5 เหตุผลทำไม “Starbucks” ต้องขาย “แก้ว-ของสะสม” ทั้งที่ทำรายได้จาก “เครื่องดื่ม-อาหาร” 7 แสนล้าน

  • 1.8K
  •  
  •  
  •  
  •  

Starbucks Merchandise

เวลาที่เราเดินเข้าไปในร้าน “Starbucks” (สตาร์บัคส์) ในมุมหนึ่งของร้านจะมีชั้นวางจำหน่าย “แก้ว” เครื่องดื่มร้อน – เครื่องดื่มเย็น และ “ของใช้ และของสะสม” เช่น สมุด, กระเป๋า, พ่วงกุญแจ, ตุ๊กตา วางโชว์ไว้ให้ลูกค้ามาช้อปปิ้ง โดยที่หลายคอลเลคชั่น เกิดกระแส #ของมันต้องมี ใน Social Media เพราะด้วยดีไซน์ และความแปลกใหม่ ทำให้ผู้คนตามหาซื้อ เพื่อให้ได้ครอบครอง!

สงสัยไหมว่า ทำไม “Starbucks” ถึงต้องขาย “Merchandise” เหล่านี้ ทั้งยังขยันออกคอลเลคชั่นใหม่ต่อเนื่อง และในแต่ละประเทศ มีการออกคอลเลคชันเฉพาะของประเทศนั้นๆ ทั้งที่ Core Business “Starbucks” คือ เครื่องดื่ม และอาหาร ซึ่งเป็นธุรกิจที่ทำรายได้หลักให้กับบริษัท

ปี 2018 Starbucks” ทำรายได้ทั่วโลก 24.72 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณกว่า 7 แสนล้านบาท แบ่งเป็น

  • รายได้จากเครื่องดื่ม 14.46 พันล้านเหรียญสหรัฐ

  • รายได้จากอาหาร 4.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ

  • รายได้จากกลุ่ม Consumer Packed Goods (CPG) และกลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟ – ชาแบบชงครั้งเดียว 2.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ

  • อื่นๆ 3.06 พันล้านเหรียญสหรัฐ

กลับมาที่ประเทศไทย ปี 2018 “Starbucks Thailand” มีรายได้รวมกว่า 7,675 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า ทำได้กว่า 7,006 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 1,078 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่ทำได้กว่า 886 ล้านบาท

Starbucks Bicerin-Pistachio-and-Chocolate
Photo Credit : Starbucks

จะเห็นได้ว่าในบรรดารายได้ “Starbucks” ทั่วโลก ธุรกิจที่เป็นเสาหลักสร้างการเติบโตด้านผลประกอบการธุรกิจ คือ “ธุรกิจเครื่องดื่ม” โดยมี “กลุ่มเครื่องดื่มกาแฟ” เป็นเรือธงมาโดยตลอด ตามมาด้วย “ธุรกิจอาหาร” และกลุ่ม CPG ที่รวมทั้ง 3 กลุ่มธุรกิจแล้ว สร้างรายได้เกือบ 7 แสนล้านบาท

เมื่อธุรกิจเครื่องดื่ม – อาหาร เป็น Growth Engine ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับ “Starbucks” แล้วอะไรคือเหตุผลที่ทำให้เชนร้านเครื่องดื่ม-อาหารรายใหญ่นี้ ให้ความสำคัญกับการออกแบบ และจำหน่าย “แก้ว” และ “ของสะสม ?!? วันนี้เรามาค้นคำตอบที่ซ่อนอยู่กัน!

