โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์
ต้องยอมรับครับว่า ช่วงนี้กระแสการตลาดผ่านเครือข่ายสังคม (Social Network Marketing) แรงมาก หลายๆ กิจการทั้งที่ทำธุรกิจในโลกออนไลน์หรือโลกออฟไลน์ ต่างพากันแห่มาใช้บริการเว็บไซต์ที่สร้างสังคมของตนเองขึ้นมา ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของ Blog, Facebook, Hi5 หรือแม้แต่ Twitter
แต่ที่น่าเสียดายคือ พวกเขาเหล่านั้นกลับใช้เครือข่ายสังคมเหล่านี้ในมุมมองการตลาดแบบเดิมๆ…
ผมถึงกับคิดว่า กิจการอาจจะใช้พวกเครือข่ายเหล่านี้เพียงเพื่อเป็นเครื่องมือเสริม เพียงเพราะว่าคนอื่นเขามี เราก็ขอมีกับเขาด้วย โดยไร้ซึ่งกลยุทธ์และการวางแผน เพราะไม่มีราคาค่างวดที่สูงเท่าไร แต่ด้วยขาดความเข้าใจที่ลึกซึ้ง ประกอบกับกระบวนทัศน์ทางการตลาด (Marketing Paradigm) ที่ยากในการเปลี่ยนแปลง ทำให้ไร้ซึ่งความเข้าใจเชิงพื้นฐาน จนทำให้เครือข่ายเหล่านี้ไม่สามารถสร้างสังคมขึ้นมาได้อย่างที่ตนเองหวัง
มาดูตัวอย่างเพื่อเป็นหลักฐานประกอบ อย่างกรณีของผลิตภัณฑ์ลังโคม บริษัทลอรีอัล ได้ใช้ Facebook (www.facebook.com/LancomeThailand) เสมือนเป็นอีกช่องทางหนึ่งของการสื่อสาร ที่ในช่วงนี้เน้นถึงการแจ้งข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง Genifique ซึ่งเริ่มเปิดตัวเมื่อเดือนกรกฎาคมเป็นต้นมา แต่ยังคงรูปแบบของข่าวประชาสัมพันธ์เท่านั้น โดยมีปฏิสัมพันธ์ตอบกลับจากบรรดาแฟนคลับน้อยมาก อาจจะมีแบบสอบถามที่ให้แฟนๆ ได้มีส่วนร่วม แต่ก็มีจำนวนไม่มากนัก เรามาดูการใช้ Twitter ของลังโคมยิ่งพบว่าเงียบเหงาอย่างยิ่ง ด้วยข้อความที่ Tweet มีเพียง 9 ข้อความ นับจากปลายเดือนมิถุนายนเป็นต้นมา มีเนื้อหาที่เน้นประชาสัมพันธ์ Genifique เพียงอย่างเดียวและไม่มีการแสดงถึงปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นๆ เลย อีกทั้งหากพิจารณาจากจำนวน Follower ก็มีเพียง 23 คนเท่านั้น (นับถึงวันที่ 27 สิงหาคม 2552)
ผมไม่แน่ใจว่าทางลังโคมต้องการใช้ Facebook หรือ Twitter เพียงเพื่อเป็น ช่องทางการแจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ตามรูปแบบที่แสดงออกมาหรือไม่ แต่หากลังโคมหวังว่าสิ่งที่ได้ทำไปนั้นจะทำให้เกิดสังคมอย่างที่ควรจะเป็น คงต้องบอกว่ายังห่างไกลจากเป้าหมายนั้นมากนัก
