Advertising Age คัดเลือกท็อปแบรนด์แห่งปี 2008 ที่ผ่านมาเพื่อเป็นกรณีศึกษาให้เห็นถึงแนวคิดเบื้องหลังที่มีส่วนผลักดันแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมในปีที่ผ่านมา โดย “Business Thai’ คัดเลือกมานำเสนอ 20 แบรนด์
1. American Express Members Project
สำหรับบริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส โปรเจ็กต์นี้คือแผนการทำตลาดด้วยความดีที่สามารถทำได้ดีเช่นเดียวกัน
โครงการออนไลน์เชิญชวนให้สมาชิกผู้ถือบัตร AmEx ร่วมลงคะแนนเสียงโหวตไอเดียเด็ดๆ สำหรับโปรเจ็กต์ช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์
อเมริกัน เอ็กซ์เพรสรายงานว่าในปี 2008 สมาชิกมากกว่า 400,000 คนลงทะเบียนร่วมโครงการ Members Project และมีโปรเจ็กต์ส่งเข้าประกวดถึง 1,190 โปรเจ็กต์ โครงการสามารถดึงดูดผู้เยี่ยมชมไม่ซ้ำหน้าสู่ membersproject.com ได้กว่า 1.8 ล้านราย เพิ่มขึ้นจากปี 2007 ซึ่งเป็นปีแรกของการเปิดตัวถึง 20%
2. Southwest Airlines
ราคาค่าธรรมเนียมเล็กๆ น้อยๆ ที่ธุรกิจการบินเรียกเก็บจากลูกค้าอาจสร้างความไม่พอใจให้กับนักเดินทาง แต่นั่นกลายเป็นข้อได้เปรียบสำหรับสายการบินเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส
เซาท์เวสต์รุกผู้บริโภคด้วยแคมเปญ “Freedom From Fees” จากเอเยนซี GSD&M Idea City ในเมืองออสติน เท็กซัส
บริษัทฯตัดสินใจปล่อยแคมเปญทันทีตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิ เมื่อสายการบินอื่นเริ่มคิดค่าธรรมเนียมเพิ่ม เช่น อเมริกัน แอร์ไลน์ไม่ใช่แค่คิดค่าธรรมเนียมสัมภาระที่โหลดใต้ท้องเครื่องใบที่สามเท่านั้น แต่ยังเรียกเก็บค่าธรรมเนียมกระเป๋าตั้งแต่ใบแรก
แน่นอนว่า ค่าธรรมเนียมเหล่านี้กลายเป็นรายได้สำคัญสำหรับสายการบิน แต่เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์สนำประเด็นเรื่องกระเป๋าสัมภาระมาเป็นจุดยื่นเพื่อสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร ส่งผลให้สายการบินกลายเป็นสวรรค์สำหรับนักเดินทางที่ขยาดค่าธรรมเนียมต่างๆ
“ประเด็นกระเป๋าสัมภาระกลายเป็นเรื่องละเอียดอ่อนสำหรับผู้บริโภค” นายเควิน โครเน รองประธานฝ่ายการตลาด การขาย และการกระจายสินค้า ของเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์สกล่าว “นั่นคือจุดที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งในอุตสาหกรรม”
ปณิธานความมุ่งมั่นที่จะให้บริการในราคาประหยัดของเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์สช่วยให้สายการบินรักษาระดับอยู่เหนือแรงกดดันทางเศรษฐกิจต่อไปได้ รายรับของสายการบินเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 8.5% เป็น 9.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และสำหรับในระยะ 3 ไตรมาสแรกของปี 2008 สายการบินทำรายได้เพิ่มขึ้น 12.5%
3. Dunkin’ Donuts Coffee
ดังกิ้น โดนัทเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่สร้างความสำเร็จได้อย่างยอดเยี่ยม แม้กาแฟขายปลีกของแบรนด์ถูกบริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล(พีแอนด์จี) ขายทิ้งให้กับบริษัทเจ เอ็ม สมัคเกอร์ ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา พร้อมด้วยธุรกิจกาแฟที่เหลือของพีแอนด์จี ถึงกระนั้นก็ดี แผนการของดังกิ้นนำมาสู่ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ
หนึ่งในผู้นำด้านการตลาดสำหรับกาแฟดังกิ้นที่พีแอนด์จี คือ ออดรา ชลีเกล วัย 29 ปี ผู้จัดการแบรนด์ ซึ่งยังคงอยู่กับพีแอนด์จี และในเดือนมิถุนายนที่ผ่าน เธอเข้ารับตำแหน่งผู้จัดการแบรนด์ระดับโลกสำหรับผลิตภัณฑ์โอเลย์ “ฉันต้องคิดถึงกาแฟดังกิ้นอยู่แล้ว” เธอกล่าว
เธอยกเครดิตความสำเร็จให้กับโฆษณาทีวีและสิ่งพิมพ์จากเอเยนซี Hill Holiday ผลงานประชาสัมพันธ์โดย RF Binder Partners รวมถึงแพ็กเกจที่ดูโดดเด่นและสร้างความแตกต่างให้กับร้าน และผลงานการตลาดภายในร้านและงานอีเวนท์ต่างๆ “เมื่อผู้คนได้ลอง พวกเขาจะต้องติดใจ” เธอกล่าว
4. Haagen-Dazs
เมื่อนางแคทตี้ เพน ผู้อำนวยการแบรนด์ Haagen-Dazs ที่ Dreyer’s Grand Ice Cream วางเป้าสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค เธอรู้ดีว่าบริษัทต้องการไอเดียที่สอดคล้องกับสังคม และสัมพันธ์กับปณิธาณหลักของแบรนด์”
