Nielsen Media Research รายงานผลการสำรวจตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อหลักตลอด 12 เดือนของปี 2551 ที่ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่แต่ไม่พึงประสงค์ของวงการโฆษณาไทย เมื่อมูลค่าการใช้สื่อมีตัวเลขติดลบอย่างเป็นทางการ (-2.77%) ฉุดให้มูลค่างบโฆษณาผ่าน 8 สื่อหลักที่เคยทะยานถึงหลัก 92,035 ล้านบาท ในปี 2550 ต้องถอยห่างออกจากเป้าหมายแสนล้านบาท มาอยู่ที่ 89,488 ล้านบาท
สื่อทีวี หมดแรง ติดลบกว่า 4%
ความผันผวนของเศรษฐกิจ สร้างผลกระทบให้สื่อหลักอย่างสื่อโทรทัศน์อย่างชัดเจน ราคาน้ำมันที่ทะยานสูงขึ้นตั้งแต่ต้นปี ผนวกกับความปั่นป่วนของเศรษฐกิจโลก สร้างความหวาดหวั่นให้กับเจ้าของแบรนด์ใหญ่ๆ ขาประจำที่ใช้สื่อโทรทัศน์ไม่กล้าขยับตัวทำตลาดอย่างเต็มที่ งบประมาณถูกอั้นตั้งแต่เดือนแรกของปียาวถึงตลอดไตรมาสแรก แม้จะมีการขยับเทงบประมาณออกบ้างในช่วงไตรมาส 2 ผลักให้เกิดการเติบโตในช่วงนั้น แต่สถานการณ์การเมืองที่คุกรุ่นตั้งแต่ไตรมาส 3 ก็ฉุดความเชื่อมั่นในการลงทุนใช้สื่อโทรทัศน์ติดลบจนถึงสิ้นปี จบปี 2551 มีการใช้เงินในสื่อโทรทัศน์ 51,136 ล้านบาท ติดลบจากปี 2550 ราว 4.4%
กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบฝ่ายวิจัยสื่อโฆษณา อินิชิเอทีฟ ให้ทรรศนะว่า อีกปัจจัยที่สำคัญคือการปรับเปลี่ยนสถานีโทรทัศน์ TITV ที่สามารถหาโฆษณาได้เหมือนฟรีทีวีทั่วไป และหลายรายการติดอันดับเรตติ้งสูงที่สามารถขายโฆษณาได้ไม่แพ้ช่อง 3 หรือช่อง 7 ให้กลายเป็นทีวีสาธารณะ ในชื่อทีวีไทย Thai PBS ที่ไม่มีโฆษณา ทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่เคยไหลเข้า TITV บางส่วนถูกกระจายไปสู่ช่องอื่นๆ ขณะที่บางส่วนก็ไม่ได้มีการใช้
“แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ ที่ใช้งบโฆษณาผ่าน TITV คือ ค่ายยูนิลีเวอร์ เคยใช้งบประมาณนับพันล้านบาทต่อปีในช่องนี้ เมื่อไม่มีที่ลง เงินครึ่งหนึ่งถูกโยกมาลงที่ช่องโมเดิร์นไนน์ และช่องอื่นๆ แต่ก็ยังเหลือเงินอีกครึ่งที่อาจโยกไปใช้ในกิจกรรมส่งเสริมการตลาดส่วนอื่น หรือไม่ได้ใช้เลย”
วิทยุพลิกกลับมาโต หลังจากทรุดมานาน
ท่ามกลางความตกต่ำของสื่อทั้งระบบ มีเพียง 2 สื่อที่โชว์ตัวเลขด้านบวก เติบโตสวนตลาดขึ้นมา และหนึ่งในนั้น คือสื่อที่เคยตกต่ำในช่วงปี 2550 และถูกมองว่ามีแนวโน้มจะตกต่ำจนหมดความนิยมด้วยการแทนที่ของสื่อใหม่ๆ เช่น อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ และเครื่องเล่น MP3 นั่นคือ สื่อวิทยุ
