ทำ Customer-Driven Marketing ด้วย KPEM Model

  • 254
  •  
  •  
  •  
  •  

องค์กรบริษัทห้างร้านของเราพร้อมสำหรับผู้บริโภคในยุคปัจจุบันจะต้องเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อรู้จักลูกค้าให้ได้มากที่สุด เมื่อไหร่ก็ตามที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เราะจะได้มอบประสบการณ์เฉพาะคนได้อย่างแม่นยำและมีคุณภาพในทุกๆช่องทางการสื่อสาร ระหว่างนี้เราก็เก็บข้อมูลการใช้งานของลูกค้าเพื่อวัดผลว่าการตลาดของเราผลงานเป็นอย่างไร จะได้พัฒนาต่อไป

ทั้งหมดนี้ก็คือ KPEM Model หรือ Know-Personalize-Engage-Measure ที่องค์กรบริษัทห้างร้านสามารถเอาไปใช้เป็นหลักในการ Transform การทำงานได้

Know: รู้จักลูกค้า

รู้จักลูกค้าด้วยความสามารถทางเทคนิคในการเก็บข้อมูลส่วนตัวไม่ว่าจะเป็นแบบข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (Personally Identifiable Information) เช่นชื่อ ที่อยู่ อีเมล ประวัติการซื้อของ ร้านค้าที่ไปมา คำตอบที่กรอกในแบบสอบถาม ฯลฯ และข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ เช่นคลิกและยอดดูรูปและคลิปวีดีโอแต่ละอัน จำนวนไลค์ที่กดไปในแต่ละโพสต์ ฯลฯ

แต่ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน ข้อมูลที่เก็บได้จะต้องมี 3 อย่างนี้

  1. Consent: ผู้ใช้งานเว็บไซต์หรือลูกค้าจะต้องให้ความยินยอมในการเก็บข้อมูลส่วนตัวและลบออกไปในภายหลังได้
  2. Truth: ความสามารถในการจัดการวิธีระบุตัวตนของลูกค้าแต่ละคน เรารู้ว่าข้อมูลขอลลูกค้ามีทั้งแบบระบุตัวลูกค้าได้และแบบระบุตัวลูกค้าไม่ได้ ความสามารถในการเชื่อมต่อข้อมูลสองแบบนี้สำหรับลูกค้าแต่ละคนที่เรามี ทำให้ข้อมูลของลูกค้ามีคุณภาพมากขึ้น
  3. Scale: ความสามารถในการสกัดหา Customer Insight (ด้วย AI) จากข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าที่เก็บได้

Personalize: สร้างประสบการณ์เฉพาะตัว

ไม่ใช่แค่โชว์โฆษณาหรือคอนเทนต์ให้กับคนที่ใช่ แต่รวมถึงโชว์ตัวสินค้าด้วย ไม่มีสินค้าตัวไหนที่ตอบโจทย์ทุกคน เราต้องหาว่าฟังก์ชั่นหรือคุณค่าอะไรของสินค้าที่ลูกค้าของเราสนใจ ซึ่งในเมื่อแต่ละคนชอบสินค้าตัวเดียวกันด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน จึงเป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องนำเสนอเหตุผลที่ต่างกันให้กับลูกค้าแต่ละคน

และในเมื่อเราแสดงสินค้าที่ใช่ให้ตรงกับลูกค้าที่ใช่ ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ ลูกค้าสนใจสินค้าเรามากขึ้น คลิกเข้าดูเว็บไซต์ผ่านช่องทางต่างๆมากขึ้น ออเดอร์และยอดขายเพิ่มขึ้น

ที่สำคัญคือ อยากให้มองไกลกว่าการ Personnalize โฆษณาหรือคอนเทนต์ แต่มองไปถึงทุกๆ Touchpoint ที่ไม่ใช่แค่อีเมล แบนเนอร์โฆษณา หรือสื่อออนไลน์ แต่รวมไปถึงพวกคอลเซนเตอร์ Marketplace ต่างๆที่ให้ประสบการณ์ลูกค้าคนเดียวกัน

เพราะไม่ใช่ทุกคนที่มี Customer Journey เหมือนๆกัน ในแต่ละช่วง ลูกค้าอาจจะเสพย์สื่อต่างกันได้

Engage: สร้างปฏิสัมพันธ์

การจัดการกับช่องทางการสื่อสารตลอด Customer Journey ในทุกช่วงเวลา คืออีกความสามารถที่คนทำธุรกิจต้องมีไว้ อย่างที่บอกไปว่าไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่มี Customer Journey แบบเดียวกัน การเผ้าดู Customer Journey แต่ละคนจึงสำคัญ

เช่นถ้าลูกค้าไม่เปิดอีเมลเชิญชวนให้ลงทะเบียนรับข่าวสารของเราล่ะ? จะทำอย่างไรต่อไป? ลูกค้าอาจจะไม่ได้เปิดอีเมลเป็นหลักในชีวิตประจำวัน แต่เป็นสื่อสังคมออนไลน์ประจำแทน แบบนี้เราควรยิงโฆษณาบน Social Media ให้ลูกค้าลงทะเบียนแทนดีหรือไม่? ลูกค้าจะได้ไม่พลาดอัพเดทแคตตาล็อกสินค้าทุกอาทิตย์ ตามสินค้าที่ลูกค้าชอบเปิดดูในเว็บไซต์ของเรา

แนวคิด Real-Time Interaction Management (RTIM) คือการทำ Personalization แบบ Real-time ซึ่งเมื่อพฤติกรรมการใช้ช่องทางการตลาดเปลี่ยนไป โจทย์ของเราคือทำอย่างไรให้ลูกค้ายังได้รับประสบการณ์เฉพาะตัวอย่างมีคุณภาพเหมือนเดิมเมื่อช่องทางการตลาดเปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลานั่นเอง เราอาจจะจะต้องอัพเดทข้อมูลลูกค้าอยู่บ่อยๆ ดูว่าการมีปฎิสัมพันธ์ระหว่างช่างทางการสื่อสารเป็นอย่างไร เปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน ซึ่งในอนาคตเชื่อว่าจะมี AI คอยวิเคราะห์ให้

 

Measure: วัดผล

การรู้จักลูกค้าด้วย Personalized Marketing ผ่านช่องทางต่างๆ การมี Analytics มีการวัดผล การใช้ Attribution Model มีมาตั้งนานแล้ว แต่ติดปัญหาเรื่องของตัวชี้วัดที่แตกต่างกันไปตามแหล่งข้อมูล เอาง่ายๆอย่าง Session ของ Google Analytics ยังไม่มีใน Google Ads และ Facebook เลย แถมค่า Conversion ของทั้งสองแพลตฟอร์มที่ว่าก็ยังมีจำนวนเท่ากับ Conversion ใน Google Analytics อีก

พูดอีกอย่างคือมันเป็นปัญหา Data Silos ซึ่งต้องมีแนวทางการจัดการต่อไป แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการสื่อสารระหว่างคนที่ดูแลแหล่งข้อมูลลูกค้าที่กระจัดกระจายออกไปเพื่อวิเคราะห์ผลออกมาได้แม่นยำที่สุด

 

แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Customer Data Platform: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement โดน Martin Kihn และ Chris O’Hara


  • 254
  •  
  •  
  •  
  •  
Sarunjade
Sarunjade
แชร์มุมมองเกี่ยวกับ Digital Marketing, Digital Business และ Technology เท่าที่รู้ สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th