103.58.148.118

[expired]-Digital

Ξ Leave a comment

อันดับท็อปมีเดียเปลี่ยนมือ สื่อใหม่ Google เบียดขึ้นชาร์จ

posted by  635 views

ยักษ์ใหญ่สื่อดั้งเดิมอาจรู้สึกอุ่นใจที่ได้อยู่ในอันดับท็อป 100 บริษัทสื่อชั้นนำของสหรัฐฯ ประจำปี 2008 (100 Leading Media Companies 2008) ซึ่งจัดทำโดย Ad Age สำหรับในปีนี้ บริษัทติดอันดับท็อป 10 ยังคงอันดับครองตำแหน่งเดิมไม่เปลี่ยนจากปีที่แล้ว  ส่วน 19 บริษัทในท็อป 20 ยังคงครองอันดับท็อป 20 ไม่ต่างจากปีก่อนหน้าเช่นเดียวกัน 

อย่างไรก็ดี เมื่อเปรียบเทียบในระยะ 10 ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่าวงการสื่อเกิดการปฏิวัติอย่างชัดเจน และการเปลี่ยนแปลงอย่างสุดขั้วจะยังคงมีให้เห็นต่อไป

ถึงกระนั้นก็ตาม ทิศทางที่ชัดเจนสำหรับตอนนี้คงต้องรอดูอีกสักพักหนึ่ง และภัยคุกคามที่เข้ามาอาจสร้างความตื่นตระหนกให้กับธุรกิจสื่อมากพอควร ที่เห็นได้ชัด คือ กูเกิล จากบริษัทที่อยู่นอกสายตาเมื่อทศวรรษก่อน ปัจจุบันกูเกิลสามารถแซงหน้าอดีตยักษ์ใหญ่หลายๆรายเข้ามาอยู่ในอันดับที่ 12  

ส่วนไทม์ วอร์เนอร์ (Time Warner) บริษัทสื่อที่ครองเบอร์หนึ่งของประเทศมาตั้งแต่ปี 1995 และยังคงรักษาตำแหน่งไว้ได้อีกครั้งในปีนี้ พร้อมที่จะยกบัลลังก์ให้กับคอมคาสต์ (Comcast) หลังจากแยกธุรกิจไทม์ วอร์เนอร์ เคเบิล (Time Warner Cable) ในอนาคตอันใกล้นี้    

สัญญาณเวลา

เมื่อไทม์ วอร์เนอร์ลงจากบัลลังก์เพื่อทุ่มโฟกัสให้กับการสร้างคอนเท็นต์ที่ยอดเยี่ยม แน่นอนว่าบริษัทดิสทริบิวชันอย่างคอมคาสต์จะได้ขึ้นแท่นแทน ซึ่งทั้งหมดนี้เพียงแค่รอสัญญาณเวลาเท่านั้น  และเมื่อไทม์ วอร์เนอร์ เคเบิลแยกตัวออกจากบริษัทแม่ในวงการสื่อแมส พวกเขาจะจับมือกับคอมคาสต์และผู้ให้บริการเคเบิลอีก 4 รายเพื่อสร้าง Project Canoe ซึ่งช่วยให้การซื้อขายและวัดผลโฆษณาผ่านทีวีอินเตอร์แอ็กทีฟสามารถทำได้ง่ายขึ้น 

ส่วนไมโครซอฟท์ ซึ่งครองตำแหน่งบริษัทสื่ออันดับที่ 31 ในปีนี้จากที่ไม่เคยมีตัวตนในตารางมาก่อนเมื่อ 10 ปีที่แล้ว เพิ่งซื้อกิจการ Navic Networks ซึ่งเป็นผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาผ่านทีวีอินเตอร์แอ็กทีฟ         