มูลค่าการใช้สื่อวิทยุของเจ้าของสินค้าแบรนด์ต่างๆ ในรอบปี 2551 มีอยู่ราว 6,933 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปี 2550 ที่มีเม็ดเงินไหลเข้ามา 6,318 ล้านบาท ถึง 9.73% ถือเป็นตัวเลขการเติบโตที่สวยงามของสื่อที่มีมูลค่าตลาดสูงเป็นอันดับ 3 ถึงหลัก 6 พันล้านบาท
สิ่งพิมพ์ กุมขมับ
สื่อมูลค่าสูงเป็นอันดับ 2 หนังสือพิมพ์ เคยสร้างปรากฏการณ์เติบโตสวนกระแสในปี 2550 ด้วยพลังขององค์จตุคามรามเทพ ที่มีการจัดสร้างกันทั่วประเทศ และใช้หนังสือพิมพ์ เป็นสื่อหลักในการโฆษณา ผลักดันให้หนังสือพิมพ์มีการเติบโตถึง 2.6% แต่ในปี 2551 ขาดปัจจัยเกื้อหนุน เป็นผลให้สื่อหนังสือพิมพ์ต้องกลับมาอยู่ในแดนลบเหมือนเช่นปี 2549 ที่เคยติดลบลงไปถึง 5.02% โดยในปีที่ผ่านมา สื่อหนังสือพิมพ์มีมูลค่าราว 15,288 ล้านบาท ลดลง 3.3% จากปี 2550 ที่เคยมีมูลค่า 15,809 ล้านบาท
ขณะที่สื่อนิตยสารซึ่งตกต่ำมายาวนาน ในปีที่ผ่านมาก็ยังสลัดหนีไม่พ้น มูลค่าตลาดถดถอยลงจากปี 2550 ที่เคยทำได้ 6,067 ล้านบาท เหลือเพียง 5,823 ล้านบาท ลดลง 4.02%
หนังสือพิมพ์ในหลายๆ ฉบับ มีการปรับตัวรับกับสภาพความตกต่ำของรายได้ด้วยการลดขนาดลง พร้อมกับการหารายได้จากช่องทางอื่น เช่น การเปิดเว็บไซต์ และการบริการส่งข่าวผ่าน SMS ด้านนิตยสาร แม้จะมีแนวทางการกระตุ้นตลาดด้วยการจัดกิจกรรมเสริมการขายพื้นที่โฆษณาบนหน้าหนังสือ ก็ไม่สามารถฉุดให้ตลาดกลับมาเติบโตได้เหมือนสื่อวิทยุ แต่ก็พบว่า ยังมีนิตยสารบางประเภทที่กลับเติบโตสวนตลาดขึ้นมาได้ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นนิตยสารแนวก๊อสซิป ซุบบข่าวดารา แสดงให้เห็นถึงทางออกของสื่อนิตยสารว่า หากสร้างคอนเทนต์ให้อยู่ในความสนใจของตลาดได้ ก็สามารถเติบโตได้
สื่อย่อย และสื่อโรงภาพยนตร์
ในกลุ่มของสื่อย่อย สื่อในโรงภาพยนตร์ที่เคยสร้างปรากฏการณ์เติบโตหลัก 100% มาในปี 2550 ในปีนี้นอกเหนือจากปัจจัยความผันผวนทางเศรษฐกิจ และการเมืองแล้ว ในส่วนของโปรแกรมภาพยนตร์ที่เข้าฉาย ก็ไม่มีภาพยนตร์ฟอร์มใหญ่เข้าฉายมากนัก มีเพียง The Mummy ที่ทำรายได้มากกว่า 100 ล้านบาทเพียงเรื่องเดียว ขณะที่ภาพยนตร์ฟอร์มใหญ่อย่าง นเรศวร และแฮรี่ พอตเตอร์ ก็ถูกขยับมาฉายในปีนี้ ทำให้ตลาดสื่อในโรงภาพยนตร์ขาดความคึกคัก ปิดงบประมาณปี 2551 ทำรายได้ 4,173 ล้านบาท ติดลบ 3.87% จากความรุ่งเรืองของปี 2550 ที่เคยทำไว้ 4,341 ล้านบาท