เพื่อตอบรับหลักการที่กล่าวมานี้ เอเยนซีกูดบาย,ซิลเวอร์สไตน์ แอนด์ พาร์ทเนอร์ส จากซานฟรานซิสโกจึงนำเสนอคอนเซ็ปต์ว่าด้วยปรากฏการณ์รังผึ้งล่มสลายอย่างลึกลับซึ่งทำลายล้างประชากรผึ้งเป็นจำนวนมาก และเนื่องจากผึ้งเป็นสัตว์ที่มีความสำคัญต่อพืชพันธุ์จำนวนมาก ไม่เว้นแม้แต่ผลผลิตที่นำมาใช้เป็นส่วนผสมของฮาเก้น-ดาส แบรนด์จึงมีส่วนรับผิดชอบต่อปรากฏการณ์นี้
แคมเปญ “Haagen-Dazs loves honey bees” ที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ประกอบด้วยกิจกรรมผ่านสื่อที่หลากหลายและการประชาสัมพันธ์มากมายพร้อมๆกับการวางจำหน่ายไอศกรีมรสใหม่อย่าง Vanilla Honey Bee ฮาเก้น-ดาสเปิดเผยว่ายอดขายในปีนี้เพิ่มขึ้น 16% นอกจากนี้ บริษัทชี้ว่ายอดผู้สนับสนุนแบรนด์สูงถึง 69% ซึ่งสูงสุดในกลุ่มแบรนด์ไอศกรีม 19 แบรนด์ที่มีการวัดผล
เดิมทีบริษัทตั้งเป้าเจาะกลุ่มผู้บริโภคผ่านสื่อประมาณ 125 ล้านคนภายในหนึ่งปี แต่ “เราตกใจมากที่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ภายในสองสัปดาห์แรก” เธอกล่าว
เธอยังไม่คิดจะหยุดเพียงแค่นี้ นางเพนเข้าพบสภาคองเกรส เพื่อของเงินสนับสนุนการวิจัย “เราไม่ใช่แค่สร้างความตระหนักให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่เราพยายามสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลก” เธอกล่าว ทั้งนี้ เธอเรียกฮาเก้น-ดาสว่า “แบรนด์ที่เปี่ยมด้วยหัวใจและจิตวิญญาณ
5. ‘Biggest Loser’ Products
“The Biggest Loser” อาจเริ่มต้นจากเรียลลิตี้โชว์ลดน้ำหนัก แต่ปัจจุบันกลับได้อยู่บนเส้นทางของการสร้างแบรนด์ด้วยลิขสิทธิ์จากดีลสัญญาซึ่งรับผิดชอบดูแลโดยนายมาร์ค คูปส์ แห่ง Reveille
สินค้าคอนซูเมอร์มากมายหลากหลายประเภทตั้งแต่วิดีโอหรือแม้แต่เสื่อโยคะสร้างรายได้ให้กับ Reveille ปีละ 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ดีลลิขสิทธิ์มีตั้งแต่สัญญาดีวีดีกับ Lionsgate รวมถึงชุดหนังสือกับ Rodale
“ทั้งหมดที่เราทำไม่ใช่เพราะเราต้องการเงิน” นายคูปส์ ผู้ร่วมสร้างรายการ และกรรมการผู้จัดการ Reveille กล่าว “แต่เราต้องการทำงานกับแบรนด์ที่ดีที่สุดในตลาด”
กิจกรรมและอุปกรณ์ต่างๆ ตามจุดขายช่วยกระตุ้นความตระหนักให้กับแบรนด์ “The Biggest Loser” รวมทั้งสร้างจุดสัมผัสระหว่างสินค้าและผู้บริโภค “แค่ได้ยินหรือได้เห็นในวันอังคารหรือวันพุธยังไม่พอ” นายคูปส์วัย 33 กล่าว
ไม่เพียงเท่านี้ “The Biggest Loser” ได้จับมือกับยักษ์ใหญ่สินค้าซีเรียลอย่างเจเนอรัล มิลส์เพื่อจัดตั้งโครงการการตลาดเพื่อสังคมในปีหน้า ซึ่งน่าจะช่วยดึงดูดผู้ชมสู่รายการทางช่อง NBC และสินค้าของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น สินค้ากว่า 100 ล้านชิ้นของเจเนอรัล มิลส์จะประทับตราสัญลักษณ์ “The Biggest Loser” เพื่อสนับสนุนมูลนิธิ Feeding America (หรือ America’s Second Harvest ในอดีต)
“เราเป็นรายการเล็กๆ ที่ไม่ว่าอะไรก็เกิดขึ้นได้” นายคูปส์กล่าวถึง “The Biggest Loser” “ง่ายที่เราจะประสบความสำเร็จและหายจากไป เราพยายามสร้างแบรนด์ให้เหนือกว่ารายการทีวีโชว์ และเราหวังว่าสักวันหนึ่งรายการทีวีจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์”
6. NBA Playoffs
นีลเส็นอาจไม่เกี่ยว แต่เมื่อนางแครอล อัลเบิร์ตพบรายงานข่าวการแข่งขันบาสเก็ตบอลรอบเพลย์ออฟปี 2008 ของสมาคมบาสเก็ตบอลแห่งชาติสหรัฐฯ(NBA)ในรายการ “Saturday Night Live” เธอบอกกับเราว่า “นั่นทำให้เรารู้ทันทีว่าแคมเปญ ‘There Can Only Be One’ ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อป” นางอัลเบิร์ต รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดที่ NBA กล่าว
เพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจตลอด 6 สัปดาห์ของการแข่งขันบาสเก็ตบอล NBA รอบเพลย์ออฟและรอบชิงชนะเลิศ นางอัลเบิร์ตวัย 45 ปีวางกลยุทธ์โดยโฟกัสในความตึงเครียดของการแข่งขัน รวมถึงความมุ่งมั่นเพื่อคว้าชัยชนะของผู้เล่นในแต่ละทีม