กูเกิล ซึ่งกระโดดขึ้นสู่อันดับที่ 12 จากที่ 19 ในปีก่อนหน้านี้เป็นเพียงบริษัทเดียวในกลุ่มบริษัทสื่อท็อป 20 ที่สามารถไต่อันดับได้มากที่สุด และเมื่อไม่นานมานี้ กูเกิลเพิ่งชนะดีลในการขายโฆษณาผ่านเครือข่ายของเอ็นบีซี ยูนิเวอร์แซล (NBC Universal)  โดยสัญญาฉบับนั้นทำให้เอ็นบีซี ยูนิเวอร์แซลได้ร่วมรับข้อมูลผู้ชมระดับวินาทีต่อวินาทีที่กูเกิลได้จาก Dish Network  

สำหรับในปีนี้ Dish Network ครองอันดับ 9 ของตาราง เทียบกับอันดับที่ 73 เมื่อ 10 ปีก่อน

“นี่คือช่วงของการปรับเปลี่ยนตำแหน่ง” นายริชาร์ด โทแบคโควาลา ซีอีโอ Denuo Group และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายนวัตกรรมของปับลิซีส กรุ๊ป มีเดีย กล่าว “ถ้าคุณมองย้อนกลับไปเมื่อ 20 หรือ 30 ปีก่อน บริษัทชั้นนำอาจมีสินทรัพย์ที่เป็นสิ่งพิมพ์เป็นหลัก จากนั้นตำแหน่งเปลี่ยนไปสู่บริษัทบรอดคาสต์และตอนนี้เรากำลังจับตามองบริษัทที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีหรือดิจิตอลเป็นหลัก”    

“อีก 10 หรือ 20 ปีหลังจากนี้ ผมคิดว่าสิ่งที่คุณจะได้เห็นคืออาจจะเหลือผู้เล่นในปัจจุบันเพียงครึ่งหนึ่งเท่านั้น” นายโทแบคโควาลากล่าว “พวกเขาอาจอยู่ภายใต้การปกครองของบริษัทอื่น และเราอาจเห็นบริษัทอย่าง Cisco และ Amezon เข้ามาแทน”

ผู้มาใหม่

ตั้งแต่ Ad Age มีการจัดอันดับบริษัทสื่อท็อป 100 ทั้ง Cisco และ Amazon และยังไม่เคยติดโผในตาราง  แต่บ่อยครั้งที่ผลการจัดอันดับมีบริษัทที่ไม่ได้ลงทุนด้านสื่อเป็นหลักรวมอยู่ด้วย และมีแบรนด์จำนวนมากที่ล้มหายตายจากไปในอดีตเมื่อเคเบิลเพิ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่มาแรง  

“ถ้าคุณมองย้อนกลับไปในยุคกำเนิดสื่อสิ่งพิมพ์ หนังสือพิมพ์ โทรเลข วิทยุ ทีวี เคเบิล และอินเทอร์เน็ตล้วนเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง” นายแพทริค ควินน์ ประธานซีอีโอบริษัทสื่อ PQ Media กล่าว “ตอนนี้เราได้ก้าวข้ามการเปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ที่พัฒนาจากเทคโนโลยีใหม่มาเป็นการพัฒนาประสิทธิภาพ การเจาะเป้าหมาย และการใช้ประโยชน์แพลตฟอร์มสื่อที่มีอยู่”     

ผู้มาใหม่หลายรายเข้ามาคุกคามตำแหน่งของบริษัทที่เคยได้ชื่อว่าเป็นฐานกำลังหลักของสื่ออเมริกันอย่างช้าๆ   เมื่อ 10 ปีก่อนผู้ประกอบการหนังสือพิมพ์ เช่น เดอะนิวยอร์ก ไทม์ คอมปานี, แกนเน็ทท์ และแอดวานซ์ พับลิเคชัน ล้วนกินตำแหน่งท็อป 10 ในตารางการจัดอันดับของเราไปแล้วถึงครึ่งหนึ่ง แต่ปัจจุบันหลงเหลืออยู่เพียง 2 รายเท่านั้น คือ นิวส์ คอร์ป (New Corp.) และ ค็อกซ์ เอ็นเทอร์ไพรซ์ (Cox Enterprise)  แต่อนาคตจะเป็นอย่างไรคงต้องรอดูกันต่อไป   

