ทำไม Business Model Canvas จึงเป็นอาวุธอันแยบยลของคนทำธุรกิจ เพราะมันคือเครื่องมือที่ใช้ในการอธิบายภาพรวมธุรกิจ ไม่สำคัญว่าคุณจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่หรือรายเล็ก หากคุณเป็นหนึ่งในผู้ค้าหรือผู้ให้บริการที่พูดได้เต็มปากว่านี่คือธุรกิจที่ทำรายได้ให้ฉัน Business Model Canvas จะทำให้ธุรกิจของคุณขับเคลื่อนไปได้อย่างก้าวหน้า ขอเพียงตั้งใจศึกษาบทความนี้ซึ่งเราสรุปและนำเสนอเป็นแผนภาพประกอบเพื่อให้ผู้อ่านทำความเข้าใจได้ง่าย (ที่ท้ายบทความคุณสามารถดาวน์โหลดโมเดลนี้ไปใช้ได้ฟรี ไม่ต้องเสียตังค์)
Business Model Canvas เป็นแนวคิดอันชาญฉลาดที่พัฒนารูปแบบโดย Alex Osterwalder ซึ่งเป็นเครื่องมือในการทำธุรกิจที่ทำให้เรามองธุรกิจของตนเองได้อย่างปรุโปร่ง และทำให้ทีมรับรู้รูปแบบและปัญหาของธุรกิจไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งจะนำไปสู่ความรวดเร็วในการแก้ปัญหาและระดมความคิด เพราะเรามองเห็นจุดเด่นจุดด้อยของตัวเองได้ผ่านโมเดลนี้ ที่จบทุกอย่างไว้ในแผ่นผืนผ้าแผ่นเดียว โดยมากนิยมทำเป็นแผ่นใหญ่ เพื่อสามารถแปะกระดาษ post-it ลงไปได้ ซึ่งจะสะดวกในการแก้ไขและเพิ่ม-ลดข้อมูล ดังภาพด้านล่าง
นี่คือหน้าตาของ The Business Model Canvas เป็นเทมเพลตสี่เหลี่ยมผืนผ้า แบ่งหัวข้อหลักออกเป็น 9 ช่อง แต่ละช่องจะช่วยให้เรามองเห็นรายละเอียดในธุรกิจของตัวเอง รวมทั้งจุดเด่นจุดด้อย และที่สำคัญ BMC จะช่วยให้ทีมของเรามองเห็นภาพรวมของธุรกิจในทิศทางเดียวกัน เราจะรับรู้และเข้าใจได้พร้อมๆกันว่า ตอนนี้ปัญหาคืออะไร ตรงไหนต้องลด ตรงไหนต้องเพิ่ม การ brainstrom จะไม่สะเปะสะปะหรือหลงประเด็นซึ่งเป็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้ง่าย หากแต่ละคนในทีม มีภาพรวม business model ในหัวที่แตกต่างกัน จากภาพด้านล่างลองดูพิจารณาแต่ละหัวข้อว่ามีอะไรบ้าง เดี๋ยวเราจะอธิบายใจความของแต่ละหัวข้อเพิ่มเติมให้เข้าใจกันอย่างง่ายๆ ในพาร์ทต่อไปค่ะ
เมื่อมองเห็นภาพใหญ่ของ BMC แล้ว ต่อไปเราอยากให้มองทั้ง 9 หัวข้อ ออกเป็นก้อนใหญ่ 4 ก้อนตามภาพด้านล่าง ซึ่งแต่ละก้อนจะมีหน้าที่หลักแตกต่างกันไป
ก้อนสีแดง คือ HOW ประกอบด้วย Key Partner, Key Activity, Key Resource
ก้อนสีฟ้า คือ WHAT ประกอบด้วย Value Propositions
ก้อนสีเขียว คือ WHO ประกอบด้วย Customer Relationship, Customer Segments, Channels
ก้อนสีเหลือง คือ MONEY ประกอบด้วย Cost Structure, Revenue Structure
WHO
Customer Segments
ใครเป็นลูกค้าเรา กลุ่มลูกค้าเราเป็น mass หรือ niche ปัญหาของลูกค้าเราคืออะไร ซึ่งต้องแยกระหว่างคนซื้อและคนใช้ เพราะสินค้าบางอย่างคนซื้อไม่ได้ใช้ และคนใช้ไม่ได้ซื้อเช่น ของใช้เด็ก พ่อแม่จะเป็นผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์ต้องตอบโจทย์ผู้ใช้ แต่การสื่อสารเราจะสื่อสารกับผู้ซื้อ รวมไปถึงลูกค้าของเรามีพฤติกรรมแบบไหน อยู่กับสื่ออะไร เป็นเรื่องสำคัญที่เราต้องรู้
Customer Relationships
การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหนึ่งเรื่องที่อาจมองข้ามกันได้ง่าย แต่เชื่อไหมว่านี่เป็นอีกหนึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดการบอกต่อ (word of mouth) การซื้อซ้ำ จนนำไปสู่การเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ ความสัมพันธ์กับลูกค้าในแต่ธุรกิจจะแตกต่างกันไปซึ่งสามารถแบ่งรูปแบบความสัมพันธ์ได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้ – การให้ความช่วยเหลือส่วนบุคคล เช่น call center, ช่างประจำศูนย์รถยนต์, พนักงานคอยโทรสอบถามความพึงพอใจของสินค้าและบริการ – การบริการตนเอง เช่น ตู้ ATM, ตู้ จ่ายค่าบริการต่างๆของ True, แอพลิเคชันธุรกรรมทางการเงิน – การบริการด้วยระบบอัตโนมัติ คล้ายกันกับการบริการตนเอง คือการที่ลูกค้าสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจของเราด้วยตัวเอง ผ่านระบบอัตโนมัติที่เราสร้างขึ้น – การให้บริการแบบเชื่อมต่อถึงกันเป็นชุมชน (community) เช่น Fanpage บนเฟสบุ๊ค
Channels
ช่องทางในซื้อขาย และช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ลูกค้าเราเป็นแบบไหน ลักษณะธุรกิจเราเป็นอย่างไร การซื้อขายผ่านช่องทางใดจึงจะสะดวกมากที่สุด นอกจากนี้ช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าก็ต้องเลือกให้ถูกต้องตรงจุด ลูกค้าเราอยู่กับสื่อชนิดใด เราจะแจ้งข้อมูลสินค้า หรือบอกโปรโมชั่นกับลูกค้าผ่านสื่อใดจึงจะเกิดประสิทธิภาพสูงสุด เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่คนทำธุรกิจจำเป็นต้องรู้ ซึ่งช่องทางเหล่านี้มันเกิดขึ้นตั้งแต่กระบวนการก่อนการขาย ไปจนถึงหลังการขาย กระบวนการขายแบบเบสิคจะมีด้วยกันทั้งหมด 5 ระยะคือ> Awareness ลูกค้าจะรับรู้ถึงสินค้าและบริการของเราได้อย่างไร? > Evaluation ลูกค้าจะมองเห็นคุณค่าในสินค้าและบริการของเราได้ทางใดบ้าง > Purchase ช่องทางใดบ้างที่ลูกค้าจะสามารถซื้อสินค้าและบริการจากเราได้ > Delivery ช่องทางใดบ้างที่เราสามารถส่งมอบสินค้าและบริการของเราให้ลูกค้าได้ > After-sale เราดูแลลูกค้าหลังการขายอย่างไร
WHAT
อะไรที่ทำให้ลูกค้าต้องเลือกสินค้าและบริการของเรา ในส่วนนี้สำคัญมาก เราต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าอะไรคือคุณค่าในสินค้าและบริการที่เราเลือกนำเสนอให้ลูกค้า ลูกค้าจะได้คุณค่าอะไรจากการยอมจ่ายให้เรา คุณค่าในสินค้าและบริการของเราเข้าไปแก้ปัญหา หรือตอบโจทย์ หรือส่งเสริมอะไรให้ลูกค้า เช่น ร้านกาแฟร้านหนึ่ง ขายแพงกว่าคู่แข่งในระแวกเดียวกัน แต่มีบางสิ่งที่แตกต่างซึ่งทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าคือ มีที่จอดรถเพียงพอ ในร้านมีกลิ่นหอมผ่อนคลายตลอดเวลา มีกาแฟชนิดพิเศษที่หาดื่มยาก เครื่องชงกาแฟที่สั่งทำพิเศษไม่เหมือนร้านไหนในประเทศไทย และทั้งหมดนี้คือคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับหากเลือกร้านกาแฟร้านนี้ หาคุณค่าในธุรกิจตัวเองให้เจอค่ะ
HOW
ในหมวดของ HOW จะเป็นภาพใหญ่ของกิจกรรมที่อยู่เบื้องหลัง ประกอบด้วย 3 ส่วนดังนี้
Key Partners
มีหลายสิ่งในกระบวนการทำธุรกิจที่เราจำเป็นต้องพึ่งพาผู้อื่น เพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างลุล่วง partners คือกลุ่มคนอื่นๆที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจของเรา อาจจะเรียกว่าคู่ค้า ข้อดีของการมี partners คือ กลุ่มคนเรานี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการทำธุรกิจ ช่วยกระจายความเสี่ยง และทำให้เราไม่ต้องดำเนินการทุกอย่างด้วยตัวเองซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาให้เรามาโฟกัสเรื่องสำคัญๆได้
Key Activities
