เมื่อ Customer Data ถูกใช้ประโยชน์มากกว่าการทำการตลาด

ปัจจุบัน Customer Data มีประโยชน์มากกว่าการทำการตลาด นั่นเป็นสาเหตุที่การเก็บและใช้ข้อมูลลูกค้า ต้องไม่ใช่หน้าที่ของใครของมัน หรือแผนกใครแผนกมัน ในเมื่อ Customer Data ทำให้เราต้องทำงานกับ Customer Journey ทั้งสาย ทุกแผนกก็ต้องดูแลทุกๆ Touchpoint การเข้าถึง Customer Data จากจุดๆเดียวจึงสำคัญ เพื่อดูแลประสบการณ์ของลูกค้าไม่ให้สะดุด

ทำไมธุรกิจต้องมี Customer Data เป็นศูนย์กลาง

สมมติว่ามีบริษัทขายอุปกรณ์ออฟฟิศส่งอีเมลไปให้ลูกค้าเพื่อส่งส่วนลดไปให้ (ระบบอีเมล) เราเป็นลูกค้าที่คลิกอีเมลเพื่อรับส่วนลด แล้วเข้าไปที่เว็บไซต์ กดเก้าอี้สักตัวลงตะกร้าสินค้า แต่มีบางอย่างมาขัดจังหวะ เลยไม่ได้กดจ่ายเงิน (อีคอมเมิร์ซ)เจ้าหน้าที่การตลาดจึงส่งอีเมลให้ลูกค้ากดจ่ายเงิน (ระบบอีเมล) พอเราเปิดอีเมล แต่สงสัยไซส์ของเก้าอี้ที่กด Add to cart เลยโทรหา Call Center คุยกับตัวแทนบริการลูกค้า (ระบบบริการ) เราเลยกลับไปที่ตะกร้าสินค้า กดซื้อเก้าอี้ (อีคอมเมิร์ซ)เจ้าหน้าที่ส่งอีเมลขอบคุณ พร้อมส่งรายละเอียดการส่งของ (ระบบอีเมล) แต่เราเพิ่งเห็นว่าที่อยู่จัดส่งเป็นที่อยู่เก่าของลูกค้า พยายามติดต่อตัวแทนบริการลูกค้าเพื่ออัพเดทที่อยู่จัดส่งใหม่ (ระบบบริการ) ตัวแทนบริการจึงเสนอขายของเพิ่มเติมที่กำลังลดราคา อัพเดทออเดอร์พร้อมอัพเดทที่อยู่จัดส่งใหม่ (ระบบบริการและอีคอมเมิร์ซ)

จะเห็นว่าเส้นทางการซื้อของของลูกค้าหนึ่งคนจะมีการกลับไปกลับมาระหว่าง Touchpoint ซึ่งถ้าลูกค้าช้อปปิ้งได้อย่างไม่ติดขัดอะไร ก็ถือว่าเป็นเรื่องดี

แต่ถ้าติดขัดล่ะ? ระบบต่างๆไม่ว่าจะเป็นอีเมล ร้านขายของออนไลน์ คอลเซ็นเตอร์ ไม่ได้มีข้อมูลของลูกค้าชุดเดียวกันล่ะ จะเกิดอะไรขึ้น? สิ่งที่ตามมาคือ เจ้าหน้าที่ต้องของข้อมูลจากอีกแผนกหนึ่ง ลูกค้าก็ต้องคอยให้ข้อมูลของตัวเองกับเจ้าหน้าที่ที่อยู่ต่างแผนกซ้ำๆซากๆ ประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าก็ต้องมีสะดุด อาจถึงกับยกเลิกออกเดอร์ไปเลยก็ได้

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมต้องมี Customer Data เป็นศูนย์กลาง ก็เพราะประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีที่สุด

Customer Data กับการบริการที่เป็นด่านหน้ารับมือกับลูกค้า

สมมติว่ามีบริษัทในเครือโรงพยาบาล ต้องวิเคราะห์ดาต้าว่ามีใครจองใช้บริการหรือซื้อของเพื่อสุขภาพบ้างบนเว็บไซต์ของบริษัท แต่คนที่มาซื้อของไม่ใช่ลูกค้าช้อปปิ้งทั่วไป แต่เป็นผู้ป่วยมะเร็ง หรือกำลังหาของบำรุงคนที่รัก คนที่เข้าเว็บฯใช้เวลานานพอสมควร ดูสรรพคุณว่ากินแล้วมีผลอะไรตามมา ประเภทของการรักษา สิ่งอำนวยความสะดวกที่จะได้รับ คำแนะนำทางด้านโภชนาการ ฯลฯ

