ในวันที่แบรนด์ทุกแบรนด์ต่างพูดถึง “Customer Experience” (CX) แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ทำแล้ว “เวิร์ก” คำถามสำคัญคือ—จะทำอย่างไรให้ประสบการณ์ลูกค้าไม่ใช่แค่การสะสมแต้ม หรือการยิ้มทักทายหน้าร้าน แต่กลายเป็นพลังที่ขับเคลื่อนการเติบโตอย่างก้าวกระโดด?
บนเวที AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2025 ภายใต้หัวข้อ The CX Multiplier: Turning Moments into Movement เข้าใจ CX ยุคใหม่ ผสาน Insight, Innovation และ Impact ผู้เชี่ยวชาญจากสามวงการ ได้แก่ Volvo Car Thailand แบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ระดับพรีเมียม, Gorilla Company Limited เอเจนซี่ผู้สร้าง Brand Experience ระดับอินเตอร์ และ Merkle Thailand ผู้นำด้าน Martech และ Data Strategy ได้ร่วมกันแชร์ประสบการณ์ เจาะลึกกลยุทธ์ และถอดรหัสสูตร CX ที่ใช้ได้จริง
นิยามของ CX ยุคใหม่
– CX (Customer Experience) ไม่ได้จำกัดแค่ Loyalty Program หรือ CRM แบบเดิมอีกต่อไป แต่กลายเป็นหัวใจของการวางกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งระบบ โดยเฉพาะในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วและความคาดหวังสูงขึ้นตลอดเวลา
– การสร้าง CX ต้องครอบคลุม “End-to-End Journey” ตั้งแต่ก่อนรู้จักแบรนด์ ระหว่างใช้งาน ไปจนถึงการบอกต่อ และต้องออกแบบให้มี Emotional Bond ไม่ใช่แค่ Functional Use
– แบรนด์ที่เข้าใจ CX คือแบรนด์ที่สามารถแปลง ‘ช่วงเวลา’ ให้กลายเป็น ‘การเคลื่อนไหว’ คือสร้าง Momentum ที่นำไปสู่ Loyalty, Advocacy และ Revenue อย่างยั่งยืน
CX ต้องเริ่มจาก Leadership Mindset
– ทุกคนเห็นตรงกันว่า ถ้าอยากทำ CX ให้สำเร็จ ต้องเริ่มจาก “ทัศนคติของผู้บริหาร” ที่เชื่อในระยะยาว และพร้อมลงทุนทั้งทรัพยากร เงิน และเวลา
– หลายองค์กรยังติดกับดัก “ทำแค่ครั้งเดียว” หรือ “มองเป็นแค่แคมเปญ” ซึ่งทำให้ CX ไม่สามารถสร้างผลกระทบที่ยั่งยืนได้
– ดังนั้น CX ที่ดีต้องมีความต่อเนื่อง (Sustainable) และเกิดจากการ “Transform วิธีคิด” ของทั้งองค์กร ไม่ใช่แค่ทีมใดทีมหนึ่ง
บทบาทของ Data, Technology และ Automation
– Data เป็นแหล่ง Insight ที่ทรงพลังที่สุด แต่ปัญหาคือหลายองค์กรยังมี Data Silos หรือการเก็บข้อมูลกระจายหลายทีม เช่น ฝ่าย Sales ฝ่าย Marketing ฝ่าย CRM ซึ่งไม่สามารถใช้ร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
– เทคโนโลยี เช่น CDP (Customer Data Platform), AI และ Automation จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเชื่อมข้อมูล สร้างระบบ Recommendation และออกแบบประสบการณ์แบบอัตโนมัติให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
– Merkle เน้นย้ำว่า เทคโนโลยีไม่ใช่ “เป้าหมาย” แต่เป็น “เครื่องมือ” ที่ต้องวางให้ถูกจุดใน Customer Journey จึงจะเกิด Impact ที่วัดผลได้จริง
CX = การออกแบบ Journey ที่ Touch ทั้งหัวใจและพฤติกรรม
– จากประสบการณ์ของทั้ง 3 แบรนด์ ทุกคนเห็นตรงกันว่า “การออกแบบ Customer Journey” ต้องจับทั้ง Rational และ Emotional Moment
– Gorilla ให้ความสำคัญกับการออกแบบโมเมนต์ที่ Touch อารมณ์ เช่น ช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจ หรือหลังการซื้อ ซึ่งเป็นช่วงสำคัญในการเปลี่ยน “ความพึงพอใจ” ให้กลายเป็น “ความสัมพันธ์”
