เปิดเบื้องหลังดีไซน์ร้าน “Starbucks” ความสำเร็จแห่งการเป็น “Third Place” ที่คู่แข่งยากจะเลียนแบบ

  • 603
  •  
  •  
  •  
  •  

เมื่อพูดถึงร้านกาแฟ เชื่อว่า Top of Mind Brand ที่คนส่วนใหญ่นึกถึงมาเป็นอันดับแรกคือ “Starbucks” หนึ่งในหัวใจความสำเร็จที่ทำให้ยังคงรั้งตำแหน่งผู้นำเชนร้านกาแฟในตลาดโลกมาตลอดเวลากว่า 4 ทศวรรษ ท่ามกลางผู้ท้าชิงที่เกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะการแข่งขันในสมรภูมิของเชนใหญ่ มาจากการสร้าง “สาขา” ให้เป็น “Third Place” ที่ส่งมอบประสบการณ์แก่ลูกค้า และเข้าถึงลูกค้า ดังนั้น ทำเลใดที่มีศักยภาพ ตลาดไหนที่มีโอกาส พร้อมเข้าไปปักหมุดทุกที่

ใครที่ไปใช้บริการ Starbucks ทันทีที่เปิดประตูร้านเข้ามา นอกจากเสียงเครื่องปั่น และกลิ่นหอมกรุ่นจากกาแฟแล้ว อีกสิ่งที่สัมผัสได้ทันที เมื่อเรามองไปรอบๆ ร้าน คือ การออกแบบ – ตกแต่งร้านสาขา แต่ละแห่งมีดีไซน์ และเอกลักษณ์แตกต่างกัน ทั้งสถาปัตยกรรมภายนอก ไปจนถึงการตกแต่งภายใน

นั่นหมายความว่า ปัจจุบัน “Starbucks” มี 30,000 สาขาทั่วโลก ในจำนวนนี้เป็นสาขาในไทย 373 สาขา เท่ากับว่าจำนวนสาขาทั้งหมดนี้ มีดีไซน์ไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะแตกต่างกันในรายละเอียดเล็กน้อย หรือรายละเอียดใหญ่ ตั้งแต่ภายนอก – ภายในร้าน

ทำไม “Starbucks” ยังคงให้ความสำคัญกับการเปิด “สาขา” ?!?

ทำไม “Starbucks” ต้องพิถีพิถันกับการออกแบบ-ตกแต่งสาขาให้แตกต่างกัน ?!?

ใครคือผู้อยู่เบื้องหลังการออกแบบสาขา และกว่าจะออกมาเป็น 1 สาขามีกระบวนการ และรายละเอียดไม่ต่างจากกรรมวิธีผลิตกาแฟที่ต้องใส่ใจทุกขั้นตอน ?!?

“MarketingOops!” จะพาไปค้นคำตอบจาก “คุณธนาศักดิ์ กุลรัตนรักษ์ Store Development Director, Starbucks Coffee (Thailand)” ถึงเบื้องหลังการดีไซน์ร้าน Starbucks ที่ไม่ได้มีไบเบิ้ลกำหนดรูปแบบร้านไว้ชัดเจน สำหรับยกไปประยุกต์ใช้กับทุกโลเกชัน แต่ดีไซน์ทุกสาขาของ “Starbucks” เริ่มต้นนับหนึ่งใหม่หมด ตั้งแต่ศึกษาตลาด-สภาพแวดล้อมของโลเกชันที่สาขาตั้งอยู่ ไปจนถึงกระบวนการออกแบบอย่างเข้มข้น

Starbucks Thailand
คุณธนาศักดิ์ กุลรัตนรักษ์ Store Development Director, Starbucks Coffee (Thailand)

ถอดปรัชญาออกแบบร้านให้เป็น Third Place “ลูกค้า – กาแฟ – พนักงาน – ชุมชน” ต้องไปด้วยกัน

ในการออกแบบสาขา “Starbucks” ไม่ว่าจะอยู่บนโลเกชันใด ประเทศไหนก็ตาม ต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสำคัญ คือ “ลูกค้า – เรื่องราวของกาแฟ – พาร์ทเนอร์ – ชุมชน” ถือเป็นแก่นสำคัญของแบรนด์ Starbucks

