103.58.148.118

[expired]-Strategy

Ξ Leave a comment

นางแบบหุ่นบางในโฆษณา ผู้บริโภคไม่ปลื้มแต่ก็ซื้อ

posted by  1,667 views

ผลการวิจัยโดยศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยวิลลาโนวาและคอลเลจ ออฟ นิวเจอร์ซีย์ ซึ่งได้รับแรงบัลดาลใจจาก “แคมเปญเพื่อความงามที่แท้จริง” ของ Dove (โดฟ) ชี้ให้เห็นว่า โฆษณาที่ประกอบด้วยนางแบบร่างบางทำให้ผู้หญิงรู้สึกแย่กับตัวเองแต่ขณะเดียวกันก็ทำให้พวกเธอรู้สึกดีกับแบรนด์ของโฆษณาชิ้นนั้น 

การได้เห็นนางแบบรูปร่างผอมบางยังทำให้หญิงสาววัยนักศึกษามหาวิทยาลัยมีแนวโน้มที่จะหันหลังให้กับคุกกี้โอริโอที่พวกเธอได้รับเป็นการตอบแทนจากการเข้าร่วมงานวิจัย หรือผลักดันให้พวกเธอเลือกขนมที่มีไขมันน้อยกว่า  ผู้หญิงที่เห็นนางแบบร่างบางมีแนวโน้มที่จะปฏิเสธโอริโอมากกว่าผู้หญิงที่ไม่ได้เห็นนางแบบเหล่านั้นถึงเกือบ 4 เท่า และประมาณ 42% มีแนวโน้มที่จะเลือกคุกกี้ไขมันต่ำถ้าไม่สามารถอดใจได้ 

นักศึกษาเพศหญิงวัย 18-24 ปีเกือบทั้งหมดจากจำนวนทั้งสิ้น 194 คนที่ร่วมการทดลองบรรยายความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับเสน่ห์ต่อเพศตรงข้าม รวมถึงทรวดทรงและน้ำหนักตัวของตัวเองมากขึ้นหลังจากได้เห็นภาพนางแบบรูปร่างผอมบาง เหล่าหญิงสาวที่ให้ความสนใจกับรูปลักษณ์ของตัวเองค่อนข้างสูง รวมถึงกลุ่มที่วิตกกังวลเกี่ยวกับสายตาที่คนอื่นมองรูปร่างตัวเองเป็นพิเศษจะได้รับผลกระทบเชิงลบมากที่สุดเมื่อเห็นนางแบบรูปร่างผอมบางในงานวิจัย  

มีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น

ศาสตราจารย์ผู้ทำการวิจัยยังคงอยู่ในขั้นเตรียมการเขียนรายงานวิจัยผลลัพธ์จากการทดสอบในระยะที่สอง ซึ่งพบว่าทั้งๆ ที่โฆษณาส่งผลกระทบเชิงลบต่อรูปลักษณ์ภายนอกของพวกเธอ แต่หญิงสาวในการทดลองกลับชื่นชอบผลงานที่แสดงภาพนางแบบรูปร่างผอมบางมากกว่า และพวกเธอมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่ปรากฏในโฆษณาเหล่านั้นมากกว่าในผลงานที่แสดงภาพนางแบบรูปร่างมาตรฐานทั่วไป  นายเจเรมี่ คีส์ ศาสตราจารย์สาขาบริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัยวิลลาโนวากล่าว 

ทั้งนี้ยังมีนักวิจัยโปรเจ็กต์นี้อีกคนหนึ่ง ได้แก่ นางคาร์เรน เบ็คเกอร์-โอลเส็น ศาสตราจารย์สาขาการบริหารธุรกิจที่คอลเลจ ออฟ นิวเจอร์ซีย์

