103.58.148.118

Business case

Ξ Leave a comment

แบรนด์ก็ดัง แต่ทำไมลอรีอัลขายทิ้ง? ถอดบทเรียนความล้มเหลวของ ‘The Body Shop’ ภาพลักษณ์ดี แต่ขายไม่ดี

posted by  11,659 views

the body shop cover 2

ต้องยอมรับก่อนว่า ‘ลอรีอัล’ เป็นบริษัทที่เก่งในเรื่องการพัฒนาแบรนด์ มีแบรนด์ดังทำเงินอยู่ในมือมากมาย แต่เมื่อช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2017 ลอรีอัลได้ออกมาประกาศว่าจะขาย The Body Shop ทิ้ง สาเหตุมาจากแบรนด์ไม่ทำกำไร ยอดขายตกต่อเนื่อง ล่าสุดเมื่อวันที่ 7 กันยายนที่ผ่านมา ลอรีอัล และ นาทูล่า (Natura Cosméticos SA) บริษัทคอสเมติกชื่อดังจากบราซิล ดีลกันจนได้ข้อตกลงที่แน่ชัดเป็นรอบสุดท้ายในการซื้อขาย The Body Shop หลังจากลอรีอัลเริ่มประกาศขายไปเมื่อต้นปี และเริ่มดีลกับนาทูล่าช่วงมิถุนายนที่ผ่านมา มูลค่าแบรนด์ลอรีอัลไม่ได้เปิดเผยเป็นทางการ แต่บอกเป็นตัวเลขคร่าวๆว่าประมาณ ​1 พันล้านยูโร หรือราว 3.92 หมื่นล้านบาท

170609093008-the-body-shop-natura-780x439

money.cnn.com

การเข้าซื้อ The Body Shop ของลอรีอัลในราคา 652 ล้านปอนด์ หรือราว 2.9 หมื่นล้านบาท เมื่อปี 2006 ไม่ได้เป็นการซื้อแค่แบรนด์มาต่อยอด แต่เป็นการซื้อธุรกิจค้าปลีกมาพัฒนาต่อ สิ่งที่เพิ่มเข้ามาคือต้นทุนในการบริหารร้านสาขาซึ่งมีจำนวนหลายร้าน แต่ละร้านมีต้นทุนในการบริหารจัดการสูงพอตัว และอย่างที่ทราบกันดีว่าอุตสาหกรรมค้าปลีกกำลังเผชิญกับปัญหาที่ร้ายแรงขึ้นเรื่อยๆ จากการเติบโตของ e-commerce และเทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และด้วยน้ำหนักของความเป็นธุรกิจค้าปลีก ทำให้ลอรีอัลต้องมุ่งโฟกัสไปที่ตัวธุรกิจมากกว่าการพัฒนาแบรนด์ อย่างที่บอกไปตอนต้นว่า ลอรีอัลเก่งเรื่องแบรนด์ และการต้องผลักดันค้าปลีกให้อยู่รอดในยุคนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย  The Body Shop มีหน้าร้านอยู่ 3,000 สาขาใน 66 ประเทศทั่วโลก พร้อมพนักงานกว่า 22,000 คน

 

ที่บอกว่า ‘The Body Shop ภาพลักษณ์ดี แต่ขายไม่ดี’ เกินจริงไปมั้ย?

The Body Shop เป็นแบรนด์รักษ์โลกที่รักโลกจริงๆ ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 โดย ‘Anita Roddick’ สาวชาวอังกฤษที่มีแนวคิดในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติเป้นหลัก ลดการสร้างขยะด้วยการนำขวดมาเติม(ในช่วงแรก) รีไซเคิลทุกอย่างเท่าที่จะทำได้ และที่โดดเด่นคือไม่มีการทดลองผลิตภัณฑ์กับสัตว์ เธอดำเนินธุรกิจด้วยปรัชญาที่น่าชื่นชมนี้มาต่อเนื่องจนมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟน The Body Shop เหนียวแน่น ทำให้เธอขยายสาขาหน้าร้านออกไปอย่างรวดเร็ว ใช้เวลาเพียง 4 ปี The Body Shop กลายเป็นร้านชั้นนำที่มีอยู่ในทุกแหล่งช้อปปิ้งทั่วเมือง มีสินค้าโดดเด่นอย่างเจลอาบน้ำสตอรเบอร์รี่ แชมพูกล้วย บอดี้บัทเทอร์ สบู่รูปสัตว์น่ารัก และน้ำหอมกลิ่นมัสก์