“Philosophy การออกแบบร้านของ Starbucks แตกต่างจากร้านค้าอื่นตรงที่เรามองว่าทุกๆ สาขาแตกต่างกัน เมื่อโจทย์คือ “ทุกสาขาแตกต่างกัน” ทำให้เราไม่มีการเตรียม Pattern การออกแบบร้านไว้ชัดเจนว่ามีรูปแบบหนึ่ง รูปแบบสอง รูปแบบสาม แล้วเจอโลเกชันไหน เอารูปแบบที่เหมาะสมไปลง เพราะถ้าทำแบบนี้ แต่ละร้านจะเหมือนกัน ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ที่ Starbucks จะไม่ไป”

Starbucks First Store
Starbucks สาขาแรกของโลกที่ซีแอตเทิล (Photo Credit : Starbucks)

การออกแบบร้าน “Starbucks” ทุกสาขาจะกลับมาเริ่มต้นใหม่ ตั้งแต่ทำสำรวจว่าสิ่งแวดล้อมของโลเกชันที่จะตั้งสาขา ไปจนถึงการศึกษา Customer Profile หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในโลเกชันนั้นๆ

ถ้าอยู่ในศูนย์การค้า ธีมของศูนย์การค้าคืออะไร ถ้าอยู่ในชุมชน ชุมชนนั้นๆ มีสถาปัตยกรรมแบบไหน รูปลักษณ์แบบใด และ Customer Profile ที่จะใช้บริการสาขานั้นๆ เป็นอย่างไร เป็นนักเรียน นักศึกษา คนทำงาน หรือกลุ่มไหน

ข้อมูลเหล่านี้ เป็นองค์ประกอบที่นำมาใช้ในการออกแบบให้แต่ละสาขามีความแตกต่างกัน เพื่อให้สอดคล้อง และตอบโจทย์ทั้งสภาพแวดล้อมโดยรอบ และผู้บริโภค

Starbucks Design
Starbucks Reserve ที่เซ็นทรัลเวิลด์

จากนั้นในการออกแบบสาขา ต้องสร้างให้เกิดบรรยากาศ “Third Place” โดยคำนึงถึง “ลูกค้า” ทุกคนที่เข้ามาใช้บริการ ซึ่งความเป็น Third Place ของ “Starbucks” จะเชื่อมโยงกับความเป็น “กาแฟ” ที่นำเสนอออกมาผ่านการออกแบบ – ตกแต่ง

อย่างเวลาที่เราเดินเข้ามาในร้าน จะเห็นภาพวาดคล้ายใบไม้ นั่นคือ ใบของต้นกาแฟ สีแดง คือ ผลเชอร์รี่ เป็นผลเมล็ดกาแฟสุก และภาพภูเขา คือ ไร่กาแฟ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของ “Starbucks”

Starbucks
การออกแบบภายในสาขาสะท้อนความเป็นกาแฟ (Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand)

Starbucks Design Starbucks Design

ขณะเดียวกัน ภายในร้านแต่ละสาขา มีฟังก์ชันการใช้งานอุปกรณ์ – เฟอร์นิเจอร์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่แตกต่างกันตาม Customer Profile ในแต่ละโลเกชัน

เช่น สาขาที่ตั้งอยู่ในย่านคนทำงาน มีห้องประชุม เพื่อรองรับการประชุมที่ไม่เป็นทางการ และให้ประชุมจัดเตรียมอุปกรณ์อำนวยความสะดวกสำหรับการประชุม ทั้งโต๊ะประชุม และ LED TV

Starbucks_Thailand
จัดเตรียมห้องประชุมไว้ภายในสาขา (Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand)

อีกหนึ่งองค์ประกอบที่ทำให้สาขา “Starbucks” แตกต่างจากร้านกาแฟรายอื่น คือ “การเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน” (Community) ด้วยการทำ Localization ไปในแต่ละตลาด แต่ละโลเกชันที่เข้าไปดำเนินธุรกิจ และเปิดสาขา

อย่างก่อนหน้านี้มีข่าว “Starbucks” สาขา Ninenzaka Yasaka Chaya ในเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น นำบ้านโบราณ มา ทำเป็นร้าน ให้บรรยากาศญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมที่ยังคงอนุรักษ์ไว้ เช่น มีโซนที่นั่งเสื่อทาทามิ

หรือในไทย “Starbucks” สาขาหลังสวน เป็นร้านกาแฟเพื่อชุมชนแห่งแรกในเอเชีย ได้นำบ้านเก่ามาทำเป็นร้าน โดยยังคงรักษาสถาปัตยกรรมบ้านโบราณ และพื้นที่สวนที่เต็มไปด้วยต้นไม้สีเขียว

