คุยกับเจเนอเรชันที่ 3 ของ “เจ้าสัว” คุณกิ๊ฟ ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด เผยเคล็ดลับการทำ brand transforming “เจ้าสัว” จากแบรนด์ผู้นำของฝากจากโคราช ที่มีตำนานความอร่อยมากว่า 63 ปี สู่ตลาดสินค้ากลุ่มของทานเล่นที่สามารถทานได้ในทุกวัน และการเป็นแบรนด์ที่มี Brand Belief ว่าอาหารที่ดีคือพลังอันสำคัญที่ขับเคลื่อนชีวิตให้รุ่งเรือง
ก่อนจะมาเป็น “เจ้าสัว”กับตำนานความอร่อย 63 ปี
เชื่อว่าวันนี้ หลายคนไม่มีใครไม่รู้จัก “เจ้าสัว” แบรนด์ของทานเล่นและอาหารแปรรูปจากเนื้อหมูที่ทรานสฟอร์มตัวเองมาจากการเป็นสินค้าของฝาก
ถ้าย้อนไปกว่าหกสิบปีก่อน ในแวดวงของฝากเมืองโคราช แทบไม่มีใครไม่รู้จัก “เตียหงี่เฮียง” ผู้นำร้านจำหน่ายของฝากที่กระจายสาขาอยู่ตามแหล่งท่องเที่ยว โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กุนเชียง หมูแผ่น หมูหยอง ถือเป็นสินค้ายอดนิยมที่นักท่องเที่ยวต่างต้องแวะซื้อเป็นของฝากติดมือทุกครั้ง ที่นอกจากผลิตภัณฑ์หมูแปรรูป ทางแบรนด์ยังต่อยอดผลิตภัณฑ์มาสู่กลุ่มของทานเล่น โดยเป็นแบรนด์แรกที่มีการพัฒนาข้าวตังหมูหยองวางตลาด ซึ่งเกิดจากแนวคิดที่มองเห็นโอกาสตลาด รวมถึงเป็นการ add on กับสินค้าเดิมที่มีอยู่ บวกกับความใส่ใจพิถีพิถันที่ทำให้ทางบ้านยังเน้นกระทั่งการเลือกใช้ข้าวหอมมะลิร้อยเปอร์เซ็นต์เป็นวัตถุดิบ และกลายเป็นสินค้าที่ทำให้ลูกค้ารู้จักมากยิ่งขึ้น
จากร้านของฝากรุ่นบุกเบิก กลายเป็นเบอร์หนึ่งในจังหวัดนครราชสีมา จนมาสู่การรีแบรนด์ “เจ้าสัว” คุณ กิ๊ฟ ณภัทร บอกว่าเคล็ดลับสำคัญนั้นน่าจะเป็นการมีความรู้ในสิ่งที่ทำจริง และค่อนข้างพิถีพิถันในการผลิตทุกกระบวนการ ตั้งแต่คัดสรรวัตถุดิบ ไปจนถึงการปรุงรสชาติที่ถูกปากถูกใจลูกค้า ประกอบกับจุดเด่นจากการสั่งสมประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในธุรกิจในแบบฉบับของตัวเอง
“ด้วยประสบการณ์ของเราจากการผลิตมาตลอดกว่า 63 ปี เราเริ่มตั้งแต่การลองผิดลองถูก คิดค้นและพัฒนาครั้งแล้วครั้งเล่าเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีและอร่อยที่สุด ปรุงอย่างพิถีพิถันด้วยสูตรลับอันเป็นเอกลักษณ์ ในด้านความเชี่ยวชาญเรารู้ว่าต้องคัดเลือกเนื้อหมูส่วนไหนที่เหมาะจะนำมาทำผลิตภัณฑ์ประเภทใด หรือว่าเนื้อหมูประเภทนี้ต้องผ่านกรรมวิธีแบบนี้ถึงจะได้ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ นอกจากนี้เรามีเทคนิคสูตรลับในการปรุงที่แตกต่างจากคนอื่น ที่ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติที่ถูกปาก แม้แต่เนื้อสัมผัส ซึ่งคนที่เป็นนักทานจริงๆ จะทราบเลยว่ามีความแตกต่าง เรามองว่าจุดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้เป็นสูตรลับของเรา และเป็นเคล็ดลับที่ทำให้อยู่ยืนยาว ซึ่งเราคิดมาตลอดว่า ถ้าเราจะทำแบรนด์อาหาร เราก็จะนำความเชื่อตรงนี้มาใช้กับแบรนด์เรา”
ปรับโฉมใหม่ จากสินค้าของฝากมาสู่แบรนด์ “เจ้าสัว”