ด้วยความที่เป็นร้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิวคอนเซ็ปต์แปลกใหม่ที่ยังไม่มีใครเล่นใหญ่แบบนี้มาก่อน จึงทำให้ The Body Shop ได้รับความนิยมไปทั่วสหราชอาณาจักรก่อนจะขยายสาขาไปทำให้สาวๆกรี๊ดกร๊าดกันในตลาดต่างประเทศ ความสำเร็จของธุรกิจทำให้แบรนด์มีมูลค่าจนไปเตะตายักษ์ใหญ่ลอรีอัลเข้า และในที่สุด Roddick ก็ตัดสินใจขาย The Body Shop ให้ลอรีอัลไปเมื่อปี 2006 ดีลครั้งนั้นเธอถูกมองว่าขายวิญญาณให้ศัตรู เพราะก่อนหน้านั้น Roddick ออกตัวว่าต่อต้านอุตสาหกรรม cosmetic เพราะสร้างขยะให้โลกจำนวนมาก อีกทั้งบริษัทใหญ่หลายแห่งยังมีการทดลองเครื่องสำอางกับสัตว์ แต่สุดท้าย The Body Shop ก็ถูกขายให้ลอรีอัลจนได้

Inside A L'Oreal SA Body Shop Store

แต่ธุรกิจก็คือธุรกิจ ทำแล้วดีใครก็อยากทำตาม ช่วงปี 2000 ‘Boost’ ร้านยาฟามาซีที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผมและผิวควบด้วยนั้น ก็ออกสินค้าที่เป็น House brand ออกมาด้วยคอนเซ็ปต์คล้ายกันกับ The Body Shop ในราคาที่ซื้อง่ายกว่า และยังต้องเจอกับผู้เล่นหน้าใหม่มาแรงอย่าง LUSH ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดของ The Body Shop ไปเต็มๆ แน่นอนว่าส่งผลกับยอดขายทั่วโลก

ทีนี้เรามาดูเปอเซ็นต์รายได้ย้อนหลังตั้งแต่ปี 2011-Q1 ถึง 2016-Q3 จาก Bloomberg กันดีกว่า จะเห็นว่าช่วง ปี 2016 นั้นติดลบได้น่ากลัวมาก Q2 -9.6% ส่วน Q3 -5.4%  ซึ่งในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2016 The Body Shop ทำยอดขายไปได้ 600 ล้านยูโร หรือราว 2.26 หมื่นล้านบาท ลดลง 4% จากช่วงเดียวกันในปี 2015

The Body Shop ปิดยอดขาย ปี 2016 ได้ที่ 920.8 ล้านยูโร (3.61 หมื่นล้านบาท) ในขณะที่ ปี 2015 ปิดได้ 967.2 ล้านยูโร (3.79 หมื่นล้านบาท)

 

Screen Shot 2560-10-03 at 1.56.43 PM

 

 

ยอดขาย The Body Shop ช่วงปี 2011 – 2016 (หน่วยเป็นยูโร)

http---com.ft.imagepublish.prod-us.s3.amazonaws.com-8d046f9c-efa8-11e6-ba01-119a44939bb6

กำไร The Body Shop ช่วงปี 2011 – 2016 (หน่วยเป็นยูโร)

http---com.ft.imagepublish.prod-us.s3.amazonaws.com-8a9006ae-efa8-11e6-ba01-119a44939bb6

 

ตัวเลขยอดขายในปีที่ผ่านมานั้นถือว่าน้อยมากหากเทียบกับยอดขายรวมจากทุกแบรนด์ในบริษัท ยอดขายลอรีอัลทั้งหมดในปี 2016 อยู่ที่ 1.9 หมื่นล้านยูโร หรือราว 7.17 แสนล้านบาท The Body Shop จึงกลายเป็นจุดอ่อนในธุรกิจของลอรีอัลที่ไปต่อได้ยาก หลักๆคือต้นทุนในการบริหารสูง เพราะต้องอุ้มร้านค้าและพนักงานหน้าร้านไว้ทั่วโลกทั้งที่ธุรกิจไม่ทำกำไร อีกทั้งลอรีอัลก็ถือแบรนด์สกินแคร์เฉพาะทาง (skincare specialist) ไว้ในมือหลายแบรนด์แล้ว ไม่ว่าจะเป็น คีลส์ ลังโคม การ์นิเย่ หรือจะเป็นพวกเวชสำอางอย่าง ลาโลช-โพเซย์ วิชชี่ ที่ทำยอดขายได้น่าพอใจอยู่แล้ว โดยไม่ต้องมีหน้าร้านจำนวนมากให้ต้องบริหารจัดการ

 