หรืออย่างกรณีของศูนย์หนังสือจุฬาฯ ที่ใช้ Facebook และ Twitter ด้วย เช่นกัน จากการพิจารณาในเนื้อหาพบว่าส่วนใหญ่จะเน้นการแนะนำหนังสือใหม่ โปรโมชั่น และกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ นั้นหมายถึงมุมมองของผู้บริหาร มอง Facebook และ Twitter ว่าเป็นเพียงช่องทางหนึ่งในการสื่อสารเท่านั้น ซึ่งไม่ต่างไปจากการมองสื่อเดิมๆ อย่างโทรทัศน์ วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ต่างๆ ทำให้ไม่สามารถใช้ Facebook และ Twitter ได้เต็มศักยภาพในการสร้างสังคมของตนเองขึ้นมา
ข้อผิดพลาดของการใช้เครือข่ายสังคม ของนักการตลาด
แต่เดิมนักการตลาดมักจะเฝ้าคิดถึงการกระจายสารที่ตนเองต้องการสื่อไปยังมวลชนผ่านสื่อต่างๆ โดยเน้นความน่าดึงดูดใจของตัวสาร เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริการ และต้อง การให้เกิดผลต่อยอดขายของตนเอง ทั้งนี้ ก็เพียรพยายามส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ที่ถูกแบ่งโดยปัจจัยต่างๆ เช่น อายุ เพศ การศึกษา รายได้และอื่นๆ เพื่อหวังว่ากลุ่มเป้าหมายดังกล่าวจะสนใจในสินค้าและบริการที่ถูกนำเสนอ
เนื่องจากแต่เดิมนั้นช่องทางการสื่อสารมีอยู่ไม่กี่ช่องทาง ทำให้นักการตลาดสามารถเข้าควบคุมช่องทางดังกล่าว และสื่อสารตรงไปยังผู้บริโภคได้ง่าย เช่น การคาดการณ์ว่าหากขายสินค้าให้แก่ผู้หญิง ก็อาจจะโฆษณาโทรทัศน์ในช่วงละครหลังข่าว ซึ่งขณะนั้นมีโทรทัศน์อยู่เพียง 5 ช่อง หรือหากมองในแง่นิตยสารอาจจะลงโฆษณาในหนังสืออย่างดิฉัน หรือสกุลไทย และด้วยการไร้ทางเลือกในการเสพสื่อ ผู้บริโภคก็จะคล้อยตามสารการตลาดที่สื่อไปนั้นได้ง่าย
แต่ ณ ปัจจุบัน ช่องทางการสื่อสารนั้นมีมากมายหลายช่องทาง หากมองปริมาณสื่อเดิมๆ เราจะเห็นว่าโทรทัศน์ก็มีนับร้อยช่อง หรือนิตยสารก็มีมากมายหลายสิบฉบับ อีกทั้งยังมีสื่อใหม่ๆ อย่างเว็บไซต์ หรือแม้กระทั่งโทรศัพท์มือถือที่เข้า แบ่งสันปันส่วนความสนใจของคนเหล่านี้ไป รวมไปถึงเมื่อคนเหล่านี้สามารถหาข้อมูลข่าวสารด้วยตนเองได้โดยง่าย ย่อมทำให้โอกาสคล้อยตามสารการตลาดไม่ใช่เรื่องง่าย พวกเขาจะเลือกเชื่อคนที่เขาไว้ใจคนที่เป็นเพื่อน และปรารถนาดีต่อเขาอย่างแท้จริงมากกว่า
นั่นคือที่มาของการเกิดสังคมออนไลน์ ซึ่งเป็นอีกยุคของการทำการตลาดที่พลิกกระบวนทัศน์ต่างๆ ให้แตกต่างไปจากเดิม
นักการตลาดที่ใช้เครือข่ายสังคมนั้น จะต้องไม่ทำตัวเจ้ากี้เจ้าการหรือเป็นเจ้าของ ข้อมูลทางการตลาดแต่เพียงฝ่ายเดียว ไม่มองว่าเครือข่ายสังคมเป็นเพียงช่องทางการสื่อสาร ไม่มองว่าเพียงแค่ส่งสารที่ตนเองต้องการสื่อ ผู้บริโภคจะเชื่อตามนั้น และต้องไม่คิดว่า การถาโถมเข้าไปยังช่องทางสื่อสารต่างๆ อย่างหนักหน่วงจะทำให้ผู้บริโภคถูกตอกย้ำและหันมาชื่นชมยินดีกับสินค้าและบริการของตนเองได้