ความไม่หยุดยั้ง ในการคิดค้นพัฒนา และต่อยอดธุรกิจต่อเนื่อง ทำให้มองเห็นโอกาสธุรกิจใหม่ๆ ที่ท้าทาย จึงเป็นที่มาของการรีแบรนด์ธุรกิจจากแบรนด์สินค้าของฝาก สู่การเป็นสินค้าอาหารที่ทานอร่อยได้ทุกวัน และแบรนด์ “เจ้าสัว” ยังมีเป้าหมายคือการก้าวสู่อุตสาหกรรมอาหารของทานเล่น ไม่ว่าจะกินรองท้องหรือกินเพลินอย่างเต็มตัว
“ก่อนหน้านั้น ลูกค้าเขาเห็นเราตามสถานีของฝาก ทำให้ในช่วงแรก ผู้บริโภคอาจมองเราเป็นสินค้าของฝาก แต่เรามองว่าจริง ๆ แล้วสินค้าของเราคือสิ่งที่เขาทานอยู่แล้วเป็นประจำหรือทานได้ทุกวัน ในเมื่อคนรู้จักในมุมของฝากค่อนข้างเยอะแล้ว พอรีแบรนด์ครั้งใหญ่นี้ เราก็อยากให้ผู้บริโภครับทราบภาพของเราทั้งอาหารและของทานเล่นที่ทานได้ทุกวัน (Everyday consumption) มากยิ่งขึ้น เราก็เลยต้องก้าวมาเต็มตัว”
โจทย์สำคัญคือเป็นการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ จึงเป็นจังหวะที่ทางเจ้าสัวลุกมาทรานสฟอร์มครั้งใหญ่ ทั้งในเรื่องการปรับปรุงแพคเกจจิ้งที่ทันสมัย มีขนาดที่หลากหลาย และนำเสนอผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคเป้าหมายมากขึ้น
คุณณภัทรให้ข้อมูลการรีแบรนด์ “เจ้าสัว” ไม่เพียงแค่เปลี่ยนชื่อหรือรูปลักษณ์ให้ทันสมัย Packaging ที่หน้าตาสวยงามโดนใจคนยุคใหม่ แต่ยังมีพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ทั้งผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมปรุง อาหารพร้อมทาน และของทานเล่น ที่ตอบโจทย์ความต้องการของไลฟ์สไตล์คนในยุคปัจจุบัน เช่น ปรับชิ้นเล็กลงให้หยิบทานง่าย ถุงไซส์เล็กสำหรับการบริโภคในหนึ่งครั้ง ถุงใหญ่สำหรับกลุ่มครอบครัว แพ็คเกจมีซิปล็อค ทานไม่หมดก็เก็บได้ ซื้อง่าย ทานสะดวก
ทั้งยังผสมผสานกับการทำตลาดที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยทางแบรนด์มีการกระจายสินค้าเข้าสู่ตลาดระดับแมสในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางออนไลน์
“เราตั้งเป้าว่าแบรนด์เจ้าสัวจะเป็นสินค้าที่อยู่ในทุกโมเม้นท์การกินในชีวิตประจำวันของเขา”
สูตรลับการทำธุรกิจ
ในการวาง Brand Strategy เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนยุค 2021 คุณกิ๊ฟ ณภัทรเล่าว่าต้อง เริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภคว่ามีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบโจทย์ (unmet need) เช่น อยากมีเวลาไปใช้ชีวิตตามความต้องการ ตามไลฟ์สไตล์ หรือดูแลครอบครัว แต่ก็ยังอยากทานของอร่อยมีประโยชน์แต่อาจมีเวลาไม่พอ
“เราพัฒนาของดี มีประโยชน์ ตอบโจทย์ชีวิตของคนยุคนี้ และดูแลสุขภาพเขาไปด้วย อินไซต์ลูกค้าของเรา ข้อหนึ่งเป็นคนรักตัวเอง ต้องการของดีมีประโยชน์ มีคุณค่าทางอาหาร รักสุขภาพ ทันสมัย แต่ต้องอร่อยด้วย”
ทางแบรนด์จึงปรับจุดแข็งให้เหมาะกับ unmet need ของผู้บริโภคคือทำอาหารให้เหมาะกับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์
