ความแออัด ความไม่เพียงพอ ใช้เวลานาน คือภาพจำของคนไทยต่อโรงพยาบาลรัฐเป็นเวลานาน เช่นเดียวกับโรงพยาบาลรามาธิบดี ผู้ให้บริการสาธารณสุขแนวหน้าของไทยที่เผชิญกับความไม่เพียงพอด้านพื้นที่
ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นที่มาของโครงการระดมทุนสร้างอาคารโรงพยาบาลรามาธิบดีและย่านนวัตกรรมโยธี มูลค่า 6,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นอาคารใหม่เพื่อรองรับความต้องการทางสาธารณสุขที่มากขึ้น และการคิดค้นนวัตกรรมทางการรักษา เพื่อเป้าหมายสู่การเป็นศูนย์กลางการรักษาที่ดีกว่าในอนาคต ภายใต้แคมเปญ #รามาบวก1 ซึ่งมี GREYnJ UNITED ทำหน้าที่ครีเอทีฟเอเจนซี่ดูแลตลอดทั้งแคมเปญ
ทั้งนี้ เป้าหมายสำคัญของบรีฟนี้คือ การทำให้โรงพยาบาลรามาธิบดีเป็น Top of Mind ทุกครั้งที่นึกถึงการบริจาคด้านสุขภาพ ต้องนึกถึงรามาฯ โดยมีผลิตภัณฑ์คือ โครงการอาคารโรงพยาบาลรามาธิบดีและย่านนวัตกรรมโยธี โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักคือกลุ่มผู้บริจาครายกลางถึงรายย่อยหน้าใหม่ อายุระหว่าง 30-40 ปี อย่างไรก็ตาม จากการทำรีเสิร์ชของ GREYnJUNITED พบสิ่งที่น่าสนใจ ดังนี้
1.การบริจาค/ให้ความช่วยเหลือคือ DNA ของคนไทย ครึ่งหนึ่งให้เหตุผลของการบริจาคเพราะสงสาร/อยากช่วย (52%) ตามด้วยเพื่อทำบุญ/ความสบายใจ (34%) อยากแก้ไขปัญหา (8%) และลดภาษี (6%)
2.ผู้บริจาคส่วนใหญ่เคยบริจาคให้กับโรงพยาบาล (83%) เพราะตระหนักถึงการขาดแคลนทรัพยากรทางสาธารณสุข เห็นภาพผู้ป่วยล้นโรงพยาบาลตามหน้าสื่อ การรายงานข่าวจากสื่อสารมวลชนถึงความไม่เพียงพอของแพทย์และอุปกรณ์การแพทย์
นอกจากนี้ ยังพบอินไซต์สำคัญของกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวเนื่องกับประเด็นสาธารณสุข นั่นคือ คนไทยมีส่วนร่วมต่อการบริจาค เพราะความสะเทือนอารมณ์ตรงหน้า หาใช่บริจาคเพราะเงินสามารถจัดการปัญหาได้ทันที ซึ่งสรุปได้ว่า บางสถานการณ์ “อารมณ์ส่งผลต่อการบริจาคมากกว่าความเป็นเหตุเป็นผล”
ถอดความคิดคนรุ่นใหม่
คนรุ่นใหม่มีสิ่งที่เรียกว่า Awakened Culture อยู่ในตัว พร้อมสู้ พร้อมแหก แต่ไม่ขอแบกปัญหา พวกเขาเชื่อว่าปัญหาสังคมแก้ไขได้ ขณะเดียวกัน พวกเขารับรู้ถึงความไม่พร้อมในการแก้ไขปัญหา ที่มาพร้อมกับความตระหนักรู้ในภัยคุกคามของปัญหา
การทำบุญ/ช่วยเหลือ ยังคงเป็น DNA ของคนไทย แต่เหตุผลของการบริจาคเปลี่ยนแปลงไปในมุมมองของคนรุ่นใหม่ กล่าวคือ คนรุ่นใหม่มีคาดหวังต่อ “การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง” มากกว่าบริบทความเชื่อทางศาสนาที่คนรุ่นก่อนยึดถือ โดยเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพการใช้เงิน ความโปร่งใส และความยั่งยืนในการแก้ปัญหา
“คนรุ่นใหม่ล้วนมีความตื่นตัวต่อปัญหาสังคม ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา พร้อมมุ่งสร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง ไม่ใช่ในฐานะฮีโร่”
กรณีตัวอย่างแคมเปญระดมทุน
จากการวิเคราะห์แคมเปญรณรงค์/ระดมทุนที่เป็นตำนานอย่างแคมเปญ #ก้าวคนละก้าว และ #IceBucketChallengeโดยทีม Strategy ของ GREYnJUNITED พบว่ามีลักษณะสำคัญ 5 ประการ โดยแบ่งการทำงานออกเป็น 3 ฟังก์ชั่น – รู้, เกี่ยว, ถึง
1.รู้ – ใช้ “คนดัง” เป็นตัวปลุกกระแส สร้างการรับรู้ของปัญหา นำไปสู่ปรากฏการณ์ FOMO
2.รู้ – สร้างกิจกรรมที่ทำให้คนเอ็นเกจได้ เห็นภาพของการกระทำ/ความเสียสละ
3.เกี่ยว – มีชื่อแคมเปญที่ชัดเจน และบ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมจากคนในสังคม (Call-to-Action)