นายคีส์กล่าวว่า  ผลลัพธ์ที่น่าสนใจซึ่งพบจากการศึกษาในหลายๆ ครั้งคือ แม้นางแบบรูปร่างผอมบางเหล่านี้จะทำให้ผู้หญิงรู้สึกแย่ แต่พวกเธอก็ชอบมอง พวกเธอประเมินให้คะแนนแบรนด์ที่ใช้นางแบบรูปร่างผอมบางเหล่านั้นสูงกว่าแบรนด์ที่ไม่ใช้  ทั้งนี้ นางแบบหุ่นมาตรฐานไม่ทำให้พวกเธอรู้สึกแย่  ภาพลักษณ์ที่พวกเธอมองรูปร่างของตัวเองจะไม่เปลี่ยนแปลง แต่ในแง่ของการประเมินแบรนด์ พวกเธอให้คะแนนแบรนด์เหล่านั้นต่ำกว่า

นายคีส์ยอมรับว่าผลการค้นพบสร้างความสับสนให้กับนักการตลาด ซึ่งอาจได้รับผลกระทบในแง่บวกจากความภาคภูมิใจในตนเองของสาวๆ วัยนักศึกษาเมื่อโฆษณาแสดงภาพผู้หญิงรูปร่างหน้าตาธรรมดา แต่ในขณะเดียวกันอาจได้รับความเสียหายจากการแข่งขันในตลาดได้เช่นกัน 

“ผลลัพธ์ทำให้ผมต้องระมัดระวังในการใช้นางแบบในโฆษณาที่ไม่อาจช่วยยกระดับทัศนคติและการประเมินค่าสำหรับโฆษณาและแบรนด์ได้” เขากล่าว “แน่นอนว่าโดฟได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม และนั่นก็เป็นแคมเปญที่แปลกใหม่และยอดเยี่ยม แต่ในแง่ของผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อ ผมไม่แน่ใจ” 

ระงับความอยาก

นายคีส์กล่าวว่า นักวิจัยนำแทคติคโอริโอมาใช้ซึ่งผู้ร่วมการทดลองจะไม่รู้ว่ามีการสำรวจพฤติกรรมการทานคุกกี้ของพวกเธอต่อหลังจากรับชมโฆษณาเรียบร้อยแล้ว  นั่นเป็นการศึกษาผลกระทบเชิงพฤติกรรมที่แท้จริง นอกเหนือจากการสำรวจผู้รับการทดลองตามแนวทางปกติ 

ข้อมูลสถิติบ่งชี้ถึงความเชื่อมโยงระหว่างนางแบบรูปร่างผอมบางในโฆษณาและพฤติกรรมการรับประทานอาหาร (แม้ในระยะสั้นๆ ก็ตาม) อย่างไรก็ดี นายคีส์กล่าวว่าเขาไม่อาจสรุปได้ในทันทีว่าการเห็นนางแบบรูปร่างผอมโปร่งอาจเป็นสาเหตุของโรคคลั่งผอม (Eating Disorder)  

โดฟและเอเยนซีโอกิลวี่แอนด์เมเธอร์ โตรอนโตไม่ลังเลที่จะเชื่อมโยงอาการเหล่านี้ไว้ในวิดีโอไวรัลชุด “Onslaught” ที่พวกเขาปล่อยออกมาตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยการนำภาพผู้ป่วยโรคบูลิเมียและปรากฎการณ์โย-โย่เอฟเฟ็กซ์มาไว้ในโฆษณาความงามของพวกเขา 

นายคีส์กล่าวว่า อาจยังไม่เพียงพอที่จะสรุปได้ว่าอาการโรคอยากผอมเกิดจากการเห็นนางแบบมาก่อนหน้านั้น แต่เขาเสริมว่า “ถึงกระนั้นก็ตาม แน่นอนว่านั่นเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อการวิจัยในอนาคต