“อย่างแรกเลยคือปรับหน้าตาบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย มีการปรับขนาดแผ่นให้เล็กลง ทานง่ายขึ้นไม่เลอะ และ pack size ข้าวตังให้ทานง่ายอย่างที่สอง เราริเริ่มพัฒนาสินค้าเพื่อตอบอินไซต์ของผู้บริโภค เช่น หมูแผ่นกรอบที่ทำเป็นลักษณะกลมเจ้าแรกของประเทศไทย เหมาะกับการทานเล่นเพลินๆ ที่ดีต่อสุขภาพเพราะเป็นโปรตีนล้วน อบไม่ทอด, หรือหมูแท่งที่สามารถทานมือเดียวได้ในช่วงเวลาตอนทำงาน เล่นเกมส์หรือทำกิจกรรมอื่น และสาม Product innovation ทำให้ของทานเล่นเราสนุกขึ้น โดยจับกระแส dipping ซึ่งเหมาะกับ target เช่น หมูแท่ง+Dipping ซอสพริกมาโย เพิ่มรสชาติความอร่อย และสี่ ทำให้สินค้าของเราเข้าถึงง่ายขึ้น นั่นคือผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้ทุกช่องทาง ซึ่งทั้งหมดเพื่อให้เหมาะกับความเป็น everyday consumption
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ดังกล่าว สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ลูกค้าได้มองเห็นชัดเจนยิ่งขึ้นว่าเป็นแบรนด์ของทานเล่นหรือของขบเคี้ยวที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น แต่คุณกิ๊ฟ ณภัทรก็คงยังเดินหน้าสร้าง Brand Strategy ต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำความเป็นสินค้าที่ทุกคนกินได้ทุกวัน
พรีเซนเตอร์คนแรกของเจ้าสัว
ดังนั้นสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในปีนี้ นั่นคือการทำโฆษณาแบบ 360 องศาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งประเดิมด้วยการเปิดตัวพรีเซนเตอร์แบรนด์เจ้าสัวคนแรก
“ทำไมเราถึงเลือกลิเดียและครอบครัวลิเดีย เพราะเขาเป็นตัวแทนของลูกค้าเจ้าสัว คือครอบครัวรุ่นใหม่ ที่ยุ่ง มีชีวิตทั้งทำงานและต้องดูแลครอบครัวไปด้วย ดังนั้นเขาจะคิดว่าจะให้ลูกรับประทานอะไร ต้องเป็นของดี และสะดวกสำหรับเขาด้วย และเป็นคนฉลาดเลือก”
ซึ่งผลตอบรับจากการเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์ ช่วยตอกย้ำภาพฐานลูกค้าเดิมและยังเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ให้กับเจ้าสัว
“ลูกค้ามองว่าพรีเซนเตอร์ของเราโดนใจเขา มันคลิกกัน สิ่งที่เราทำโดนใจเขา ตั้งแต่เราออกโฆษณาไป และเปิดตัวพรีเซนเตอร์ ยิ่งตอกย้ำให้ลูกค้ารับรู้ว่าเจ้าสัวคือใคร และออกสินค้ามาเพื่อใคร”
“เจ้าสัว เป็นทางเลือกของคนยุคใหม่ ที่ต้องทำงานนอกบ้าน มีภารกิจมากมาย หรือมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตรีบเร่งที่อาจไม่ค่อยมีเวลา แต่ต้องการหาของดีมีประโยชน์ที่สะดวก ง่าย ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มครอบครัว คุณพ่อคุณแม่ที่ทำงานนอกบ้านที่อยากหาอะไรที่มีประโยชน์ให้กับตัวเองหรือลูก หรือคนโสดที่ต้องการอะไรที่กินง่าย
“โชคดีที่โจทย์เราชัด ลูกค้าเราชัด ก็ทำให้เราทำงานได้ชัดเจน”
“เจ้าสัวสูตรลับความอร่อย”