“ตำแหน่งในตารางการจัดอันดับไม่ใช่ปัญหาที่พวกเขาต้องกังวล” นางลอเรน ริช ไฟน์ อดีตนักวิเคราะห์สื่อหนังสือพิมพ์ที่เมอร์ริล ลินช์ ซึ่งปัจจุบันเป็นอาจารย์สอนอยู่ที่เคนท์ สเตทกล่าว

“ที่น่าสนใจคือจะเห็นได้ว่าบริษัทที่เคยพยายามกระจายธุรกิจด้วยการเพิ่มหน่วยงานต่างๆ เข้ามาในอดีตกลับกลายเป็นกลุ่มที่พยายามแตกธุรกิจเหล่านั้นออกไปในตอนนี้” นางไฟน์กล่าว “ลูกตุ้มตอนนี้กำลังเหวี่ยงกลับ”

แยกคอนเท็นต์ออก

บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นอธิบายหลักการง่ายๆ แก่นักลงทุน  นั่นคือ เมื่อการกระจายคอนเท็นต์สามารถทำได้ง่ายกว่าเก่า ดังนั้น บริษัทผู้ผลิตคอนเท็นต์จึงไม่จำเป็นต้องครอบครองแนวทางในการกระจายคอนเท็นต์เหล่านั้นอีกต่อไป  บริษัทสื่อ เช่น E.W. Scripps แยกธุรกิจหนังสือพิมพ์ในเครือออกจากธุรกิจบรอดคาสต์ในขณะเดียวกันนายแบร์รี ดิลเลอร์ ประธานซีอีโอ IAC/InterActiveCorp พยายามแยกหน่วยธุรกิจในเครือออกจากกัน  

อย่างไรก็ดี ยังคงไม่ชัดเจนว่าลูกตุ้มนี้จะเหวี่ยงกลับมาไกลเท่าไร และใครจะเป็นผู้ซื้อธุรกิจเหล่านั้น

“เมื่อถึงปี 2008 จะมีกี่บริษัทที่โดดเด่นด้านสื่อโทรศัพท์มือถือ” นายลีโอ คิวิยาร์ฟ รองประธานฝ่ายวิจัยที่ PQ Media กล่าว  “Verizon จะเข้ามาอยู่อันดับ 9 หรือเปล่า พวกเขาจะซื้อสถานีทีวีในอีก 20 ปีข้างหน้าหรือไม่ในเมื่อโทรศัพท์มือถือกลายเป็นช่องทางสื่อที่สำคัญยิ่งกว่าในตลาดสหรัฐฯ” 

นายโทแบคโควาลาชี้ว่า ผู้เล่นระดับนานาชาติมีแนวโน้มเข้ามาปีนอันดับในตารางนี้มากขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะบริษัทจากอินเดียและจีน  ตัวอย่างเช่น Reliance Big Entertainment จากอินเดียเพิ่งเซ็นสัญญางบประมาณลงทุน 550 ล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับ Dreamworks    

“คุณได้เห็นผู้เล่นทางดิจิตอล คุณได้เห็นผู้เล่นด้านเทคโนโลยี” นายโทแบคโควาลากล่าว “คุณจะได้เห็นผู้เล่นระดับโลกเช่นเดียวกัน”

หนทางสู่ความยิ่งใหญ่

ผลการจัดอันดับไม่เพียงแค่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่บางทีอาจแสดงถึงการยอมรับถึงความไม่สำคัญของตัวเอง “การจัดอันดับของคุณอาจไม่ถูกต้องนัก” นายเจฟฟ์ จาร์วิส ผู้เขียน “What Would Google Do?” และผู้อำนวยการโครงการวารสารอินเตอร์แอ็กทีฟที่ City University of New York กล่าว “มีหนทางใหม่ๆ ที่ช่วยให้เราก้าวสู่ความยิ่งใหญ่  และหนทางเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องด้วยการครอบครองเป็นเจ้าของกิจการ” 

