เจาะกลยุทธ์ ทำอย่างไร Viu (วิว) ถึงครองแชมป์เจ้าตลาดแห่ง OTT ขึ้นเบอร์ 1 ในอาเซียนได้สำเร็จในเวลาแค่ 5 ปี

  • 520
  •  
  •  
  •  
  •  

 

ต้องยอมรับว่าศึกสมรภูมิวิดีโอสตรีมมิ่งไทยในช่วง 1-2 ปีนี้ เพิ่มระดับความร้อนแรงมากขึ้นทุกที มีผู้เล่นหน้าเก่าหน้าใหม่ต่างโหมกระหน่ำทำตลาดทำแคมเปญกันมากมาย สำหรับผู้เล่นน้องใหม่อย่าง Viu (วิว) ซึ่งแม้จะเพิ่งมาทำตลาดในไทยไม่นาน แต่ก็สามารถครองใจผู้ชมได้อย่างรวดเร็ว แถมหลายแคมเปญทางการตลาดก็สร้างเสียงฮือฮาในแวดวงไม่ใช่น้อย ล่าสุด ประกาศความสำเร็จครองแชมป์ OTT อันดับ 1 ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ติดต่อกันถึง 7 ไตรมาส* ด้วยยอดใช้งานรายเดือนแตะ 49 ล้านคน และมีจำนวนสมาชิกแบบชำระเงินโตขึ้น 62% พุ่งสูงถึง 7 ล้านคน ส่งผลให้รายได้ของ Viu (วิว) เติบโตสูงขึ้นถึง 47% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำของภูมิภาคอาเซียนอย่างเต็มตัวแล้ว

 

 

ด้วยความสำเร็จขนาดนี้ Marketing Oops! มีโอกาสได้พูดคุยกับ ธวัตวงศ์ ศิลมานนท์ กรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทยของ Viu (วิว) ซึ่งถือว่าเป็นบุคคลสำคัญและปลุกปั้น Viu (วิว) ในไทยตั้งแต่ Day 1 เลย ดังนั้น เราเลยต้องขอมาล้วงความลับความสำเร็จของ Viu (วิว) ในช่วงที่ผ่านมากัน

 

 

คุณธวัตวงศ์ กล่าวถึง Viu (วิว) ว่าเป็นบริการวิดีโอสตรีมมิ่งออนไลน์ โดยจุดแข็งที่สำคัญคือ “ซีรีส์เกาหลี” ซึ่งเรามีซีรีส์ดังๆ ที่ออกอากาศหลายเรื่อง และยังมีซีรีส์จากประเทศอื่นอีกมาก ไม่ว่าจะเป็น จีน ญี่ปุ่น สิงคโปร์ มาเลย์ และรวมไปถึงของไทยด้วย โดยเราเริ่มมาทำตลาดที่ประเทศไทยครั้งแรกช่วงปลายปี 2017 ซึ่งถือว่าในช่วงนั้นเราเป็นสตรีมมิ่งเจ้าแรกที่มีซีรีส์เกาหลีแบบถูกลิขสิทธิ์ในมืองไทย เพราะส่วนใหญ่ก่อนหน้านั้นจะเต็มไปด้วยซีรีส์เถื่อนเต็มตลาดเลย ก็ถือว่าเรามาทำให้คนไทยได้ดูซีรีส์เกาหลีที่ถูกลิขสิทธิ์และมีคุณภาพที่ดีด้วย

 

3 กลยุทธ์หลักสำคัญของ Viu (วิว) ในการยึดครองหัวใจผู้ชมคนไทย

แน่นอนว่าความสำเร็จต่างๆ ของ Viu (วิว) เกิดขึ้นจากการวางกลยุทธ์ที่เข้มแข็ง โดย คุณธวัตวงศ์ เปิดเผยว่าหลักๆ Viu (วิว) เดินหน้าด้วย 3 กลยุทธ์หลักด้วยกัน ดังนี้

  1. Marketing Segmentation
  2. Content Strategy
  3. Marketing Alliance

 