อันที่จริงแล้ว การเกิดของสังคมไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์นั้น ล้วนแต่อยู่บนพื้นฐานของคนที่มีความสนใจร่วมกัน ชอบเรื่องเดียวกัน คุยกันถูกคอ รู้สึกเป็นห่วงเป็นใยกัน พร้อมที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสารต่างๆ อย่างเต็มใจโดยไม่หวังผลตอบแทนมาก่อน เมื่อเกิดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน ก็จะเกิดความสัมพันธ์ที่แนบแน่นระหว่างกลุ่มมากยิ่งขึ้น จนกระทั่งที่ว่ากลุ่มมีอิทธิพลสูงต่อการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการกิน การแต่งตัว การพักผ่อน และอื่นๆ
หากมองย้อนกลับไปที่สื่อเดิมอีกครั้งจะเห็นว่าไม่เอื้อต่อการเกิดกลุ่มสังคม ขึ้นได้ เพราะล้วนแต่เป็นการสื่อสารทางเดียวในลักษณะขององค์กรที่มีต่อปัจเจกชน (Individual) โดยที่ตัวปัจเจกชนนั้นไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์ใดๆ ต่อองค์กรจนถึงขั้นรู้สึกว่าเป็นพวกเดียวกับเขา
มาดูสังคมออนไลน์บ้าง จะเห็นว่าในระดับปัจเจกชนนั้น มีกำเนิดของกลุ่มที่สนใจในเรื่องเดียวกันมาเป็นเวลานานแล้ว จะเรียกว่าตั้งแต่อินเทอร์เน็ตยังเป็นเพียงข้อความเท่านั้น เมื่อหลายๆ คนในกลุ่มได้ แลกเปลี่ยนเรียนรู้ มีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันก็กลายเป็นเพื่อนออนไลน์ที่อาจจะสนิท แนบแน่นกว่าเพื่อนข้างบ้านเสียด้วยซ้ำ
เมื่อกิจการเห็นความสำคัญของสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อปัจเจกชน พวกเขาก็มองว่านี้เป็นโอกาสที่จะเข้าไปร่วมสร้างอิทธิพลในส่วนนี้ด้วย แต่ปัญหาที่สำคัญคือท่าทีของกิจการควรเป็นอย่างไร ที่ดูเหมือนจะไม่เป็นการยัดเยียด ไม่เข้าไปควบคุม ไม่เข้าไปบอกเล่าแต่เรื่องของตนเอง เหมือนอย่างสื่อเดิมๆ ที่ปฏิบัติกันมานานนับร้อยๆ ปี
หากคุณได้อ่านบทความในหัวข้อ “แบนเนอร์บนอินเทอร์เน็ต…ทำไมไม่ได้ผล” เหตุผลหนึ่งที่ผมขอเพิ่มเติมเข้าไปคือว่า แบนเนอร์นั้นมีรูปแบบของการโฆษณาแบบสื่อเดิมครับ คือเป็นการสื่อสารจากองค์กรสู่ปัจเจกชนแบบถ่ายทอดข้างเดียว ไม่ก่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์โต้ตอบ จนขาดความผูกพันและการตอบสนอง
และไม่ต่างจากที่หลายๆ กิจการหันมาใช้เว็บไซต์พวกเครือข่ายสังคม แต่ยังเน้นตนในฐานะผู้ถ่ายทอด มากกว่าการสร้างระดับการพูดคุยให้เกิดขึ้นระหว่างองค์กรกับปัจเจกชนอย่างเท่าเทียมกัน
แล้วเราควรจะใช้เครือข่ายสังคมอย่างไรดี
อันที่จริง หลักการตลาดบนเครือข่ายสังคมนั้นก็ไม่ได้ยุ่งยากซับซ้อนไปว่า คำสรุปของ Larry Weber จากหนังสือ Marketing to the Social Web ที่ว่า ความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับบทสนทนาของคุณ ดังนั้นการปล่อยให้ Facebook หรือ Twitter รกร้างว่างเปล่า หรือเอาแต่พูดจ้ออยู่ข้างเดียว โอกาสที่จะเกิดสังคมขึ้นย่อมเป็นไปได้น้อยมาก