นายจาร์วิสยกตัวอย่างผู้ประกอบการเครือข่ายโฆษณาอย่าง Glam Media ซึ่งสามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาลได้อย่างน่าประหลาดใจ  เขาชี้ว่าบริษัทสามารถเข้าถึงผู้คนนับล้านโดยไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของคอนเท็นต์หรือธุรกิจการกระจายคอนเท็นต์

“ตลาดแบบแมสกำลังจะตาย และมีตลาดเฉพาะกลุ่มมากมายเข้ามาแทน” นายจาร์วิสกล่าว “พวกในวงการโฆษณาต่างสงสัยว่าทำไมผมพูดเช่นนั้น และพวกเขาก็ไม่เชื่อสิ่งที่ผมพูด” เขากล่าว “พวกเขาอ้างถึงรายการใหญ่ที่ใครๆต่างสนใจ เช่น “American Idol” เขากล่าว “แต่เราทุกคนรู้ดีถึงความไร้ประสิทธิภาพ และสิ่งที่ช่วยค้ำจุนรายการไว้จนถึงทุกวันนี้คืออุตสาหกรรมโฆษณา เพราะอุตสาหกรรมก็เหมือนกับสถานที่ช้อปที่ให้ทุกสิ่งแก่รายการ แต่ก็ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง” 

ไม่มีอะไรใหม่ภายใต้อาทิตย์ดวงเดิม

ในเดือนสิงหาคม ปี 1974 เมื่อประธานาธิบดีนิกสันลงจากตำแหน่ง ทิ้งไว้แต่ปัญหาวิกฤตการเงินขั้นรุนแรงที่รอให้ผู้สืบทอดตำแหน่งเข้ามาสานต่อ ขณะที่ปัญหาเงินเฟ้อยังแก้ไม่ตก นโยบายที่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาของประธานาธิบดีเจอราลด์ ฟอร์ดมีแต่จะสร้างความสับสนและวิตกกังวลให้กับประชาชนดังเช่นที่วอชิงตันกำลังทำอยู่ในปัจจุบันนี้  

เดือนกันยายน: ขณะที่เศรษฐกิจในประเทศถูกภาวะถดถอยกลืนกินขั้นรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ  หนึ่งในที่ปรึกษาของประธานาธิบดีฟอร์ดออกมาวิงวอนให้ผู้บริโภคลดการบริโภคสินค้า “ถามตัวเองว่าจำเป็นจริงหรือที่เราต้องซื้อรถหรือเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ชุดใหม่ในตอนนี้” ที่ปรึกษากล่าว “อุปกรณ์ชุดใหม่ที่เราต้องการและคิดว่าจำเป็นจะไม่สามารถรอเราในอีก 2-3 เดือนข้างหน้าหรือในปีหน้าไม่ได้เชียวหรือ?”  

เดือนตุลาคม: ประธานาธิบดีฟอร์ดออกคำสั่งให้สมาคมโฆษณาออกแคมเปญต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้อ สมาคมฯตอบรับด้วยแคมเปญซึ่งสร้างขึ้นภายในชั่วข้ามคืนโดยเอเยนซี Benton & Bowles ด้วยสโลแกน “Whip Inflation Now” หรือ “WIN.” 

พฤศจิกายน: หนึ่งเดือนหลังจากยอดขายรถยนต์ลดลงต่ำสุดในรอบ 10 ปี เจนเนอรัล มอเตอร์สสร้างแคมเปญสอดแทรกแนวคิดชาตินิยมเพื่อแก้ปัญหาสถานการณ์ความตกต่ำ โฆษณาในหนังสือพิมพ์ระบุว่า “รถรุ่นปี 1975 ของเราอนุรักษ์พลังงาน … การซื้อรถใหม่คือแนวทางอนุรักษ์พลังที่จำเป็น”

ไม่เพียงเท่านี้ โฆษณาระบุต่อว่า “นั่นทำให้ล้อแห่งการพัฒนาก้าวต่อไปได้ นั่นหมายถึงการเติบโตและการลงทุน … ไม่มีการเติบโตไม่ย่อมมีความหมาย  ย่อมไม่ใช่อเมริกา ไม่ใช่ทุกคน … นี่คือเวลาที่เราต้องซื้อรถใหม่”   

