วัดระดับความพังพินาศของแบรนด์ ด้วย Brand Lift Study

  • 380
  •  
  •  
  •  
  •  

หลายๆครั้งเราจะเห็นแบรนด์ที่สื่อสารผิดพลาดไม่ว่าจากตัวโฆษณาเอง หรือตัวพนักงานของธุรกิจที่บริการลูกค้าไม่เหมาะสมจนเกิดไวรัลบนสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ทีมการสื่อสารของแบรนด์ต้องลงมืออย่างรวดเร็ว ตั้งแต่คอยใช้ Social Listening Tool คอยสอดส่องคอมเมนต์ที่พูดไม่ดีเกี่ยวกับสินค้า บริการ พนักงานของแบรนด์ ไปจนถึงเมื่อเกิดเรื่องก็ต้องแถลงการณ์ขอโทษ แสดงความเข้าอกเข้าใจผู้ได้รับความเสียหาย เสนอมาตรการเยียวยาและแก้ไข

ซึ่งเป็นเรื่องที่ทุกแบรนด์ควรทำอยู่แล้ว แบรนด์ไหนที่ไม่เคยถูกตำหนิบนสื่อออนไลน์ก็ควรมีแผนตั้งรับไว้ด้วย

แต่ในช่วงวิกฤติเองนั้น ก็เป็นช่วงที่เราควรเช็คว่าแบรนด์ของเราได้รับความเสียหายมากน้อยแค่ไหนด้วยเช่นกัน การที่เราต้องรู้ระดับความเสียหายที่มีต่อแบรนด์ส่วนหนึ่งก็เพราะว่า เวลาที่เราต้องลงทุนเพื่อกอบกู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ เราจะได้รู้ว่าต้องทำแคมเปญใหญ่ระดับไหน (ซึ่งมันก็ขึ้นอยู่กับขนาดของคนที่ได้ยินหรือได้รับผลกระทบน่ะแหละ)

และนั่นทำให้ Brand Lift Study เป็นโซลูชั่นของ Facebook ที่เหมาะมากๆในการประเมินความเสียหายที่เกิดขึ้นกับตัวแบรนด์

ใช้ Brand Lift Study ประเมินความเสียหายต่อแบรนด์อย่างไร

หลักการทำงานของ Brand Lift Study จะมีความเหมือนการทดลองทางวิทยาศาสตร์ คือต้องแบ่งกลุ่มออกมาเป็นสองกลุ่ม กลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาเจ้าปัญหา กับกลุ่มที่จะเห็นโฆษณาที่ว่า จากนั้นก็ลองยิงโฆษณาให้กับกลุ่มหลัง พอเรายิงโฆษณาที่ว่าสักพัก เราก็ส่งโพสไปถามทั้งสองกลุ่ม

ซึ่งคำถามในโพลนี่แหละที่สำคัญ เพราะ Facebook จะมีคำถามให้เราเลือกถามได้ว่า “คุณคิดอย่างไรกับแบรนด์ของเรา” หรือ “คุณรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา” แล้วมาพร้อมกับตัวเลือกทั้ง 5 ข้อไล่ไปตั้งแต่ ฉันรักแบรนด์นี้มาก ฉันชอบแบรรนด์นี้ ฉันเฉยๆ ฉันไม่ชอบแบรนด์นี้ และฉันเกลียดแบรนด์นี้

อย่างที่ได้เกริ่นไป ในช่วงที่แบรนด์กำลังมีปัญหา ก็เป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ในการยิงโฆษณาที่มีปัญหาไปยังกลุ่มทดสอบ ดูว่ากลุ่มที่เห็นโฆษณาฯจะมีจำนวนคนที่คิดหรือรู้สึกเกลียดแบรนด์ของเรามากกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาของเรามากกว่าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติหรือเปล่า?

จะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณาที่มีปัญหาจะสร้างความเสียหายที่ชัดเจน

อย่างที่บอกไป เราจะเทียบว่ากลุ่มที่เห็นโฆษณามีคนตอบคำถามว่าเกลียดแบรนด์ของเรามากกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาที่มีปัญหาอย่างนัยสำคัญ ซึ่งคำว่านัยสำคัญ ในทางสถิติเราเรียกว่า Confidence Level ซึ่งถ้าเอาง่ายๆ ถ้าเทียบจำนวนคนที่เกลียดแบรนด์ของเราทั้งสองกลุ่มแล้วกลุ่มที่เห็นโฆษณามีคนเกลียดแบรนด์มากกว่า โดยค่า Confidence Level มีค่ามากกว่า 90% ก็แสดงว่าโฆษณานั้นได้สร้างความเสียหายต่อแบรนด์นั้นชัดเจน

แต่เวลาทดสอบนั้นเราต้องมั่นใจว่า เราเข้าถึงกลุ่มคนที่เราต้องการทดสอบมากพอ ซึ่งแน่นอนว่าระยะเวลาทดสอบต้องใช้เวลานานและมีเงินมากพอในการยิงโฆษณาเจ้าปัญหาให้ถึงคนมากพอเช่นกัน จึงจะได้พลังทางสถิติที่มากพอในการชี้ขาด

อย่างน้อยเราก็รู้แล้วว่า การทำแคมเปญโฆษณาหรือทำคอนเทนต์เพื่อเรียกความรู้สึกดีๆของกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องที่จำเป็นแน่ในระยะยาว การแสดงออกว่าแบรนด์ของเราสำนึกผิดในสิ่งที่พนักงานของแบรนด์ได้ทำลงไป หรือสินค้าและบริการของเรานั้นไม่ได้ดั่งใจลูกค้า ทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึกนั้น เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องทำทันทีอยู่แล้ว

แต่การทำแคมเปญหรือคอนเทนต์ที่สะท้อนว่าสิ่งที่ถูกต้องควรทำอย่างไร แล้วแบรนด์จะทำสิ่งที่ถูกต้องอย่างไร ก็ทำให้ผู้บริโภคกลับมารักแบรนด์ได้อีกครั้งหนึ่งครับ

 

บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก


  • 380
  •  
  •  
  •  
  •  
Sarunjade
แชร์มุมมองเกี่ยวกับ Digital Marketing, Digital Business และ Technology เท่าที่รู้ สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th