ในโลกของสื่อแบบเครือข่ายสังคม กิจการมีอำนาจในการควบคุมเนื้อหาและช่องทางในการสื่อสารน้อยมาก ทุกๆ คนมีสิทธิที่เข้าร่วมวงสนทนา ไม่ว่าจะเป็นปัจเจกชนกับปัจเจกชน ปัจเจกชนกับกลุ่ม กลุ่มกับปัจเจกชน หรือแม้กระทั่งสื่อสารระหว่างกลุ่มด้วยกัน ยิ่งมีการเข้าร่วมวงสนทนากันมากเท่าไรนั้นหมายถึงระดับของความสำเร็จจะมีมากขึ้นเท่านั้น
การวัดความสำเร็จของสื่อนั้นก็แตกต่างไปจากเดิม ซึ่งที่สำคัญคือ ระดับของการมีส่วนร่วม (Engagement) ของกลุ่มเป้าหมาย ที่อาจจะวัดโดยจำนวนคนที่เข้ามายังเว็บไซต์ จำนวนแฟนคลับ จำนวนผู้ติดตาม จำนวนครั้งที่มีการดาวน์โหลดเอกสาร ระดับของการสนทนา พวกเขามีการขอข้อมูลเพิ่มเติมหรือไม่ มีการสอบถามหรือให้ข้อคิดเห็นมากน้อยแค่ไหน เป็นต้น
สิ่งสำคัญของการเป็นสังคมคือว่า เมื่อเราได้รับอะไรดีๆ ก็อยากที่จะแบ่งปันและเจือจาน หากกิจการมอบข่าวสารหรือข้อมูลที่มีคุณค่า บรรดาสมาชิกภายในเครือข่ายก็จะกระจายข่าวสารนั้นออกไปเป็นวงกว้าง โดยไม่ต้องพึ่งอามิสสินจ้าง และวิธีการนี้ทำให้มีผลย้อนกลับมาให้เครือข่ายขยายขนาดมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ
Larry Weber ยังได้เปรียบเทียบการตลาดแบบเดิมและการตลาดผ่านเครือข่ายสังคมไว้อย่างน่าสนใจ ซึ่งผมขอสรุปไว้เป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้
- (1) ทัศนคติทางการตลาด การตลาดแบบเดิมเน้นการสื่อสารทางเดียวเพื่อบอกเรื่องราวของแบรนด์ ขณะที่การตลาดผ่านเครือข่ายสังคมเน้นการพูดคุยเพื่อสร้างความสัมพันธ์ พร้อมทั้งสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจตรงจุดนี้ ผมเองค่อนข้างเป็นห่วงการใช้เครือข่ายสังคมของหลายกิจการที่พยายามใช้ความไว้วางใจในรูปแบบที่ผิดๆ อย่างเช่น ให้อามิสสินจ้างกับ Blogger ที่มีคนนิยมติดตามมากๆ เพื่อให้เขียนเชียร์ สินค้าและบริการของตนเอง แม้ว่าจะพยายามตีเนียนแค่ไหน ก็เป็นการฉ้อโกงเอาความไว้ใจที่หลายๆ คนมีให้ไป หรือแม้แต่ผู้รู้ทางอินเทอร์เน็ตหลายๆ คน แนะนำการใช้ Twitter ในทางการตลาด ข้อหนึ่งที่ว่า กิจการต่างๆ อาจจะอาศัยให้ผู้ที่เขียน Twitter ที่มีคนติดตามมากๆ เขียนในเชิงของการเอาสินค้าและบริการเข้าไปในชีวิตประจำวันของตนเอง เช่น เขียนว่ากำลังดื่มน้ำอัดลมยี่ห้อหนึ่ง หรือ กำลังสั่งฟาสต์ฟู้ดยี่ห้อหนึ่ง แล้วเขียนสาธยายถึงรสชาติที่แสนอร่อย จนทำให้บรรดาผู้ติดตามเกิดความอยากกินตามไป ด้วยวิธีการดังกล่าวนี้ในความเห็นส่วนตัว ผมก็คิดว่าไม่สมควรครับ หากการแนะนำนั้นทำด้วยอามิสสินจ้างที่กิจการต่างๆ ให้คุณ และสุดท้าย ความไว้วางใจและความเชื่อถือนั้นจะลดลง จนไม่มีใครเชื่อถือคุณเลย
