ว่ากันว่าตลาดกลุ่ม young คือเป้าหมายสำคัญของแบรนด์ ยิ่ง younger มากเท่าไหร่ยิ่งดี เพราะจะทำให้ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์ยาวนานมากยิ่งขึ้น แต่จะทำอย่างไรให้กลุ่ม young มาเป็นลูกค้าได้นั้น คือโจทย์ที่ยากและท้าทายสำหรับทุกๆ แบรนด์
เมื่อวันที่ 16 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด เผยผลสำรวจพฤติกรรมและความคิดของกลุ่มวัยรุ่นยุคปัจจุบัน ในหัวข้อ “Truth About Youth” ภายใต้ธีม “Kaleidoscope kids” ซึ่งหมายถึง วัยรุ่นทุกๆ คนที่เปิดรับแรงบันดาลจที่แตกต่างจากทั่วทุกมุมโลก ซึ่งก่อให้เกิดมุมมองที่หลากหลาย
ทั้งนี้ ผลการศึกษาวิจัยในหัวข้อ Truth About Youth เป็นการสำรวจกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง เกิดจากการเก็บประมวลผลทั้งในแบบปริมาณและคุณภาพจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นวัยรุ่นจำนวนกว่า 33,000 คน จาก 18 ประเทศทั่วโลก โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิเคราะห์แบบเจาะลึก ข้อมูลด้านความแตกต่างระหว่างเชื้อชาติ และช่วงอายุต่างๆ ที่แตกต่างกันทั่วโลก การศึกษาวิจัยในครั้งนี้ยังรวมไปถึงการสัมภาษณ์กลุ่มเจน Z และกลุ่มเจน Y อายุระหว่าง 16-30 ปี มากกว่า 10,000 คน และหลังจากเก็บข้อมูลแล้ว ทำให้พบว่ามี 3 คีย์ หลักสำคัญสำหรับกลุ่มวัยรุ่น ดังนี้
- วัยรุ่นต้องการ ค้นหาตัวตน Finding Yourself
- วัยรุ่นต้องการ ค้นหากลุ่มคนที่ใช่ Finding Your People
- วัยรุ่นต้องการ ค้นหาพื้นที่ของตัวเองบนโลกใบนี้ Finding Your Place in The World
1.การค้นหาตัวตน Finding Yourself
- วัยรุ่นสามารถเลือกได้ว่าวันนี้เขาต้องการที่จะเป็นผู้ใหญ่ หรือเลือกที่จะไม่เป็น การเป็นผู้ใหญ่ได้เปลี่ยนจากคำนาม กลายเป็นคำกริยา #นอนโง่ๆ เป็น hashtag ที่เห็นได้ชัดว่าวัยรุ่นบางทีก็ไม่ได้ต้องการจะเป็นผู้ใหญ่ตลอดเวลา
- การเป็นผู้ใหญ่ของวัยรุ่นนั้น มันไม่ใช่การที่เขาซื้อรถ ซื้อบ้าน หรือการแต่งงานมีลูกแล้ว ด้วยเศรษฐกิจในปัจจุบันมันอาจจะไม่ตอบโจทย์รูปแบบการใช้ชีวิตของเขา วัยรุ่นจึงหาสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกถึงการเป็นผู้ใหญ่ในแบบของเขา เช่น การมีแฟนครั้งแรงหรือการใช้ชีวิตด้วยเงินเดือนตัวเองและไม่ต้องขอพ่อแม่ ก็ทำให้เขารู้สึกถึงการเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น
- การที่วัยรุ่นมีปัญหา เขายังคงปรึกษาพ่อแม่และเพื่อนเป็นหลัก ส่วนมากพ่อแม่จะเป็นที่ปรึกษาเรื่องการงาน ส่วนเพื่อนจะเป็นที่ปรึกษาเรื่องความรัก
- Live stream มีบทบาทสำคัญต่อชีวิตวัยรุ่น การทำ live stream คือการให้คนอื่นได้เห็นการใช้ชีวิตของเขา
- เมื่อโลกของวัยรุ่นเปิดกว้างมากขึ้นเพราะมีอินเตอร์เน็ตและโซเชียมีเดีย พวกเขาเชื่อว่าไม่ควรยึดติดทำอาชีพใดอาชีพหนึ่ง ควรทำหลายๆ อาชีพพร้อมๆ กัน เพราะมันเป็นการเพิ่มโอกาสให้พวกเขา
