Evergreen Branding หนทางสร้างแบรนด์เหนือคู่แข่ง

 ในทุกวันนี้ผู้บริโภคเต็มไปด้วยตัวเลือกมากมาย และสามารถตัดสินใจเปลี่ยนแปลง ย้ายแบรนด์ได้อย่างทันที หรือยึดติดกับแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่ง จากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับมา หรือจากประสบการณ์ของแบรนด์ที่ได้รับทั้งทางตรงและทางอ้อม การทำแบรนด์ที่ดีคือการทำให้มั่นใจว่าความประทับใจในการเจอแบรนด์ ประสบการณ์จากแบรนด์ในครั้งแรกนั้นจะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องสินค้าที่น่าใช้ แต่เป็นการสร้างภาพทางธุรกิจของแบรนด์ว่าจะเป็นอย่างไรในสายตาผู้บริโภค 

  การสร้างแบรนด์นั้นมีหลาย ๆ คำถามที่ตั้งอย่างมากเพื่อที่จะเอาชนะคู่แข่งได้ เริ่มจากคำถามง่าย ๆ ว่า จะแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร จะทำให้เหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร ทำอย่างไรผู้บริโภคจะสนใจแบรนด์เรา หรือแม้กระทั่งว่าผู้บริโภคจะมีประสบการณ์อย่างไรกับแบรนด์ดี ให้จดจำไปได้ตลอดไป คำถามเหล่านี้เป็นคำที่แบรนด์และธุรกิจต้องตอบให้ได้ก่อนที่จะสร้างแบรนด์ขึ้นมา และเพื่อให้แบรนด์นั้นมีความโดดเด่นในยุคนี้ที่ตัวเลือกมีมากมาย ทำให้คนสนใจได้ตลอดเวลา การสร้างแบรนด์ที่เรียกว่า evergreen branding นั้นมีความสำคัญอย่างมาก เป็นข้อกำหนดที่ใช้ได้ตลอดกาลไม่ว่า ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างไรก็ตาม ซึ่ง evergreen branding ที่น่าสนใจที่น่าทำตามนั้นมี 5 อย่างด้วยกัน คือ 

1. 1. Consistency แบรนด์ที่นั้นสร้างบนหลักการของการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ จนสามารถสร้างสายสัมพันธ์กลายเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ขึ้นมาได้ การที่จะไปถึงจุดของการสร้างความจงรักภักดีของแบรนด์ขึ้นมาได้นั้น คือการสร้างความสม่ำเสมอในการสื่อสาร และสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ขึ้นมา ผู้บริโภคควรจะได้รับประสบการณ์ที่มีความสม่ำเสมอ เหมือนเดิม ได้รับประสบการณ์ดี ๆ เช่นที่เคยได้รับมา การสื่อสารที่ย้ำ ๆ หรือการใช้แบรนด์ที่ซ้ำไปมา เหล่านี้คือการทำให้ผู้บริโภคจดจำและสร้างภาพรูปแบบในหัวออกมา ตามหลักการของทางจิตวิทยา ซึ่งการที่แบรนด์จะทำได้ดีนั้น คือ 
      1. การที่แบรนด์สร้าง brand style guide ที่จะใช้ทั่วองค์กร และคนที่ออกแบบการสื่อสารทั้งหมด ทำให้การสื่อสารต่าง ๆ จะมีรูปแบบต่าง ๆ ที่เหมือนกัน 
      2. การระวังในการสื่อสารในช่องทางที่แตกต่างกัน เช่นการสื่อสารใน social อาจจะเป็นการกันเอง แต่ในช่องทางอื่นเป็นทางการ ในการสื่อสารที่แตกต่างกันนี้ควรระวังภาพลักษณ์ให้ไม่ให้แตกต่างกันจนเกินไป จนผู้บริโภคมองเป็นคนละแบรนด์
   2. Customer Focused การทำธุรกิจนั้นเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคและการที่ได้รับความเห็นหรือ การทำอะไรร่วมกับผู้บริโภคนั้น จะสร้างให้แบรนด์นั้นอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างง่าย เพราะผู้บริโภคจะมีจิตวิทยาที่ว่า ได้ลงมือ ลงแรง ให้ความเห็นการมีส่วนร่วมไปแล้ว เพราะฉะนั้นนี้จะเป็นแบรนด์ของตัวเองเช่นกัน และสร้างความจงรักภักดีได้ จาก Bynder State of Branding 2020 ค้นพบว่า user experience จะมีส่วนสำคัญในการสร้างมูลค่าของแบรนด์และสร้างความแตกต่างของแบรนด์ได้ สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือการสร้าง community ของแบรนด์ขึ้นมาไว้และทำกิจกรรม หรือให้ community นี้มีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์ขึ้นมา นอกจากนี้ดูว่าประสบการณ์ของแบรนด์เป็นอย่างไร มีจุดอ่อน จุดที่ประสบการณ์ไม่เชื่อมกันตรงไหน และให้อุดช่องว่างตรงนั้น 
   3. socially responsible brand ทำให้แบรนด์เป็นแบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคม จากการสำรวจของ Deloitte พบว่าผู้บริโภคกว่า 20% นั้นมีความห่วงใยต่อสิ่งแวดล้อม และสนใจว่าแบรนด์จะมีส่วนร่วมอย่างไร มี 19% ที่มีความกังวลต่อท่าทีแบรนด์ที่สนใจปัญหาสิ่งแวดล้อมไหม สนับสนุนสังคมแค่ไหน จากตัวเลขนี้จะเห็นได้ว่า การที่แบรนด์เอาตัวเข้าไปผูกกับปัญหาของสังคมของผู้บริโภค จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากจะสนับสนุนเพิ่มมากขึ้น 
   4. ดูแล Community Online ของตัวเอง การสร้าง Community นั้นเป็นการสร้างฐานแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา และทำให้สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มลูกค้าของตัวเองโดยตรง นอกจากนี้ยังสามารถใช้ช่องทางนี้ในการสร้างความจงรักภักดี การบอกต่อ และสร้างธุรกิจอย่างต่อเนื่องได้อีกด้วย ซึ่งทำให้แบรนด์ประหยัดงบประมาณ และสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นได้อย่างง่ายดาย 
   5. ทำภาพแบรนด์ให้มีรูปแบบที่จดจำได้ สมองของมนุษย์นั้นชอบมองหารูปแบบ หรือการที่สามารถจดจำอะไรที่ง่าย ๆ ได้ การสรา้งแบรนด์ที่ดี คือการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ การออกแบบต่าง ๆ นั้นสามารถจดจำได้ ใช้ได้ง่าย และ มีรูปแบบที่ฝังเข้าไปในความทรงจำได้อย่างดี ในยุคนี้การออกแบบต้องคิดถึงการใช้งานในอุปกรณ์ต่าง ๆ ความโดดเด่นต่าง ๆ เข้าไป เพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่งขึ้นมา