Starbucks Merchandise
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

 

1. Touch Point สร้างประสบการณ์ “Starbucks” ทุกที่-ทุกเวลา ไม่จำกัดแค่ที่สาขา

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้ “Starbucks” กลายเป็นเชนร้านเครื่องดื่ม และกาแฟระดับโลกในวันนี้ได้มาจากการสร้าง “Starbucks Experience” การส่งมอบประสบการณ์ที่ว่านี้ หัวใจสำคัญคือ

“พนักงาน” หรือที่ Starbucks เรียกว่า “พาร์ทเนอร์”

“คุณภาพและมาตรฐานสินค้า และบริการ” คือ ไม่ว่าจะไป Starbucks สาขาไหนของโลกใบนี้ เมนูเครื่องดื่ม และอาหารที่เสิร์ฟ ต้องได้คุณภาพและมาตรฐานเดียวกัน

“Third Place” ออกแบบสาขาให้เกิดบรรยากาศ “Third Place” และเชื่อมโยงกับความเป็น “กาแฟ” เพราะถึงแม้ในวันนี้ Starbucks ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่ในธุรกิจร้านกาแฟอย่างเดียว แต่ด้วยรากฐานโตมาจากธุรกิจกาแฟ และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ – สัมผัสได้ ดังนั้น ในองค์ประกอบต่างๆ ของการออกแบบร้านสาขา จึงสะท้อน “ความเป็นกาแฟ”

Starbucks Washington_Chambers Prairie Grange No. 191
Photo Credit : Starbucks

อย่างไรก็ตามโจทย์สำคัญของ “Starbucks” ในวันนี้คือ การพยายามเข้าไปอยู่ในทุกโอกาส ทุกโมเมนต์การบริโภค ไม่ว่าจะในร้าน – นอกร้าน ไปจนถึงเข้าไปอยู่ในครัวเรือน เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจที่มากกว่าการเปิดสาขา แล้วรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาใช้บริการที่ร้าน

นั่นหมายความว่า Touch Point ในการสร้าง “Starbucks Experience” ในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่ร้านสาขาเท่านั้น แต่ Starbucks ต้องสร้าง Touch Point ที่สามารถเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ได้ โดยที่ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ไหนก็ตาม จะอยู่ที่ร้าน อยู่ที่ทำงาน ทำกิจกรรมนอกบ้าน หรืออยู่ที่บ้าน

อย่างการจับมือกับ “เนสท์เล่” ผลิตแคปซูลกาแฟภายใต้แบรนด์ “Starbucks” สำหรับใช้กับเครื่องเนสเพรสโซ และเนสกาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ เป็นอีกหนึ่งความพยายามเข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคที่บ้าน

Starbucks Merchandise
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

Touch Point ที่สร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคได้ทุกที่ – ทุกเวลาคือ “แก้ว” และ “ของใช้ – ของสะสม” ที่ Starbucks ทำคอลเลคชันใหม่ออกมาต่อเนื่อง

จะสังเกตได้ว่าใครที่เป็นลูกค้า Starbucks ก็จะมีทั้งแก้วเครื่องดื่มร้อน และแก้วเครื่องดื่มเย็น ที่พกติดตัวไปไหนมาไหนด้วย และแก้วสำหรับใช้ที่บ้านโดยเฉพาะ ทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน และแทบจะอยู่ในทุกโมเมนต์ของกิจกรรมประจำวัน ตั้งแต่เช้า – เดินทางไปทำงาน/ไปเรียน ไปจนถึงกลับบ้าน

Starbucks Merchandise
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

 

2. สะท้อนวิสัยทัศน์ “Sustainability

หนึ่งในขาของวิสัยทัศน์ความยั่งยืน (Sustainability) ของ “Starbucks” คือ สิ่งแวดล้อม และจิ๊กซอว์หนึ่งที่จะต่อภาพนโยบายสร้างความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม ให้สังคมเห็นเป็นรูปธรรมชัดเจนที่สุด คือ การสร้างพฤติกรรมลูกค้าให้หันมาใช้ “แก้วส่วนตัว” มาซื้อเครื่องดื่มที่ร้าน พร้อมทั้งให้ Reward กับลูกค้าที่พกแก้วมาเองด้วยส่วนลดราคาเครื่องดื่ม 10 บาท

ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการจำหน่ายแก้วคอลเลคชั่นต่างๆ และเมื่อไม่นานนี้เปิดตัว “แก้วที่นำกลับมาใช้ใหม่”  (Reusable Cup) ผลิตจากพอลิโพรไพลีน วัสดุที่มีความคงทนและแข็งแรงกว่าแก้วกระดาษทั่วไป มีดีไซน์คล้ายกับแก้วที่ใช้เสิร์ฟเครื่องดื่มในร้าน ผลิตจากพอลิโพรไพลีน วัสดุคงทนและแข็งแรงกว่าแก้วกระดาษทั่วไป มีทั้งแบบใส่เครื่องดื่มร้อน และแบบใส่ครื่องดื่มเย็น เพื่อสะท้อนวิสัยทัศน์ด้าน “ความยั่งยืน” พร้อมทั้งสร้างพฤติกรรมการพกแก้วส่วนตัว

Starbucks Reusable Cup

คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) ฉายภาพสถานการณ์การใช้แก้วกระดาษ และพลาสติกทั่วโลกในปัจจุบัน มีปริมาณกว่า 6 แสนล้านใบต่อปี และถึงแม้ว่าแก้ว “Starbucks” จะคิดเป็นอัตราส่วนเพียง 1% ของจำนวนแก้วทั้งหมด แต่บริษัทมุ่งมั่นมองหาทางเลือกใหม่ๆ ที่ยั่งยืนเพื่อการลดขยะ

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว “Starbucks” ได้นำร่องเปิดตัวแก้วที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้นี้ในประเทศสหรัฐอเมริกา แคนาดา และ สหราชอาณาจักร ซึ่งได้ผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า และจำหน่ายแก้วนี้ได้มากกว่า 25 ล้านใบทั่วโลก

ขณะที่ประเทศไทย เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยถึงวันนี้เป็นเวลา 21 ปีแล้ว ได้เชิญชวนให้ลูกค้าหันมาพกและใช้แก้วส่วนตัวเสมอมา ด้วยการมอบส่วนลด 10 บาท ให้กับลูกค้าที่นำแก้วส่วนตัวมาซื้อเครื่องดื่มที่ร้าน

สถิติการใช้แก้วส่วนตัวของคนไทยที่ร้าน “Starbucks” เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี นับตั้งแต่ปี 2013 Starbucks และลูกค้าในประเทศไทยได้ร่วมกันลดการใช้แก้วกระดาษและพลาสติกไปแล้วกว่า 10 ล้านใบ

ปี 2013 คนไทยใช้แก้วส่วนตัว มาซื้อเครื่องดื่มที่ร้าน Starbucks เป็นจำนวน 700,000 แก้ว

ปี 2014 เพิ่มขึ้นเป็น 1,400,000 แก้ว

ปี 2015 เพิ่มขึ้นเป็น 1,500,000 แก้ว

ปี 2016 เพิ่มขึ้นเป็น 1,900,000 แก้ว

ปี 2017 เพิ่มขึ้นเป็น 2,100,000 แก้ว

ปี 2018 เพิ่มขึ้นเป็น 2,500,000 แก้ว

Starbucks Reusable Cup

 

3. สะท้อนภาพลักษณ์ Innovation

หน้าที่ของการเป็น Brand Leader นอกจากขยายธุรกิจให้ครอบคลุมแล้ว และอีกบทบาทสำคัญคือ นำเสนอ Innovation ใหม่ ไม่ว่าจะออกมาในรูปแบบสินค้า บริการ หรือกระบวนการทำงาน

สำหรับ Innovation ของ “Starbucks” ที่ผ่านมาถูกนำเสนอผ่าน “เมนูเครื่องดื่ม” และการนำเทคโนโลยีมาใช้กับ “การให้บริการ” เพื่อตอบโจทย์ความสะดวก – รวดเร็ว

แต่เพื่อให้ครบทุกมิติของการความเป็น “Brand Innovation” ตามที่กล่าวไปข้างต้นว่า “แก้ว” และ “ของใช้ – ของสะสม” ถือเป็น Touch Point ที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค

ดังนั้นการนำเสนอ “นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์” จึงเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็น “Brand Innovation” ให้กับ Starbucks ได้เช่นกัน