- ณ วันนี้ มีธุรกิจต่างๆ มากมายที่เกิดขึ้นมาตอบสนองความต้องการของวัยรุ่น เช่น แอป dek d ที่ทำให้เขาเป็นผู้ใหญ่ในแบบของเขา โดยเขาสามารถเข้าไปเขียนนิยายใน แอป dek d แล้วโด่งดังสร้างเป็นอาชีพได้ โดยจะมีโอกาสได้รับการตีพิมพ์เป็นหนังสือและขายในร้านหนังสือจริงๆ ได้ด้วย
- สรุปว่า วัยรุ่นยังคงมองหา รักที่ดี เพื่อนที่ดี คนที่ดี แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือเทคโนโลยีและ social media ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อชีวิตวัยรุ่นในปัจจุบัน
Brands Take Out
ตรงจุดนี้สิ่งที่แบรนด์สามารถนำกลับไปปรับใช้ได้คือ วัยรุ่นต้องการความเรียบง่าย บนโลกที่ซับซ้อน ดังนั้น การนำเสนอสิ่งที่เข้าใจง่ายๆ ตรงๆ ไม่ยุ่งยากซับซ้อน จะได้รับความสนใจจากกลุ่มวัยรุ่น
2.การค้นหากลุ่มคนที่ใช่ Finding Your People
- ผลสำรวจบอกว่า 74% ของเด็กไทย ชอบเข้าสังคมอยู่ตลอดเวลา
- สิ่งที่เด็กไทยมองหาจาก “ความเป็นเพื่อน” ได้แก่ 28% ต้องการความซื่อสัตย์, 25% ต้องการความจริงใจ, 14% ต้องการความสุจริตหรือความตรงไปตรงมา สำหรับแบรนด์ ยังเป็น 3 สิ่งที่เขามองหาในตัวแบรนด์ อีกเช่นกัน
- พฤติกรรมการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย พบว่า วัยรุ่นทั่วโลกส่วนใหญ่ใช้ LIKE เป็นการประเมิณคุณค่าของตัวเองและตัวตนของเขา สำหรับเด็กไทยพบว่า 67% ของคนที่โพสต์สเตตัสขึ้นไป ถ้าได้ 50LIKE ขึ้นไป เขาถึงจะรู้สึกว่าได้รับการยอมรับจากสเตตัสอันนั้น และสำหรับ ‘ภาพ’ ที่โพสต์ขึ้นไป 70% มองว่า ถ้าได้ 50 LIKE ขึ้นไปถึงจะรู้สึกว่าพอใจสำหรับภาพนั้น มีบางคนถึงขนาดที่ว่าถ้าได้ไม่ถึง 50LIKE ก็อาจจะพบโพสต์หรือภาพอันนั้นไปเลย
- ผลสำรวจยังพบว่า วัยรุ่นยังมีพฤติกรรมในการเขียนคอมเมนต์ในเชิงลบค่อนข้างสูง โดยมาตรฐานโลกอยู่ที่ 20% ในขณะที่เด็กไทย เขียนคอมเมนต์ในเชิงลบ สูงที่สุดในเอเชีย ถึง 64% และสูงมากกว่ามาตรฐานโลกถึง 3 เท่า
- สิ่งที่ทำให้วัยรุ่น มองว่าใครเจ๋ง (Look Cool) คือคนที่ทำในสิ่งที่แตกต่างจากคนอื่น, ใช้ชีวิตอย่างมีความสุข และคนที่ชอบแหกกฎเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ
- เด็กไทย 78% ยอมรับว่าชอบใช้แอป ในการแต่งรูปเพื่อให้ภาพออกมาสวย ในขณะที่ 86% ยอมรับว่า ยังไม่พอใจกับภาพที่ลงในออนไลน์ ยังสามารถทำให้มันดีกว่านี้ได้
- แอป แต่งรูปยอดนิยมที่วัยรุ่นไทยนิยมใช้ ได้แก่ Camera360, Fotorus, VSCO และ PhotoGrid
- Landscape การใช้โซเชียลฯ มีเดีย สำหรับเด็กไทย Facebook กับ Line แทบจะเท่ากันเลย แต่วิธีการใช้กับแอปทั้งสองตัวนี้เทียบกันไม่ได้เพราะตอบโจทย์ที่ไม่เหมือนกัน โดยจะใช้ LINE เพื่อสนทนาสื่อสารกันรวมทั้งซื้อของขายของกันได้ด้วย แต่จะใช้ Facebook เป็นเหมือนการบันทึกชีวิต แต่ที่น่าสนใจมากคือเด็กไทยใช้ Instagramมากกว่าในระดับโกลบอลเสียอีก
Brands Take Out