“เอเยนซีกูดบาย,ซิลเวอร์สไตน์ แอนด์ พาร์ทเนอรส์ แห่งซานฟรานซิสโกสามารถสร้างสรรค์ผลงานออกมาได้อย่างยอดเยี่ยม” นางอัลเบิร์ตกล่าวถึงแคมเปญที่ใช้ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ เว็บไซต์ และทีวี
นอกจากนี้ เธอยังจับมือร่วมกับพันธมิตรทีวีของ NBA ซึ่งได้แก่ สถานี ABC, ESPN และ TNT เพื่อระดมยิงโฆษณา NBA ในช่องสถานีเหล่านั้นเพื่อโปรโมตการแข่งขันรอบเพลย์ออฟ
“นี่เป็นครั้งแรกที่เราสร้างแคมเปญร่วมกับพันธมิตรเพื่อขยายฐานผู้ชม” นางอัลเบิร์ตกล่าว เธอบรรยายแคมเปญนี้ว่าเปี่ยมไปด้วยความมุ่งมั่นและสร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างยากลำบาก ถึงกระนั้นก็ตาม ผลตอบรับที่ได้ถือว่าคุ้มค่ามาก
ทั้งนี้ ข้อมูลจากนีลเส็นพบว่าผู้ชมการแข่งขันบาสเก็ตบอล NBA รอบเพลย์ออฟทางช่อง ESPN ซึ่งเป็นชายหนุ่มวัย 18-34 ปี มีจำนวนเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 55% ในขณะที่ช่อง TNT และ ABC พบจำนวนผู้ชมในรุ่นเดียวกันเพิ่มขึ้น 30% และ 41% ตามลำดับ
7. Hilton Hotels
สิ่งสุดท้ายที่ลูกค้าผู้ภักดีจะได้รับคือคำแก้ตัว ท่ามกลางโปรแกรมความภักดีมากมายในอุตสาหกรรมโรงแรมและการบริการ คำขู่คือเรื่องปกติของลูกค้าที่ไม่พึงพอใจในบริการ และนั่นคือโอกาสสำหรับฮิลตัน โฮเทล คอร์เปอร์เรชัน
“ข้อเสนอต่างๆในอุตสาหกรรมโรงแรมก็เหมือนกับกลการหลอกลวง” นายอดัม เบิร์ก รองประธานอาวุโสฝ่ายความภักดีลูกค้าที่ฮิลตันกล่าว บริษัทของเขาจึงเปิดตัวสารข้อความง่ายๆแต่ทรงพลังด้วยนโยบาย “No blackout dates.” ตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา ซึ่งนั่นหมายความว่าสมาชิกโปรแกรม Hilton HHonors สามารถแลกแต้มได้จากทุกห้องที่เข้าพักไม่ว่าจะที่ไหนหรือเมื่อไหร่ก็ตาม
ผลงานการตลาดมีตั้งแต่อีเมล์ การปรับโฉมโฮมเพจใหม่ โฆษณาเอาท์ดอร์ และสิ่งพิมพ์ ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Connections”
แผนการประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัด โปรแกรมลูกค้าฮิลตันมีผู้ให้ความสนใจการแลกแต้มมากขึ้น 35% ในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งหลังจากโปรแกรมเปิดตัวมาได้หนึ่งเดือน เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2007 และตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน ยอดการแลกแต้มเพิ่มขึ้น 18% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
8. PepsiCo’s SoBe Life Water
SoBe Life Water เปิดตัวตามร้านค้าปลีกอีกครั้งในเดือนกุมภาพันธ์ หลังจากกลายเป็นที่จับตามมองบนเวทีอันยิ่งใหญ่ของวงการโฆษณาอย่างช่วง Super Bowl เอเยนซี Arnell Group จากนิวยอร์กฟื้นชีวิตให้กับจิ้งจก SoBe ด้วยซีรีย์โฆษณาที่ได้ซูเปอร์โมเดลอย่างนาโอมิ แคมป์เบลล์มาร่วงงานด้วย เธอและกลุ่มจิ้งจก SoBe นำท่วงนำนองเพลงยอดนิยมมาใช้ดึงดูดผู้ชม ไม่ว่าจะเป็นเพลง “Black Magic Woman” ของคาร์ลอส ซันตานา และ “Thriller” ของไมเคิล แจ็คสัน และตั้งแต่เปิดตัวถึงปัจจุบัน สปอตโฆษณามียอดคลิกชมทางยูทูบมากกว่า 3.5 ล้านครั้ง
SoBe ของเป็ปซี่ คอมพานีนำคำว่า Life Water มาใช้เพื่อบ่งบอกถึงความเป็นผู้นำในกลุ่มสินค้าน้ำดื่มปรุงรสที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนแบ่งตลาดของ Life Water เพิ่มขึ้นจากครึ่งปีแรก 6.1% ตามการรายงานของ Beverage Digest ในขณะที่จำนวนวอลุมยอดขายเพิ่มขึ้น 167% จากปีก่อนหน้า และนายเจฟฟ์ ดูเบียล รองประธานฝ่ายการตลาดสำหรับ SoBe เปิดเผยว่าปัจจุบัน ธุรกิจ SoBe Life Water มีขนาดพอๆกับ SoBe ที่เป็นแบรนด์แม่
Life Water กระตุ้นยอดขายและสร้างกระแสบอกต่อด้วยแทคติคต่างๆ เช่น งานอีเวนท์ในไทม์สแควร์ของนิวยอร์ก การแจกสินค้าทดลอง รวมถึงกิจกรรมบนเว็บไซต์ thrillicious.com ซึ่งเป็นเกมส์การผจญภัยของสองจิ้งจก ลีและดอนนี
9. Kellogg’s Special K
เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพด้านโฆษณา เคลล็อก คอมพานีจึงเปิดตัว “Special K Challenge” ทางออนไลน์ ผลที่ตามมาคือ แคมเปญช่วยยกระดับแบรนด์ที่อิ่มตัวให้สามารถขยายตัวได้อีก