4.เกี่ยว – ดึงดูดผู้บริจาคด้วยผลลัพธ์ที่จับต้องได้
5.ถึง – การบริจาคต้องมีช่องทาง-วิธีการที่หลากหลาย เข้าถึงทุก touchpoint
จากข้อมูลอินไซต์ บวกกับผลการวิเคราะห์ ลักษณะ วิธีการและเป้าหมายการระดมทุนของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ ผนวกกับเป้าหมายของแบรนด์ นำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การสื่อสารภายใต้แนวคิด “เพิ่มพื้นที่ เพิ่มความหวัง”
พลังของคนๆ เดียวอาจไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นได้ แต่หากเพิ่มพลังคนไปเรื่อยๆ จะกลายเป็นพลังพิเศษ เปลี่ยนความเป็นไปไม่ได้ ให้เป็นไปได้
และนี่จึงเป็นแนวคิดที่มาของแคมเปญ “รามา+1 เพิ่มพื้นที่ บวกความหวัง”
เปลี่ยนอารมณ์เป็นเงินบริจาค
สำหรับความท้าทายของแคมเปญนี้คือ ผู้บริจาคจะยังไม่เห็นผลลัพธ์ของการบริจาคโดยทันที เพราะตัวโครงการต้องใช้เวลาในการก่อสร้าง อย่างไรก็ตาม ทีมครีเอทีฟนำโดย สันติ ทับทิมทอง Executive Creative Director จึงนำอินไซต์ข้างต้น เปลี่ยนความรู้สึกสะเทือนอารมณ์ที่อยู่เหนือเหตุผลมาพัฒนาเป็นแกนหลักในการสื่อสารด้วย “การคุยกับกลุ่มเป้าหมายผ่านข้อเท็จจริงตรงหน้าที่สะเทือนอารมณ์”
ในเชิงกลยุทธ์ครีเอทีฟ เราจึงแบ่งโครงสร้างเเคมเปญออกเป็น 2 ส่วน เพื่อสร้างการรับรู้ สัมผัสประสบการณ์เชิงเปรียบเทียบ ผ่าน 2 กิจกรรมหลัก
1.“ไม่ควรมีใครต้องเลือก” หนังโฆษณาที่ใช้เทคนิค Immersive storytelling พาคนเข้าไปอยู่ในปัญหา เพื่อหาทางออกไปด้วยกัน ออกแบบเรื่องราวให้คนดูเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในปัญหา ผ่านหนังโฆษณา “การเลือกครั้งสำคัญ” กับโครงการ “รามา+1 เพิ่มพื้นที่ บวกความหวัง” ซึ่งต้องการส่งสารว่า ไม่ควรมีใครต้องเลือกความเป็นความตายให้ผู้อื่น แต่ทุกคนเลือกที่จะให้ความหวังกับทุกคน ด้วยการร่วมเป็นพลัง +1 บริจาคสร้างอาคารโรงพยาบาลรามาธิบดี และย่านนวัตกรรมโยธี เพื่อเพิ่มพื้นที่ บวกความหวังให้กับผู้ป่วยทุกคน
2.#A4SpaceChallenge กิจกรรมที่เน้นสร้างประสบการณ์ให้ผู้คนรู้สึกถึงปัญหาด้าน “พื้นที่” การรักษาของโรงพยาบาลรามาธิบดี ผ่านกิจกรรม Challenge ท้าให้คนรวมกลุ่มกันจำนวน 4 คนยืนบนกระดาษ A4 ให้ทันภายใน 10 วินาที โดยเท้าห้ามเหยียบเกินแผ่นกระดาษ หากไม่สามารถทำได้ ผู้เล่นกิจกรรมจะต้องร่วมบริจาคในแคมเปญด้วย ถือเป็นการสร้างสีสันของแคมเปญที่เล่นกับ culture ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการมีส่วนร่วมต่อการแก้ปัญหาในทางใดทางหนึ่ง
(ชวนชมคลิปสาธิต การชาเลนจ์ https://www.youtube.com/shorts/H9285SoDB9Q)
ทั้งนี้ กิจกรรมดังกล่าวมีที่มาจากการคำนวณปริมาณผู้ป่วยกับพื้นที่อาคารเดิม ที่ทำหน้าที่รองรับผู้ป่วยทั้งปีกว่า 2 ล้านคน โดยผลปรากฎเทียบความแออัดเท่ากับผู้ป่วย 4 คนต่อพื้นที่กระดาษ A4 1 แผ่น ซึ่งกิจกรรม #A4SpaceChallenge ถือเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมไฮไลต์ที่มุ่งถ่ายทอดปัญหาด้านพื้นที่ผ่านประสบการณ์ความแออัดและความลำบากของการใช้บริการ ตลอดจนเปิดโอกาสให้กลุ่มมีเป้าหมายได้ร่วมส่งต่อ
มาร่วมเพิ่มพื้นที่ บวกความหวังกับ โครงการรามา+1 บริจาคเงินสร้างอาคารโรงพยาบาลรามาธิบดี และย่านนวัตกรรมโยธีได้ที่ ชื่อบัญชี มูลนิธิรามาธิบดีฯ โครงการอาคารโรงพยาบาลรามาธิบดี และย่านนวัตกรรมโยธี
- กรุงเทพ 090-3-50015-5
- กสิกรไทย 879-2-00448-3
- ไทยพาณิชย์ 026-3-05216-3
บริจาคออนไลน์ คลิก https://bit.ly/RAMAA4SpaceChallenge
LINE @ramafoundation