Marketing Segmentation บนความเข้าใจผู้บริโภคและร่วมมือกับพันธมิตร

ในส่วนกลยุทธ์ Marketing Segmentation เรายังได้แบ่งกลยุทธ์การทำงานส่วนนี้แบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์ย่อยในการทำงานแบ่งออกเป็น 3 ส่วน โดย ส่วนแรก คือการดำเนินการเปิดรับสมาชิกแบบ Freemium Model หรือจะเรียกว่า Dual Model ก็ได้ คือหลักของการสร้างรายได้สองทาง ได้แก่ 1) แบบให้สมาชิกดูฟรีแบบมีโฆษณา แต่จะหารายได้จากการขายช่วงเวลาโฆษณา พูดง่ายๆ ว่ารูปแบบคล้ายกับ Youtube และ 2) เก็บค่าสมาชิกจากผู้ใช้งานให้ชมแบบไม่มีโฆษณาคั่น ซึ่งนอกจากดูแบบไร้โฆษณาแล้วยังเพิ่มความพิเศษอื่นอีก เช่น ชมภาพแบบ Full HD ได้ซับไทยรวดเร็ว และดาวน์โหลดได้แบบไม่จำกัด เป็นต้น ซึ่งถือว่าเราเป็นเจ้าแรกที่เข้ามาดำเนินการหารายได้จากทั้งสองรูปแบบนี้ หลายคนตอนแรกไม่เชื่อว่าสูตรนี้จะประสบความสำเร็จ แต่เมื่อเราลงมือทำก็พรูฟให้เห็นว่าแม้จะต้องจ่ายเงินเพื่อดูแต่ถ้าคอนเทนต์ดีมีคุณภาพก็มีคนที่ยอมเสียเงินดูแน่นอน

ส่วนที่ 2 อาจจะเรียกว่าเป็นการตลาดที่ผสมกันระหว่าง Marketing Alliance และ Marketing Segmentation คือการที่เราพาร์ทเนอร์กับ Telco เจ้าใหญ่ๆ ซึ่งรายแรกที่มาร่วมกับเราได้แก่ AIS โดยเข้ามาช่วยเราทำในเรื่องของ Market Segmentation ซึ่งมีความชัดเจนเพราะเขาแบ่งลูกค้าเป็นแบบทั้ง Postpaid และ Prepaid ทำให้เรามองเห็นว่าแม้แต่ลูกค้าที่มีกำลังจ่ายค่าสมาชิก แต่ก็มีความต้องการใช้บริการไม่เหมือนกัน ซึ่งบางคนยินดีจ่ายเป็นรายวัน รายอาทิตย์ รายเดือน หรือบางคนบอกว่าชอบบริการแบบบันเดิ้ล (bundle) ซึ่งตรงนี้ทำให้เราสามารถรองรับความต้องการจากลูกค้าได้ทุกรูปแบบเลย รวมไปถึงเรายังพาร์ทเนอร์กับกลุ่มธุรกิจการเงินด้วย โดยทำแคมเปญการตลาดร่วมกัน เช่น ร่วมกับ Visa ให้ลูกค้าชำระค่าสมาชิกได้ผ่านบัตรเครดิต หรือร่วมกับแบงก์พาณิชย์ อาทิ SCB, กรุงศรีฯ รับโปรโมชั่นสุดเอ็กซ์คลูซีฟในราคาพิเศษ ที่สำคัญ Viu (วิว) ยังเป็น OTT เจ้าเดียวที่ได้เป็นพาร์ทเนอร์กับ SCB ที่มียอดการซื้อผ่านบัตรเดบิตและบัตรเครดิตสูงที่สุดในช่วงที่ผ่านมา ดังนั้น ทั้งหมดนี้คือทำการตลาดร่วมกับพาร์ทเนอร์และแบ่งเซ็กเมนต์เพื่อทำตลาดที่ชัดเจนควบคู่กัน