Starbucks_Thailand
Starbucks สาขาหลังสวน (Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand)

“ความเป็นชุมชน” หรือ “ท้องถิ่น” ยังรวมถึงการผสานกันระหว่าง Artist ท้องถิ่น กับวัสดุที่มาจากท้องถิ่น และอัตลักษณ์ที่บ่งบอกความเป็นท้องถิ่น นำมาสร้างสรรค์เป็นชิ้นงานสำหรับใช้ตกแต่งภายในร้าน เช่น สาขา Central World นำจานเซรามิก จากโรงงานผลิตที่ลำปาง มาให้ศิลปินไทย วาดลวดลายที่บ่งบอกเรื่องราวกาแฟของ Starbucks

การออกแบบร้านสำหรับ “Starbucks” ไม่เพียงแค่สร้างประสบการณ์ความประทับใจให้กับลูกค้า และสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันแล้ว “การออกแบบร้านที่ดี” ยังหมายความรวมถึง การสร้างสิ่งแวดล้อมการทำงานที่ดีให้กับพนักงาน หรือพาร์ทเนอร์ด้วยเช่นกัน

“ถ้าเข้าไปดู Starbucks หลังบ้าน มีการเตรียมความพร้อมสิ่งแวดล้อมการทำงานให้กับพาร์ทเนอร์ที่ร้านได้ดี เพราะเรามองว่า ร้านก็เป็น Third Place สำหรับพนักงานด้วยเช่นกัน และเราเชื่อว่าเมื่อพนักงานได้ทำงานในบรรยากาศการทำงานที่ดี จะทำให้ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า”

China_Starbucks_Roastery_Shanghai
Starbucks Roastery ที่เซียงไฮ้ ประเทศจีน (Photo Credit : Starbucks)
China_Starbucks_Roastery_Shanghai_G
Starbucks Roastery ที่เซียงไฮ้ ประเทศจีน (Photo Credit : Starbucks)
Japan_Tokyo-Roastery
Starbucks Roastery ที่โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น (Photo Credit : Starbucks)

 

ทำความรู้จัก Designer Team ผู้อยู่เบื้องหลังดีไซน์ “Starbucks ประเทศไทย”

ดีไซน์ร้านสาขาที่เกิดขึ้น มาจากการทำงานร่วมกันระหว่างทีมงาน Starbucks ในแต่ละประเทศ กับทีมดีไซเนอร์ ที่ประจำอยู่ Design Center ที่กระจายตามภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก รวมแล้วมีดีไซเนอร์ไม่ต่ำกว่า 200 – 300 คน และถ้าประเทศไหนเป็นตลาดใหญ่ จะมี Design Center ดูแลการออกแบบสาขาสำหรับประเทศนั้นโดยเฉพาะ อย่างในสหรัฐอเมริกา และจีน เป็นสองตลาดหลักของ Starbucks ที่มีศูนย์ออกแบบสำหรับตลาดตนเองเฉพาะ

New_York_Starbucks_Roastery
Starbucks Roastery ที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา (Photo Credit : Starbucks)

คุณธนาศักดิ์ เล่าว่า Design Center ในเอเชียแปซิฟิกที่ดูแล 10 กว่าประเทศตั้งอยู่ที่ “ฮ่องกง” ซึ่งจะแบ่งทีมดีไซเนอร์สำหรับดูแลการออกแบบสาขาแต่ละประเทศ โดยประเทศไทย ก็อยู่ภายใต้การดูแลของ Design Center ฮ่องกงเช่นกัน โดยปัจจุบันทีมดีไซเนอร์ออกแบบสาขาให้กับ Starbucks ในไทย มีทั้งหมด 5 คน

ดีไซเนอร์ทั้ง 5 คนนี้ ต้องผสานการทำงานร่วมกับทีมงาน Starbucks ประเทศไทย เนื่องจากทีมดีไซเนอร์ จะไม่รู้สภาพแวดล้อมบริเวณที่ตั้งสาขา, ลักษณะลูกค้า และ Material ที่สะท้อนความเป็นท้องถิ่น

ดังนั้นในการออกแบบแต่ละสาขา ทีมงานประเทศไทยจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของทีมดีไซเนอร์ โดยแชร์ข้อมูลที่ทำการศึกษามา และ Brainstorm ร่วมกัน เพื่อให้ได้ “ดีไซน์” ที่ตอบโจทย์โลเกชัน – ลูกค้า – พนักงาน และ Brand Essence ความเป็น Starbucks