“ลอรีอัลจ่ายไปมากโขกับการบริหารร้านสาขาแต่กลับล้มเหลวในยอดขาย และแบรนด์ก็ไม่ได้มีมูลค่าอะไรเพิ่มขึ้นมา ผมงงตั้งแต่แรกแล้วว่าลอรีอัลจะซื้อธุรกิจค้าปลีกมาทำไมในเมื่อพวกเขาเก่งกันเรื่องแบรนด์” หนึ่งในประโยคน่าสนใจจาก Richard Hyman นักวิเคราะห์ที่เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมค้าปลีก ในมุมของเขามองว่า The Body Shop ล้มเหลวด้วย 3 ปัจจัยหลัก คือ

1)  คู่แข่งในตลาดเดียวกันที่เพิ่มขึ้น

2)  ความนิยมของการช้อปออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

3)  ต้นทุนในการบริหารร้านสาขาจำนวนมาก

 

our-company_1_

thebodyshopcareers.com

การขาย The Body Shop ของลอรีอัลเป็นสัญญาณเตือนที่น่าจับตา เพราะแม้แต่แบรนด์ที่อยู่ในมือของยักษ์ใหญ่ มีภาพลักษณ์ดี มีสาขาทั่วโลกก็ยังต้องเจ็บหนักกับการถดถอยของธุรกิจค้าปลีก อีกหนึ่งประเด็นที่เรามองว่ามีส่วนในการทำให้ The Body Shop ล้มเหลวคือการพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ในช่วงบุกเบิกตลาด คอนเซ็ปต์แบรนด์ของ The Body Shop แข็งแรงและชัดเจนมาก ผลิตภัณฑ์ก็มีความหลากหลายและสอดคล้องกับปรัชญาแบรนด์ ผ่านไป 40 ปี The Body Shop ยังคงชัดเจนในเรื่องเดิมอยู่ และยังคงขายผลิตภัณฑ์แบบเดิมอยู่ ในวันที่คู่แข่งพัฒนาแบรนด์กับผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเบียดจนแซงได้ในที่สุด เพราะความแข็งแรงของปรัชญาและแบรนด์คอนเซ็ปต์ไม่ได้ได้ถูกต่อยอดให้เกิดความแปลกใหม่ โลกหมุน แต่ The Body Shop ไม่หมุน ทำให้แบรนด์ไม่สามารถพัฒนาได้ทันเทรนด์การบริโภค

 

NEW-en-gb-range-PLP-Hero-Banner-VEGAN-1272x360-V5

 

thebodyshop.com

อย่างที่ Richard Hyman บอกจริงๆ ว่าส่วนหนึ่งที่เป็นสาเหตุหลักของความล้มเหลวมาจาก retail เพราะบริษัทต้องทุ่มทุนและกลยุทธ์ไปที่การบริหารธุรกิจการขาย การพัฒนาหน้าร้านและโปรโมชั่นเพื่อดึงคนเข้าร้าน จึงไม่ได้ให้น้ำหนักกับการพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ สินค้า The Body Shop จึงไม่สามารถทำให้คนว้าวได้อย่างในอดีต เพราะคู่แข่งทำกันไปหมดแล้ว ผลิตภัณฑ์สร้างชื่อที่เคยป๊อปปูล่าร์ก็สามารถซื้อหาได้ในร้านคู่แข่ง เราจึงได้เห็นสินค้า The Body Shop ที่จัดไลน์คอนเซ็ปต์ออกมาเพื่อซื้อเป็นของขวัญบ่อยขึ้นในช่วงหลัง ทั้งที่ตัวผลิตภัณฑ์เองเคยเป็นของที่ถูกซื้อเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน

ทีนี้ก็มารอดูกันว่าหลัง The Body Shop ย้ายค่ายไปอยู่กับ Natura แล้ว จะมีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง ก่อนจะจบเรามีกราฟจาก Bloomberg มาให้ดูกันเล่นๆ เป็นการเปรียบเทียบรายได้ของ The Body Shop กับแบรนด์คู่แข่งอย่าง L’Occitane ซึ่งมีภาพลักษณ์ แบรนด์คอนเซ็ปต์ และผลิตภัณฑ์คล้ายๆกัน แถมก่อตั้งในปีเดียวกันด้วยคือ ปี 1987 แต่ L’Occitane เป็นแบรนด์จากฝรั่งเศส

-1x-1

OLF0003

polhem.com

 

 แหล่งอ้างอิงข้อมูล

money.cnn.com, ft.combbc.com, loreal-finance.combloomberg.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: mellow yellow

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


1 + = six

Recent Posts

Facebook

PR News