สุวิทย์ ทองร่มโพธิ์ กรรมการผู้จัดการ SF Cinema ผู้บริหารโรงภาพยนตร์ในเครือ SF กล่าวว่า แนวโน้มในปีนี้สื่อโรงภาพยนตร์น่าจะกลับมาคึกคักอีกครั้ง เนื่องจากมีโปรแกรมหนังระดับบล็อกบาสเตอร์เข้าฉายต่อเนื่องตลอดทั้งปี มีภาพยนตร์ฟอร์มใหญ่ อาทิ นเรศวร, ก้านกล้วย, ทรานฟอร์เมอร์ และแฮรี่ พอตเตอร์ ตอนใหม่เข้าฉาย
สื่อกลางแจ้ง
ด้านสื่อกลางแจ้ง ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่เริ่มถูกแทนที่ด้วยป้ายโฆษณาไฟฟ้า จอแอลอีดีบรรทุกอยู่บนรถ จอดตามสถานที่ชุมชน เริ่มได้รับความนิยมจากเจ้าของแบรนด์ลงโฆษณามากขึ้น แต่เมื่อเทียบกับความซบเซาของป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ที่ปล่อยร้างอยู่ 2 ข้างทาง ก็ถือว่ายังทดแทนมูลค่ากันไม่ได้ ตลาดสื่อกลางแจ้งที่ตกต่ำมาตั้งแต่ปี 2550 จึงยังคงตกต่ำต่อไปในปี 2551 โดยลดลงไปอีก 5.91% มีมูลค่าราว 4,216 ล้านบาท
สื่อ In Store
อีกสื่อที่มีการเติบโตงดงามในปี 2550 แต่ก็ต้องกลับมาติดลบในปี 2551 คือ สื่ออินสโตร์ การโดดเข้าชิงพื้นที่ห่างของ 2 ค่ายใหญ่ อาร์เอส อินสโตร์ มีเดีย ที่นำรายการวิทยุเข้าไปจัดในโมเดิร์น เทรด และแอบโซลูท อินแพ็ก ซึ่งเปลี่ยนป้ายโฆษณาในห้างสรรพสินค้าให้เป็นจอสามมิติ ผลักดันให้สื่ออินสโตร์เติบโตถึงกว่า 81% ด้วยมูลค่า 570 ล้านบาท ในปี 2550 แต่เมื่อการขยายสาขาของโมเดิร์นเทรดในปีที่ผ่านมาเริ่มหยุดนิ่ง ส่งผลให้สื่ออินสโตร์ไม่สามารถขยายการเติบโตได้ตาม มูลค่าตลาดจึงลดลงเหลือ 560 ล้านบาท ลดลง 1.75% แต่ในปีนี้ อาร์เอส อินสโตร์ มีเดีย มีแผนการพัฒนาสื่อใหม่ๆ ขึ้นในโมเดิร์นเทรด ด้วยการนำจอแอลซีดีเข้าไปติดตั้งในซูเปอร์มาร์เก็ต เสริมประสิทธิ์ภาพสื่อที่เคยใช้เพียงแค่วิทยุ ก็น่าจะเป็นตัวสร้างความคึกคักให้กับสื่ออินสโตร์ในปีนี้ได้
สื่อขนส่ง
สื่อย่อยสุดท้ายที่เป็นอีกสื่อที่มีการเติบโตในปีที่ผ่านมา สื่อขนส่ง ซึ่งเติบโตจากความนิยมของ 2 ระบบขนส่งในกรุงเทพฯ ของภาครัฐ ระบบรถไฟฟ้ากรุงเทพ (รถไฟฟ้าใต้ดิน) และระบบขนส่งมวลชนกรุงเทพ (รถไฟฟ้าบีทีเอส) ปัจจุบันระบบขนส่งทั้ง 2 กลายเป็นพื้นที่โฆษณานับตั้งแต่ตัวสถานี ไปจนถึงตัวรถ จนถึงภายในรถ ผนวกกับความนิยมของการใช้ระบบขนส่งแบบเดิมๆ เป็นสื่อ อาทิ รถโดยสารประจำทาง สถานีขนส่ง ฯลฯ ที่ไม่ได้ลดลง ทำให้มูลค่าการใช้สื่อขนส่งในปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 42.26% มีมูลค่าทะลุหลักพันล้านบาท มาอยู่ที่ 1,360 ล้านบาท ถือเป็นอีกสื่อสำคัญที่ทำให้มูลค่าการใช้สื่อทั้งระบบไม่ตกต่ำไปกว่านี้
Consumer Products, รถยนต์ และ สื่อสาร จองตำแหน่ง TOP 10 ใช้สื่อ