- (2) มูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) การตลาดแบบเดิมเน้นถึงการระลึกได้ถึงตราสินค้า ขณะที่การตลาดผ่านเครือข่ายสังคมนั้น พิจารณาว่าลูกค้าของคุณได้ทำการแนะนำสินค้าและบริการของคุณให้แก่เพื่อนๆ อย่างไรบ้าง
- (3) การแบ่งส่วนตลาดและเลือกกลุ่มเป้าหมายการตลาดแบบเดิมเน้นข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ ขณะที่การตลาดผ่านเครือข่ายสังคมจะเน้นถึงพฤติกรรม ทัศนคติ และความสนใจ
- (4) การสื่อสารการตลาดแบบเดิม เน้นการถ่ายทอดข้างเดียว ขณะที่การตลาดผ่านเครือข่ายสังคมเน้นการพูดโต้ตอบ การให้ความคิดเห็นหรือคำแนะนำของลูกค้า และการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกัน
- (5) เนื้อหาการตลาดแบบเดิม เน้นเนื้อหาที่เป็นทางการจากกิจการ ขณะที่การตลาดผ่านเครือข่ายจะเป็นการผสมผสานระหว่างเนื้อหาที่เป็นทางการและเนื้อหาของผู้ที่เข้ามามีส่วนร่วมในเครือข่ายสังคมนั่นเอง
Starbucks สุดยอดแห่งความสำเร็จ
คงเป็นภาคบังคับที่ผมจะต้องยกตัวอย่างการใช้ Facebook และ Twitter ของแบรนด์กาแฟยี่ห้อดัง นั่นคือ Starbucks ซึ่งถือว่าเป็นอันดับหนึ่งของแบรนด์ที่มีผู้เข้าไปมีส่วนร่วมมากที่สุด ทั้งนี้ผู้ที่จะมาบอกเคล็ดลับกับเราคงไม่มีใครจะดีไปกว่า Alexandra Wheeler ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ด้านดิจิตอล ที่ให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Brandweek
หลักการของ Wheeler นั้นไม่แตกต่างจากแนวความคิดของ Weber ตามที่กล่าวมาข้างต้น นั่นคือการเน้นแสดงความคิดเห็นและพูดคุยออกมา พร้อมทั้งให้ความสำคัญในระดับปัจเจกชน Wheeler เล่าว่า ความคิดในการใช้เครือข่ายสังคมนั้นเริ่มเมื่อเดือนมีนาคมที่แล้วที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ารวมไปถึงพนักงานได้เข้าไปมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นต่างๆ ผ่าน Blog (www.mystarbucksidea.com) นอกจากนี้ยังสามารถเข้าไปโหวตความคิดเห็นที่คุณชื่นชอบ รวมไปถึงการเสริมความคิดเห็นของคนอื่นๆ ยิ่งไปกว่านั้น หากความคิดใดที่ถูกโหวตมากที่สุด ก็จะนำไปปฏิบัติเพื่อพิสูจน์ความคิดเห็นนั้น นั่นถือเป็นการมอบประสบการณ์ของแบรนด์ให้แก่ลูกค้า
Wheeler ยังได้สรุปถึงการใช้ Facebook ของ Starbucks ที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งว่า “อันที่จริงก่อนที่จะเข้ามาใช้ Facebook เป็นสื่อการตลาด ก็มีสังคมที่พูดถึง Starbucks อยู่ก่อนแล้ว แต่เมื่อเราเข้าไปได้อาศัยการฟูมฟัก การสร้างสังคมด้วยการรักษาสมดุลระหว่างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และประสบการณ์ที่มอบให้แก่ลูกค้า”