อย่างไรก็ดี งานวิจัยชิ้นนี้ทั้งสอดคล้องและขัดกับการวิจัยก่อนหน้านี้ซึ่งเป็นการศึกษาเรื่องผลกระทบจากนางแบบทรวดทรงบอบบาง  งานวิจัยในปี 2005 และ 2006 โดยศาสตราจารย์สาขาจิตวิทยาที่มหาวิทยาลัยซัสเซ็กส์และมหาวิทยาลัยแห่งเวสต์ อิงแลนด์ ในอังกฤษสรุปไว้ว่า โฆษณาซึ่งปรากฏภาพนางแบบหุ่นผอมบางเป็นพิเศษทำให้ผู้หญิงรู้สึกแย่กับรูปลักษณ์ทรวดทรงของตัวเอง แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้ขายสินค้าได้ดีกว่าโฆษณาที่ใช้นางแบบรูปร่างสมส่วนตามมาตรฐาน        

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา รัฐสภาฝรั่งเศสอนุมัติผ่านกฎหมายห้ามใช้นางแบบรูปร่างผอมบางกว่าปกติในโฆษณา ส่วนสภากฎหมายในสเปนสั่งแบนการใช้นางแบบรูปร่างผอมซูบบนรันเวย์ตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว  นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์เคยออกมาตั้งปฏิภาณว่าจะไม่ใช้นางแบบไซส์ศูนย์ในโฆษณาทุกชิ้นของบริษัท 

ยูนิฯเลิกใช้นางแบบร่างบาง

โฆษกหญิงยูนิลีเวอร์กล่าวในรายงานว่า บริษัทฯเชื่อมั่นในผลงานทุกชิ้นของบริษัท “ยูนิลีเวอร์มั่นใจในประสิทธิภาพของโฆษณาทุกชิ้นของบริษัท” เขากล่าว “เราเชื่อว่าผู้หญิงทุกคนมีสิทธิ์ที่จะรู้สึกสะดวกใจในรูปร่างของพวกเธอเอง และไม่เป็นทุกข์จากการขาดความภูมิใจในตัวเองที่มีสาเหตุมาจากภาพนางแบบที่ผอมบางเกินควร” 

เขากล่าวถึงแคมเปญของโดฟว่า “สามารถเข้าถึงสังคมและเป็นจุดเริ่มต้นเป็นสนทนาเรื่องความงามที่แท้จริง” พร้อมกล่าวต่อว่า “เรารู้สึกตื่นเต้นไปกับผลตอบรับในเชิงบวกอย่างล้นหลามที่เราได้รับจากผู้หญิง (และผู้ชาย) อันเนื่องมาจากแคมเปญ” 

มูลนิธิเพื่อความภาคภูมิใจในตัวเอง ซึ่งสนับสนุนโดยแคมเปญของโดฟ ประสบความสำเร็จสูงกว่าเป้าที่วางไว้ ซึ่งกำหนดไว้ที่กลุ่มหญิงสาวอายุน้อย 1 ล้านคนภายในปีนี้ และแคมเปญวางแผนขยายเป้าหมายเป็น 5 ล้านคนภายในปี 2010  เขารายงานว่า Campaignforrealbeauty.com มีผู้เข้าเยี่ยมชมแล้วกว่า 4.5 ล้านคน   

ทั้งๆ ที่มีแคมเปญเช่นนี้ แต่เขากล่าวว่า “ไม่ต้องสงสัยว่าผู้หญิง ไม่ว่าจะวัยรุ่นหรือวัยผู้ใหญ่ต่างถูกกระหน่ำโจมตีด้วยสารที่หลอกลวงและภาพลักษณ์ความงามที่มีแต่จะทำลายความภาคภูมิใจของพวกเธอ  “แต่เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่ในทุกวันนี้และตลอดสองปีที่ผ่านมา เราพบว่ามีการใช้ผู้หญิงที่ดูมีสุขภาพดีและพบเห็นได้ในชีวิตจริงมากขึ้นในสื่อและโฆษณา”

Source: Business Thai

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

No Related Posts

Leave a Reply


+ 8 = eleven

Recent Posts

Facebook

PR News