ส่วนที่ 3 ของกลยุทธ์ Marketing Segmentation คือการทำงานที่ให้ความสำคัญต่อโลคัล หรือการทำงานแบบ Localization เราทำงานโดยดูความต้องการของท้องถิ่นว่าชอบอะไร เช่นก่อนหน้านี้เราเอาซีรีส์เกาหลีมาแต่มีแค่ซับไทยให้เท่านั้น เพราะตอนแรกมองว่าลูกค้าหลักคือกลุ่มวัยรุ่นซึ่งจะชินกับการอ่านซับอยู่แล้ว แต่ต่อมาเมื่อเราขยายตลาด เราก็พบว่ามีกลุ่มผู้ใหญ่เองก็ชอบดูเหมือนกันและไม่ค่อยชอบอ่านซับ ประกอบกับมีกลุ่มคนดูที่มีพฤติกรรมแบบ Multitask คือการที่ดูซีรีส์ไปด้วยทำอย่างอื่นไปด้วย ดังนั้น เราจึงเพิ่มในส่วนของการพากย์เสียงไทยมาด้วย และรวมไปถึงการพากย์เสียง ‘ภาษาอีสาน’ และ ‘ภาษาเหนือ’ เพราะทั้งสองภาษามีสัดส่วนประชากรค่อนข้างมาก ซึ่งพบว่าการที่ใช้ภาษาถิ่นนั้นนอกจากจะทำให้ได้ใจคนดู รู้สึกใกล้ชิดกับกลุ่มผู้ชมท้องถิ่นนั้นๆ แล้ว ก็ถือว่าเป็นการสร้าง Brand Love อย่างหนึ่งในเชิงการตลาดด้วย

“การพากย์ภาษาอีสานเราเริ่มต้นด้วยการให้คนดังในท้องถิ่น เช่น หมอลำ นักร้อง มาเป็นคนให้เสียงพากย์ เพื่อสร้างความมั่นใจว่าคนให้เสียงคือคนบ้านเขาตัวจริง ไม่ใช่คนภาคกลางมาฝึกพูด ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีมาก ผู้ชมเชื่อและมั่นใจมากว่าการพากย์อีสานของเรามาจากออริจินัลตัวจริงเสียงจริง ซึ่งถือว่ากลยุทธ์นี้ก็ประสบความสำเร็จมากเช่นกัน” คุณธวัตวงศ์ กล่าวและกระซิบกับเราว่า แน่นอนภาษาใต้จะเป็นภาษาถัดไปที่เราจะจัดให้

 

 

Content Strategy คับคั่งด้วย Original Content และ ซีรีส์ดีการันตีด้วยรางวัล

“ต่อให้การตลาดดีแค่ไหน แต่ถ้าคอนเทนต์ไม่ดีก็คือจบเลย” นั่นคือคำที่ คุณธวัตวงศ์ บอกกับเรา ดังนั้น Content Strategy จึงเป็นกลยุทธ์ที่ 2 ของการขึ้นเป็นผู้นำของ Viu (วิว) ซึ่งจุดแข็งที่สำคัญก็คือซีรีส์เกาหลี โดยมีพาร์ทเนอร์เป็นผู้ผลิตจากช่องใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น KBS  MBC และ SBS ซึ่งเราได้ลิขสิทธิ์ซีรีส์มา แต่นั่นก็ยังไม่พอ เพราะ Viu (วิว) ได้ก้าวไปอีกสเต็ปนั่นก็คือการทำ Original Content

แม้เราจะได้ลิขสิทธิ์ฉายแบบเอ็กซ์คลูซีฟมาจากช่องยักษ์ใหญ่ แต่เมื่อเข้าช่วงที่ไม่ใช่เอ็กซ์คลูซีฟก็จะถูกนำไปฉายต่อที่ช่องอื่น ดังนั้น เราจึงมองว่าการพัฒนาคอนเทนต์ของเราเองจะได้ประโยชน์ที่มากกว่า โดยในปีนี้เริ่มไปแล้ว 3 เรื่องด้วยกัน ได้แก่ Doom at Your Service, River Where the Moon Rises และ  Lovers of the Red Sky ส่วนอีกเรื่องซึ่งมั่นใจว่าจะดังเปรี้ยงป้าง ได้แก่ Now, We Are Breaking Up เพราะได้ 2 ดาราซุปตาร์มาแสดง ได้แก่ “ซงฮเยคโย” และ “จางกียง” คาดว่าจะออนแอร์ในเดือนพฤศจิกายนนี้ ซึ่งซีรีส์เกาหลีเรายืนยันว่าเรายังแข็งแกร่งแน่นอน

