103.58.148.118

Interview

Ξ Leave a comment

#FindMeOnMars พลิกรูปแบบโฆษณา ไม่ยัดเยียดแบรนด์ สร้างอิมแพ็คกระแทกใจ ให้ตามหาความหมายในชีวิต

posted by  784 views

VISA_1

ความสำเร็จที่แบรนด์คาดหวังจากการออกแคมเปญแต่ละครั้ง แน่นอนว่าไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ หรือเกิดไวรัลให้คนพูดถึง แล้วจบไป เพราะหน้าที่สำคัญของแคมเปญ คือ การพาแบรนด์เข้าไปสู่ใจผู้บริโภค ไม่ให้จบแค่กิจกรรมหรือการพูดถึงแค่ระยะเวลาเดียว

พูดถึงกระแสไวรัล ยุคนี้ก็มีแคมเปญจากหลายเอเจนซี่ หลายแบรนด์ ทำออกมาได้อย่างน่าสนใจ เมื่อไม่นานมานี้ก็มีอีกแคมเปญร้อนที่สามารถสร้างกระแสบนโซเชียลแทบทุก platform กับโฆษณาที่มียอดคนดูทะลุ 4 ล้านครั้ง บน Facebook และ YouTube ทั้งยังสามารถพาแฮชแท็ก #FindMeOnMars #ไปให้สุดแล้วหยุดที่ดาวอังคาร ขึ้นอันดับ 1 ของ Twitter ได้อีกด้วย ในเมื่อความสำเร็จเหล่านี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่มาจากไอเดียที่ผ่านการกลั่นกรอง และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้รับสารกลุ่มเป้าหมายมาแล้วอย่างดี

VISA_2 VISA_3 VISA_4 VISA_5

แคมเปญ #FindMeOnMars ถูกถ่ายทอดผ่านหนังโฆษณาความยาว 15 นาที กับเรื่องราวของโจ คนรุ่นใหม่ตัวแทนวัย Millennials ที่หมดไฟ เบื่อหน่ายกับการใช้ชีวิตในสังคม ชีวิตไม่มีใครและเลือกเลี้ยงมดเป็นเพื่อนรัก จนวันที่โจมีโอกาสทิ้งความวุ่นวายจากโลกใบนี้ ด้วยการเดินทางไปใช้ชีวิตใหม่บนดาวอังคารจากโครงการค้นหาอาสาสมัคร แต่ก็เกิดเหตุการณ์ที่ทำให้เขาต้องติดอยู่ที่ประเทศไต้หวัน ซึ่งมีเรื่องราวทำให้เขาได้เปลี่ยนความคิด และกลับมาพบความหมายในการใช้ชีวิตบนโลกใบเดิมอีกครั้ง

VISA_6

ท่ามกลางความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องรังสรรค์ไอเดียเจ๋งๆ ให้โดนใจผู้คน พร้อมๆ กับที่ต้องแข่งขันกับแบรนด์อื่นอีกนับไม่ถ้วน ซึ่งพากันสาดแคมเปญออนไลน์แข่งกันสร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภค อะไรคือ Key Success ที่ทำให้ #FindMeOnMars ประสบความสำเร็จและเข้าถึงใจผู้รับชมได้มากกว่าทุกแคมเปญที่เคยเกิดขึ้น และครั้งนี้ก็ถือเป็นโอกาสที่ดี เพราะเรามีโอกาสได้พบกับ คุณไมค์ - สุริพงษ์ ตันติยานนท์ ผู้จัดการ วีซ่า ประจำประเทศไทย ที่จะมาแชร์ไอเดียและรายละเอียดของแคมเปญดังกล่าว ให้เข้าใจแนวคิดและทิศทางที่วีซ่า ประเทศไทย ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

ใช้ Insight ปูทาง เข้าใจพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นความรู้สึกดีต่อแบรนด์

คุณไมค์ เริ่มต้นเล่าว่า ที่ผ่านมาวีซ่าจัดกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเปลี่ยนแปลงไปตามกระแสนิยมและพฤติกรรมของลูกค้า จะเห็นได้จากยุคแรกกับการใช้ Traditional Media เพื่อลงสื่อประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้ในแบรนด์กับกลุ่มลูกค้า แต่เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนสู่ยุคดิจิทัล ทำให้วีซ่าเลือกใช้แพลทฟอร์มใหม่ๆ ในการส่งสารถึงลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย

“สิ่งที่วีซ่าได้จากการให้บริการบัตรเครดิตเพื่อผู้คน คือ การเข้าถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายซึ่งเป็น Consumer Insight เมื่อรวมกับการทำ Survey ที่วีซ่าทำมาอย่างต่อเนื่อง ก็ยิ่งทำให้เราได้เห็นมุมมองใหม่ๆ เห็นโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงใจ และสะท้อนออกมาเป็นผลงานโฆษณาชิ้นนี้ โดยนำมุมมองการท่องเที่ยวซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Millennials เข้ามาเป็นหลักในการดำเนินเรื่อง ภายใต้จุดหมายเดียวคือทำให้พวกเขารู้สึกดีกับแบรนด์และเลือกวีซ่าเป็นตัวเลือกในการใช้จ่าย และเราก็ไม่ได้มองแค่บริการที่มีอยู่ แต่เราคิดว่าวีซ่าจะช่วยพวกเขาได้อย่างไร จะตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้จ่ายตามไลฟ์สไตล์ของพวกเขาอย่างไร โดยเฉพาะการอำนวยความสะดวกในการใช้จ่ายขณะใช้ชีวิตในต่างประเทศ”

VISA_7

สะท้อนจุดมุ่งหมายชีวิต ไม่ยัดเยียดโลโก้-แบรนด์

#FindMeOnMars เป็นหนังสั้นที่วีซ่าต้องการเจาะกลุ่ม Millennials ด้วยเนื้อหาที่ตรงกับการความคิดและการใช้ชีวิต ทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์วีซ่าที่สามารถช่วยให้การเดินทางกว่า 200 ประเทศทั่วโลกมีความสะดวกสบายยิ่งขึ้น ไม่ต้องกังวลกับการพกพาเงินสดก็สามารถเดินทางและใช้ชีวิตได้อย่างปลอดภัย แนวคิดของหนังยังสะท้อนให้ทุกคนได้คิดถึงความสำคัญในการใช้ชีวิต การค้นหาสำคัญ จุดมุ่งหมายในชีวิต จากเดิมที่จะเกิดขึ้นเฉพาะช่วงวัย Midlife Crisis แต่เดี๋ยวนี้ประเด็นการหาคำตอบให้การใช้ชีวิตนั้นเกิดขึ้นกับคนรุ่นใหม่ด้วย ถือเป็นอีกหนึ่ง Insight ที่เรานำมาปรับใช้เป็นแนวคิดของหนังสั้น และตอบโจทย์ด้วยการความสะดวกของการใช้บัตรวีซ่าซึ่งดูแลคุณได้ทุกการใช้จ่าย

สิ่งสำคัญของแบรนด์ในการทำโฆษณา คือ วีซ่าไม่ชอบยัดเยียดโลโก้หรือชื่อแบรนด์เข้าไปในโฆษณา เพราะเราอยากทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า “นี่คือหนังของฉัน” เป็นเรื่องราวที่สื่ออารมณ์ ความคิด ของทุกคนได้อย่างตรงใจโดยที่ไม่จำเป็นต้องมีโลโก้หรือชื่อแบรนด์โผล่ขึ้นมาเพื่อสร้างการจดจำ แต่เราเชื่อว่าเมื่อทุกอย่างลงตัว ทั้งพล็อตเรื่อง เพลงประกอบ หรือแม้แต่การถ่ายทอดของนักแสดง หนังก็จะทำหน้าที่ให้ผู้ชมจดจำแบรนด์ได้ในทุกๆ ภาพ และทำให้คนเต็มใจแชร์เรื่องราวต่อๆ กันเพราะพวกเขารู้สึกดีกับแบรนด์จริงๆ จึงอยากแบ่งปันให้คนอื่นได้รับรู้ในความรู้สึกเหล่านั้น เกิดเป็นความรู้สึกเชื่อถือในแบรนด์ ซึ่งวีซ่ามั่นใจว่านี่คือจุดแข็งของแบรนด์ที่เราจะยึดถือต่อไป