New York_Starbucks Roastery
Starbucks Roastery ที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา (Photo Credit : Starbucks)
New_York_Starbucks_Roastery
Starbucks Roastery ที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา (Photo Credit : Starbucks)

 

Behind the Scene กว่าจะมาเป็น 1 สาขา

เมื่อเจาะลึกกระบวนการทำงานกว่าจะออกมาเป็น 1 สาขา สำหรับ Starbucks ในไทย ใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 4 – 5 เดือน เริ่มสตาร์ทตั้งแต่

– เจรจาพื้นที่ และศึกษาโลเกชัน ทั้งเชิงประชากรศาสตร์ที่อาศัยอยู่ในย่านนั้นๆ ลักษณะลูกค้า และกลุ่มเป้าหมาย

– จากนั้นทีม starbucks ประเทศไทย เอาข้อมูลจากการสำรวจ มาประชุมกับทีมดีไซเนอร์ ทั้ง 5 คน ผ่าน Conference Call ซึ่งประจำอยู่ที่ Design Center ฮ่องกง

ทีม Starbucks ในไทย จะวาด Customer Journey ตั้งแต่ลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน มีเส้นทางการเดินอย่างไร ไปจนถึงออกจากร้าน รวมทั้งข้อมูลร้านค้าข้างเคียง และสิ่งแวดล้อมโดยรอบสาขานั้นๆ

Starbucks_Thailand
Starbucks ICONSIAM (Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand)

– ทีมดีไซเนอร์ นำข้อมูลที่ได้ไปออกแบบ ใช้เวลา 1 – 2 อาทิตย์ กลับมาพร้อม Layout การวางตำแหน่งองค์ประกอบต่างๆ ภายในร้าน เช่น ตำแหน่งเคาน์เตอร์บาร์ โต๊ะ-เก้าอี้ และการออกแบบตกแต่ง

จากนั้นทีมงาน Starbucks ในไทยที่เกี่ยวข้อง ทั้งทีม Store Development, ทีม Operation ที่ดูแลร้าน และทีมซ่อมบำรุง จะร่วมกันรีวิวงานดีไซน์ ซึ่งเป็นการทำงานแบบ Cross Functional ว่าตกหล่นตรงไหน มีอะไรที่ตอบโจทย์ – ไม่ตอบโจทย์ทั้งลูกค้าที่จะมาใช้บริการสาขานั้นๆ

ในขณะที่ทีม Operation จะดูตำแหน่งการวางอุปกรณ์การทำงานต่างๆ ภายในร้าน เช่น ตำแหน่งบาร์ การจัดวางโต๊ะ-เก้าอี้ เพราะถ้าวางอุปกรณ์ต่างๆ ไม่ดี จะส่งผลต่อ Speed of Service และทำให้การให้บริการเครื่องดื่มแก่ลูกค้า อาจมีปัญหาได้ในอนาคต

ส่วนทีมซ่อมบำรุง ดูว่าอุปกรณ์ที่ติดตั้งอยู่ภายในร้าน สามารถซ่อมบำรุงได้หรือไม่ เพราะถ้าไม่ได้ หากเกิดกรณีอุปกรณ์มีปัญหา จะส่งผลกระทบต่อการให้บริการ และการทำงานภายในร้าน

– เมื่อกระบวนการออกแบบ ได้ข้อสรุปแล้ว จะต้องนำแบบนั้น ไปให้เจ้าของพื้นที่/สถานที่ Approve ซึ่งจะมีการปรับแก้ให้ลงตัวทั้งฝ่ายเจ้าของพื้นที่ และฝั่ง Starbucks จนในที่สุดได้ “แบบร้าน” ที่ตอบโจทย์ทุกฝ่าย

– เข้าสู่การเปิดประมูลผู้รับเหมา และขั้นตอนการสร้างร้าน โดยเฉลี่ยใช้เวลาสร้างไม่เกิน 60 วันต่อสาขา
เพราะฉะนั้นรวมทั้งกระบวนการใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 4 – 5 เดือนต่อสาขา