โฉมหน้าของแบรนด์สินค้าที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดประจำปี ไม่มีการขยับเปลี่ยนแปลงมากนัก โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์ พอนด์ส แคมเปญ 7 วันเพื่อรักแท้ ครองตำแหน่งผู้นำในการใช้งบโฆษณาด้วยมูลค่า 644.9 ล้านบาท แต่ก็เป็นงบประมาณที่ลดลงจากปี 2550 ที่เคยใช้ถึง 862.4 ล้านบาท ค่อนข้างมาก
แบรนด์อันดับ 2 ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด เปลี่ยนจากองค์จตุคามรามเทพ ในปี 2550 มาเปลี่ยน ปตท. ที่ก้าวขึ้นมาครองตำแหน่งใช้งบสื่อสูงสุดอันดับ 2 ในปีที่ผ่านมา
กลุ่มรถยนต์ยังคงเป็นขาประจำของการใช้งบโฆษณาสูงสุด โดยผู้นำคือ โตโยต้า ปิกอัพ
การแข่งขันของกลุ่มธุรกิจสื่อสาร โดยเฉพาะโทรศัพท์มือถือที่รุนแรงมาโดยตลอด นอกเหนือจากความรุนแรงของโปรโมชั่นที่ใช้ดึงดูดลูกค้าแล้ว ในด้านการใช้สื่อก็ดุเดือดตลอดปีไม่แพ้กัน 3 ค่ายใหญ่ เอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ สลับตำแหน่งผู้ใช้งบสื่อสูงสุดในแต่ละเดือน แต่เมื่อสรุปตลอดทั้งปี กลายเป็นระบบพรีเพด แฮปปี้ จากค่ายดีแทค ที่ใช้งบสื่อสูงสุดในกลุ่มธุรกิจสื่อสาร ด้วยงบประมาณ 570 ล้านบาท อยู่ในอันดับ 4 ขณะที่ทรูมูฟ แซงเอไอเอสขึ้นมาอยู่ในอันดับ 10 ด้วยมูลค่าการใช้งบสื่อ 438.9 ล้านบาท
คอนซูเมอร์โปรดักส์ อีก 2 แบรนด์ที่ยังเหนียวแน่นเป็นรายใหญ่ของการใช้งบซื้อสื่อสูงสุดประจำปีมาตั้งแต่ปี 2550 จนถึงปี 2551 คือ ผงซักฟอกบรีส ในอันดับ 6 และออย ออฟ โอเล ในอันดับ 7
ค่ายเครื่องดื่มโคคา โคล่า ก็เป็นอีกแบรนด์ขาประจำบนกระดาน TOP 10 แม้การแข่งขันในตลาดน้ำดำระหว่างโค้กกับเป๊ปซี่ในสูสีเพียงใด แต่หากมาสู่สมรภูมิการใช้สื่อแล้ว โค้ก มีการใช้งบที่สูงกว่ามาก ในปี 2551 ติดอันดับการใช้สื่อสูงถึงอันดับ 5 ด้วยงบ 495.4 ล้านบาท ลดลงจากปี 2550 ที่เคยใช้ถึง 562.9 ล้านบาท
สรุปธุรกิจสื่อในปี 2551
แม้หลายฝ่ายจะจับตามองสื่อพันธุ์ใหม่ ทั้งอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ว่าจะเข้ามาแทนที่สื่อรุ่นเก่า แต่นักการตลาดในวงการสื่อก็ยังมองว่า การเติบโตของสื่อใหม่จะเกิดขึ้นได้ ต้องมีความพร้อมของอุปกรณ์และระบบสื่อสาร จึงยังเชื่อว่า สื่อหลักรุ่นเก่า ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และสื่อย่อย จะยังไม่ถึงวันเก็บเข้ากรุ หากแต่ แต่ละสื่อจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และสร้างภูมิคุ้มกันในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจแปรปรวน จึงจะพลิกกระดานสื่อให้กลับมาเติบโตอีกครั้งได้
