ภารกิจท้าทาย Shopee เมื่ออีคอมเมิร์ซไม่เร้าใจเหมือนก่อน แนะนำตัวช่วยใหม่ Affiliate Solution อาวุธลับสร้างโอกาสให้ผู้ค้า  

  • 9
  •  
  •  
  •  
  •  

ปฏิเสธไม่ได้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซ ผ่าน E-Market place เฟื่องฟูในบ้านเรามาก โดยเฉพาะแคมเปญดับเบิ้ลเดท (Double Date) หรือจะเรียกง่ายๆ ว่า แคมเปญเลขคู่ที่เราคุ้นเคย ไม่ว่าจะเป็น 9.9 10.10  11.11  12.12 ซึ่งวันนี้ ความสำเร็จของแคมเปญดับเบิ้ลเดท ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มมาร์เก็ตเพลสแล้ว แต่ตอนนี้มันได้ขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ด้วย ซึ่งเราเริ่มเห็นกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น โปรฯ ซื้อประกัน โปรฯ ที่พัก หรือแม้แต่โปรฯ ตรวจร่างกายในโรงพยาบาลก็ยังมี ดังนั้น หนึ่งในแพล็ตฟอร์มผู้ผลักดันแคมเปญดับเบิ้ลเดท ได้แก่ Shopee (ช้อปปี้) โดยไม่ต้องสงสัย ดังนั้น วันนี้เราได้โอกาสมาคุยกับแม่ทีมคนสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ ครึ่งปีหลังนี้มีแผนจะขับเคลื่อนเรื่องอะไร และอนาคตก้าวต่อไปของอีมาร์เก็ตสีส้ม คุณออ – สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด ช้อปปี้ ประเทศไทย

 

ความสำเร็จ 7 ปี ของ แคมเปญดับเบิ้ลเดท สู่การขยายจักรวาล

คุณออ ย้อนรอยให้ฟังว่า สำหรับ Shopee ปีนี้ก้าวสู่ปีที่ 7 แล้ว ซึ่งในแง่ของตลาดแล้ว ต้องบอกว่าในช่วงที่เราเข้ามาไทยยังไม่คุ้นเคยกับตลาด Ecommerce สักเท่าไหร่ ดังนั้น ช่วงแรกยังต้องเป็นเรื่องที่ต้องเอ็ดดูเคทตลาดค่อนข้างเยอะว่า Ecommerce คืออะไร ซื้อผ่านแพล็ตฟอร์มคืออะไร หรือในแง่ของความปลอดภัยเป็นอย่างไร ดังนั้นช่วงแรกคือต้องใส่ความรู้ให้กับตลาดก่อนทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

ส่วนแคมเปญโปรโมชั่น ในตอนแรกเราก็ยังไม่ได้ใช่ชื่อตามวันต่างๆ ของแคมเปญดับเบิ้ลเดท ยังใช้ชื่อแคมเปญว่า Mobile shopping day ในปี 2016 เพราเราเข้ามาเป็นโมบาล์ ให้ประสบการณ์ผ่านมือถือซึ่งถือว่าเป็นอุปกรณ์สำคัญของผู้ใช้งานอย่างมาก ผ่านไป 2 ปี เราก็เปลี่ยนมาเป็น Super shopping day ในปี 2018 ซึ่งเราอยากให้ตลาดมันกลางมากขึ้น และมองเห็นว่า Desktop version ก็ยังซื้อขายผ่านเว็บไซต์ได้ หลังจากนั้นอีก 2 ปีถัดมา ในปี 2020 เราก็เริ่มทำแคมเปญดับเบิ้ลเดท ซึ่งทำตลอดทั้งปีเลย คือตั้งแต่ 2.2 ไปจนถึง 12.12 ทุกเดือนเกือบ 1 ปีเต็ม

“ต้องบอกว่าเรารู้สึกว่าสิ่งนี้มันคือความสำเร็จของเราที่สามารถสรางภาพจำให้กับผู้บริโภคได้ ซึ่งปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นมันไม่ใช่แค่เกิดในธุรกิจ Ecommerce แต่รวมไปถึงหลายๆ อุตสาหกรรมก็อด็อปสิ่งนี้ ไม่ว่าจะเป็น โรงพยาบาล ประกัน คอนโด ฯลฯ เขาก็ทำเช่นกัน เราได้สร้างพฤติกรรมผู้บริโภคผ่าน แคมเปญแมคคานิก ที่เราทำผ่านการตลาด นี่ก็เป็น One of achievement ของเราเหมือนกัน”

