หากคิดว่าวิกฤตตลาดหลักทรัพย์ในเดือนกันยายนที่ผ่านมาเลวร้ายมากพอแล้ว ยังมีประเด็นเรื่องการใช้จ่ายด้านโฆษณาที่หดตัวต่ำสุดในรอบ 7 ปีอีกซึ่งอาจซ้ำเติมสถานการณ์ยิ่งขึ้น ทั้งนี้ ตัวเลขโดยทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ชี้ให้เห็นว่า เม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณาในสหรัฐฯในไตรมาสที่ 2 ของปี 2008 ลดลงต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2001
รายงานเม็ดเงินใช้จ่ายด้านการตลาดตั้งแต่เดือนมกราคม – มิถุนายน ปี 2008 โดยทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์พบว่า เม็ดเงินการตลาดผ่านสื่อวัดผลได้หดลง 3.7% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2007 และเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมตลอดครึ่งปีแรกของปีนี้ลดลง 1.6%
บริษัทสื่อวัดผลได้ทั้ง 19 แห่งล้วนรายงานผลประกอบการที่อ่อนตัวลงเมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้านี้ โดยทีวีบรอดคาสต์หดตัวลง 2.4% อันเนื่องมาจากการประท้วงของนักเขียนบท และโฆษณาดิสเพลย์ทางอินเทอร์เน็ตชะลอตัวลง 8% ซึ่งถือเป็นการยุติอัตราการเติบโตเป็นเลขสองหลัก
นอกจากนี้ นักโฆษณา TOP 50 ยังใช้จ่ายในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2008 น้อยลงกว่าช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้านั้น 4.7% ส่วนนักใช้จ่ายรายใหญ่สุดอย่างพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี)ตัดลดงบโฆษณาผ่านสื่อลง 7.6% และฟอร์ด มอเตอร์ลดเม็ดเงินใช้จ่ายด้านการตลาดจนตกอันดับ TOP 10 และส่งผลให้เจนเนอรัล มอเตอร์ส คอร์ปเป็นผู้ผลิตรถยนต์เพียงรายเดียวที่ติดอันดับหนึ่งใน 10 ของตาราง
จากสภาพการณ์เช่นนี้ จึงเกิดคำถามขึ้นว่าแล้วสถานการณ์ในช่วงครึ่งหลังของปี 2008 จะเป็นอย่างไร ซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายสื่อทีวียังคงมองภาพในเชิงบวกด้วยความระมัดระวัง โดยเชื่อว่าการแข่งขันโอลิมปิกที่ผ่านมาและการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯจะช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในไตรมาสที่ 3 และ 4 แม้ว่าโอลิมปิกจะเอื้อประโยชน์เฉพาะสินทรัพย์ของ NBC และเม็ดเงินโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งเกือบทั้งหมดจะกระจายอยู่เฉพาะในสถานีท้องถิ่นของรัฐสนามรบก็ตาม
นายจอน สวอลเลน รองประธานอาวุโสฝ่ายวิจัยของทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์กล่าวว่าสภาพการณ์โดยรวมของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ อินเทอร์เน็ต วิทยุ และเอาต์ดอร์ยังคงไม่ชัดเจน
การซื้อเวลาโฆษณาล่วงหน้า (upfront) สำหรับการออกอากาศทางช่องสถานีบรอดคาสต์ในปีนี้อาจจบลงด้วยมูลค่าที่สูงกว่าที่ทุกธุรกิจคาดการณ์ไว้ โดยนักโฆษณาอาจใช้จ่ายรวมกันสูงถึง 9.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อรักษาช่วงเวลาทางทีวีไว้ ดังนั้น สถานีเครือข่ายอาจเหลือช่วงเวลาที่จะขายน้อยลง และส่งผลให้พวกเขาอาจได้รับกำไรจากการซื้อช่วงเวลาโฆษณาในวินาทีสุดท้ายก่อนออกอากาศจริงน้อยลงเช่นกันสำหรับในไตรมาสที่ 4
