นวัตกรรมพิซซ่าจานร้อน ตีกัน Me Too Marketingศึกพิซซ่าจานร้อน ดูท่าจะไม่ลดความร้อนแรงลงง่ายๆ เมื่อพิซซ่า ฮัท ประกาศเปิดนวัตกรรมเมนูล่วงหน้า 6 เดือน ตีกันคู่แข่งอย่างเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ไม่ให้ใช้กลยุทธ์ Me too marketing อีกต่อไป
กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : แม้พิซซ่า ฮัท จะไม่ได้ป่าวประกาศอย่างแจ่มแจ้งว่า การแถลงข่าวเปิดเมนูล่วงหน้านานถึง 6 เดือน เป็นการตีกันคู่แข่งทางอ้อม เพื่อไม่ให้ใช้กลยุทธ์ me too ในการทำตลาด
แต่จากความพยายามที่ผ่านมาของพิซซ่า ฮัท โดยเฉพาะเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ที่ได้ทำหนังสืออย่างเป็นทางการถึงผู้บริหารเดอะพิซซ่า คอมปะนี เกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ me too หลังจากมีการลอกเลียนแบบเมนูและโปรโมชั่นต่อเนื่องกันถึง 3 ครั้ง
ก็ทำให้อดคิดไม่ได้ว่านี่อาจเป็นหนึ่งใน “กลเกม”ของพิซซ่า ฮัท ที่ต้องการส่งสัญญาณไปยังคู่แข่งแบบอ้อมๆ
นงนุช บูรณะเศรษฐกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พิซซ่าฮัท บริษัท ยัม เรสเตอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย บอกว่า การประกาศเมนูนวัตกรรมล่าสุดล่วงหน้านานถึง 6 เดือน ไม่ได้มีจุดประสงค์หลักในการป้องกันการเลียนแบบสินค้าจากคู่แข่ง
ในทางกลับกัน อยากให้มองว่า การที่พิซซ่า ฮัท เปิดเมนูสินค้าล่วงหน้า เพราะอยากให้เกิด “จุดเปลี่ยน” ในการแข่งขันพิซซ่าแบบจานร้อน จากที่ผ่านมาการแข่งขันมักเน้นไปที่โปรโมชั่นมากกว่าการพัฒนานวัตกรรมสินค้า จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความคลุมเครือ และสับสน แยกแทบไม่ออกระหว่างแบรนด์ทั้งสองว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร
การสร้างความแตกต่างสไตล์ พิซซ่า ฮัท จึงเกิดขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว ด้วยการสร้างตำแหน่งแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์ผู้นำนวัตกรรมอาหารตัวจริง ผ่านการคิดค้นเมนูใหม่ๆ เพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้บริโภค เช่น ชีสซี่ ซอสเซจ ไบท์ และชีสซี่ ไบท์ ฟองดู พิซซ่า เพื่อดันยอดขายให้เติบโตขึ้น
และยังตอกย้ำความเป็นผู้นำนวัตกรรมอาหารตัวจริง ด้วยการประกาศเปิดเมนูใหม่ล่วงหน้า 6 เดือน อย่างที่เห็น
นงนุช บอกว่า นวัตกรรมอาหารของพิซซ่า ฮัท แบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ประกอบด้วย นวัตกรรมท็อปปิ้ง ตามมาด้วยนวัตกรรมในรูปแบบพิซซ่า และนวัตกรรมแป้งพิซซ่า ซึ่งเมนูที่เปิดตัวล่วงหน้า ล้วนพัฒนาอยู่ภายใต้นวัตกรรม 3 รูปแบบนี้
ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมท็อปปิ้ง ที่นำเสนอพิซซ่าหน้าเนื้อนกกระจอกเทศ ขณะที่นวัตกรรมในรูปแบบพิซซ่า ได้พัฒนาพิซซ่า สตัฟ ทำให้การทานสะดวกขึ้นเหมาะสำหรับคนที่มีไลฟ์สไตล์ที่ต้องเคลื่อนไหวตลอดเวลา ส่วนนวัตกรรมแป้งพิซซ่า ได้นำข้าวมาใช้แทนแป้งพิซซ่าตามปกติ
สินค้าแต่ละชนิด กว่าจะออกมาสู่สายตาผู้บริโภค นงนุชบอกว่าใช้เวลาในขั้นตอนของการพัฒนาและวิจัยไม่ต่ำกว่า 1 ปี โดยมีทีมงานในประเทศไทยประมาณ 30 คนเป็นผู้รับผิดชอบ แต่ทางพิซซ่า ฮัท ก็ยอมเสียเวลาตรงจุดนี้ ด้วยความหวังว่าผลที่ออกมาจะช่วยเปลี่ยนแปลงรูปแบบการแข่งขันในตลาดได้
แต่แม้พิซซ่า ฮัท จะทุ่มเทความพยายามในการพัฒนานวัตกรรมสินค้ามากแค่ไหน แต่ก็ยังเป็นรองเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดอยู่ดี
ด้วยจำนวนสาขาที่มากกว่าพิซซ่า ฮัท อยู่หลายช่วงตัว ขณะที่ Top of Mind ระหว่างทั้งสองแบรนด์แทบไม่แตกต่าง ความสับสนในแบรนด์ทำให้ผู้บริโภคตลาดพิซซ่าจานร้อนไร้ความจงรักภักดี
นั่นเท่ากับว่า ใครมีจำนวนร้านที่มากกว่า และมีทำเลที่เต็มไปด้วยศักยภาพ ก็จะเป็นทางเลือกของผู้บริโภคได้อย่างไม่ยากเย็น
ที่ผ่านมา เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ก็ตระหนักถึงข้อได้เปรียบจุดนี้ จึงพยายามเพิ่มสร้างโปรโมชั่นการตลาดที่แรงได้ใจผู้บริโภค เช่น ซื้อ 1 แถม 1 เพราะจากการสำรวจผู้บริโภคของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี พบว่า ผู้บริโภคจะเพิ่มการจดจำในแบรนด์มากขึ้นในช่วงโปรโมชั่น
และหากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ยังคงประสบความสำเร็จด้านยอดขายจากการใช้โปรโมชั่นนำ บวกกับทำเลที่มีมากกว่า ความพยายามของพิซซ่า ฮัท ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงการแข่งขันให้เน้นเรื่องที่พัฒนานวัตกรรมมากขึ้น ก็เห็นทีจะหืดขึ้นคอ
Source: กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ โดย สุรัชฎา สว่างเนตร