นอกจากนี้ สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพของ Original Content การันตีผลงานจากรางวัลต่างๆ ที่ได้รับ ได้แก่ ซีรีส์เรื่อง “My Bubble Tea : หวานน้อยรัก 100%” คว้ารางวัล “Best Theme Song or Title Theme” จากงาน Asian Academy Creative Awards 2020 ซึ่งเป็นเวทีที่มอบรางวัลให้กับคอนเทนต์จากประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชีย และล่าสุดซีรีส์ Voice in The Rain “เสียงรักในสายฝน” เข้าชิง 5 รางวัลใหญ่จากเวที “นาฏราช” ได้แก่ รางวัลละครและซีรีส์ยอดเยี่ยม, รางวัลบท Original ละครและซีรีส์ยอดเยี่ยม, รางวัลนักแสดงนำหญิงยอดเยี่ยม (มชณต สุวรรณมาศ), รางวัลนักแสดงนำชายยอดเยี่ยม (ณภัทร วิกัยรุ่งโรจน์), และรางวัล Drama Series of The Year

สำหรับการส่งเสริมการผลิตคอนเทนต์ไทย Viu (วิว) เองก็พร้อมให้การสนับสนุนคอนเทนต์ไทยสู่เวทีสากล โดยพร้อมจะผลักดันให้แข็งแรงทั้ง Ecosystem โดยเรามีโปรเจ็คต์ Viu Pitching Forum คือการที่ให้คนมาพิทช์บทแล้วบทไหนที่ได้รับเลือกเราก็จะหาผู้กำกับเก่งๆ มาปั้นให้เกิดเป็นซีรีส์จริงขึ้นมาแล้วก็นำมาเป็น Original Content ของ Viu (วิว) ด้วย รวมไปถึงโปรเจ็คต์ Viu Short ซึ่งร่วมกับมหาวิทยาลัยกรุงเทพในการสนับสนุนนักศึกษาสร้างหนังสั้นนำมาฉายที่ Viu (วิว) เพื่อให้คนทั่วโลกได้เห็นถึงความสามารถของเด็กไทยและคนไทย โดยเตรียมที่จะขยายไปสู่มหาวิทยาลัยอื่นๆ ต่อไป

มากไปกว่านั้น เรายังนำคอนเทนต์ของประเทศอื่นๆ เข้ามาด้วย ไม่ว่าจะเป็น จีน ฮ่องกง ญี่ปุ่น รวมไปถึงอนิเมะญี่ปุ่นที่ทุกคนชื่นชอบ หรือแม้แต่คอนเทนต์จากเพื่อนบ้าน เช่น สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และมาเลเซีย เป็นต้น เรียกได้ว่าเราพร้อมที่จะตอบโจทย์ทุกความต้องการแบบ 360 องศาเลย

 

Marketing Alliance จับมือพันธมิตรสู่ความสำเร็จแบบวิน-วิน

กลยุทธ์สุดท้ายได้แก่ Marketing Alliance ซึ่งเราทำตั้งแต่วันแรกที่เริ่มเข้ามาจนสามารถสร้างฟอลโลเวอร์ Facebook ได้ถึง 1 ล้านฟอลโลเวอร์อย่างรวดเร็ว โดยร่วมมือกับ Facebook Page ต่างๆ อาทิ เพจโคตรฮิต เพจคอซีรีส์ ฯลฯ เป็นความร่วมมือในการทำแคมเปญต่างๆ ร่วมกัน เช่น การให้ข้อมูลเอ็กซ์คลูซีฟเกี่ยวกับซีรีส์ หรือการพาไปร่วมอีเวนท์ที่เกาหลี ตรงนี้ก็เป็น Friend Partnership ที่เรามีและก็มีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี ซึ่งพาร์ทเนอร์ลักษณะนี้คือการทำงานร่วมกันแบบวินวิน ที่เราร่วมกับเว็บเอ็นเตอร์เทนเมนท์ต่างๆ