เคลล็อกมุ่งมั่นที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพเสมอมา และวิธีการหนึ่งที่พวกเขาใช้คือโอนย้ายเม็ดเงินเงินลงทุนจากทีวีบรอดคาสท์ไปสู่การตลาดออนไลน์ นายมาร์ค เบย์เนส ประธานฝ่ายการตลาดเคลล็อกกล่าวในงานประชุมเมื่อเร็วๆนี้ว่า “บางทีโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมาอาจเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมทางดิจิตอล”
สินค้าซีเรียลเคลล็อกได้รับความนิยมอย่างล้นหลามซึ่งเป็นผลมาจากแคมเปญ “Special K Challenge” ที่เชิญชวนให้ผู้ชมทาน Special K สองจานทุกวันเป็นเวลา 2 สัปดาห์ เคลล็อกนำซีเรียลเข้าสู่โลกออนไลน์ด้วยเว็บไซต์ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อแผนโภชนาการและการออกกำลังกาย ไซต์แนะนำผู้บริโภคให้รู้จักสินค้าใหม่ๆในของ Special K เช่น ขนมหวานชนิดแท่งไลน์ Bliss นอกจากนี้ Special K จับมือกับยาฮูเพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าทางอีเมล์
“เรารู้ว่าผู้หญิงในทุกวันนี้ต่างมองหาโซลูชันทางออนไลน์” นางเทเรซา ลินซีย์-ฮูสตัน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์ Special K Francise กล่าว “เราต้องการนำเสนอเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเธอประสบผลสำเร็จ”
ผลตอบแทนที่ได้รับช่างหอมหวาน เมื่อในรอบ 18 เดือนที่ผ่านมา ผลตอบแทนจากการลงทุนทางออนไลน์ของ Special K ทะลุผลตอบแทนที่ได้รับจากการลงทุนด้านบรอดคาสท์อย่างเห็นได้ชัด ยอดขายซีเรียลพร้อมทาน Special K ของเคลล็อกตั้งแต่ต้นปีจนถึงวันที่ 5 ตุลาคมที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า 17.7% ตามการรายงานของอินฟอร์เมชัน รีซอร์สเซส อิงค์
กิจกรรมทางดิจิตอลของเคลล็อกอาจช่วยรักษาสมดุลให้กับงบประมาณสำหรับนักการตลาด ทั้งนี้ บริษัทจะตัดลดงบโฆษณาทีวีลง 10-20% ในปีหน้า
10. Rockstar Games ‘Grand Theft Auto IV’
Rockstar Games เริ่มสร้าง “Grand Theft Auto IV” ทันทีที่เกมส์เวอร์ชันก่อนฮิตติดตลาดเมื่อ 4 ปีที่แล้ว แต่แบรนด์ “GTA” ไม่ต้องใช้กลยุทธ์ย้ำเตือนความจำ เพราะพวกเขาเป็นแบรนด์ที่ทุกคนในวงการเกมส์ต่างรู้จักกันดี
ถึงกระนั้นก็ตาม “GTA IV” ยังคงต้องการกลยุทธ์การตลาด
“มาตรฐานความสำเร็จที่ผ่านมาค่อนข้างสูง” นายอเล็กซ์ มูลลี-เบอร์ท็อกซ์ ประธานฝ่ายการตลาดในวัย 33 ปีที่ Rockstar กล่าว “เราเริ่มต้นด้วยประวัติที่ใสสะอาด”
การประชาสัมพันธ์เริ่มขึ้นตั้งแต่เนิ่นๆ โดยนายปีเตอร์ มัวร์ ผู้บริหารไมโครซอฟท์ในตอนนั้นโชว์รอยสัก “GTA IV” บนแขนของเขาภายในงานนิทรรศการเกมส์ E3 ในปี 2006 Rockstar ซึ่งมีทีมการตลาดและดีไซน์ภายในบริษัทเอง เปิดตัวเทรลเลอร์ชุดต่างๆต่อเนื่องเรื่อยมาตั้งแต่ปี 2007 ตามด้วยวิดีโอออนไลน์ก่อนเปิดตัววางจำหน่ายในเดือนเมษายน
ไม่เพียงเท่านี้ บริษัทฯยิงสปอตโฆษณาในเดือนเมษายน พร้อมด้วยผลงานผ่านสิ่งพิมพ์ วิทยุ และเอาต์ดอร์ เช่น ผลงานตามผนังอาคารหลายๆ แห่งในนิวยอร์ก
ยอดขายในวันแรกมีจำนวนมากกว่า 3.5 ล้านก๊อบปี้ และยอดขายในสัปดาห์แรกมากกว่า 6 ล้านก๊อบปี้ ซึ่งคิดเป็นมูลค่าตลอดทั้งสัปดาห์รวมทั้งสิ้น 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อถึงเดือนสิงหาคม เกมส์สามารถขายได้มากกว่า 10 ล้านก๊อบปี้
11. Sabra
โอกาสเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคชอปปิ้งฮูมุส (Hummus) ตามซูเปอร์มาร์เก็ตแถวบ้าน ทุกคนรู้ดีว่าครีมสเปรดสไตล์เมดิเตอร์เรเนียนในกระปุกฝาสีแดงเป็นของตระกูล Sabra และสำหรับทุกคนที่ซื้อสินค้า คุณเป็นหนึ่งในผู้บริโภคมากกว่า 80 ล้านคนที่แบรนด์พยายามผูกสัมพันธ์ด้วยในปี 2008
“ผู้บริโภคต้องการข้อมูลและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ” นายทีรอนนิวัย 42 ปีกล่าว “เราทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจกับการค้นพบสิ่งใหม่ๆ”
แบรนด์ยึดกุมใจลูกค้าผู้ภักดีไว้ส่วนหนึ่ง Sabra รายงานว่าบริษัทคุมส่วนแบ่ง 33% ในเซ็กเมนต์ครีมสเปรดแช่เย็นมูลค่า 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งนายทีรอนนิชี้ว่าเป็นพื้นที่ที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดครีมสเปรดและดิปปิ้งแช่เย็นมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ด้วยสัญญาหุ้นส่วนร่วมกับ PepsiCo Strauss Group วางแผนเจาะตลาดให้กับ Sabra “เป๊ปซี่โคสามารถนำความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคมาใช้ได้อย่างยอดเยี่ยม” นายโทรอนนิกล่าว “พวกเขาจะช่วย Sabra เจาะเซ็กเมนต์ เราจะสามารถนำเสนอไอเดีย ซึ่งส่งผลดีมากยิ่งขึ้น”