แต่เชื่อหรือไม่ว่า พอวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้เว็บฯพบว่าพฤติกรรมนั้นแตกต่างกันอย่างชัดเจน การตัดสินใจซื้อของหรือใช้บริการก็ต่างกัน ทั้งๆที่ทั้งก็อยากได้สินค้าและบริการที่ดีที่สุดสำหรับตัวเองและคนที่รัก และที่วิเคราะห์ออกมาพบว่า คนที่เข้ามาในเว็บก็สามารถแยกออกมาได้อีก 4 กลุ่มใหญ่ๆ

• พวกที่วิเคราะห์ที่ลงลึกไปถึงอาการของคนไข้ตามประเภทของมะเร็งที่เป็น
• คนไข้ที่ใส่ใจอาหารไดเอ็ดและสุขภาพจิตพอๆกับการรักษาประจำ
• คนไข้ที่แคร์สิ่งอำนวยความสะดวกและสถานที่ที่อยู่ใกล้ครอบครัว
• คนที่สนใจประกันและค่าใช้จ่ายในการดูแลสุขภาพ

และอย่างที่เกริ่นไป จะดีมากถ้า Customer Data หรือข้อมูลลูกค้าอยู่ใจกลางของการทำงานของทุกแผนก รวมถึงพนักงานบริการด้วย ถ้าลูกค้าเกิดจะโทรติดต่อพนักงานบริการ แล้วพนักงานรู้ได้ทันทีว่าลูกค้าที่คุยด้วยอยู่ในกลุ่มไหน นั่นจะทำให้พนักงานบริการได้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น พนักงานฯจะได้เห็นสคริปของลูกค้าแต่ละประเภท รู้ว่าต้องการอะไร ต้องพูดแบบไหน อะไรที่ลูกค้าที่กำลังคุยด้วยอยู่กำลังมองหา

ผลลัพธ์ที่ได้คือ ลูกค้าอยากคุยด้วยนานขึ้น อัตรการซื้อของก็เพิ่มขึ้นตามด้วย

Customer Data กับอีคอมเมิร์ซที่พัฒนาไปอีกขั้น

เมื่อข้อมูลลูกค้าที่อยู่ในมือและเข้าถึงได้จากทุกฝ่าย ทำให้ผลของการวิเคราะห์ข้อมูลก็เข้าถึงได้จากทุกฝ่ายเช่นกัน เช่นเราสามารถจัด Segment สำหรับคนที่ค้นหาสินค้าราคา X ถึงราคา Y บาท หรือคนที่ค้นหากางเกงสำหรับเล่นโยคะโดยเฉพาะ แต่สิ่งสำคัญคือการมีข้อมูลของลูกค้าที่ระบุตัวตนได้ในระดับ Pixel เท่านั้นโดยไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ กับการมีข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่ระบุตัวตนได้ชัดเจนเช่นชื่อ ที่อยู่

แล้วถ้าเราเอาผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าสองกลุ่มนี้มาทำนายพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต จะเกิดประโยชน์ต่อธุรกิจมาก เช่นเรารู้ว่าคนที่เข้าเว็บฯแล้วดูรองเท้าสีแดงมากกว่า 4 ครั้งใน 7 วันมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าอีก 25% และทำนายได้อีกว่า 50% ของคนที่ซื้อรองเท้าสีแดงไป จะซื้อของเพิ่มอีก $1000 ภายใน 6 เดือน เบื้องต้นเราก็สามารถให้คะแนนความสำคัญของลูกค้าแต่ละคนได้แล้ว แต่ยังไม่หมดแค่นั้น เพราะถ้าเรายังรู้อีกว่า ถ้าลูกค้าอยู่แถวเมือง A จะมีแนวโน้มซื้อของเพิ่มอีก 20% คะแนนของคนที่เข้าเว็บฯแล้วดูรองเท้าสีแดงมากกว่า 4 ครั้งใน 7 วัน ซื้อรองเท้าสีแดง แถมอยู่ใกล้เมือง A จะมีคะแนนมากเป็นพิเศษ ที่จะต้องปิดการขายให้ได้

ส่วนการประยุกต์ใช้งาน ก็เหมือนกับเคสที่แล้วเลย จากผลการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ที่ทุกฝ่ายก็เข้าถึงได้ ทำให้พนักงานหรือระบบดูแลลูกค้าสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ถูกจุด แถมรู้ว่าลูกค้าคนไหนที่ต้องดูแลเป็นพิเศษ นี่คือประโยชน์ของการเอา Customer Data เป็นศูนย์กลางในการทำงานนั่นเองครับ

แหล่งที่มา Customer Data Platforms: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement โดย Martin Kihn  และ Christopher B. O’Hara