นอกจากนี้ ยังมีอีกแคมเปญที่เราเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับกลุ่มธุรกิจ SME ซึ่งเรียกว่า “Viu พร้อมบวก”เป็นการทำ Marketing Campaign ผสมกับการทำ CSR โดยเราร่วมกับร้านอาหารเล็กๆ หรือกลุ่ม SME เป็นการช่วยเหลือด้านต้นทุนบางอย่าง ได้แก่ ถุงพลาสติก ซึ่งถือว่าเป็นคอสต์ที่สูงเหมือนกัน ดังนั้น ร้านค้าไหนที่ร่วมกับ Viu (วิว) เราจะมอบถุงที่แจกโค้ดดู Viu (วิว) ฟรี 5 วัน โดยร้านค้านอกจากจะได้รับถุงฟรีแล้ว ก็ยังใช้ถุงของเราเป็น Marketing tools ในการทำโปรโมชั่นได้ด้วย คือซื้ออาหารหรือขนมจากร้านนี้แล้วยังได้ดูซีรีส์ Viu (วิว) ฟรีไปอีก 5 วัน นั่นคือวินของทางร้าน ส่วนในมุมของเรานั้น เรามองว่าร้านอาหารเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดีที่จะร่วมมอบความสุขให้ยูสเซอร์ได้ช่วงต้องเวิร์คฟอร์มโฮมหรือช่วยล็อกดาวน์ แล้วอาจจะมีหลายคนที่ยังไม่รู้จัก Viu (วิว) ดังนั้นการแจกโค้ดผ่านร้านต่างๆ เหล่านี้ ก็จะช่วยให้คนได้รู้จัก Viu (วิว) มากขึ้น และถ้าติดใจก็อาจจะมาดูเราต่อเนื่องต่อไปหรือสมัครเป็นสมาชิกแบบเสียเงินก็ได้

 

เจาะกลุ่มวัยรุ่นด้วย ‘คอนเทนต์ Y’ พร้อมต่อยอดไปสู่โปรเจ็คต์อื่น

คุณธวัตวงศ์ยังกล่าวถึงการเจาะกลุ่มวัยรุ่นด้วย ‘คอนเทนต์วาย’ ว่านอกเหนือจากการผลักดันคอนเทนต์ด้านอื่นๆ แล้ว โดยเรามีคอนเทนต์วายที่เป็น Original Content ตัวแรกของเรา ได้แก่เรื่อง “Bite Me ส่งร้อนเสิร์ฟรัก” ซึ่งต้องบอกว่าเรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ก่อนหน้านี้เราเคยทำแต่โปรเจ็คต์สั้นๆ ชื่อว่า Close Friend ที่ร่วมกับทาง Boxx music มี “อิ้งค์ วรันธร”, “เอิ๊ต-ภัทรวี”, “โอ-ปวีร์”, “มาร์ค-ธัชพล”, “คอปเตอร์-วิศรุต” และ “ซีเรียส เบค่อน” (SERIOUS BACON) มาร้องเพลงประกอบซีรีส์ด้วย ซึ่งแน่นอนว่าการเดินหน้าผลิตคอนเทนต์วายเราจะต้องทำอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการต่อยอดไปสู่การทำสิ่งอื่นๆ ด้วย เช่น การจัดแฟนมีตติ้ง หรือแคมเปญอื่นๆ ต่อยอดออกไป อย่างที่ผ่านมา Viu ก็เคยจัดอีเว้นต์วันกรี๊ด (Scream day) ทำมินิคอนเสิร์ตโดยเหล่าศิลปิน-นักแสดงวัยรุ่นดัง และจัดกิจกรรมสุดเอ็กซ์คลูซีฟให้เหล่าแฟนคลับได้ใกล้ชิดกับศิลปินที่ตนเองชื่นชอบ ซึ่งได้กระแสตอบรับอย่างล้นหลาม

