การกระทำ 5 อย่างสำหรับธุรกิจเพื่อสอดคล้องกับผู้บริโภคในยุค post pandemic

 

หากธุรกิจยังอยากมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ถูกกระตุ้นให้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงระหว่างและหลัง covid-19 ก็ต้องทำความเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นเสียก่อน

บทความจาก Mckinsey เขียนร่วมกับ Yale Center, “Understanding and Shaping Consumer Behavior in the Next Normal” ในวันที่ 24 กรกฎาคมปี 2563 ซึ่งเป็นช่วงที่ covid-19 กำลังแพร่อย่างหนักทั่วโลก ได้กล่าวไว้ว่า habit หรือความเคยชินจนติดเป็นนิสัยของคนเรา เช่น ส่งลูกไปโรงเรียนทุกเช้าก่อนเข้ายิม ไปนั่งที่ร้านกาแฟในช่วงพักเที่ยงของทุกวัน ล้วนเป็นความเคยชินที่ฝังลึกมานานและเปลี่ยนได้ยากมาก

ยากถึงขั้นในบทความยกตัวอย่างไว้ว่า เป็นดั่งการสู้รบบน uphill หรือทางลาดขึ้นสูง แต่การแพร่ระบาดของ covid-19 ได้บีบบังคับให้ต้องหยุดความเคยชินเหล่านั้นอย่างกะทันหัน ตามด้วยการขวนขวายหาวิธีปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ในตอนนั้นให้ได้ ดังนั้นหากธุรกิจอยากสอดคล้องตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อไปเจอในจุดที่ผู้บริโภคอยู่ (where consumer are) ก็ต้องลงมือทำอะไรบางอย่าง

 

Mckinsey และ Yale Center แนะนำการกระทำ 5 อย่าง ที่ธุรกิจควรทำ ดังนี้:

 

Reinforce Positive New Beliefs

เสริมสร้างความรู้สึกในเชิงบวกต่อความเชื่อใหม่ๆ ยกตัวอย่างเช่น Krispy Kreme ได้มอบโดนัทจำนวนฟรีหนึ่งโหล ให้กับเหล่านักศึกษาจบใหม่ในปี 2020 ที่ต้องเข้าร่วมงานแบบออนไลน์จากบ้าน ซึ่งปกติแล้วความเชื่อแบบเดิมก็คือการเข้าร่วมงานออฟไลน์ ด้วยโปรโมชั่นตัวนี้ของ Krispy Kreme ทำให้สินค้าอย่าง “โดนัท” สามารถเชื่อมโยงไปถึงระดับ “อารมณ์” ของเหล่านักศึกษาจบใหม่ได้อย่างแยบยล

 

Shape Emerging Habits with New Offerings

การสร้างโปรดักต์หรือเสนออะไรใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Uniliver รายงานว่ายอดขายเครื่องดื่มที่มีไวตามินและแร่ธาตุเพิ่มสูงขึ้นในช่วงระบาดของ covid-19 ในกรณีนี้คือ Lipton Immune Support tea ที่มีส่วนผสมอย่างธาตุสังกะสี (zinc) และวิตามินซี ทาง Uniliver จึงอิงจากรายงานและกระจายสินค้าทั่วโลกในลำดับต่อมา

 

Sustain New Habits, Using Contextual Cues

ปรับ contextual cues หรือ “บริบท” ของการนำเสนอสินค้าหรือการบริการ ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคมักวางเจลแอลกอฮอล์ไว้ใกล้ทางเข้าต่างๆ ทาง Mckinsey และ Yale Center จึงแนะนำว่า ให้ลองปรับดีไซน์ในเชิงแพ็คเกจจิ้งไปจนถึงการตลาด เพื่อเสริมสร้างบริบทให้กับสินค้าไปในทิศทางที่สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค

 

Align Messages to Consumer Mindsets

การสื่อสารของธุรกิจ (หรือแบรนด์) ควรใช้น้ำเสียงที่เหมาะสมต่ออารมณ์ของผู้บริโภค และต้องแสดงออกมาให้เห็นอย่างจริงใจ ยกตัวอย่างเช่น Olaplex แบรนด์ทางด้าน​ Hair Care เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในแวดวงโปรดักต์ที่เกี่ยวกับ hair care บนโซเชียลมีเดีย เพราะทางแบรนด์ปล่อยแคมเปญมอบเงินส่วนหนึ่งให้กับซาลอน (ร้านตัดผม) ที่ถูกปิดในช่วง covid-19 เพื่อเป็นท่อน้ำเลี้ยงให้ไม่ปิดกิจการ ทั้งนี้การสื่อสารของแบรนด์ต้องตรงกับ Purpose หรือวัตถุประสงค์ ไม่งั้นการสื่อสารนั้นจะเป็นเหมือนการ “เข้าหูซ้าย ทะลุหูขวา”

 

Analyze Consumer Beliefs and Behaviors at a Granular Level

การวิเคราะห์และคอยสังเกตยอดขายของโปรดักต์หรือการบริการนั้นไม่เพียงพออีกต่อไปต่อการเข้าถึงผู้บริโภค ธุรกิจจะต้องหันมาใช้ consumer insight หรือความเข้าใจในเชิงลึกของผู้บริโภคให้มากขึ้น โดยโฟกัสไปที่การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม ความเชื่อ และตัวกระตุ้นต่างๆ ของ consumer decision journey หรือเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค ยกตัวเช่น การใช้ mobile diaries และ social listening

 

หากธุรกิจสามารถปรับกลยุทธ์ตามคำแนะนำเหล่านี้ได้ ก็มีแนวโน้มสูงที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์หรือธุรกิจนั้นๆ มีความสอดคล้องกับชีวิตของเขา หลังจากที่ผ่านอะไรมามากมายในช่วงที่ covid-19 กำลังระบาดหนัก

 

อ้างอิง:
Mckinsey.com