12. Hard Rock Hotel & Casino Las Vegas
มอร์แกน โฮเต็ล กรุ๊ปเปิดเผยว่าบริษัททุ่มงบประมาณมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อยกระดับ Hard Rock Hotel & Casino Las Vega และถึงตอนนี้ความสำเร็จจะตามมาหรือไม่ล้วนขึ้นอยู่กับเดิมพันของนายฟิล ชาลาลา รองประธานฝ่ายการตลาด
ในเดือนนี้ สถานีทีวีเคเบิล TruTV จะออกอากาศภาพเบื้องหลังหนึ่งในนวัตกรรรมที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของนายชาลาลา ซึ่งได้แก่ กิจกรรมปาร์ตี้ริมสระ Rehab ทุกวันอาทิตย์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของโรงแรม ทั้งนี้ Rehab สร้างรายได้ในปี 2007 รวมทั้งสิ้นประมาณ 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และถึงตอนนี้ สระมีรายได้เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าประมาณ 18%
สื่อฉบับหนึ่งยกย่องให้งานอีเวนท์เป็นกิจกรรมปาร์ตี้ริมสระที่ดีที่สุดแห่งปี 2008 และปาร์ตี้แห่งนี้กลายเป็นที่มาของเครื่องดื่มให้พลังงานภายใต้ชื่อ Rehab Recovery Supplement ซึ่งทำการตลาดโดยบริษัทโคคา-โคลา
นายชาลาลาจับมือกับนักวิจารณ์เพลงและเอเย่นต์เพื่อดึงนักดนตรีที่เหมะสมมาที่ Hard Rock นิตยสาร HRH ของบริษัทเป็นตัวสร้างรายได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งหาอ่านได้ตามโรงแรมและธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในเครือ Morgans
13. Carol’s Daughter
การเปิดตัวผู้เล่นน้องใหม่ในอุตสาหกรรมสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามไม่ใช่เรื่องที่จะประสบผลสำเร็จได้ง่ายๆ แต่ถ้าคุณมีโฆษกหญิงคนดัง เช่น จาดา พิงเก็ทท์ สมิธ และแมรี เจ ไบลก์ ความเป็นไปได้ย่อมสูงกว่า
Carol’s Daughter แบรนด์สินค้าความงามเจาะกลุ่มสาวแอฟริกัน-อเมริกันโดยเฉพาะ กุมบังเหียนโดยซีอีโอสตีฟ สเตาท์ ผู้เคยช่วยสร้างความสำเร็จให้กับ Macy’s และ Sephora ด้วยเส้นสายที่โดดเด่นผลักดันให้องค์กรกลายเป็นที่สนใจตามช่องทางสื่อ ไม่ว่าจะเป็น Newsweek และรายการ “The Tyra Banks Show”
“การประชาสัมพันธ์กลายเป็นข้อได้เปรียบมหาศาลสำหรับแบรนด์” นายสเตาท์กล่าว
Carol’s Daughter ใช้ประโยชน์จากบล็อกผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย เช่น DailyCandy เพื่อส่งเสริมความตระหนักในแบรนด์ โดยผ่านทางความคิดเห็นของบล็อกเกอร์ พร้อมยิงโฆษณาที่ต้องจ่ายค่าบริการ ซึ่งดูแลรับผิดชอบโดยเอเยนซี Translation จากนิวยอร์ก
“เราซื้อพื้นที่โฆษณาแบรนด์ตามไซต์ต่างๆ และเข้าหาชุมชนบล็อกเกอร์” นายสเตาท์ วัย 38 ปี ผู้คร่ำหวอดอยู่ในอุตสาหกรรมดนตรีมานานกล่าว ทั้งนี้ เขาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแผนการตลาดและกลยุทธ์แบรนด์ตั้งแต่แรกเริ่ม พร้อมทั้งดึงนักลงทุนรายใหญ่ เช่น Pegasus Capital Advisors เข้ามาช่วยสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์มูลค่า 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
14. Rihanna Umbrellas From Totes
เมื่อได้ยินเสียงเพลง “Umbrella” จากริฮันนา นักร้องรางวัลแกรมมี่อวอร์ด หลายคนอาจฟังผ่านๆ ไม่คิดอะไร แต่สิ่งที่ Totes ได้ยินคือโอกาสที่ควรคว้าไว้เมื่อ Def Jam Recordings ซึ่งกำลังเตรียมพร้อมปล่อยซิงเกิล เสนอให้บริษัทสร้างไลน์สินค้าสำหรับนักร้องสาวที่กำลังโด่งดังในตอนนี้
นางคริสเทน สตารี ผู้อำนวยการกลุ่มสินค้าป้องกันฝนที่ Totes-Isotoner Corp. เปิดเผยว่า “นี่เป็นโอกาสที่เราจะได้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาว” และแล้วร่มไลน์ Rihanna จึงเปิดตัววางจำหน่ายในฤดูร้อนของปี 2007 ที่ Macy’s และ totes.com ส่วนสินค้าไลน์ที่สองเปิดตัวตามมาในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
“เราวางจำหน่ายร่มทางออนไลน์เพราะต้องการทดสอบย่อยก่อน และสินค้าหมดสต็อกลงภายในเวลาอันรวดเร็ว” นางสตารีวัย 39 ปีกล่าว เธอเสริมว่า “ร่มไลน์ริฮันนาคิดเป็น 15% ของยอดขายออนไลน์ทั้งหมดของเรา ซึ่งถือว่ามากสำหรับสินค้าเฉพาะกลุ่มเช่นนั้น”