ทั้งนี้ ผู้บริหารฝ่ายขายสื่อทีวีรายหนึ่งกล่าวว่า “เป็นไปได้มากที่ทีวีจะสร้างเรตติ้งได้ดี เมื่อเทียบกับผลลัพธ์ในปีที่แล้ว อันเนื่องมาจากการประท้วงของนักเขียนบท แต่ก็ไม่แน่ใจว่าจะมีการทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้มาซึ่งเรตติ้งเหล่านั้นหรือไม่”
นายบิล โคนิกสเบิร์ก ซีอีโอ Horizon Media กล่าวว่า “โดยทั่วไปแล้ว เราทุกคนต่างรู้ดีว่าตลาดสื่อในปัจจุบันเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่ดีมานด์น้อยกว่าซัพพลาย ผมคิดว่าพวกเขาเต็มใจที่จะรับเงิน และเรายังไม่พบว่ามีการขึ้นราคาอย่างชัดเจน”
นายสวอลเลนกล่าวว่า จากจำนวนเม็ดเงินใช้จ่ายทั้งหมดในช่วงครึ่งแรกของปี 2008 เม็ดเงินส่วนหนึ่งไม่ได้ตกอยู่ที่สถานีเครือข่าย บางส่วนถูกนำไปใช้เพื่อกระตุ้นตัวเลขผลกำไรของบริษัท และบางส่วนถูกนำไปใช้ในสื่อที่มีราคาถูกกว่า
หนึ่งในสื่อที่ได้รับเม็ดเงินเหล่านั้น คือ วิทยุ ซึ่งพบการเติบโตของเม็ดเงินใช้จ่ายในระดับเครือข่าย 3.4% โดยมาจากกลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากภาวะถดถอย เช่น กลุ่มค้าปลีก และรถยนต์ ส่วนสื่อเอาต์ดอร์พบการเติบโต 1.8%
แม้จะยังคงเป็นสื่อที่มีการเติบโตรวดเร็วที่สุดในแง่ของเม็ดเงินใช้จ่าย แต่โฆษณาดิสเพลย์ทางอินเทอร์เน็ตอาจยังคงเป็นที่ยอมรับและให้ความสำคัญน้อยกว่าสื่อทีวีที่ในตอนนี้ ช่วงเวลาไพรม์ไทม์สำหรับการออกอากาศมีราคาค่อนข้างต่ำพอที่ยักษ์ใหญ่สินค้ามีบรรจุภัณฑ์อย่างพีแอนด์จีและคราฟท์จะยอมจ่ายเพื่อลงโฆษณาแบรนด์ขนาดเล็กของพวกเขา
“ผู้นำในตลาดยังคงมองหาหนทางใหม่ๆ เพื่อแสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้นำของพวกเขา” ผู้บริหารฝ่ายขายสื่อทีวีรายหนึ่งกล่าว “แน่นอนว่าถ้าคุณเป็นนักโฆษณาชั้นแนวหน้า คุณย่อมไม่ค่อยจะสนใจรู้มากนักว่าเครือข่ายโฆษณาออนไลน์กำลังพยายามสร้างผลงานที่มีประสิทธิภาพและเหมาะสมสำหรับคุณหรือไม่”
นายสวอลเลนกล่าวว่า อัตราการเติบโตของโฆษณาดิสเพลย์ทางอินเทอร์เน็ตเริ่มชะลอตัวลงในระยะไม่กี่เดือนที่ผ่านมา จากเดิมเมื่อ 2-3 ปีก่อนอัตราการเติบโตเคยสูงถึง 14%
เขากล่าวว่า เรื่องนี้อาจเป็นได้ 2 กรณี” เขากล่าว “โฆษณาดิสเพลย์เริ่มสูญเสียความนิยมในหมู่นักโฆษณาเมื่อเทียบกับโฆษณาดิจิตอลทางอินเทอร์เน็ตรูปแบบอื่นๆ เช่น เสิร์ชหรือวิดีโอ ดังนั้น บางทีอาจกล่าวได้ว่าโฆษณาผ่านเสิร์ชกลายเป็นมิตรที่น่ารังเกียจสำหรับโฆษณาดิสเพลย์
หรือบางทีนี่อาจเป็นสัญญาณเตือนภัยสำหรับเม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณาในทุกแพลตฟอร์ม โดยมีแนวโน้มเป็นไปได้ที่นักโฆษณาจะตัดงบสำหรับโฆษณาดิสเพลย์ทางอินเทอร์เน็ตเช่นเดียวกับที่พวกเขากำลังตัดงบสำหรับสื่อทีวี นิตยสาร และอื่นๆ
แม้ว่าโฆษณาผ่านวิดีโอออนไลน์จะเริ่มได้กินส่วนแบ่งในตลาดบ้างแล้วในฐานะทางเลือกทดแทนการใช้จ่ายผ่านทีวี แต่นายสวอลเลนมองว่าโฆษณาในวิดีโออนไลน์ยังไม่ใช่ภัยคุกคามสำคัญสำหรับโฆษณาดิสเพลย์ในตอนนี้ “ผมไม่คิดว่าวิดีโอจะอยู่ในตำแหน่งที่สามารถแย่งเม็ดเงินจำนวนมหาศาลจากโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ตรูปแบบอื่นๆไปได้ แน่นอนว่ามันมีโอกาสที่จะเป็นเช่นนั้น แต่ระดับสเกลในตอนนี้ยังคงไม่มากพอ”
Source: Business Thai