VISA_8

เลือกเล่าเรื่อง 15 นาที ในยุคที่คนชอบ content สั้น และมี มด เป็นหนึ่งในตัวละคร

ระยะเวลาของโฆษณาก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทาย ในยุคที่ผู้บริโภคนิยมบริโภคคอนเทนต์สั้นๆ แต่เนื่องจากวีซ่ามั่นใจว่าคอนเทนต์ที่ดีจะสามารถตรึงคนดูให้อยู่กับเรื่องราวของเราได้ ระยะเวลา 15 นาทีที่เราใช้ก็ไม่ใช่ระยะเวลาที่ยาวนานจนเกินไป ส่วนสาเหตุที่มี“มด” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในโฆษณา กับบทบาทสัตว์เลี้ยงผู้ซื่อสัตย์ของตัวละครหลัก ก็ถือเป็นการขยี้อารมณ์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าตัวละคร “โจ” มีคาแรกเตอร์เป็นคนมีโลกส่วนตัวสูง เบื่อหน่ายผู้คน จึงเลือกมดเป็นสัตว์เลี้ยงอยู่ในขวดโหลที่เขาสามารถพาไปได้ทุกที่ ขณะเดียวกันก็สะท้อนถึงความชื่นชอบเรื่องอวกาศของโจ ด้วยการตั้งชื่อสัตว์เลี้ยงคู่ใจว่า “อาร์มสตรอง” ตามชื่อของมนุษย์คนแรกที่ไปเหยียบดวงจันทร์

ส่วนแนวคิดในการเลือกไต้หวันเป็นประเทศที่ถ่ายทอดเรื่องราวนั้น ก็มีที่มาจากการเป็นประเทศปลายทางยอดนิยมที่คนไทยเลือกเดินทางไปเยือน ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงสุด ถือเป็นอีกหนึ่งประเทศท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมอย่างน่าจับตามอง จึงเชื่อว่าจะสามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงในใจผู้บริโภคและโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดี

VISA_10

เปลี่ยนภาพลักษณ์บัตรเครดิต สู่ “เพื่อน ทุกการใช้จ่าย”

“คำจัดกัดความของวีซ่าในสายตาผู้คนทั่วโลกคือ เราต้องการเป็นวิธีใช้จ่ายและรับเงินที่ดีที่สุดในความรู้สึกของผู้บริโภค ทั้งเรื่องความสะดวกและความปลอดภัย แม้ว่าตอนนี้จะมีรูปแบบการใช้จ่ายที่ใช้เทคโนโลยีเกิดขึ้นหลายประเภท แต่สิ่งที่เราต้องการให้ผู้คนรู้สึกก็คือความเป็นมิตร เราคือเพื่อน วีซ่าไม่ใช่แค่ Financial Product ที่หยิบบัตรเครดิตออกมาใช้จ่าย แต่ทุกครั้งที่คุณอยากใช้จ่ายก็อยากให้นึกถึงเรา เลือกใช้เรา เพราะรู้ว่าเราสามารถตอบโจทย์ได้ทุกการใช้จ่าย ซึ่งวันนี้วีซ่าสามารถพิสูจน์ความสำเร็จได้แล้ว ด้วยการเป็นแบรนด์บัตรเครดิตอันดับ 1 ที่ผู้บริโภครักในแบรนด์และเลือกใช้จ่ายเป็นแบรนด์แรก”

ปั้นแคมเปญเจาะกลุ่ม Millennials พร้อมจุดเปลี่ยน “โฆษณา” โมเดลใหม่จากไทย

เมื่อเราถามว่า #FindMeOnMars จะเป็นก้าวสำคัญของวีซ่าในการขยายฐานลูกค้าสู่คนรุ่นใหม่หรือไม่ คุณไมค์ ตอบคำถามนี้ว่า กลุ่ม Millennials คือลูกค้าสำคัญอีกหนึ่งกลุ่มของวีซ่าประเทศไทย เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายมากขึ้นและจะยิ่งกำลังใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในอนาคต จึงถือเป็นลูกค้ากลุ่มที่วีซ่าให้ความสำคัญ ในขณะที่บริการจากวีซ่าก็พร้อมตอบโจทย์การใช้จ่ายแก่ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกวัย เช่นเดียวกับกิจกรรมการตลาดที่วีซ่ามีแพลนตอบโจทย์ได้ทุกกลุ่มเช่นกัน