สินค้าประสบความสำเร็จพร้อมๆกับพรีเซ็นเตอร์คนดังได้รับรางวัลแกรมมี Totes ยึดการประชาสัมพันธ์ผ่านหน้าสื่อซึ่งรับผิดชอบโดยเอเยนซี Northlich จากซินซินเนติเป็นหลัก เอเยนซีรายงานตัวเลขการเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบันอยู่ที่ 350 ล้านคน
ไม่เพียงเท่านี้ แบรนด์ได้ริฮันนามาช่วยเปิดตัวไลน์ใหม่สำหรับแคมเปญโปรโมชันภายในร้านที่ Macy’s Herald Square ในนิวยอร์ก
ไม่เพียงเท่านี้ Northlich ได้จัดมีตติ้งขึ้นระหว่างงาน Fashion Week 2008 นั่นช่วยให้ Totes ได้ปรากฏตัวในหน้านิตยสาร และได้รับการกล่าวถึงในบล็อกวงการบันเทิงอย่าง PerezHilton.com. หนึ่งวันหลังจากได้รับการกล่าวถึง totes.com มีผู้เยี่ยมชมไซต์มากกว่า 14,000 รายจากก่อนหน้านี้เคยอยู่ที่โดยเฉลี่ย 3,000 คนต่อวัน
“เมื่อเราไปทำงานในเช้าวันรุ่งขึ้น เราแปลกใจมากว่าเกิดอะไรขึ้น” นางสตารีกล่าว
15. Speedo’s LZR Racer
ถ้าคุณเป็นผู้ขายชุดกีฬาประสิทธิภาพสูงที่ต้องการแนวทางใหม่เพื่อปรับปรุงผลประกอบการ วิธีการของสปีโดเป็นแบบอย่างที่น่าสนใจมากทีเดียว ทั้งนี้ พวกเขาให้นักกีฬาสวมชุดในขณะที่ทำสถิติคว้าเหรียญทองโอลิมปิกสูงสุดต่อหน้าผู้ชมจำนวนมหาศาล
“ฟังเหมือนเป็นเรื่องง่ายที่จะทำเช่นนั้น” นายเครก บรอมเมอร์ รองประธานฝ่ายการตลาดของสปีโด ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญชุดว่ายน้ำ LZR Rracer กล่าว
สปีโดเปิดตัวชุดว่ายน้ำรุ่นนี้ตั้งแต่ภายในงานแข่งขันกีฬาว่ายน้ำในเดือนกุมภาพันธ์ ต่อมาจึงเผยโฉมอีกครั้งในปักกิ่งพร้อมด้วยพรีเซ็นเตอร์ชั้นยอดของสปีโด ซึ่งไม่ใช่ใครนอกจากนายไมเคิล เฟลป์ส ผู้ขโมยซีนการแข่งขันด้วยการคว้าเหรียญทองโอลิมปิกถึง 8 เหรียญ ดังนั้น สปีโดจึงใช้โอกาสนี้ส่งนักกีฬาออกทัวร์ทั่วประเทศเพื่อโปรโมตแบรนด์ในทันควัน
ตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นมา สปีโดขายชุดว่ายน้ำรุ่น LZR ได้ 15,000 ชุด ซึ่งราคาขายปลีกอยู่ที่ชุดละ 500 ดอลลาร์สหรัฐ และนายบรอมเมอร์คาดการณ์ว่าตัวเลขยอดขายน่าจะทะลุ 80,000 ชุดภายในหนึ่งปี “เราไม่สามารถผลิตได้เร็วพอๆกับที่เราขายได้” เขากล่าว
16. J&J’s Zyrtec
เมื่อจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (J&J) ซื้อธุรกิจสินค้าเฮลธ์แคร์เพื่อการบริโภคจากไฟเซอร์ (Pfizer) ขุมทรัพย์ที่ซ่อนอยู่คือยาแก้แพ้แบรนด์ Zyrtec ในปี 2006 Zyrtec กลายเป็นยาตามแพทย์สั่งที่ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ
ผู้ขุดขุมทรัพย์นี้ขึ้นมาคือนายโรฮีนิช ฮูดา รองประธานฝ่ายการตลาดธุรกิจยาระบบทางเดินหายใจที่ไม่ต้องใช้ใบสั่งจากแพทย์ Zyrtec สามารถทำยอดขายได้เกือบ 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีแรกที่อนุญาตให้จำหน่ายแก่ผู้ป่วยได้โดยไม่ต้องมีใบสั่งจากแพทย์ ทั้งๆที่แบรนด์ต้องแข่งขันกับสินค้า Private-Label โดยตรง
“ปีนี้เป็นปีที่ยอดเยี่ยมมาก” นายฮูดากล่าว ภายในไตรมาสที่ 2 Zyrtec มีส่วนแบ่งในธุรกิจยาแก้แพ้ที่ไม่ต้องใช้ใบสั่งจากแพทย์อยู่ที่ 27.5% เขาชี้ว่ายอดขายในตอนนี้ดีมาก แต่ “การตอบรับของตลาดจากผู้บริโภค ลูกค้า และคู่แข่งน่าพอใจยิ่งกว่า”
จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันจัดส่งโฆษณาด้วยไปรษณีย์จ่าหน้าถึงผู้ใช้ยา Zyrtec ตามใบสั่งโดยตรง แต่ความเคลื่อนหลักอยู่ที่การค้นคว้าข้อมูลทางการแพทย์ที่โดดเด่นเพื่อใช้อ้างในโฆษณาทางทีวีและสิ่งพิมพ์ ซึ่งสร้างสรรค์โดย JWT นิวยอร์ก (โฆษณาอ้างว่า Zyrtec เริ่มออกฤทธิ์ภายในหนึ่งชั่วโมง เทียบกับ Claritin ซึ่งจะออกฤทธิ์ก็ต่อเมื่อสามชั่วโมงผ่านไป
17. Cadillac CTS
คาดิลแลคค้นพบว่าบริษัทสามารถแก้เกมได้ด้วยซีดาน CTS รุ่น 2 ซึ่งนายจอห์น โฮเวลล์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้ากล่าวถึงจุดเด่นว่าอยู่ที่เครื่องยนต์และท่อไอเสียรุ่นใหม่ที่ดุดันยิ่งกว่าเก่า รวมถึงการตกแต่งภายในเหนือระดับ
สปอตทีวีที่ยังคงออกอากาศจนถึงทุกวันนี้ได้นักแสดงสาว เคท วอลช์เป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งนายโฮเวลล์ชี้ว่าเป็นที่จดจำอย่างน่าอัศจรรย์เมื่อเธอกล่าวว่า “เมื่อคุณสตาร์ทรถ รถสตาร์ทอารมณ์คุณด้วยหรือไม่?”
