จากยุคที่ดิจิทัลเป็นแค่นาฬิกาข้อมือ และผู้คนยังคล้อยตามโฆษณาต่างๆ จนตอนนี้ดิจิทัลกำลังจะกลายเป็นสื่อสายเลือดหลัก ส่วนโฆษณาในสื่อเดิมๆ ก็จะกลายเป็นสิ่งรบกวนสายตา แม้ว่าพยายามแฝงเข้าไปอยู่ในสื่อออนไลน์ แต่ด้วยอิทธิฤทธิ์นิ้วเทวดา สไลด์พรืดเดียวก็กระเด็นไปไกลแล้ว
เมื่อโฆษณาอยากจะอยู่ในสายตาและซึมลึกเข้าไปอยู่ในใจ คงต้องเข้าใจก่อนว่าพื้นที่ในการสื่อสารยุคนี้จะแยกเป็นสองวงอย่างชัดเจน คือ….
“เรื่องที่แบรนด์อยากบอก VS เรื่องที่ลูกค้าอยากรับรู้”
ปัญหาคือเรื่องที่แบรนด์อยากบอก บางครั้งก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่อยากรู้ (พวกโฆษณาที่ยัดเยียดขายของทื่อๆ) หรือเรื่องที่คนอยากรู้ แบรนด์ก็ดันไม่คิดจะบอก การสื่อสารการตลาดที่กลมกล่อมสุดคือส่วนที่สองวงนี้ทับซ้อนกัน และในเมื่อสินค้ายังไม่ได้เป็นที่ต้องการในทันทีที่มีการสื่อสาร ส่งผลให้แบรนด์ต้องเข้าไปสิงสถิตในใจลูกค้า วางแผนการสื่อสารให้ค่อยๆ ซึมซับสะสมไปเรื่อยจนได้ระดับ
เทคนิคการสื่อสารอย่างเข้าถึงอารมณ์ หรือ Storytelling เล่าเรื่องแบรนด์ให้น่าสนใจ มีแนวทางดังนี้…
- นำเสนอเรื่องราว (Story) เน้นความสมจริง ดูน่าเชื่อถือ ไม่ต้องตีความมาก เล่าความเปลี่ยนแปลงเป็นฉากๆ ถ้านำเสนอดีจะอ่านเพลิน แต่เล่าแบบน้ำท่วมทุ่งผักบุ้งโหรงเหรง คนคงอยากยี้หนีไปเลย
- นำเสนอคำจำกัดความ (Definition) เน้นประโยชน์ตรงๆ กระชับ ชัดเจน แต่อาจกลายเป็นว่า content ไม่แตกต่าง คนจำไม่ได้ หรือเข้าใจยาก
- นำเสนอแบบเล่าเรื่อง (Narrative) ผสมกันระหว่างแนว Story แต่ไม่ทื่อเหมือน Definition จุดเด่นคือเรียบเรียงให้น่าสนใจได้ ไม่สั้นไม่ยาวเกินไป อ่านเพลินและเข้าใจง่าย
- อุปมาอุปมัย (Analogy) เปรียบเทียบกับบางสิ่ง ให้เข้าใจง่ายขึ้น มีความโดดเด่นเชิงครีเอทีฟ แต่ถ้าคิดตัวเปรียบเทียบไม่ดี อาจทำให้ผู้อ่านไม่เห็นด้วย หรือตีความผิดไป
ทั้งหลายทั้งปวงก็เพื่อทำให้โฆษณาที่เคยเป็นแค่ชิ้นๆ และถูกปฏิเสธอย่างไม่มีเยื่อใย กลายเป็นการสื่อสารที่สามารถสร้างความผูกพันในระยะยาว เข้ากับแพลทฟอร์มออนไลน์ต่างๆ จนสุดท้ายผู้บริโภคยอมซื้อสินค้านั้นมาใช้ และต่อยอดกลายเป็นความจงรักภักดีในแบรนด์
ที่แน่ๆ storytelling ไม่ใช่แค่การเล่าเรื่องดราม่าให้คนอยากเสพ แต่คือการคั้นเอาสาระของแบรนด์หนึ่งมาปรุงแต่งให้น่าสนใจ ตามรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลานั้นๆ
