103.58.148.118

Consumer insight

Ξ Leave a comment

ทางแก้วิกฤตการเงินลาม ธุรกิจต้องลดตัวเข้าหาผู้บริโภค

posted by  820 views

ข่าวการยื่นเอกสารล้มละลายของเลห์แมน บราเธอร์ส และการขายกิจการเมอร์ริล ลินช์แก่แบงก์ ออฟ อเมริกาความความสั่นทะเทือนทั่วตลาดสหรัฐฯในระยะหลายวันที่ผ่านมา แต่ในความเป็นจริงแล้ว บางทีชาวอเมริกันส่วนหนึ่งอาจไม่รู้เลยว่าสถาบันการเงินที่ประสบปัญหาและตกเป็นข่าวเหล่านี้ทำอะไร หรือทั้งหมดนี้สำคัญต่อการลงทุนอย่างไร แต่กระนั้นก็ดี ข่าวเหตุการณ์เช่นนี้กลับสร้างความหวาดกลัวให้พวกเขา  

นี่ไม่ใช่เรื่องดีสำหรับธุรกิจบริการทางการเงิน ซึ่งกลายเป็นที่จงเกลียดจงชังของวงการสื่อมาตลอดกว่า 2 ปี อันเนื่องมาจากวิกฤตสินเชื่อและปัญหาซับไพรม์ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์  ด้วยปัญหาความยุ่งยากซับซ้อนภายในอุตสาหกรรม ความสัมพันธ์ระหว่างเซ็กเตอร์บริการทางการเงินและผู้บริโภคจึงไม่เป็นไปอย่างราบรื่น และความรู้สึกเชิงลบที่มีต่ออุตสาหกรรมเริ่มเพิ่นพูนขึ้นในขณะที่ข่าวปัญหาต่างๆที่นำเสนอผ่านหน้าสื่อยังคงปรากฏให้เห็นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

เสียหายระยะยาวแท้จริง

นายจีน กราโบวสกี้ ประธานฝ่ายวิธีปฏิบัติการในศาลและภาวะวิกฤตที่ Levick Strategic Communications กล่าวว่า ธุรกิจด้านการเงินตีตัวออกห่างจากชาวอเมริกันมากเกินไป “สำหรับสถาบันการเงินแล้ว นี่เป็นข่าวที่เลวร้ายมาก” เขากล่าว “ชาวอเมริกันส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจชัดเจนว่าบริษัทเหล่านี้ทำอะไรและมีความหมายต่อคนส่วนใหญ่อย่างไร แต่ข่าวที่ปรากฏออกมานี้อาจทำให้คนทั่วไปเชื่อว่าการลงทุนของพวกเขาอยู่ในภาวะเสี่ยงและนั่นสร้างความเสียหายในระยะยาวอย่างแท้จริง

“ความเสียหายในระยะสั้นคือไม่มีใครสนว่าใครจะเป็นเจ้าของเลห์แมนหรือเมอร์ริล ลินช์” นายกราโบวสกี้กล่าว “สิ่งที่พวกเขาสนมีแต่การลงทุนของพวกเขาเอง และนั่นเป็นการลดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจสหรัฐฯ”

เขาชี้ว่าบริษัทบริการทางการเงินควรสำรองเงินไว้เพื่อสื่อสารกับชาวอเมริกันทั่วไป โดยแนะนำให้ใช้โฆษณาหน้าเต็ม ให้ผู้บริหารออกมาปรากฏตัวตามรายการทางทีวีและวิทยุเพื่อยืนยันบทบาทของพวกเขาในเศรษฐกิจ รวมถึงสร้างโฆษณาส่งเสริมภาพลักษณ์ซึ่งเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญที่พวกเขามีต่อเศรษฐกิจและบริการที่พวกเขาเป็นผู้จัดหา  

ดูเหมือนว่าจะมีบางสถาบันเริ่มทำตามคำแนะนำของเขาบ้างแล้ว อย่างน้อยหนังสือพิมพ์เล่มหนึ่งรายงานว่าได้รับโทรศัพท์จากนักโฆษณาด้านการเงินเพื่อสอบถามพื้นที่โฆษณาสำหรับส่งสารแสดงความมั่นใจในอุตสาหกรรม  แต่นักโฆษณาทางการเงินส่วนหนึ่งยังคงไม่ออกมาแสดงความเห็นใดๆ หรือไม่ก็ยังไม่ยืนยันว่าพวกเขากำลังเตรียมการสร้างแคมเปญโฆษณาชิ้นใหม่หรือไม่   

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารหนังสือพิมพ์รายหนึ่งรายงานว่านักโฆษณาทางการเงินจากหลายๆบริษัทจะเปิดตัวแคมเปญในเร็วๆนี้ โดยเขาได้รับโฆษณาหน้าเต็มจากหลายๆสถาบัน แต่เขาปฏิเสธที่จะระบุว่านักการตลาดที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง

แบงก์ ออฟ อเมริกา ซึ่งเข้าซื้อกิจการเมอร์ริล ลินช์ปฏิเสธที่จะแสดงความเห็นเกี่ยวกับแผนการโฆษณา  ส่วนเลห์แมน บราเธอร์สปฏิเสธที่จะแสดงความเห็นใดๆเช่นเดียวกับนักโฆษณาบริการทางการเงินทั่วไป รวมถึงตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก

“เซ็กเตอร์ยังต้องสื่อสารอีกมาก” นายไมเคิล ซิทริค ซีอีโอ Sitrick and Co กล่าว “แต่ยังมีโอกาสสำคัญรออยู่เช่นกัน  นักลงทุนและพนักงานต้องการความมั่นใจว่าการปรับเปลี่ยนเป็นไปอย่างสงบเรียบร้อย  และแบงก์ออฟ อเมริกาเข้ามาช่วยชีวิตเมอร์ริล ลินช์ และเมอร์ริล ลินช์จะแข็งแกร่งยิ่งขึ้นเมื่อเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งแบงก์ ออฟ อเมริกา”    

บอกเล่าความจริง

นายไอรา มาตาเธีย ผู้อำนวยการฝ่ายให้คำปรึกษาที่ BrainReserve กล่าวว่า นี่เป็นโอกาสที่อุตสาหกรรมบริการทางการเงินจะได้คะแนนจากผู้บริโภคถ้าพวกเขาบอกเล่าความจริงให้ฟัง “เหนือสิ่งอื่นใด ผู้คนมองหาสิ่งที่พวกเขาเชื่อมั่น” นายมาตาเธียกล่าว เขามองว่าทุกวันนี้ ผู้บริโภคทุกกลุ่มกำลังสูญเสียความเชื่อมั่นในธนาคาร และมีความเป็นไปได้สูงที่ผู้คนจะถอนเงินออกจากธนาคารพร้อมๆกัน  “สิ่งที่ผู้คนเชื่อและต้องการในทุกวันนี้คือการพูดความจริงออกมาตรงๆ และอุตสาหกรรมยังให้สิ่งเหล่านี้ไม่มากพอ”  

ผู้บริหารโฆษณาอีกรายหนึ่งซึ่งไม่ประสงค์ที่จะออกนามมีมุมมองเช่นเดียวกัน “บริษัทบริการทางการเงินเหล่านี้จะต้องกลับไปใช้วิธีการสื่อสารแบบดั้งเดิมที่อธิบายว่าพวกเขาทำอะไร และนั่นเป็นชั้นเชิงที่น่าเชื่อถือมากกว่าการสื่อถึงอารมณ์ความรู้สึก” เขากล่าว “และสารเหล่านั้นจะกลายเป็นสิ่งต้องห้าม”

“ความจริงไม่มีใครสนหรอกว่าเลห์แมนจะล้มละลายหรือไม่ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือความรู้สึกที่ผู้คนกระตือรือร้นที่จะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงหรือสถานการณ์ที่ตามมา” แหล่งข่าวคนเดิมกล่าว  เขาชี้ว่าอุตสาหกรรมบริการทางการเงินและรถยนต์ได้ปรับลดเม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณาลงจำนวนหนึ่งแล้ว 

สิ่งที่หลายๆคนกลัวคือสภาพเศรษฐกิจจะเลวร้ายลง อุตสาหกรรมอื่นๆที่อดทนต่อความกดดันมาโดยตลอด เช่น โทรคมนาคม และสินค้าบรรจุภัณฑ์เริ่มหันมาพิจารณาการใช้จ่ายของพวกเขาใหม่เช่นเดียวกัน 

นายกราโบวสกี้กล่าวว่า บริษัทบริการด้านการเงินขนาดใหญ่มองตัวเองเป็นสถาบันชั้นสูงและทำตัวห่างเหินกับสาธารณชนทั่วไป “ดังนั้นเมื่อพวกเขาประสบภาวะลำบากและต้องการความช่วยเหลือทางการเงิน  หลายๆคนในอเมริกาไม่เห็นด้วยและมองว่าเป็นการปฏิบัติที่พิเศษเหนือกว่าคนอื่นๆ” เขากล่าว  

ต้องมีลูกค้ามาสนับสนุน

เขาเสริมว่าสถาบันเหล่านี้ต้องทำให้ผู้คนเข้าใจว่าพวกเขาทำหน้าที่อะไรและมีบทบาทอย่างไรในระบบเศรษฐกิจ  พวกเขาต้องทุ่มเวลาและเม็ดเงินเพื่อพูดคุยสื่อสารกับผู้บริโภคและผู้เสียภาษีพอๆกับที่ทุ่มให้กับสถาบันอื่นๆและเจ้าหน้าที่ที่มีส่วนวางแผนนโยบาย

“พวกเขาไม่มีฐานลูกค้าเมื่อต้องร้องขอความช่วยเหลือ แม้อลัน กรีนสแปนจะเข้าใจดีว่าบริษัทเหล่านี้มีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจอย่างไร แต่นั่นยังไม่เพียงพอ ถ้าพวกเขาต้องการความช่วยเหลือทางการเงิน พวกเขาจำเป็นต้องสร้างฐานทางการเมือง  พวกเขาต้องสร้างฐานการเมืองและฐานลูกค้าที่ช่วยสนับสนุนพวกเขาได้เป็นอย่างดี” เขากล่าว

นายซิทริคกล่าวหลังจากเกิดกระแสข่าวเชิงลบเกี่ยวกับสถานบันการเงินต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นซิตี้แบงก์ อินดี้แมค เลห์แมน เมอร์ริล ลินช์  ธุรกิจการเงินอาจต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดใหม่ ไม่ใช่แค่ตรวจสอบเพียงเท่านั้น 

“เกิดคำถามขึ้นว่าพวกเขาทำพลาดเหมือนกันทั้งหมดหรือไม่” เขากล่าว “แม้คุณจะไม่ต้องการออกแคมเปญในที่ที่คุณรู้ว่าจะถูกต่อต้านเป็นอย่างมาก แต่ผู้คนที่เริ่มระมัดระวังจะต่อต้านยิ่งกว่านั้น ดังนั้นคุณต้องพูดกับพวกเขา”

Source: Business Thai

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


six + 5 =

Recent Posts

Facebook