คาดิลแลคแห่งบริษัทเจนเนอรัล มอเตอร์ส(จีเอ็ม) เริ่มกลับมาทำตลาด CTS ทางออนไลน์อีกครั้งประมาณสี่เดือนก่อนที่แคมเปญโฆษณาชิ้นหลักจะเปิดตัวในเดือนกันยายน 2007 เม็ดเงินใช้จ่ายผ่านสื่อวัดผลได้ตั้งแต่ตอนนั้นจนถึงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาอยู่ที่ 184 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามการวัดผลของทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์
CTS เป็นเพียงโมเดลเดียวของคาดิลแลคที่ทำยอดขายได้ค่อนข้างสูงในปีนี้ จีเอ็มรายงานว่ายอดขาย CTS ในสหรัฐฯตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือนตุลาคมที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นจาก 10 เดือนแรกของปีก่อนหน้า 15% โดยยอดรวมอยู่ที่ 51,576 คัน นอกจากนี้ นายโฮเวลล์วัย 51 ปีเปิดเผยว่าราคารถโดยเฉลี่ยยังคงสูงกว่ารถรุ่นเก่าประมาณ 8,000-10,000 ดอลลาร์สหรัฐ
18. Clorox Green Works
เมื่อสี่ปีก่อน นางเจสสิกา บัทติเมอร์ คุณแม่ลูกอ่อนแห่งเมืองมาริน เคาท์ตี้ รัฐแคลิฟอร์เนียได้ฟังเพื่อนบ้านพูดเป็นประจำว่าต้องการให้บริษัทคลอร็อกซ์ผลิตน้ำยาทำความสะอาดที่ปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อม
สามปีต่อมา ขณะที่เธอกำลังจะคลอดลูกสาวคนที่สอง นางบัทติเมอร์เดินหน้ามุ่งทำความฝันของเพื่อนบ้านให้เป็นจริง ในฐานะผู้อำนวยการด้านการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ Clorox Green Work
“ส่วนผสมจากธรรมชาติและการประกันคุณภาพเหนือกว่าสินค้าทำความสะอาดรุ่นดั้งเดิม 15-25% ดึงดูดผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด” นางบัทติเมอร์ วัย 39 ปีกล่าว “ถ้าไม่มีการโฆษณาเช่นนั้น ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมั่นและการันตีประสิทธิภาพให้กับผู้บริโภค เราอาจไม่สามารถลอยอยู่เหนือกลุ่มได้”
ภายในระยะเวลาเพียง 6 เดือน ข้อมูลจากอินฟอร์เมชัน รีซอร์สเซส อิงค์บ่งชี้ว่า Green Works สามารถสร้างยอดขายได้กว่า 13.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ตัวเลขนี้ยังไม่รวมยอดขายจากวอล-มาร์ทซึ่งเป็นอีกหนึ่งช่องทางสร้างรายได้แหล่งใหญ่ สินค้าไลน์ Green Works ช่วยให้คลอร็อกซ์ชิงส่วนแบ่งตลาดสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมาได้มากขึ้น
ไม่เพียงเท่านี้ Green Works นำพาคลอร็อกซ์สู่ตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ๆ เช่น น้ำยาล้างจาน รวมถึงผลิตภัณฑ์ซักรีดในอนาคต (แต่นางบัทติเมอร์ไม่ได้แสดงความเห็นใดๆเกี่ยวกับเรื่องนี้)
สำหรับแผนการเปิดตัว เธอยกเครดิตให้กับแคมเปญแนวใหม่จากเอเยนซีดีดีบี เวิลด์ไวด์ ซานฟรานซิสโก ส่วนโฆษณาทีวีและสิ่งพิมพ์พ่วงมาพร้อมกับโปรแกรมการตลาดเพื่อสังคมโดยผ่านทาง Sierra Club ซึ่งมีตราปรากฏอยู่บนแพ็กเกจ และเปลี่ยนเป็นโปรเจ็กต์ศิลปะบนผนังในซานฟรานซิสโก ซึ่งหาชมได้ทางยูทูบ
19. Aliph’s Jawbone
Aliph Jawbone ไม่ใช่แค่หูฟังไร้สาย อุปกรณ์บลูทูธรูปทรงสวยงามชิ้นนี้ติดอยู่บริเวณขากรรไกรของผู้ใช้ และเทคโนโลยีภายในช่วยกำจัดเสียงรบกวนได้เป็นอย่างดี แต่ปัญหาท้าทายนางอลิซาเบธ บาสเทียนเซ่ แฮมเรน วัย 36 ปี ผู้ทำหน้าที่รองประธานฝ่ายการตลาดและการจัดการสินค้าที่ Aliph คือ การแสดงให้ผู้บริโภคได้เห็นความแตกต่างของ Jawbone
ไม่ว่าจะเป็นงานดีไซน์จากนายอีฟ เบอาร์ นักออกแบบอุตสาหกรรมชื่อดัง โดยใช้พลาสติกเกรดเครื่องมือแพทย์ หรือชื่อเรียกสี เช่น Blah Blah Black หรือกลยุทธ์การตลาดซึ่งเรียกชื่ออุปกรณ์ชิ้นนี้ว่า “earwear” ทั้งหมดนี้ล้วนชี้ถึง Jawbone ในฐานะทางเลือกด้านไลฟ์สไตล์
บริษัทกระตุ้นความสนใจผู้บริโภคตั้งแต่ในฤดูร้อนนี้ด้วยอุปกรณ์สีต่างๆซึ่งมีวางจำหน่ายเฉพาะใน Best Buy เพียงแห่งเดียว แผนการตลาดยังรวมถึงโปรโมชันลดราคา 20 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับชาวแคลิฟอร์เนียที่ถูกใบสั่งข้อหาใช้โทรศัพท์ขณะขับรถ ส่วนคริสปิน พอร์เตอร์ แอนด์ โบกัสกี้ ในไมอามีเป็นเอเยนซีแรกที่สร้างสรรค์แคมเปญให้กับแบรนด์ โดยใช้ธีม “People Will Talk” ซึ่งมีนางแบบสาวประเภทสองชื่ออแมนดา เลโปร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์
20. Nintendo’s Wii Fit
เพื่อขยายตลาดออกจากวิดีโอเกมกีฬาสำหรับครอบครัวที่ฮิตติดลมบน เช่น “Wii Tennis” และ “Wii Golf” ดังนั้น ในฤดูใบไม้ผลิที่ผ่านมา นินเทนโดจึงเปิดตัว “Wii Fit” ซึ่งประกอบด้วยกระดานและซอฟต์แวร์สำหรับการออกกำลังกายภายในบ้าน
ด้วยเป้าหมายที่จะดึงดูดกลุ่มหญิงสาว โดยเฉพาะเหล่าคุณแม่ ดังนั้น นางแคมมี ดูนาเวย์ วัย 46 ปี รองประธานฝ่ายการตลาดและการขายที่นินเทนโด อเมริกา พร้อมด้วยลูกทีมจึงนำบทเรียนจากความสำเร็จของการเปิดตัวเกมคอนโซล Wii รุ่นแรกมาใช้อีกครั้ง