กิจกรรมหลักที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ พูดง่ายๆว่าในธุรกิจของเรา อะไรคือหน้าที่ที่เราต้องทำบ้าง ซึ่งแต่ละธุรกิจก็จะมีหน้าที่หลักแตกต่างกันไป เช่น ธุรกิจ ซัก อบ รีด หน้าที่หลักที่เราจะเขียนลงไปในช่อง Key Activities คือ ทำความสะอาดเสื้อผ้า รีดเสื้อผ้าให้เรียบร้อยพร้อมใส่ เป็นต้น
Key Resource
ทรัพยากรที่สำคัญกับธุรกิจเรา ทรัพยากรในที่นี้หมายรวมทั้ง คน เครื่องจักร เงินทุน ทรัพย์สินทางปัญญา ที่ดิน ฯลฯ สิ่งที่เราควรเขียนในช่องนี้ควรจะแยกเป็น 2 ส่วนคือ ทรัพยากรส่วนที่เรามีอยู่ และ ทรัพยากรส่วนที่เราต้องมี การมองหาทรัพยากรเราต้องย้อนกลับไปดูว่าลูกค้าของเราคือใคร อะไรคือคุณค่าที่เราจะนำเสนอแก่ลูกค้า และทรัพยากรของเราจะสามารถสร้างคุณค่านั้นๆได้หรือไม่ อย่างไร
MONEY
Cost Structure
ต้นทุนมีหลายประเภท เราขอแบ่งตามวัตถุประสงค์ก่อนนะคะ ต้นทุนที่แบ่งตามวัตถุประสงค์จะมี 2 ประเภทคือ ทุนเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าน้ำมัน ค่าบำรุงรักษาเรื่องจักร ค่าเช่าสำนักงาน ฯลฯ และอีกประเภทหนึ่งคือ ทุนเพื่อเพิ่มคุณค่าให้ธุรกิจ เช่น งบโฆษณา งบเช่าพื้นที่พิเศษเพื่อลูกค้าของตนเองตามห้างสรรพสินค้า งบลงข่าวประชาสัมพันธ์ ฯลฯ แต่ถ้าแยกตามประเภทของต้นทุน จะมี 4 ประเภท
1) ต้นทุนคงที่ (fixed cost) เป็นรายจ่ายคงที่ จ่ายประจำ เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าเช่า
2) ต้นทุนผันแปร (variable cost) จ่ายมากจ่ายน้อยขึ้นอยู่กับปริมาณการใช้ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าน้ำมัน
3) ต้นทุนผลิตมากแล้วราคาถูกลง (economy of scale) เช่น สั่งผลิตขวดโหลใส่อาหารจำนวน 1,000 ใบขึ้นไป จะได้ราคาต่อชิ้นถูกกว่าปกติ
4) ต้นทุนซื้อรวมกันแล้วถูกลง (economy of scope) เช่น ซื้อเครื่องใช้สำนักงานพร้อมกัน และจัดส่งทีเดียวจะได้ส่วนลดมากกว่า และได้รับบริการส่งฟรี
Revenue Streams
ช่องทางการเข้ามาของรายได้จะเข้ามาทางใดบ้าง เราจำเป็นต้องรู้ โดยมากจะมี 4 ประเภทได้แก่ จากค่าบริการ จากการขายสินค้า จากค่าเช่า และ จากค่าอนุญาตให้ใช้ลิขสิทธ์ โดยควรจะมองให้ลึกลงไปถึงขั้นว่าลูกค้าเราจะสะดวกจ่ายในรูปแบบใด เครดิตหรือเงินสด จ่ายผ่านช่องทางใด โอนผ่านธนาคาร เคาท์เตอร์เซอร์วิส หรือแคชเชียร์ ต้องสอดประสานกับสินค้าและบริการของเรา และเชื่อมโยงกับลูกค้า
ครบแล้วกับ 9 หัวข้อที่มองเป็นก้อนใหญ่ได้ 4 ก้อน สำหรับผู้อ่านทั่วไปที่ยังไม่ค่อยชินกับคำศัพท์ธุรกิจหรือการตลาด อาจจะยังต้องทำความเข้าใจเพิ่มเติมอยู่บ้าง เพราะภาษายังค่อนข้างเป็นธุรกิจกับการตลาดอยู่ เราได้ยินคำว่าโมเดลธุรกิจกันมานานแล้ว ซึ่งโมเดลธุรกิจก็มีหลายหลายรูปแบบ แต่เชื่อเถอะค่ะว่า The Model Business Canvasคือ โมเดลธุกิจ ที่ถูกออกแบบมาให้ครอบคลุมและใช้งานง่ายที่สุดโมเดลหนึ่ง สำหรับข้อมูลเหล่านี้ สังเคราะห์มาจากหนังสือ Business Model Generation มีวางจำหน่ายตามร้านหนังสือทั่วไปในประเทศค่ะ หรือจะไปที่เว็บไซต์ businessmodelgeneration ก็มีข้อมูลเพิ่มเติมและวิดิโอสาธิตการใช้งานโมเดลนี้เพิ่มเช่นกัน หวังว่าผู้อ่านจะได้ความรู้และสามารถนำไปปรับใช้ต่อยอดกับธุรกิจของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพนะคะ
สามารถดาวน์โหลดแผ่น The Business Model Canvas ไว้ใช้งานได้ที่นี่
แนะนำให้ลองฝึกเขียนให้คุ้นเคย และศึกษาควบคู่ไปกับบทความนี้ค่ะ
แหล่งอ้างอิง: business model generation
Copyright © MarketingOops.com