(ธีมนี้ทำให้นึกถึงแคมเปญ “Keep America Rolling” ที่เจนเนอรัล มอเตอร์ส(จีเอ็ม)ปล่อยออกมาหลังจากวันที่ 11 กันยายน ซึ่งสอดคล้องกับเหตุการณ์ที่ประธานาธิบดีบุชออกมากระตุ้นให้ผู้บริโภคออกไปช้อปปิ้งหลังเกิดเหตุ 911)  

จีเอ็มได้รับเสียงตอบรับที่หลากหลายจากทำเนียบขาว  อัยการรัฐบาลกลางแย้งว่าจีเอ็มควรลดราคาสินค้ามากกว่าการทุ่มใช้จ่ายเพื่อโฆษณา ในขณะที่นักเศรษฐศาสตร์จากทำเนียบขาวกล่าวว่า “เราไม่ได้บอกให้หยุดลงทุนในระบบเศรษฐกิจ เราแค่จะบอกว่าคุณไม่ควรปล่อยปละละเลยกับเรื่องนี้”

ในขณะเดียวกัน แคมเปญโฆษณา “Whip Inflation Now” ตามที่ประธานาธิบดีฟอร์ดชี้แนะพบความล้มเหลว  รัฐบาลลังเลที่จะใช้จ่ายเพื่อสร้างโฆษณา ผู้สนับสนุนเงินบริจาคมีท่าทีไม่สนใจ เหตุการณ์เริ่มยุ่งยากมากขึ้นเรื่อยๆเมื่อสมาชิกพรรคเดโมแครตตำหนิว่าแคมเปญ “WIN” ที่สร้างขึ้นมีความไม่เป็นธรรม

มกราคม 1975 ไครสเลอร์ คอร์ปอเรชัน ซึ่งมีภารกิจต้องจัดการกับรถที่ค้างสต็อกมากว่า 136 วันให้สำเร็จ เปิดตัวโปรโมชัน Car Clearance Carnival ในงานซูเปอร์โบวล์ ด้วยโปรโมชัน “ซื้อรถ รับเช็ค” 

ประธานาธิบดียังมีนโยบายอื่นๆอีกเพื่อเรียกร้องให้ผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่าย แต่นั่นไม่สำคัญอีกต่อไป  Ad Age กล่าวว่า “ตอนนี้รัฐบาลกำลังเปลี่ยนแผนหันมากระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยอย่างอิสระ” 

ประธานาธิบดีกล่าวต่อที่ประชุมรัฐสภาว่า “สินค้าราคาสูงเกินไป และยอดขายต่ำเกินควร” เขาเปลี่ยนจากการต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้อมาเป็นการกระตุ้นเศรษฐกิจ

เดือนมีนาคม: แผนการกระตุ้นเศรษฐกิจโดยประธานาธิบดีฟอร์ดเริ่มเห็นเป็นรูปเป็นร่าง รัฐบาลส่งเช็คเงินคืนภาษีถึงผู้บริโภค  นักเศรษฐศาสตร์ระบุว่านี่คือเดือนแห่งการฟื้นฟูทางเศรษฐกิจ

ปล. อัตราเงินเฟ้อลดลงเป็น 9.1% ในปี 1975 จาก 11% ในปี 1974  แต่เหตุการณ์ไม่ได้ยุติลงเพียงเท่านั้น อัตราเงินเฟ้อพุ่งขึ้นอีกครั้งในปี 1980 โดยปรับตัวสูงขึ้นถึง 13.5% ดัชนีความทุกข์ยากของผู้บริโภค (อันเนื่องมาจากภาวะเงินเฟ้อและการว่างงาน) พุ่งขึ้นแตะที่ 22% ในปี 1980 ซึ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ และแล้วสถานการณ์ไม่ต่างจากเมื่อตอนที่โรนัลด์ เรแกนปัดจิมมี คาร์เตอร์ลงจากตำแหน่งด้วยสัญญาที่จะเปลี่ยนแปลงประเทศ

 

Source: Business Thai

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


eight + = 16

Recent Posts

Facebook