พวกเขาสร้างกระแสด้วยการเข้าหาทูตสัมพันธ์เกมส์ Wii ซึ่งไม่ใช่ใครนอกจากเหล่าคุณแม่บล็อกเกอร์ แต่วัตถุประสงค์ในครั้งนี้คือเพื่อเป็นเจ้าภาพจัดปาร์ตี้ “Wii Fit” ไม่เพียงเท่านี้ นินเทนโดได้แจกเกมแก่บล็อกเกอร์ที่มุ่งมั่นลดน้ำหนัก และพร้อมที่จะรายงานผลทางออนไลน์
งบประมาณมูลค่ามหาศาลถูกปันมาใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรวมถึงข้อเสนอให้นางไดแอน ซอเยอร์ แห่งช่อง ABC ยอมใช้กระดานในรายการ “Good Morning America”
นอกจากนี้ “Wii Fit” ยังปล่อยผลงานโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์และทีวี ด้วยสโลแกน “How will it move you?” ซึ่งสร้างสรรค์โดยเอเยนซีกูดบาย,ซิลเวอร์สไตน์ แอนด์ พาร์ทเนอร์ส จากซานฟรานซิสโก
ตั้งแต่เปิดตัวในเดือนมีนาคมเป็นต้นมา กระดานเกม “Wii Fit” พร้อมเครื่องควบคุมสามารถขายในสหรัฐฯได้มากกว่า 2.3 ล้านชุด และข้อมูลจาก NPD Group ระบุว่า “Wii Fit” ไม่เคยอยู่ต่ำกว่าอันดับ 4 ของเกมขายดีประจำเดือน และมีแนวโน้มขึ้นสู่อันดับท็อปอย่างง่ายดาย
จากยอดขาย 3 ล้านชุดในปีนี้ อันที่จริง ในปี 2007 ที่ผ่านมา มีเกมเพียง 3 เกมเท่านั้นที่สามารถขายได้มากกว่า 3 ล้านก๊อบปี้
21. Apple’s iPhone 3G
ปรากฏการณ์ iPhone จากแอปเปิลยังคงเป็นกระแสเรื่อยมาจนเข้าปีสู่ 2008 แต่ในปีนี้ iPhone 3G เพิ่มฟีเจอร์พร้อมปรับลดราคาลงมากจนสั่นคลอนจิตใจผู้บริโภค
จุดเด่นหลักๆ คือแอพพลิเคชันแบบสมาร์ทโฟน บวกกับ Apps Store และแพลตฟอร์มสำหรับนักพัฒนา
นักพัฒนาแอพพลิเคชันพอใจกับส่วนแบ่งรายรับ 70/30 สำหรับการพัฒนาโปรแกรมเพื่อไอโฟนโดยเฉพาะ และผลที่ตามมาคือแบรนด์ดึงดูดทั้งผู้ใช้และนักพัฒนากลุ่มใหม่ๆ
โฆษณาทีวีจาก Media Arts Lab ลอสแองเจลลิส ในเครือ TBWA แสดงจุดเด่นของสมาร์ทโฟนรุ่นนี้ได้อย่างทันสมัยและน่าประทับใจ นายฟิล ชิลเลอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดสินค้าระดับโลก เป็นหนึ่งในผู้บริหารเพียงไม่กี่คนของแอปเปิลที่พูดในที่ประชุมหรือให้สัมภาษณ์อยู่เป็นประจำ
กลยุทธ์ iPhone 3G เริ่มปรากฏความสำเร็จ แอปเปิลรายงานยอดขายไอโฟนในไตรมาสที่ผ่านมาอยู่ที่ 6.9 ล้านเครื่องโดยรุ่น 3G ตีตลาดได้มากสุด
22. MillerCoors’ Coors Banquet
เรื่องราวดีๆสมควรได้รับการบอกเล่าอีกครั้ง เบียร์ Coors Banquet กลายเป็นที่นิยมในวัฒนธรรมป็อปของอเมริกาในยุค 70 ด้วยตำนานอันยิ่งใหญ่ (ซึ่งเล่าไว้ว่าเบียร์ผลิตจากน้ำแร่ในเทือกเขาร็อกกี้ตั้งแต่ปี 1874 เพื่อใช้เสิร์ฟในงานเลี้ยงมื้อพิเศษของชาวเหมือง) ปัจจุบัน เรื่องราวถูกนำมาปัดฝุ่นด้วยการตลาดบทใหม่ และได้รับการตอบรับด้านยอดขายเป็นอย่างดี
ตำนานดั้งเดิมดึงดูดให้เหล่านักดื่มให้ออกตามล่าค้นหาเบียร์โคโรลาโด ในขณะนั้น แบรนด์ห้ามวางจำหน่ายทางตะวันออกของแม่น้ำมิสซิสซิปปี้ ดังนั้น จึงมีการลักลอบขนส่งสู่เมืองทางตะวันออกเป็นประจำทั้งทางบกอันยาวไกลและทางอากาศ ความนิยมกลายเป็นตำนานในภาพยนตร์เรื่อง “Smokey and the Bandit” ในปี 1977 แต่เพราะสินค้าเริ่มเกลื่อนตลาดบวกกับกระแสความนิยมในไลท์เบียร์เริ่มเข้ามา Coors Banquet จึงหมดเสน่ห์และความลึกลับ ท้ายที่สุด ในช่วงกลางยุค 80 เบียร์ขายได้น้อยลงอย่างน่าตกใจ และสถานการณ์ยังคงน่าผิดหวังต่อเนื่องมากว่า 2 ทศวรรษ
แต่แล้ว Coors Banquet กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง ด้วยแรงผลักดันจากแคมเปญโฆษณาโดย DraftFCB ชิคาโก โฆษณาซึ่งได้แซม อิลเลียตมาช่วยพากษ์ มุ่งโฟกัสในคุณสมบัติอันโดดเด่นและมรดกตกทอดที่ Coors Banquet ได้รับมาจากเทือกเขาร็อกกี้ สารยิ่งทรงพลังมากขึ้นเมื่อแบรนด์กลับมาใช้กระป๋องสีเหลืองที่นักท่องเที่ยวเคยนิยมนำติดตัวไว้ขณะเดินทางกลับจากฝั่งตะวันตก
“Coors เป็นสัญลักษณ์ของชายหนุ่มภาคตะวันตก” นายแอนดี้ อิงแลนด์ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดที่ MillerCoors กล่าว “เราต้องการย้ำเตือนผู้คนถึงแนวคิดนี้”
ผลตอบรับพิสูจน์ความสำเร็จของการกลับมาได้เป็นอย่างดี ยอดขาย Coors Banquet ตั้งแต่ปีนี้จนถึงวันที่ 5 ตุลาคมที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 7.6% ตามข้อมูลของอินฟอร์เมชัน รีซอร์สเซส อิงค์ แม้ตัวเลขจะเป็นการเติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้าเพียงเล็กน้อย แต่ในขณะเดียวกัน คู่แข่งชั้นพรีเมียมยังคงพยายามรักษาตำแหน่งเดิมไว้แม้จะเป็นไปอย่างยากลำบากก็ตาม ทั้งนี้ Budweiser และ Miller Genuine Draft ต่างพบยอดขายในช่วงเวลาเดียวกันลดลง 5.1% และ 3.1% ตามลำดับ
Source: Business Thai