จากนั้น เราก็ค่อยๆ ต่อยอดไปอีก ซึ่งแทนที่จะมีแค่ดับเบิ้ลเดท เราก็ทำ Mid-month เฉพาะคนไทยขึ้นมาเลย สร้างเป็นวันที่ 15 กลางเดือน แล้วก็ยังมีมี ShopeePay Day ด้วยให้มีทุกๆ วันที่ 25 ก่อนเงินเดือนออกด้วย เพื่อสร้างความจดจำง่ายๆ ทุกวันที่ 15 และก็ 25 โดยเป็นการต่อยอดของความสำเร็จจากแคมเปญดับเบิ้ลเดท

 

ความท้าทายเบื้องหน้า เมื่อ Ecommerce ไม่เร้าใจเหมือนก่อน   

ความท้าทายใหม่ที่เกิดขึ้น เมื่อคนไม่รู้สึกว่าการช้อปปิ้งออนไลน์น่าตื่นเต้นอีกต่อไป แพล็ตฟอร์มอย่าง Shopee จะทำอย่างไร คุณออ บอกว่า อดีตคนจะบอกว่า Ecommerce เป็นอะไรที่ใหม่ แต่ไม่อีกแล้วเพราะตอนนี้มันอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนทั่วไป ดังนั้น โจทย์ที่ยากของเราคือ จะทำอย่างไรให้สามารถมูฟไปข้างหน้าต่อได้ จะมีอะไรที่จะรองรับความต้องการของลูกค้าที่ใหม่กว่าได้อีกหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง เพย์เมนต์ อีวอลเล็ต ฯลฯ อย่างล่าสุด เรามีรูปแบบของการผ่อนชำระเงิน ได้ทั้งบัตรเครดิต และนอนแบ้งกิ้ง หรือบริการอย่าง SPayLater ที่มี 2 ตัวเลือก ได้แก่ ช้อปตอนนี้จ่ายทีหลัง (Buy Now Pay Later) หรือ ผ่อนชำระ นานสุด 3 เดือน โดยไม่ต้องมีบัตรเครดิต มันอาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เราก็มองว่าสิ่งเล็กๆ ที่ทำมันทำให้ครบทุกอีโคซิสเท็ม ตั้งแต่เรื่องเพย์เมนต์ไปจนถึงโลจิสติก หรือการที่ทำอย่างไรให้การติดตามพัสดุง่ายและสะดวก เช่น การแท็กกิ้งสินค้า ต่างๆ ที่ยังต้องพัฒนาขึ้นไปอีก

นอกจากเรื่องของการพัฒนาในการให้บริการอยู่เสมอเพื่อให้ตอบ เราก็เพิ่มมุมด้านเอ็นเตอร์เทนเมนต์อย่างอื่นเข้าไปด้วย เช่น Shopee Farm ที่เราทำในรูปแบบ Gamification เพื่อให้คนมาเอ็นเกจกับเรา ทำให้เราได้มีเอ็นเกจกับผู้ใช้งานได้ลึกซึ้งมากขึ้น ซึ่งก็ต้องถือว่าเราเป็นเจ้าแรกที่ทำ

“แต่ไม่คิดว่าการช้อปปิ้งออนไลน์หรือ Ecommerce คนไทยเห่อน้อยลง แค่เพียงแต่มันกลายเป็นเรื่องที่อยู่ในชีวิตประจำวันไปแล้วมากกว่า”

 

โควิดส่งผลให้ผู้บริโภคแตกเป็นกลุ่มเซ็กเมนต์ต่างๆ

ในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ในยุคแรกๆ ก่อนที่โควิดจะเข้ามา ลูกค้าที่สนใจช้อปปิ้งออนไลน์แน่นอนว่าส่วนใหญ่จะเป็นคนกลุ่มเมือง เพราะอด็อปเทคโนโลยีง่าย แต่พอหลังโควิดไปแล้ว เราเห็นชัดเจนว่า คนต่างจังหวัดเริ่มเข้ามามากขึ้นและผู้ใช้งานก็มีอายุมากขึ้นด้วย ดังนั้น โจทย์ที่เรามีคือทำอย่างไรที่จะเสิร์ฟคนสองกลุ่มนี้ให้ได้ โดยให้เขายังอยู่กับเรา

กลุ่มแรกแน่นอนว่าเขาคุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีอยู่แล้ว เราสามารถทดลอง หรือหาอะไรใหม่ๆ มาเล่นกับเขาได้ เช่น การจัดโปรโมชั่น ส่งโค้ดฟรี เพื่อทำให้เขาอยู่กับเราต่อ ส่วนกลุ่มที่ 2 ซึ่งค่อนข้างหลากหลาย นอกเหนือจากการจัดโปรฯ ให้แล้ว เราก็ยังอยู่ในช่วงเลิร์นนิ่งว่าจะสร้างความน่าสนใจให้เขาอย่างไร

แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด เราจะต้องรู้จักผู้บริโภคให้มากที่สุด การที่เราแยกคนออกเป็น กลุ่มๆ ทำให้เราเข้าใจผู้ใช้งานมากขึ้น ทำให้สามารถตอบโจทย์ได้มากขึ้น สุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง ดังนั้น หน้าที่ของเราคือ มอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับเขา และพัฒนาตัวเองต่อไปเรื่อยๆ

 

เสนอทางเลือก Affiliate program เวย์ไม่ใหม่ แต่อาจจะมองไม่เห็น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเส้นทาง Ecommerce กำลังเติบโต แต่ในแง่ของการแข่งขันก็นับว่าเป็นทะเลเดือดของเหล่าผู้ประกอบการหลายราย ทั้งรายย่อย รายเล็ก รายใหญ่ ซึ่งแพล็ตฟอร์มอย่าง Shopee มีคำแนะนำให้คนที่มาลงพื้นที่นี้ว่า อย่าเพิ่งไปกลัว การที่คนมาทำเยอะแสดงว่ามีดีมานด์เยอะ แต่สิ่งที่จะทำให้เราสู้กับเขาได้คือการมองหาช่องทางใหม่ๆ หรืออาวุธใหม่ๆ ให้สามารถลงไปสู้ในสนามรบได้

คุณออ บอกว่า คนส่วนใหญ่จะมองการแข่งขันในด้านที่ไม่ดี ชั้นต้องแพ้แน่เลย ดูน่ากลัว แต่การแข่งขันเยอะแปลว่าคนที่ได้ประโยชน์สูงสุดคือผู้บริโภค ส่วนในแง่ของผู้ประกอบ เราต้องเพิ่มความรู้ สร้างทักษะให้มากขึ้น เหมือนเวลาไปออกรบถ้าเราไม่มีโล่ ไม่มีเกราะ รบยังไงก็แพ้ แต่ถ้าเราใช้อาวุธลงไปสู้ เช่น ใช้เครื่องมือ ใช้เทคโนโลยี หรือการศึกษาความรู้ด้านการทำธุรกิจออนไลน์เพิ่มเติม อย่าง Shopee  เราก็มีคอร์สออนไลน์ มีทีมมาสอนให้กับผู้ค้าด้านเทคนิคต่างๆ หรือเราจะใช้ทูลส์ต่างๆ เข้ามาช่วยด้านการขาย ซึ่งเราก็มี สิ่งที่เรียกว่า Shopee Affiliate Marketing Solution เป็นมาร์เก็ตติ้งโซลั่นให้กับผู้ขาย โดยที่เรามีกลุ่มของ Influencers ในเว็บไซต์มากกว่า 20,000 ราย จะทำหน้าที่ในการนำสินค้าไปโปรโมท เขียนบล็อก ถ่ายรูป ทำวิดีโอ แล้วแปะลิงก์ ซึ่งจะไดร์ฟเซลล์ให้กับร้านค้า เป็นการลงทุนที่การันตีผลลัพธ์ได้เลย ซึ่งรูปแบบนี้ในต่างประเทศนิยมใช้กันเยอะมาก

เมื่อถามต่อว่า แต่การทำ Affiliate Marketing มีมาในเมืองไทยพักใหญ่ ทำไม Shopee ถึงเพิ่งมาโฟกัสตรงนี้ คุณออ บอกว่า เพราะว่าตลาดเมืองไทย ทั้ง Influencer Social media มันเป็นของคู่คนไทย เวลาที่คนไทยจะช้อปปิ้งก็คือต้องดูรีวิว ดูที่คนหมู่มากเขาซื้อกัน ในขณะที่ตลาด Influencer เมืองไทยก็เติบโตมากขึ้นและตัวครีเอเตอร์เองก็ต้องการสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง ดังนั้น ทั้ง Influencer 20,000 คนที่เรามีในเน็ตเวิร์คกับร้านค้าที่เรามีเป็นหลักล้าน เราก็นำทั้งสองสิ่งนี้มาเจอกัน

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายก็ยังมีคือคนไทยยังมองไม่ออกหรือมองไม่เห็นประโยชน์ของ Affiliate Marketing แต่เราในฐานะแพล็ตฟอร์มก็ต้องเอ็ดดูเคตผู้ค้าให้ได้ เพราะผู้ค้าไทยยังติดกับการทำแบบเดิมๆ คือเขาจะรู้สึกว่ามันคือการขายตรง มันคือการขายแพ็กรึเปล่า ชั้นกลับไปซื้อโฆษณาดีกว่า ตรงนี้เป็นเรื่องที่คนไทยยังไม่เข้าใจว่าเราสามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางนี้ได้ ซึ่งเรามีผลสำเร็จจากในต่างประเทศมาให้ดูเลยว่าเขาทำโมเดลนี้แล้วประสบความสำเร็จจริง โดยเฉพาะประเทศเวียดนาม ซึ่งในต่างประเทศมีกันเยอะมากและทำสำเร็จมากมาย ซึ่งเราก็อยากให้ผู้ประกอบการไปลองใช้กันดู