“การที่จะเจาะกลุ่มวัยรุ่นอย่างจริงจัง มันต้องมีองค์ประกอบหลายด้าน นอกจากคอนเทนต์ดีแล้ว ก็ต้องมีการต่อยอดด้วย เช่น การจัดแฟนมีตติ้ง หรือกิจกรรมเอาใจเหล่าแฟนคลับ ซึ่งเป็น Market Segment ที่เรายังไม่ได้ก้าวเข้าไปมากนัก แต่แน่นอนว่าเรากำลังจะก้าวเข้าไปอย่างเต็มตัวแน่นอน”

 

จับตาให้ดี Viu (วิว) เข้าสู่ปีที่ 5 รอชมความปังแบบไม่ให้คลาดสายตา

ในปีนี้เรากำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 5 ซึ่งเมื่อตอนครบ 4 ปีเราได้ทำการแจกโค้ดดู Viu (วิว) ฟรีไปล้านโค้ดแล้ว ดังนั้น สำหรับในปีนี้ที่ก้าวสู่ 5 ขวบของ Viu (วิว) แน่นอนว่าเรามีสิ่งที่พิเศษเตรียมไว้ เรามีไลน์อัปคอนเทนต์ออริจินัลเพียบรออยู่ ไม่ว่าจะเป็น คอนเทนต์เกาหลี ไทย และต่างประเทศ เรียกว่าปีนี้พร้อมจัดเต็มอย่างแน่นอน ส่วนในแง่ของแคมเปญทางการตลาดอื่นๆ ก็ยังคงเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง Marketing Campaign และ Marketing Alliance จะมีการการทำต่อเนื่อง ในเชิงพาร์เนอร์เราก็เริ่มขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ เช่น เราทำกับธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารกรุงศรีฯ และเราก็ร่วมมือกับผู้ให้บริการโทรคมนาคมรายอื่นเพิ่มเติมด้วย

 

 

เพราะฉะนั้นปีนี้มีอะไรให้ติดตามเยอะทั้งในมุมของยูสเซอร์ มีคอนเทนต์ให้ดูอีกเพียบ ถ้าเป็นนักการตลาดก็มีแคมเปญในเชิงสนุกๆ มาให้ได้ว้าวกันอีก ส่วนเชิงของพาร์ทเนอร์ หลายคนที่สนใจเป็นพาร์ทเนอร์ของ Viu (วิว) อยากให้เราช่วย Tie-in หรือร่วมกันสร้างแคมเปญอะไรก็สามารถเข้ามาพูดคุยได้เลย

สุดท้ายสิ่งที่ คุณธวัตวงศ์ ศิลมานนท์ กล่าวทิ้งท้ายไว้กับผู้ชมของ ของ Viu (วิว) ทุกคนว่า

 

“สิ่งที่เราคิดว่าอยากจะให้ทุกคนนึกถึง Viu (วิว) ก็คือ

เมื่อไหร่ก็ตามที่เขารู้สึกเบื่อให้นึกถึง Viu (วิว)

เราจะเป็น Daily Entertainment App. ให้กับทุกคนในวันนี้และต่อๆ ไป”

 

แหล่งที่มา :

*รายงานล่าสุดที่จัดทำโดยศูนย์วิจัย AMPD Research ในเครือ Media Partners Asia ที่สำรวจจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งเจ้าใหญ่ แต่ไม่นับรวม YouTube และ Tiktok โดยสำรวจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
*รายงานไตรมาสที่ 4 ปี 2019 ถึงไตรมาสที่ 4 ปี 2020 ครอบคลุมประเทศอินโดนีเซีย, ไทย, สิงคโปร์, ฟิลิปปินส์ และไตรมาสที่ 1 ปี 2021 ถึงไตรมาสที่ 2 ปี 2021 ครอบคลุมประเทศอินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ไทย, สิงค์โปร์ และฟิลิปปินส์

 


  • 520
  •  
  •  
  •  
  •