกหนึ่ง “จุดเปลี่ยน” ใหญ่ของ “บีทาเก้น” เมื่อ 8 ปีที่แล้วที่ได้เปิดตัว “บีทาเก้น ไลท์” น้ำตาล 2% เป็นแบรนด์แรกของตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัสในไทย โดยยังคงยึด Pack Size หลากหลาย ได้แก่ 85 มล., 140 มล., 300 มล., 700 มล. เพื่อตอบโจทย์สุขภาพ และแนวโน้มสังคมสูงวัยในประเทศไทย (Aging Society – ประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 10% ของประชากรทั้งประเทศ) โดยอนาคตข้างหน้าไทยจะเข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างสมบูรณ์ ( Aged Society กลุ่มผู้สูงวัยอายุ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 20% ของประชากรทั้งประเทศ) และขยับไปสู่สังคมสูงวัยเต็มเต็ม (Super-Aged Society ประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนมากกว่า 20% ของประชากรทั้งประเทศ)
อย่างไรก็ตามในช่วง 10 ปีที่แล้ว มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าตอบโจทย์สุขภาพ มองว่า “ไม่อร่อย” ประกอบกับความตระหนักในการดูแลใส่ใจสุขภาพของคนไทย ยังอยู่ในคนเฉพาะกลุ่ม ไม่ได้ขยายวงกว้างอย่างทุกวันนี้ จึงทำให้สินค้าหลายตัวที่พัฒนาขึ้นภายใต้แนวคิดดังกล่าว ไม่ได้รับการตอบรับจากคนไทยโดยทั่วมากนัก
เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้ในช่วงแรกของการวางจำหน่าย “บีทาเก้น ไลท์” ต้องใช้เวลาพิสูจน์ตัวเองสักพักเช่นกัน ทั้งจากการยอมรับของผู้บริโภค และจากเจ้าของช่องทางจำหน่าย
“ตอนที่เราออกบีทาเก้น ไลท์ น้ำตาล 2% เวลาเราไปคุยกับช่องทางจำหน่าย เขาก็สงสัยว่าจะขายได้ไหม เพราะก่อนหน้านี้มีแบรนด์ดังๆ ทำสูตรไม่มีน้ำตาล หรือน้ำตาล 0% ไม่ได้การตอบรับจากผู้บริโภค เพราะช่วงเวลานั้น Consumer Insight ที่มีต่อสินค้าสูตรน้ำตาลน้อย มองว่าไม่อร่อย แต่เราเข้าใจมุมมองของผู้บริโภค จึงต้องพัฒนารสชาติให้ตอบโจทย์ความอร่อยด้วยเช่นกัน
เมื่อ 8 ปีที่แล้ว ยอดขายบีทาเก้น ไลท์ ค่อนข้างโตช้ามาก กระทั่งในช่วง 3 ปีหลังมานี้ สูตรน้ำตาล 2% กลายเป็นกลุ่มสินค้าที่ขายดีที่สุดของบีทาเก้น และมีอัตราการเติบโต 2 Digit ติดต่อกัน ขณะเดียวกันมีฐานลูกค้าใหญ่ขึ้น โดยทุกวันนี้เราได้กลุ่มลูกค้าอายุ 49 ปีขึ้นไป ดื่มบีทาเก้น ไลท์เป็นประจำ” (ล่าสุดจากผลวิจัยของ Kantar Worldpanel (Thailand) บีทาเก้น เป็นแบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มผู้บริโภคสูงวัย)
แนวโน้ม Healthy Lifestyle เป็น Mega Trend ที่เกิดขึ้นทั่วโลก รวมทั้งในไทยที่ผู้คนหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้น ทั้งอาหารการกิน และการออกกำลังกาย ทำให้แบรนด์อาหาร-เครื่องดื่ม ต้องพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์สุขภาพ ด้วยปัจจัยนี้เอง กลายเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ “ยาคูลท์ ประเทศไทย” หลังจากที่ขายสูตรรสชาติดั้งเดิมมายาวนาน 47 ปี ได้ตัดสินใจขยายโปรดักต์ไลน์ “ยาคูลท์ไลท์” พร้อมทั้งกลับมาสื่อสารการตลาดมากขึ้น โดยชูความเป็น Heritage Brand ที่ส่งต่อกันรุ่นต่อรุ่น เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และสร้าง Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ยุคนี้ที่รอบตัวมีสินค้าสุขภาพมากมายให้ได้เลือกซื้อเลือกกิน
5. สื่อสารการตลาด กระตุ้น Remind Brand เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ “บีทาเก้น” ให้ความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการพัฒนาสินค้า และระบบจัดจำหน่าย โดยที่ผ่านมาได้สื่อสารการตลาดต่อเนื่อง ผ่านมีเดียต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และทำให้เกิดการย้ำเตือนแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค เมื่อเวลาจะซื้อนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัส
บุกตลาดอาเซียน – ตั้งเป้าเป็นเบอร์ 1 ในเวียดนาม เบียด “วินนามิลค์ – ยาคูลท์”
ปัจจุบัน “บีทาเก้น” ส่งออกสินค้าจากไทย ไปเจาะตลาดอาเซียน ทั้งในลาว เมียนมาร์ เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย และล่าสุดจีน โดยมี 2 ประเทศที่เข้าไปลงทุนตั้งสำนักงาน คือ เวียดนาม ด้วยการจัดตั้ง “บริษัท บีทาเก้น เวียดนาม จำกัด” และล่าสุดที่จีน “บริษัท บีทาเก้น (ยูนนาน) จำกัด” ขณะที่ประเทศอื่นใช้วิธีตั้งตัวแทนจำหน่าย
เหตุผลที่ตั้งบริษัทในเวียดนาม และจีน สะท้อนได้ว่าเป็น Strategic Country ที่บีทาเก้นต้องการบุกหนัก โดยเฉพาะในเวียดนาม ประเทศแรกที่เข้าไปลงทุนตั้งบริษัท เพื่อนำเข้าและจัดจำหน่ายเอง เนื่องจากผลิตภัณฑ์ Dairy Product ในเวียดนามเป็นตลาดใหญ่ จึงเป็นตลาดที่มีศักยภาพ
ในตลาดนมเปรี้ยวที่เวียดนาม มีสองแบรนด์หลัก คือ อันดับ 1 ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด คือ “Vinamilk” ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมทุกประเภทรายใหญ่สุดของอุตสาหกรรม Dairy Product ในเวียดนาม ตามมาด้วย “ยาคูลท์” ขณะที่ “บีทาเก้น” หลังจากตั้งบริษัท และทำตลาดมาได้สักพัก ปัจจุบันเป็นอันดับ 3 ของตลาด โดยตลาดหลักในเวียดนามของบีทาเก้น คือ ดานัง, โฮจิมินห์ ซิตี้ และฮานอย
คาดว่าปีนี้สัดส่วนยอดขายจากตลาดต่างประเทศจะอยู่ที่ 10% ของรายได้รวมกว่า 4,000 ล้านบาท ขณะที่เป้าหมายใหญ่ในการรุกตลาดต่างประเทศของบีทาเก้น คือ ต้องการเป็นนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัส อันดับ 1 ในตลาดแถบ Indochina