“สุดท้ายสิ่งที่จะทำให้เราชนะในเกมการแข่งขันได้ก็คือ เราต้องหยุดแล้วคิดว่า อะไรที่เวิร์คสำหรับเรา มองรอบข้าง แล้วทดลองอะไรใหม่ๆ อย่าไปยึดติดกับรูปแบบเดิม หรือยึดติดกับโปรดักซ์ตัวเองมากเกินไป หากจะพุชในฝั่งของเราเพียงอย่างเดียวก็ยาก นี่คือสิ่งที่ Shopee มองเห็นและอยากให้คำแนะนำกับผู้ประกอบการทุกราย เราต้องปรับตัวให้ได้ไม่มีอะไรแน่นอน แต่อะไรที่สำคัญต่อผู้บริโภคก็ให้เราไปตรงนี้ก็จะทำให้เรามีโอกาสรอดได้ในธุรกิจนี้”

 

Social Commerce คู่แข่งหรือพันธมิตร

ในธุรกิจ Ecommerce สิ่งที่มาแรงอย่างเห็นได้ชัดเลยคือเทรนด์ Social Commerce แต่สิ่งนี้จะเป็นแรงหนุนหรือคู่แข่งกันแน่สำหรับแพล็ตฟอร์ม E-marketplace คุณออตอบว่า อันที่จริง Social media ก็สร้างมาเพื่อการสร้างสังคมออนไลน์ ส่วน Shopee สร้างมาเพื่อแพล็ตฟอร์ม Ecommerce ด้วยวัตถุประสงค์มันต่างกันอยู่แล้ว แต่เราก็ไม่จำเป็นต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง เวลายิงโฆษณาเราก็ยังต้องพึ่ง Social media แล้วคนซื้อสินค้าเองก็ยังอยู่บนนั้น มันสามารถทำร่วมกันได้ เราเองก็แนะนำผู้ประกอบการเองว่าไม่ควรทิ้งอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่อย่างไรก็ตาม ถ้าเราต้องการทำการค้าขาย Ecommerce ก็ต้องเลือกชาแนลที่มันตอบโจทย์ที่ดีที่สุด เพราะแต่ละวิธีนั้นก็ให้ผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนกัน

“คู่แข่งมาแล้วจะยังไง จะมีหรือไม่มี ก็เหมือนกัน เพราะเราอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคทุกคนมีสิทธิ์เลือก แล้วเขาก็ต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุด ถ้าสมมติว่าเรามั่นใจว่าเราได้ทำดีที่สุดแล้ว และเราไม่หยุดพัฒนาด้วย อย่าง Shopee ในแง่การทำงานหนักพนักงานของเราทุกคนก็ไม่ลดลงเลยแม้ว่าเราจะเป็นนัมเบอร์วันแต่เราก็ยังจะทำต่อไป เลยเป็นคติว่าเราจะไม่หยุดพัฒนา Push the best for consumers ดังนั้น การแข่งขันสำหรับเราแล้ว จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคมากกว่าที่ทำให้เขามีช้อยส์มีตัวเลือกมากขึ้น แต่สุดท้ายเขาจะเลือกแพลตฟอร์มที่ให้ประสบการณ์ดีที่สุดในการช้อปปี้งบนแพล็ตฟอร์มนั้น”

 

สำหรับก้าวต่อไปของ Shopee คุณออ ให้เราจับตาการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นใหม่ๆ ว่า ที่ผ่านมาเราก็เน้นเรื่องของแคมเปญดับเบิ้ลเดท และโปรโมชั่นอย่างหนักหน่วง แต่ปีนี้เราจะให้ความสำคัญกับผู้ขายมากขึ้น เพราะมองว่าผู้ค้าอัปสเกลได้ดีขึ้น ดังนั้น Shopee ก็อยากจะซัพพอร์ตในมุมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Affiliate Solution หรือบริการแบบผ่อนชำระ ที่ไม่เพียงแค่ทำกับแบงกกิ้ง แต่กับนอนแบงก์เราก็ทำให้สำหรับคนที่ไม่มีบัตรเครดิต ซึ่งหลายบริการก็สร้างความพอใจให้กับผู้ใช้งาน ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ดังนั้น Next step ต่อไปก็คือทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ เราจะนำเสนอบริการที่ดีตอบโจทย์ให้กับเขาได้มากขึ้นต่อไป

 


  • 9
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!