เช่นกรณีของการเปิดตัวคอลเลคชั่น “แก้ว Tumbler” เปลี่ยนสีได้ตามอุณหภูมิความเย็น มีทั้งหมด 5 สี วางจำหน่ายที่สหรัฐฯ และแคนาดา จนกลายเป็นกระแสดังในออนไลน์ เพราะสร้างความแปลกใหม่ จากนั้นขยายไปยังประเทศต่างๆ โดยที่ประเทศไทย นำมาวางจำหน่ายเมื่อวันที่ 21 ตุลาคมที่ผ่านมา

Reusable Color-changing Cold Cups

 

4. แพ็คเกจจิ้ง คือ Silent Salesman ที่ทรงพลัง

บทบาทของ “บรรจุภัณฑ์” ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงห่อหุ้มสิ่งของที่อยู่ข้างในให้ปลอดภัย และไม่ได้เป็นเพียงที่ใส่เครื่องดื่ม หรืออาหารเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็น “Silent Salesman” ที่ทรงพลัง ทั้งในการสร้าง Brand Visibility จากการที่คนถือแก้วไปมา หรือตั้งอยู่บนโต๊ะ ทำให้แก้วเป็นสื่อ หรือ Touch Point หนึ่งที่ปะทะสายตาของผู้ที่พบเห็น

Starbucks Merchandise

Merchandise - Ceramic DW Siren Mug

 

5. เปลี่ยนลูกค้าให้เป็น “แฟนพันธุ์แท้”

Starbucksถือเป็น Iconic ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นแบรนด์หนึ่งของโลกก็ว่าได้ ทำให้ในทุกครั้งที่ Merchandise คอลเลคชั่นใหม่ออกมา จะมี “แฟนคลับ” ไปจนถึงผู้ที่รักแบรนด์ในระดับ “สาวก” ตามซื้อเก็บสะสม จนบางคนกลายเป็น Collector ตัวยง

อย่างแก้ว Starbucks แต่ละประเทศจะมีดีไซน์ของตัวเอง เพื่อบ่งบอก “อัตลักษณ์” ของประเทศนั้นๆ และเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Localization ของเชนร้านเครื่องดื่ม-อาหารของโลกรายนี้ ทำให้นักสะสม ซื้อแก้วดีไซน์ของแต่ละประเทศ รวมถึง Merchandise อื่นๆ

ยิ่งในยุค Social Media ทำให้เกิดเพจสำหรับนักสะสม Merchandise ของ Starbucks โดยเฉพาะ เป็น community ที่มีทั้งเพจซื้อขาย, เพจรีวิว – แลกเปลี่ยนความคิดเห็น

Starbucks Merchandise
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

Merchandise ไม่ว่าจะเป็นแก้ว ของใช้ หรือของสะสมต่างๆ ไม่ได้เป็นแค่เพียงของใช้ที่ทำขึ้นเพื่อจำหน่ายเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่สร้างสายสัมพันธ์ และความผูกพันระหว่างแบรนด์ “Starbucks” กับ “แฟนพันธุ์แท้”  

การตลาดยุคนี้ ไม่ใช่แค่เพียงสร้างฐานลูกค้าใหม่ แต่ขณะเดียวกันต้องเปลี่ยน “ลูกค้า” ให้เป็น “แฟนพันธุ์แท้” หรือจะเรียกว่าสร้าง “สาวกแบรนด์” (Evangelist) ก็ว่าได้ ยิ่งแบรนด์ไหนที่มีสาวกมาก ย่อมได้เปรียบ

เนื่องจากแฟนพันธุ์แท้ จะทำหน้าที่ให้การสนับสนุน บอกต่อข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์ และพร้อมเป็นผู้ปกป้องแบรนด์

Starbucks Merchandise
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand
Starbucks Merchandise
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

Merchandise - SS Siren Swimming Tumbler

 

 

Source รายได้ Starbucks ทั่วโลกและสัดส่วนแต่ละกลุ่มธุรกิจ : Statista

Source Reusable Cup : ประชาชาติธุรกิจ


  • 1.8K
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