เพื่อนยังคงมีส่วนสำคัญอยู่ แต่สิ่งที่เพิ่มเติมคือนอกเหนือจากเพื่อน คือเด็กในยุคนี้ยังมีสิ่งที่เรียกว่า “ผู้ชม” เข้ามามีส่วนสำคัญในชีวิตอีกด้วย ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์จะสามารถนำไปใช้ได้ก็คือ แบรนด์จะต้องคำนึงถึง “ผู้ชม” ของเขา ไมว่าจะเป็น เพื่อนในเฟซบุ๊ก, Follower ในอินสตาแกรม ฯลฯ คุณจะต้องทำอย่างไรก็ได้ให้กลุ่มวัยรุ่นกลุ่มนี้ เป็นคนที่เจ๋งในสายตาของผู้ชมของเขา
นอกจากนี้ สิ่งที่แบรนด์จะต้องทำคือ จะต้องสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์ที่แท้จริง ตอบสนองกลุ่ม Millennial อย่างรวดเร็วในแบบที่สัมผัสเข้าถึงได้ และที่สำคัญคือต้องทำให้ดูเจ๋งในสายตาของผู้ชม
3.ค้นหาพื้นที่ของตัวเองบนโลกใบนี้ Finding Your Place in the World
- ปัจจุบันการที่มีโซเชียลมีเดีย ทำให้เราพบว่า เด็กวัยรุ่นมีความสนใจที่หลากหลาย สนใจที่แตกกระจายออกไป โซเชียลมีเดียเสมือนการทลายกำแพงและเห็นข้อมูลที่กว้างขวางจากต่างประเทศได้โดยง่าย หรือที่เราเรียกว่า Kaleidoscope kids
- แกนสำคัญที่เด็กวัยรุ่นมองว่าจะสามารถทำให้ประสบความสำเร็จได้ ยังคงเป็นเรื่องหลัก ได้แก่ ความซื่อสัตย์, การทำงานหนัก, ความฉลาด โดยมีเรื่องของ “ความคิดสร้างสรรค์” เข้ามาเป็นตัวแปรใหม่ที่เพิ่มเข้ามา
- แนวทางในการนำเสนอตัวเอง ผ่านโซเชียลมีเดียนั้น เด็กไทย ให้ความสำคัญกับเรื่อง “ภาพ” ที่ถ่ายขึ้นไปเอง ส่วนจีนและฮ่องกงจะเป็นอีโมจิ ญี่ปุ่นจะเป็นคำพูด ฟิลิปปินส์จะเป็นเพลง ในขณะที่อินเดียจะเป็นภาพที่ค้นหาบนออนไลน์ สิ่งที่แบรนด์จะทำได้คือ ต้องหาแรงบันดาลใจที่เกี่ยวกับตัวเขาในวินาทีที่เขาต้องการให้ได้
- เด็กวัยรุ่น ชื่นชมในเรื่องความเท่าเทียม ความเสอมภาคกันในสังคม เช่น เรื่อง LGBT หรือเรื่องสิทธิสตรี เป็นต้น
- 56% เด็กไทยอายุระหว่าง 20-25 ปี เชื่อว่า แบรนด์หรือภาคเอกชนสามารถสร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมได้มากกว่าหน่วยงานรัฐ
Brands Take Out
เด็กต้องการการสื่อสารที่เกี่ยวกับตัวเขา และจะต้องสะท้อนถึงเนื้อแท้ของแบรนด์ในเวลาเดียวกัน และเมื่อเด็กเห็นความสำคัญของความเท่าเทียมกันในระดับโลก ดังนั้น เขาจึงต้องการเห็นแบรนด์สร้าง Commitment และสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เห็นในทิศทางเดียวกัน
บทสรุปทั้งหมด
Access นำเด็กวัยรุ่นก้าวไปสู่ความเป็นผู้ใหญ่ ในขณะเดียวกันก็พาเขากลับมาเป็นเด็กได้อีกครั้งหนึ่ง การตอบสนองของแบรนด์จะต้องรวดเร็ว ฉับไว ทันใจ พร้อมกับสร้างสิ่งที่ดีให้เกิดขึ้นในโลกนี้
Creativity ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับเด็กรุ่นใหม่ แบรนด์จะต้องทำอย่างไรให้โลกออนไลน์กับโลกแห่งความเป็นจริงมันสามารถผสานกันได้ สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดกับเขาในช่วงเวลาที่เขาต้องการ
Truth ถึงแม้โลกของวัยรุ่นจะวุ่นวาย แต่ท้ายที่สุดแล้ววัยรุ่นก็ต้องการเวลาที่เป็นส่วนตัว และยังต้องการสิ่งที่เรียกว่า ความซื่อสัตย์และความจริงใจ ดังนั้น แบรนด์จะต้องสื่อสารด้วยความจริงและต่อเนื่อง
Copyright © MarketingOops.com