VISA_9

และหากสังเกตให้ดีจะพบว่า โฆษณาของวีซ่าในแต่ละประเทศจะใช้ธีมเรื่องเดียวกัน และนำไป Customize ให้เข้ากับบริการของลูกค้า เช่น เพิ่มเนื้อเรื่อง หรือนำไปใช้ในช่องทางออนไลน์อื่นๆ ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่วีซ่าเริ่มทำมาตั้งแต่ปี 2560 เพื่อสอดรับและสร้างแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกัน โดยโมเดลดังกล่าวถือเป็นจุดเริ่มต้นจากประเทศไทย สู่การทำตลาดของวีซ่าในต่างประเทศ เนื่องจากทำให้แบรนด์สามารถต่อยอดการทำตลาด การจัดอีเวนท์ และกิจกรรมอื่นๆ ได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่จบลงในระยะเวลาสั้นๆ ทั้งยังสามารถต่อยอดสู่แคมเปญหรือโฆษณาเวอร์ชั่นอื่นได้อีกด้วย

ส่วนทิศทางการเลือกใช้สื่อหรือการทำตลาดของวีซ่าแต่ละประเทศนั้น เป็นการตัดสินใจโดยพิจารณาจากความเหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ วีซ่าให้ความสำคัญกับการบริหารและตัดสินใจโดยทีมในแต่ละท้องถิ่นเพราะเชื่อว่ามีความรู้จักและเข้าใจลูกค้าในท้องถิ่นดีที่สุด แต่อาจมาจากการแชร์ Insight และ Data ในทิศทางเดียวกัน

VISA_11

ทำยังไงให้แบรนด์เข้าถึงใจคน? โจทย์ใหญ่ที่ท้าทายของการทำโฆษณา

ความท้าทายที่สำคัญที่สุดของการทำหนังโฆษณา คือ การเติบโตของแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภค ซึ่งโฆษณาจะต้องสามารถสื่อและพาให้แบรนด์เข้าถึงใจคนดูให้ได้ ดังนั้น โจทย์ที่ท้าทายและยากที่สุดก็คือการหาคำตอบดังกล่าวให้เจอ และคุยกับคนดูให้เข้าใจให้ได้ แคมเปญ #FindMeOnMars ไม่ได้เกิดขึ้นเพื่อจะบอกว่าให้ทุกคนไปใช้ชีวิต กิน เที่ยวต่างประเทศ แต่เป็นกระตุ้นให้ผู้ชมได้คิดและมองหาความหมายของการท่องเที่ยว การเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ ในการเดินทาง

“เรื่องสำคัญที่สุดของงานโฆษณาไม่ใช่ยอดวิว เราให้ความสำคัญกับยอดแชร์มากกว่า เพราะการที่ผู้บริโภคกดแชร์อะไรผ่านตัวตนของเขา นั่นหมายถึงความสำเร็จที่เราทำให้พวกเขาเกิดความรู้สึกเชื่อ รู้สึกยอมรับแบรนด์ได้จริงๆ”

ขณะที่ แฮชแท็ก #FindMeOnMars #ไปให้สุดแล้วหยุดที่ดาวอังคาร ก็ยังสามารถปรับใช้เพื่อต่อยอดแคมเปญการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศได้ด้วย หรือแม้แต่การที่ผู้บริโภคชื่นชอบและนำไปใช้เป็นแฮชแท็กของตนเองเพียงเปลี่ยนปลายทางเป็นสถานที่ที่พวกเขาอยากเดินทางไป

VISA_12

นอกจากนี้ คุณไมค์ ยังทิ้งท้ายถึงดาวอังคารของทุกคนว่า “สิ่งสำคัญที่สุดของหนังโฆษณาเรื่องนี้คือ เราอยากสื่อสารออกไปว่าทุกๆ คนอาจไม่ได้มีดาวอังคารเป็นปลายทางในฝันที่อยากไปเยือน แต่เมื่อคุณได้พบรักกับอะไรบางอย่าง หรือเหมือนกับตัวผมที่ขอแค่มีครอบครัว มีเพื่อนอยู่รอบตัว ทุกๆ ที่ก็กลายเป็นดาวอังคารสำหรับเราได้เสมอ”

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops!

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


8 + = ten

Recent Posts

Facebook