แม้จะพัฒนาแบรนด์สู่ตลาดระดับแมส แต่ทางแบรนด์ยังคงไม่ทิ้งปณิธานที่ยังคงสืบสานมาจากแนวคิดของครอบครัวมาโดยตลอด นั่นคือการพัฒนาสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคคนไทยได้ “กินดี” นั่นคือกินของดี ของอร่อย และได้ “อยู่ดี” จากการกินของที่มีคุณภาพ ดีต่อสุขภาพ ทำให้ไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย แบรนด์เจ้าสัวก็ยังคงเป็นผู้นำในการคิดค้นสินค้าที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค แพ็คเกจจิ้งที่สวยงามทันสมัย และเป็นคำตอบของความอร่อย
“key message หลักของแคมเปญหลักคือ “สูตรลับความอร่อยของเจ้าสัว” เป็นการชูจุดเด่นที่เรามีอยู่แล้ว ซึ่งในการสร้างแบรนด์ เรายังยึดถือในสิ่งที่เราเชื่อมั่นเหมือนเดิม นั่นคือการกินดีอยู่ดี เพราะเชื่อว่า เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์เราเดินหน้า อยู่อย่างยาวนาน”
“ซึ่งของดีของเจ้าสัว อันดับแรกคือ ต้องอร่อย ซึ่งมาจากสูตรลับที่พิถีพิถันใส่ใจ และไม่ปล่อยผ่านในทุกรายละเอียด สินค้าเราเป็นได้ทั้งของทานเล่น และทานเป็นมื้อหลัก”
นอกจากนี้ยังรวมถึงคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ดี คัดสรรวัตถุดิบที่ดีรู้ว่าควรใช้เนื้อหมูส่วนไหนมาทำแล้วจะอร่อยที่สุด ผลิตโดยกรรมวิธีหรือคัดสรรส่วนประกอบในการประกอบอาหาร เพราะบ้านเรามีความเชื่อว่า อาหารที่ดีเป็นพลังที่จะช่วยขับเคลื่อนชีวิตให้รุ่งเรือง เราจึงต้อง “กินดีอยู่ดี”
ซึ่งเคล็ดลับของเจ้าสัวประกอบไปด้วยหัวใจหลักอยู่ 3 ข้อ ด้วยกันคือ
- คุณภาพ ความพิถีพิถัน ใส่ใจในทุกอย่างที่ทำ ไม่ปล่อยผ่านในทุกรายละเอียด
- คัดสรรวัตถุดิบคุณภาพดี ไม่ใช่แค่ดี แต่ต้องดีที่สุด
- ความอร่อย ขึ้นชื่อว่าเป็นอาหาร ก็ต้องมีรสชาติถูกปากผู้บริโภค ซึ่งตรงนี้เธอบอกว่าใครก็เลียนแบบไม่ได้เพราะเจ้าสัวมีสูตรที่ปรุงเฉพาะเป็นเอกลักษณ์ที่ ผ่านการคิดค้นพัฒนามา 60 กว่าปี
เจ้าสัวยุคใหม่ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุค 2021
เพื่อให้มั่นใจว่าความตั้งใจของเจ้าสัวส่งผ่านไปถึงผู้บริโภคอย่างทั่วถึง เจ้าสัวจึงทำแผนการสื่อสารการตลาดที่ครอบคลุมในทุกสื่อ ไม่ว่าจะเป็น ทีวี วิทยุ สื่อออนไลน์ สื่อกลางแจ้ง สื่อ ณ จุดขาย การปรับโฉมร้านครั้งใหญ่ รวมไปถึงการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมในร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าชั้นนำ ห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ โดยมีพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์ คุณลิเดียและครอบครัว มาสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคมากขึ้น
“เรามองว่าตลาดนี้ค่อนข้างน่าสนใจ และอยากให้คนที่ยังไม่เคยลองทานสินค้าเราได้ทดลอง เราจึงใช้สื่อการตลาดที่ครอบคลุมทุกช่องทาง เรียกว่า 360 องศา”
คุณกิ๊ฟ ณภัทรยังกล่าวต่อว่า เจ้าสัวเชื่อว่าทุกอย่างเป็นไปได้ จึงไม่หยุดคิดค้น พัฒนา สรรหาสิ่งใหม่ๆ ตอบโจทย์โลกปัจจุบัน และพยายามเป็นแบรนด์ที่ปรับตัวเก่ง ทันกับยุคสมัย
“การทำตลาดปีนี้ คงมีเรื่องของสินค้าใหม่ เรามีการตั้งเป้าหมายวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาเป็นระยะต่อเนื่องตลอดทั้งปี” คุณกิ๊ฟ ณภัทรกล่าวทิ้งท้าย
Copyright © MarketingOops.com