สิ่งหนึ่งที่ผมสังเกตเห็นทั้งจาก Facebook และ Twitter ของ Starbucks คือการโต้ตอบกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า รวมไปถึงการเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเข้าไปตั้งกระทู้สนทนาที่น่าสนใจได้ ถือเป็น ส่วนหนึ่งของปฏิสัมพันธ์เชิงสังคม
แสนสิริ…เข้าใจการใช้เครือข่ายสังคม
ผมต้องยอมรับครับว่า บริษัทอสังหาริมทรัพย์อย่างแสนสิริ สามารถใช้เครือข่ายสังคมอย่าง Facebook และ Twitter ได้อย่างเข้าถึงและประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง
ใน Facebook คุณจะพบว่า แสนสิริพยายามสร้างครอบครัวของตนขึ้นมา อาศัยกิจกรรมต่างๆ ที่หลากหลาย โดยเน้นประสบการณ์ร่วมกัน กิจกรรมเหล่านั้น เช่น การจัดกิจกรรมวันเด็ก จัดทริปถ่ายภาพจากกรุงเทพฯ-พัทยา การร่วมฟังธรรมะจากมหาสมปอง การตรวจสุขภาพคนและสุนัข ฯลฯ แต่อย่างไรก็ตาม ผมกลับชื่นชอบการใช้ Twitter ของแสนสิริมากกว่า เพราะแสดงถึงความตั้งใจที่หาคนมารับผิดชอบในการสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้นระหว่างกิจการกับลูกค้าแต่ละคน ลักษณะของเนื้อหาไม่เน้นประชาสัมพันธ์แต่เรื่องราวของตนเองมากนัก แต่กลับมีลิงค์ไปยังเนื้อหาที่น่าสนใจ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวกับตัวแสนสิริโดยตรง เช่น รายงานการเติบโต Facebook ในไทย การรีวิวร้านต้นไม้ริมทางด่วนเอกมัยรามอินทรา หรือมีลิงค์ไปยังคลิปแต่งงานที่น่าสนใจ เป็นต้น
ไม่เพียงเท่านั้น ทางแสนสิริยังมีกิจกรรมทางการตลาดออนไลน์ โดยร่วมมือ กับทางเว็บไซต์อย่าง http://www.pantip.com/ โดยเชิญบรรดาสมาชิกของ Pantip.com และ Bloggang.com ให้เข้าไปทำการรีวิว ร้านหลากหลายรูปแบบที่เกี่ยวเนื่องกับการตกแต่งบ้าน สวน และสัตว์เลี้ยง นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้โหวตรีวิวที่ชื่นชอบ ทั้งนี้รีวิวที่ยอดเยี่ยมที่สุดจะได้รับเงิน 60,000 บาท และผู้ร่วมโหวตจะได้ตั๋วหนัง 100 ใบ
โปรแกรมการตลาดข้างบน ผมว่าไม่แตกต่างจากทาง Starbucks ในส่วนของ Mystarbucksidea และจุดประสงค์คือ ต้องการให้มีผู้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมให้มากที่สุด ทั้งนี้ไม่ได้มองว่าเพียงแค่ลูกค้าเท่านั้นที่เข้าร่วมได้ แต่เปิดโอกาสกว้างให้ทุกๆ คนได้มีประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างแสนสิรินั่นเอง