– Volvo เน้นว่า Touchpoint ไม่ได้อยู่แค่ในโชว์รูมหรือโฆษณา แต่ทุกการโต้ตอบ ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ คือโอกาสในการสร้างความรักและความผูกพัน
เปลี่ยน Event เป็น Movement ด้วย Brand Experience
– Gorilla แยกชัดเจนระหว่างบทบาทของ “Event Organizer” ที่เน้น Operation กับ “Brand Experience Creator” ที่เน้น Design Journey ของอารมณ์
– การเปิดตัวสินค้าหรือจัดงานไม่ควรจบแค่โชว์ของ แต่ควรมีเส้นทางที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้แบบ Emotional เช่น การเปลี่ยน “Attention → Emotion → Action”
– ความสำเร็จอยู่ที่การดีไซน์ประสบการณ์ทั้ง Pre-Event, During และ Post-Event ให้เป็น Narrative เดียวกัน เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์
Case Study: Volvo x Gorilla
– Volvo เปิดตัวรถรุ่นใหม่ในไทยโดยมีแค่รถ 1 คัน ไม่ใช่รุ่นสเปคไทย แต่สามารถทำให้มีคนลงทะเบียนกว่า 5,000 คน ผ่านการจัดโซนประสบการณ์ 5 โซนที่ตอบโจทย์ทั้ง Emotional และ Functional
– ได้รับรางวัลระดับโลกกว่า 18 รางวัล เช่น Event Marketing Awards, Eventex Awards โดยเฉพาะรางวัลระดับ Platinum จากเวทีระดับ Global ที่ต้องได้คะแนนเกิน 98%
– ความสำเร็จเกิดจากการวางเป้าหมายชัดเจน, ใช้เทคโนโลยีเสริมประสบการณ์ (Microsite, First Yard Platform), และมีการเชื่อมโยง Online – Offline – Community อย่างต่อเนื่อง
สูตร CX ที่ได้ผล: Insight → Innovation → Impact
– ทุกแบรนด์เห็นพ้องว่า การเริ่มต้นจาก Insight (เชิงลึกจากข้อมูล) แล้วนำไปสู่การออกแบบ Innovation (การทดลองจริง) และวัดผลด้วย Impact (KPI) คือสูตรที่ได้ผลจริง
– CX ที่ดีไม่ต้อง “ถูกต้อง” ตั้งแต่แรก แต่ต้องกล้าทดลองเร็ว ล้มเร็ว เรียนรู้เร็ว แล้วปรับทันที เช่น ทดลอง 5 ไอเดีย จาก Insight เดียว
– Impact ที่แท้จริงควรเชื่อมโยงกับ Business Outcome เช่น Conversion Rate, Lead Quality หรือ Brand Love ไม่ใช่แค่ Engagement ลอยๆ
CX Trend 2025 (จาก Merkle): เทรนด์ระดับโลกที่ต้องจับตา
– จากการสำรวจของ Merkle พบว่า 98% ของ CMO ทั่วโลกระบุว่า “Prediction & Automation” คือสิ่งที่จำเป็นต้องลงทุนในอนาคตอันใกล้
– อย่างไรก็ตาม 69% มองว่ายังมี “Gap” ใหญ่เรื่องการใช้งานเทคโนโลยีในองค์กร (Utilization ต่ำกว่าที่ควร)
– Merkle แนะนำว่าแต่ละอุตสาหกรรมควรหาจุด Red Zone หรือโอกาสสำคัญเฉพาะทาง เช่น Automotive เน้นการสร้างประสบการณ์ก่อนซื้อ, FMCG เน้น Data First-Party เป็นต้น
สรุปจากเวที #GrowthStage
Panel Discussion : The CX Multiplier : Turning Moments into Movement เข้าใจ CX ยุคใหม่ ผสาน Insight, Innovation และ Impact
By Nishanant Panya Marketing Director, Volvo Car (Thailand) Limited,
Chansuda Charusathien Client Service Director, Gorilla Company Limited,
Thanoos Kerdlaup Director, Head of Growth & CX Business, Merkle Thailand, dentsu, Moderated by Eakchai Parichatikanon Group CEO, Winter Egency : W/E
#AssetWise present
#MarketingOopsSummit2025
#MarketingOops!