– ทุกๆ ไตรมาส ทีมดีไซน์ที่ฮ่องกงจะเดินทางมาไทย เพื่อติดตามผลการออกแบบ และประชุมกับทีมงาน Starbucks ในไทย พร้อมทั้งศึกษาตลาดทิศทางการออกแบบสถานที่ต่างๆ ในไทย และร้านที่ไม่ใช่เฉพาะร้านกาแฟ เพื่อเก็บเป็นข้อมูลสำหรับใช้ในการออกแบบครั้งต่อๆ ไป

Starbucks_Thailand
Starbucks ICONSIAM (Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand)

 

“รีโนเวทสาขา” ไม่ต้องจำเป็นต้องทำตามไบเบิ้ลกำหนด

หลังจากสาขาหนึ่งๆ เปิดให้บริการ จะมีการประเมินสภาพร้านทุกๆ ปี และเมื่อถึงจุดหนึ่ง ได้เวลาต้อง Renovate สาขา โดยในไบเบิ้ลของ Starbucks กำหนดให้ปรับปรุงร้านทุกๆ 5 ปีต่อสาขา

แต่ด้วยความที่โลกยุคดิจิทัล ทำให้ทุกสิ่งทุกอย่าง และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ดังนั้นการยึดไบเบิ้ลที่ต้อง Renovate ทุกๆ 5 ปี จึงไม่ใช่คำตอบเสมอไปว่าต้องยึดตามที่กำหนด

คุณธนาศักดิ์ เล่าว่า ในการปรับปรุงสาขา ทางบริษัทแม่ให้ความยืดหยุ่นไม่จำเป็นต้องทำทุกๆ 5 ปี แต่ต้องอยู่บนหลักการของ Starbucks และสามารถพิจารณาจากการประเมินสภาพร้าน ที่ทำทุกปี รวมถึงดูสิ่งแวดล้อมรอบข้างร้านด้วยเช่นกันว่าเปลี่ยนแปลงอย่างไร เพื่อวางแผนในแต่ละปีจะปรับปรุงร้านที่ไหนบ้าง

ร้านสาขาที่จะปรับปรุง มีทั้งร้านที่เปิดมานาน ถึงเวลาที่ต้องปรับโฉม และร้านที่อยู่ท่ามกลางสภาพแวดล้อมรอบข้างเปลี่ยน ถึงแม้สาขานั้นยังดูดี สวยงาม แต่ถ้าล้าสมัย และสภาพแวดล้อมเปลี่ยน สาขานั้นก็ต้องปรับโฉมเช่นกัน ทำให้การปรับโฉมร้านมีความยืดหยุ่น บางสาขา บางโลเกชัน เปิดมาได้ 3 ปี ก็ปรับโฉมร้านใหม่ หรือบางสาขาเปิดมา 7 ปี ปรับโฉมร้าน

Starbucks Thailand

“เราเชื่อมั่นว่า ดีไซน์ร้าน และทุกองค์ประกอบของร้าน ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับ Starbucks ในเชิงกายภาพ นอกเหนือจากคุณภาพกาแฟ และประสบการณ์การให้บริการ ในงานดีไซน์ เราลงลึกไปถึง Material ที่มาใช้ภายในร้าน

เช่น โต๊ะไม้ ในตลาดมีวัสดุหลากหลาย และมีวัสดุคล้ายกับผิวไม้ แต่สำหรับ “Starbucks” ให้ความสำคัญคือ อะไรก็ตามที่ผู้บริโภคจับต้อง ต้องเป็น “ของจริง” หรือ “Authentic” เท่านั้น โต๊ะไม้ ต้องเป็นไม้จริง ไม่ใช่โต๊ะที่ทำมาจากวัสดุคล้ายผิวไม้ หรือการใส่ Material ทองแดง-ทองเหลือง ช่วยปรับความรู้สึกของลูกค้า ให้ยกระดับไปอีกขั้น

เรามองว่าลูกค้าเรามีความแตกต่าง และก็ต้องการสิ่งที่แตกต่างด้วย ดังนั้น เราจึงไม่หยุดพัฒนาการออกแบบร้าน Starbucks ให้แตกต่างกัน” คุณธนาศักดิ์ สรุปทิ้งท้าย

Starbucks Italy
Starbucks Roastery ที่มิลาาน อิตาลี (Photo Credit : Starbucks)
Starbucks Roastery ที่มิลาาน อิตาลี (Photo Credit : Starbucks)
Starbucks ที่ไต้หวัน ทำรูปแบบตู้คอนเทนเนอร์

Starbucks Washington_Chambers Prairie Grange No. 191


  • 603
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